增長女黑客教你弄懂市場營銷中的裂變式傳播

我第一次接觸“裂變”這個概念,來源于高二的物理課(沒錯,我就是傳說中讀物理學專業(yè)的女生)。原子彈或核能發(fā)電廠的能量來源就是“核裂變”。其原理就是用中子轟擊原子,會產(chǎn)生一種鏈式反應,周而復始地發(fā)生這樣的變化:一個原子核分裂成幾個原子核。

這種鏈式反應,在市場營銷上,就叫裂變式傳播。這種營銷方式在微博和微信出現(xiàn)之后,最為常見。

裂變式傳播原理

在微信和微博未出現(xiàn)之前,我們在互聯(lián)網(wǎng)進行交流,幾乎都是通過論壇、博客這樣單向或雙向的溝通方式。人們的影響力非常有限,但是當微信和微博這種社交媒體出現(xiàn)后,就帶來不一樣的變化。

我認為,社交媒體營銷相比于傳統(tǒng)營銷方式而言,主要帶來了2大變化:

一是信息傳播方式變化了。

傳統(tǒng)時代,幾乎只有組織或企業(yè)才能在媒體上發(fā)聲,信息的傳播是由品牌到廣大消費者的單向傳播,消費者之間是彼此孤立的。而在社交時代,信息傳播成本幾乎為0,每個人都是信息傳播者,并與彼此相連。正因為如此,信息的傳遞得以指數(shù)級增長,你可以將1條信息傳遞給完全無法想象到的人,比如說馬云。如果運用得當,你的資源,將超乎你的想象。

二是消費者的關(guān)系鏈變化了。

傳統(tǒng)時代,每個人能影響到的人群只有身邊的親朋好友,每個人的影響力非常有限。而在社交時代,人們更容易跟有共同愛好或利益的人進行連接,形成一個虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)。相比于官方渠道發(fā)出的信息,人們更傾向于相信圈子內(nèi)部流通的信息,也就是我們通常所說的“口碑傳播”。

目前絕大部分成功的營銷活動,都是依靠消費者的互相推薦,企業(yè)要做的是有效利用市場的杠桿力量,來激發(fā)一系列的連鎖反應。而社交媒體營銷由于上面所說的兩點變化,成為了目前最具威力的信息傳播方式。

裂變式傳播邏輯

這張圖,應該可以讓大家更加理解裂變式傳播的邏輯:

增長女黑客教你弄懂市場營銷中的裂變式傳播
裂變式傳播層級圖

傳播路徑為:A到B,B到C,C到D……

現(xiàn)在,絕大部分的營銷活動是只有三層,裂變層就死掉了。當員工、朋友、鐵粉、合作渠道轉(zhuǎn)發(fā)后,并沒有在他們各自的朋友圈形成再次分享,傳播鏈中斷,淪為小圈子自嗨。

如果一個傳播活動順利走過裂變層,走到D、E、F……則很有可能取得指數(shù)增長的效果,達到裂變式傳播。

增長女黑客教你弄懂市場營銷中的裂變式傳播
▲裂變式傳播圖

走過的層級越多,每個種子用戶帶來的裂變用戶數(shù)量越大,裂變效果就越好。其傳播效果有個計算公式。

裂變式傳播計算公式

增長女黑客教你弄懂市場營銷中的裂變式傳播

這個公式也叫作病毒傳播公式,其中各字符代表的意思為:

  • Custs(0)是種子用戶數(shù)量
  • Custs(t)是過了一個時間周期后, 增加的新用戶人數(shù)
  • t則是周期, 可以選擇天、月等
  • ct是傳播周期,是指種子用戶在一輪傳播后,失去了再邀請新用戶能力的時間周期
  • K因子是一個用戶可以成功推薦的新用戶數(shù)量
  • 確定t周期后, 通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計, 就可以計算出K值和ct值。
  • 具體怎么計算不在這里說,不過我們需要關(guān)注1個關(guān)鍵指標:
  • K值,每個用戶可以帶來多少個新用戶。

如果K=1,則相當于1個用戶帶來1個新用戶,還是有所增長的,只是增長比較緩慢。但是當K因子<1的時候, 系統(tǒng)是沒有傳播性的, 過一段時間, 新增用戶人數(shù)就會變成0, 系統(tǒng)就會完全停止增長。 只有在K>1的情況下,才能實現(xiàn)用戶數(shù)量的快速增長。

也就是說,只有當1個用戶能帶來1個以上的新用戶時,裂變系統(tǒng)才會成立。

但是很多時候,我們看到的絕大部分活動,裂變都不成功,其原因何在?

裂變式傳播前提

在傳統(tǒng)營銷的打法中,大部分都是非常直接粗暴的,一般都是通過不太友好的方式比如郵件、短信、電話、微信等強推廣告給用戶,狂轟濫炸地做營銷。強推是非常傷害用戶的,是無法引發(fā)傳播的。

那么,如何讓用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享品牌的信息?李叫獸有篇文章【李叫獸】你為什么發(fā)朋友圈:讓用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的5大動機總結(jié)了5點,加上最常見的利益誘惑,總結(jié)起來,讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息主要有6種動機:

1、利益誘導

轉(zhuǎn)發(fā)送電飯鍋、送資料、朋友購買有錢分等等,肯定會有人轉(zhuǎn),但利益誘導產(chǎn)生的忠誠度也是最低的,用戶極有可能領(lǐng)到利益就走了,所以品牌還需要配套讓用戶留存的內(nèi)容。這樣的案例就太多了,前陣子刷屏的新世相就是其中一個典型的案例。

2、提供談資

給用戶提供其他人不知道的訊息,好讓用戶可以拿去聊天,這樣的內(nèi)容也經(jīng)常會被轉(zhuǎn)發(fā),比如:

深圳人看過來,這20個福利,99%的深圳人沒領(lǐng)全過!

別再問我廣州哪里好玩了!這兒全了…

今天,北京又發(fā)生一件大事了

3、表達想法

幫用戶說出他們想說的話,常常會引來用戶轉(zhuǎn)發(fā)。例如目標群體是職員,那就可以發(fā)這些內(nèi)容:

70%的優(yōu)秀員工都是被平庸的中層管理者折磨走的

研究發(fā)現(xiàn):過度加班反而有害工作效率

員工更加勤奮,就能彌補高管在戰(zhàn)略上的失誤嗎?

4、幫助別人

大部分人喜歡幫助別人,并且從中得到快樂,更何況只是轉(zhuǎn)發(fā)這種舉手之勞呢。所以有人總喜歡轉(zhuǎn)發(fā)各種“實習招聘信息”(也就是求職者說的“人販貼”),以幫助朋友圈的人找工作……當年風靡全球的冰桶挑戰(zhàn),就是以慈善名義撬動了網(wǎng)紅和明星,帶動了大眾參與。

5、塑造形象

每個人都渴望在朋友圈塑造并且強化自己的形象——

“我非常熱愛生活,我是XX大學畢業(yè)的,我是廣東人,我是……”
所以如果所提供的信息能夠強化他們的形象,他們就會轉(zhuǎn)發(fā)這種信息。

比如說華南師范大學物理學專業(yè)成為世界一流學科的內(nèi)容我會轉(zhuǎn),因為這就是我所讀的專業(yè),我想讓大家知道我所讀的專業(yè)就是很棒的專業(yè),強化了“華師人”和“學習能力很好”的身份和形象。

6、社會比較

如果所提供的信息能幫助用戶有效并一目了然地進行比較,人們就會傾向于轉(zhuǎn)發(fā)該信息。

例如

  • 各種游戲,玩了之后,告訴你打敗了94%的小伙伴、你的排名是多少名……
  • 支付寶賬單,讓人瞬間了解自己過去10年支付寶花的錢并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。
  • 甚至每次微信群搶紅包,大部分人都會比較一下誰強得多。

要想達到裂變式傳播的效果,前提就必須提供滿足用戶轉(zhuǎn)發(fā)動機的信息——提供利益誘惑或社交貨幣,并且在裂變式傳播鏈條中的每個傳播環(huán)節(jié)降低用戶決策的門檻。

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▲裂變式傳播鏈條

如何降低用戶決策門檻呢?

我認為最重要的一點,就是同理心。我們一直有個誤區(qū):認為不需要付出金錢、太大勞動的行為不需要心理決策——我只不過讓你轉(zhuǎn)發(fā)一下,點個贊而已,有這么難?

但是當你心理換位后,如果你的朋友私信你,讓你給她正在參加萌寶大賽的女兒投個票,你同樣也會覺得不舒服。

那么,怎么降低用戶決策門檻呢?

舉個例子來說明:

很多策劃裂變活動的朋友,在撰寫用戶轉(zhuǎn)發(fā)話術(shù)時,就常常不能跳出傳統(tǒng)廣告營銷思維,站在用戶的角度去思考操作過程。例如昨天《營銷增長工具庫》有個圈友在策劃個人號裂變活動時,就在不自覺中走入這樣的誤區(qū):

 

增長女黑客教你弄懂市場營銷中的裂變式傳播

 

這位圈友讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)的文案很容易讓用戶覺得我轉(zhuǎn)發(fā)出去后就是赤裸裸打廣告啊,我的朋友會很煩我,說不定還會屏蔽我朋友圈。而我寫的那段文案還不夠好(臨時寫的,還需要打磨),但是對比之前的文案來說,無疑是降低了用戶的轉(zhuǎn)發(fā)決策門檻。

之前在【實操拆解】如何利用免費工具輕松實現(xiàn)個人號裂變?一文中提及到的案例,其引導話術(shù)就用得很好。

  • 活動說明文案用了“與我相關(guān)”(指明熱愛運營的同學)、“勾起興趣”(測試個人號裂變玩法),簡單明了:
  • 熱愛運營的同學你好
  • 我正在測試個人號裂變的玩法
  • 復制下面這段話+海報發(fā)朋友圈,幫我宣傳。我會給你發(fā)我買的免費聽課優(yōu)惠券

活動轉(zhuǎn)發(fā)文案則涵蓋了課程價值(原價199元網(wǎng)易課程)、為什么贈送(手滑買多了票)、限時限量(只有10張,先到顯得):

  • 今年刷屏最多的戲精:網(wǎng)易爸爸在2018年做的第一件事,居然是教大家怎么做運營!
  • 網(wǎng)易四大導師,親授網(wǎng)易內(nèi)部的運營方法論。原價 199元,朋友手滑買了10張票,需要的朋友加他免費領(lǐng),先到先得送完即止

以上文案有4點值得參考的:

  • 1、充分調(diào)用了目標客戶運營人群的好奇心理——測試個人號裂變的玩法
  • 2、給出對其吸引力的轉(zhuǎn)發(fā)動力——原價199元的網(wǎng)易內(nèi)部運營方法論免費聽!
  • 3、降低操作門檻,付出代價低——只需要轉(zhuǎn)發(fā)下即可,而且轉(zhuǎn)發(fā)后對我的社交形象有提升(哇,我是來給大家送福利的耶~)
  • 4、轉(zhuǎn)發(fā)的話術(shù)用的是用戶口吻,轉(zhuǎn)化率高——朋友手滑多買了10張,需要的朋友加他免費領(lǐng)!??!

總的來說,裂變式傳播,最重要是抓住用戶心理,提供足夠的傳播動力,在每個環(huán)節(jié)降低用戶操作門檻。當裂變層級超過4層,每個用戶能帶來1個以上新用戶時,你的裂變式傳播就開始了。期待大家跟我分享你們的實操案例。

文:曾子@增長女黑客(公眾號ID:zengziyunying)

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