漩渦Leon：深度思考疫情對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的影響及應(yīng)對(duì)方案

方向錯(cuò)了再努力也沒(méi)用。

特殊時(shí)刻，我們更應(yīng)該先做正確的事情，再正確的做事情。

新冠肺炎疫情現(xiàn)狀 

截至4月3日09:00，全球確診突破100萬(wàn)例，其中海外930555例，中國(guó)82786例。 

中國(guó)疫情在2月下旬基本控制，但海外疫情2月下旬開(kāi)始爆發(fā)，美國(guó)、意大利、西班牙、德國(guó)、法國(guó)等成重災(zāi)區(qū)，且尚未看到拐點(diǎn)。 

如果疫情在夏季控制，是比較樂(lè)觀(guān)的估計(jì)，造成的損害相對(duì)可控；但如果持續(xù)到年底甚至明年初，全球經(jīng)濟(jì)衰退程度將十分慘烈，倒閉潮和失業(yè)潮風(fēng)險(xiǎn)較大。 

麥肯錫咨詢(xún)公司假設(shè)推演了兩個(gè)情景： 

樂(lè)觀(guān)預(yù)測(cè)：全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇延遲

疫情發(fā)展：在此情景下，歐美新增病例數(shù)將持續(xù)上升至4月中旬。亞洲國(guó)家將更早達(dá)到峰值，非洲和大洋洲的疫情規(guī)模則較為有限。 

樂(lè)觀(guān)預(yù)測(cè)的前提是一系列行之有效的社交隔離限制(social distance)措施：?jiǎn)T工減少差旅和在家辦公，各國(guó)民眾積極配合。檢測(cè)能力足夠強(qiáng)大，能夠滿(mǎn)足需要，更加精準(zhǔn)地掌握疫情發(fā)展。 

假設(shè)病毒具有季節(jié)性特征，因此傳播將得到進(jìn)一步遏制。到5月中旬，公眾對(duì)疫情持樂(lè)觀(guān)態(tài)度。南半球適逢冬季，病例數(shù)量出現(xiàn)上升，但此時(shí)各國(guó)已紛紛制定了更加有效的應(yīng)對(duì)舉措。盡管2020年秋季感染病例會(huì)再次上升，但各國(guó)屆時(shí)已做好充足準(zhǔn)備，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)因此得以持續(xù)。

經(jīng)濟(jì)影響：大規(guī)模隔離、旅行限制和社交隔離等舉措，使得個(gè)人和企業(yè)支出急劇下降，這一現(xiàn)象一直持續(xù)到第二季度末，進(jìn)而引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退。雖然全球大部分地區(qū)的疫情在第二季度后期得到控制，但經(jīng)濟(jì)衰退的惡性循環(huán)開(kāi)始發(fā)揮作用，蕭條期延續(xù)至第三季度末。人們繼續(xù)留在家中，企業(yè)失去收入，裁減員工，失業(yè)率急劇上升。商業(yè)投資萎縮，企業(yè)破產(chǎn)劇增，銀行和金融系統(tǒng)壓力陡增。 

第一季度貨幣政策持續(xù)寬松，但因現(xiàn)行的低息政策而收效不彰。財(cái)政刺激措施起到的作用有限，顯然不足以對(duì)沖第二季度和第三季度的經(jīng)濟(jì)損失。直到第四季度，歐洲和美國(guó)經(jīng)濟(jì)才開(kāi)始真正復(fù)蘇。2020年全球GDP呈小幅下降。 

悲觀(guān)預(yù)測(cè)：全球經(jīng)濟(jì)萎縮期拖長(zhǎng)

疫情發(fā)展：此情景假設(shè)歐美各國(guó)的疫情到5月達(dá)到峰值，檢測(cè)滯后和社交隔離落實(shí)不力，影響了公共衛(wèi)生對(duì)策的效果。假設(shè)病毒不具有季節(jié)性，使得長(zhǎng)尾病例在全年長(zhǎng)期存在。非洲、大洋洲和部分亞洲國(guó)家出現(xiàn)大流行，人口結(jié)構(gòu)較年輕的國(guó)家致死率會(huì)更低。一些成功控制住疫情的國(guó)家，也不得不繼續(xù)部分運(yùn)用公共衛(wèi)生干預(yù)措施，以防疫情反復(fù)。

經(jīng)濟(jì)影響：此情景下，由于人們紛紛削減開(kāi)支，全年消費(fèi)需求遭受重挫。受影響最大的行業(yè)里，裁員和破產(chǎn)的企業(yè)越來(lái)越多，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)“螺旋式”下降。全球經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重沖擊，趨近于2008-2009年的全球金融危機(jī)。大部分大型經(jīng)濟(jì)體的GDP全年大幅萎縮，復(fù)蘇要等到2021年第二季度才會(huì)開(kāi)始。 

但是，目前來(lái)看，我認(rèn)為蝴蝶效應(yīng)會(huì)往情景二方向發(fā)展，并且超出麥肯錫的預(yù)測(cè)，二季度一系列的連鎖反應(yīng)會(huì)出現(xiàn)。 

全年我們應(yīng)做好更壞的準(zhǔn)備，保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀(guān)。 

為什么？我基于以下幾個(gè)分析判斷： 

• 1.復(fù)工不完全等于復(fù)產(chǎn)，復(fù)產(chǎn)不等于復(fù)蘇。疫情沖擊導(dǎo)致當(dāng)前同時(shí)面臨內(nèi)外需下滑，特別是生活性服務(wù)業(yè)、出口型企業(yè)。 
• 2.全員營(yíng)銷(xiāo)、直播和裂變營(yíng)銷(xiāo)等手段，短期有用，長(zhǎng)期無(wú)用，最多3個(gè)月失效。根本原因還是總需求不足。 
• 3.新基建作為國(guó)家戰(zhàn)略，對(duì)穩(wěn)定失業(yè)有利，對(duì)長(zhǎng)期布局有利。但是中短期對(duì)消費(fèi)和服務(wù)業(yè)的拉動(dòng)有限。 

3月27日中央政治局會(huì)議明確擴(kuò)大內(nèi)需，啟動(dòng)“新”一輪基建，貨幣政策適度寬松，防止出現(xiàn)大規(guī)模倒閉潮、失業(yè)潮。根據(jù)恒大研究院院長(zhǎng)任澤平的分析，短期有助于擴(kuò)大需求、穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)就業(yè)，長(zhǎng)期有助于擴(kuò)大有效供給，釋放中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力，改善民生福利。但是具體到行業(yè)來(lái)看，我認(rèn)為中短期對(duì)消費(fèi)和服務(wù)業(yè)的拉動(dòng)很有限。 

營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室預(yù)測(cè)，從2季度開(kāi)始，大量公司倒閉，活下來(lái)的公司，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)預(yù)計(jì)裁員一半以上，廣告和營(yíng)銷(xiāo)支出繼續(xù)縮減。 不同于事后解釋的學(xué)院派，我們一直追求前瞻性的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策略提案。 

如何積極應(yīng)對(duì)，逆風(fēng)翻盤(pán)？ 

新的市場(chǎng)環(huán)境和客戶(hù)行為正在從根本上加速數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，以下3點(diǎn)尤其值得關(guān)注： 

• 1. 從“單點(diǎn)創(chuàng)意”到“持續(xù)經(jīng)營(yíng)”。營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸改變傳統(tǒng)的單點(diǎn)擊破、追求短時(shí)間曝光的一次性戰(zhàn)術(shù)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴摹⒊掷m(xù)性的，以客戶(hù)持續(xù)經(jīng)營(yíng)為核心，以與核心客戶(hù)建立長(zhǎng)期聯(lián)系為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式。廣告預(yù)算縮減的情況下，各企業(yè)紛紛開(kāi)始布局沉淀在自有平臺(tái)、可更低成本獲取且反復(fù)使用的私域流量，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以“好的內(nèi)容”作為核心經(jīng)營(yíng)流量。
• 2. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)視頻化。谷歌公司預(yù)測(cè)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)80%以上的內(nèi)容都是視頻，5G的推動(dòng)會(huì)加速這一進(jìn)程。無(wú)論是抖音快手B站，還是騰訊最近推的視頻號(hào)?？梢钥闯鰜?lái)，客戶(hù)對(duì)視頻內(nèi)容的接受度越來(lái)越高。李子柒現(xiàn)象，何同學(xué)現(xiàn)象證明了這一點(diǎn)。
• 3. 數(shù)字化重構(gòu)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。從客戶(hù)的角度出發(fā)，理解客戶(hù)真實(shí)需求后，在線(xiàn)下很多場(chǎng)景可以拆解放到線(xiàn)上。舉個(gè)例子，我在2月份給國(guó)內(nèi)某Top3云廠(chǎng)商提案中，提到了重構(gòu)B2B線(xiàn)下和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景：客戶(hù)參加各種行業(yè)會(huì)議和大會(huì)的真實(shí)需求無(wú)非是：1）.學(xué)習(xí)（行業(yè)趨勢(shì)）；2）.社交（融入價(jià)值網(wǎng)絡(luò)）3）.合作伙伴參展。這些場(chǎng)景其實(shí)某種程度上可以在線(xiàn)上重構(gòu)。

具體如何行動(dòng)？?

我們建議可以分三步走：重點(diǎn)客群細(xì)分圈定和洞察——核心客戶(hù)和核心解決方案——個(gè)性化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)。 

1. 明確重點(diǎn)客群，挖掘客戶(hù)洞見(jiàn) 

不管用什么方法，一定要DTC：直接面對(duì)客戶(hù)。 

小到微信公眾號(hào)個(gè)人號(hào)，大到客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)（匯集第一方數(shù)據(jù)、非實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)形成的客戶(hù)檔案平臺(tái)）。 

可人工，也可以機(jī)器算法分析，為每位客戶(hù)打標(biāo)簽?；诟鳂?biāo)簽的評(píng)價(jià)維度，可以將系統(tǒng)中的客戶(hù)進(jìn)行不同層級(jí)的切分。 

完成客戶(hù)分群后，以數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，真正理解客戶(hù)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)、高效的診斷并獲得客戶(hù)洞見(jiàn)。這也開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、確定下一步策略至關(guān)重要的前提。 

可以從客戶(hù)需求、產(chǎn)品和服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)、趨勢(shì)規(guī)律四個(gè)方面出發(fā)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，深入理解客戶(hù)需求和特征，形成客戶(hù)洞見(jiàn)。我們對(duì)客戶(hù)的解讀，不能僅僅停留在“信息”層面，而應(yīng)該從中提煉出“洞見(jiàn)”，或者營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域大家習(xí)慣叫“Insight洞察”。 

2. 制定策略：明確核心解決方案和核心客戶(hù)群 

基于對(duì)客戶(hù)的深入洞見(jiàn)，需要基于客戶(hù)需求制定最佳的策略，例如：下一步應(yīng)提供什么樣的產(chǎn)品，是積極地觸達(dá)以降低流失率、抑或是什么也不做。 

這些最佳策略的制定，最終是為了服務(wù)于核心目標(biāo)：一是核心解決方案的打造，二是核心客戶(hù)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。 

階段性適當(dāng)利用裂變傳播和私域流量快速獲取優(yōu)質(zhì)流量，通過(guò)全域營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。但前面提到了，這種方法在3個(gè)月之內(nèi)短期有效，有利于清理庫(kù)存，短期內(nèi)調(diào)動(dòng)員工積極性，增加收入，但是對(duì)于長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，治標(biāo)不治本。本質(zhì)原因還是經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致需求下降。

一切營(yíng)銷(xiāo)方法還是回歸問(wèn)題的本質(zhì)：需求。

3. 個(gè)性化溝通經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)流程設(shè)計(jì) 

完成客戶(hù)獲取后，可以通過(guò)更有針對(duì)性、個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)和管理，促進(jìn)客戶(hù)的留存和復(fù)購(gòu)，提升客戶(hù)價(jià)值。通過(guò)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品及配套權(quán)益、聚焦核心產(chǎn)品解決方案留住核心客戶(hù)。一個(gè)好的個(gè)性化設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)基于客戶(hù)需求實(shí)現(xiàn)功能、個(gè)性、情感上的價(jià)值主張。 

完成方案設(shè)計(jì)后，需要真正構(gòu)建端到端的營(yíng)銷(xiāo)流程，即從客戶(hù)視角出發(fā)，明確營(yíng)銷(xiāo)旅程的起點(diǎn)和終點(diǎn)、每一步的切換節(jié)點(diǎn)，以及與客戶(hù)交互的形式：客戶(hù)每一步看到什么、點(diǎn)擊什么、從而觸發(fā)什么。完成端到端旅程構(gòu)建后，與外部專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司合作，完成客戶(hù)交互界面的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)。  

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的應(yīng)對(duì)措施 

• 1. 明確重點(diǎn)客群，戰(zhàn)略性放棄邊緣客戶(hù)。
• 2. 明確核心業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略性放棄邊緣業(yè)務(wù)。
• 3. 留住核心團(tuán)隊(duì)，重新梳理品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈-不是所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都在創(chuàng)造價(jià)值（ 內(nèi)容團(tuán)隊(duì)VS. 媒介團(tuán)隊(duì)；線(xiàn)下/在線(xiàn)團(tuán)隊(duì)等，篇幅限制，此處先不展開(kāi)）。

企業(yè)能不能生存，最后拼的不是規(guī)模，你的銷(xiāo)售額有多大，你的產(chǎn)品線(xiàn)有多豐富，你的員工數(shù)有多少？  

拼的是效率，你的效率有沒(méi)有超過(guò)行業(yè)平均水平。毛利潤(rùn)體現(xiàn)了企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，凈利潤(rùn)體現(xiàn)的是運(yùn)轉(zhuǎn)效率。效率高的企業(yè)賺到了，能生存。效率低的企業(yè)倒閉，釋放行業(yè)資源。這些資源又進(jìn)入別的企業(yè)進(jìn)行重組。 

這里要提一個(gè)新的“敏捷型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”的概念： 

為了適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，從預(yù)先規(guī)劃的工作模式到小步快跑、快速迭代、不斷試錯(cuò)的敏捷機(jī)制，用可控的代價(jià)進(jìn)行多次測(cè)試。從“Do-執(zhí)行”到“PDCA循環(huán)”：

從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行和交付為最終節(jié)點(diǎn)，到可量化評(píng)估并形成閉環(huán)，為未來(lái)不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供可能。 

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的應(yīng)對(duì)措施 

1. 聚焦，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。先做正確的事情，再正確的做事情。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的行業(yè)，人的核心能力結(jié)構(gòu)模型可以拆解為戰(zhàn)略思考能力，資源管理能力，復(fù)合技能。沒(méi)有產(chǎn)品思維的甲方，在邊緣部門(mén)的甲方，沒(méi)有預(yù)算的甲方，分分鐘變成inhouse的乙方。無(wú)論公司和個(gè)人，T型結(jié)構(gòu)都最有競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 打破公司邊界和組織邊界。多做跨行業(yè)，跨職能，跨領(lǐng)域交流，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公司和組織的邊界會(huì)越來(lái)越模糊，甲方乙方干的界限也會(huì)越來(lái)越模糊。比如，最近我有個(gè)顧問(wèn)朋友，入職自如某新業(yè)務(wù)線(xiàn)掛名CMO，但其實(shí)和自如是「戰(zhàn)略型甲乙方合作伙伴」關(guān)系。這種新型的行業(yè)合作方式，非常值得提倡。

3. 保持學(xué)習(xí)和敬畏。謹(jǐn)慎樂(lè)觀(guān)，把握趨勢(shì)。著名評(píng)論家沃勒斯坦教授的一句話(huà)“這是結(jié)束，這是開(kāi)始”。北大陳春花教授的一句話(huà) “那些活在未來(lái)的人們所能做的就是與現(xiàn)在的自己作斗爭(zhēng)”。

我送大家一句話(huà):  “Think & Think Different ”。 

Think. 出自我的老東家IBM。 

我在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候入職IBM，這是我畢業(yè)后的第一份工作。老沃森的一句話(huà)給我留下的印象最深： 

We must study through listening Observing and thinking！我們必須從聆聽(tīng)、觀(guān)察和思考中學(xué)習(xí)。 

All the problems of the world could be settled easily if only men were willing to think.只要人們?cè)敢庹J(rèn)真地思考，世界上所有的難題都能迎刃而解。

 Think different. 出自喬布斯。 

下圖是他年輕的時(shí)候，在IBM的logo下豎起了中指。正是喬布斯勇于挑戰(zhàn)，勇于創(chuàng)新的精神，帶領(lǐng)蘋(píng)果逆風(fēng)翻盤(pán)。

 Think和Think Different被我印在了營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室衛(wèi)衣上，正面是Think，背面是Think Different。

共勉。

文源：營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室（mktcreator）

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