首席增長官：如何運用數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)增長

按鈕目前是國內(nèi)某廠增長產(chǎn)品負責(zé)人。他曾負責(zé)過千萬級的產(chǎn)品增長，也從零到百萬日活做過APP，因為過往的工作背景，他更多擅長于數(shù)據(jù)分析導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計，目前正在努力學(xué)習(xí)“增長”這個復(fù)雜的交叉“學(xué)科”。

鑒于很多同學(xué)都對“增長”和“數(shù)據(jù)分析”這兩個話題很感興趣，我們將他在群內(nèi)分享的內(nèi)容整理成文字稿，接下來就話不多說，一起來學(xué)習(xí)吧！

01

各位同學(xué)，大家好，我是某某薩，很高興今天可以跟大家分享一些關(guān)于如何在增長工作中運用數(shù)據(jù)分析的經(jīng)驗和心得。

首先要告訴大家的一個點是，這是一次基于增長產(chǎn)品工作、普及數(shù)據(jù)分析觀念的分享，不是一個介紹具體場景應(yīng)用的分享，所有在具體場景上的應(yīng)用，都是為了便于大家理解數(shù)據(jù)分析在某個場景的應(yīng)用。如果大家需要做更多的學(xué)習(xí)，最后我會推薦幾本相關(guān)的數(shù)據(jù)大家可以閱讀~

接下來進入正題，我們先講講對于增長來說，數(shù)據(jù)分析是什么？

02

先來說一句我個人在工作中總結(jié)出的經(jīng)驗：增長的一切都基于數(shù)據(jù)分析，沒有數(shù)據(jù)的增長都是空談。因為增長產(chǎn)品絕大多數(shù)時候是用數(shù)據(jù)來洞察用戶，沒有數(shù)據(jù)分析，我們也就沒法開展工作。

如果從我們?nèi)粘９ぷ鞯拇蟛襟E來看，其實是分為以下五步：

1. 從公司戰(zhàn)略層面，拿出一個可行的大指標(biāo)；
2. 根據(jù)我們現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，拆解指標(biāo)到不同的路徑；
3. 根據(jù)每個路徑的可做的實驗影響程度，判斷設(shè)計實驗的優(yōu)先級；
4. 實驗上線以后，先用相關(guān)數(shù)據(jù)來看一下結(jié)果；
5. 根據(jù)多個實驗的結(jié)果來決策我們下一個大的實驗方向，再來制定我們下一步的指標(biāo)。

這中間的每一步過程，都是數(shù)據(jù)摸索和挖掘的過程，這也是我們增長產(chǎn)品的日常工作，每一步都和數(shù)據(jù)交織在一起。因此，做增長或增長相關(guān)工作的同學(xué)一定要學(xué)好數(shù)據(jù)分析，或者說，一定要能對數(shù)據(jù)分析要有強感知，這樣你的工作才能更高效和有效。

03

了解了增長工作中的數(shù)據(jù)分析后，我們再來看看，在增長工作中，我們都在用數(shù)據(jù)分析些什么？

接下來，我將會根據(jù)過往的經(jīng)歷來說明數(shù)據(jù)分析在增長工作中的實際應(yīng)用，讓我們來看看百萬級產(chǎn)品是怎么練成的。

首先，我們來看數(shù)據(jù)分析在具體工作中是如何使用的，這里會分以下幾個點來講。

在App新安裝方面，我們將新裝拆分為付費量與免費量。當(dāng)然，沒有真正的免費量，免費的量級也是要花其他成本的，不管是人員還是物料等等。

1 付費量

我們的付費量級很大一部分是來自于廣告投放，當(dāng)然，像趣頭條的用戶裂變模式，我們也認為是一種付費買量的方式，只是費用給了用戶。在這里，我們的數(shù)據(jù)分析核心工作是兩點：渠道轉(zhuǎn)化與質(zhì)量評估。

渠道轉(zhuǎn)化就是我們常說的某個素材的CTR（Click-Through-Rate，點擊率）、CVR（Click Value Rate，轉(zhuǎn)化率），通過提升用戶在外部的轉(zhuǎn)化，來達到降低成本的目的。

而質(zhì)量評估就是分析每個渠道的質(zhì)量，以此來判斷一個渠道是否值得繼續(xù)投放，這里評估渠道質(zhì)量的指標(biāo)較多，有的公司使用收入，有的公司使用功能使用率，有的公司則會綜合考慮設(shè)計質(zhì)量分評估算法，以此來評估用戶的質(zhì)量。

具體的指標(biāo)設(shè)計，需要考慮到公司的戰(zhàn)略層面的現(xiàn)狀來進行設(shè)計，比如公司需要給投資人講DAU的故事，不考慮營收，那更多會使用留存和流失來進行用戶質(zhì)量的判定。

如果公司需要更正向的資金流，那可能就會使用ROI模式來進行渠道質(zhì)量的判斷。

另外，采買流量還有一個有意思的數(shù)據(jù)分析大品類，就是我們常說的反作弊。這個品類在這里我就不多說了，每個公司每個反作弊系統(tǒng)的研發(fā)，都有自己單獨的一套反作弊方法。一般我們是使用多重數(shù)據(jù)指標(biāo)，來判斷一個渠道的用戶是否是作弊用戶。市面上也有很多第三方投放系統(tǒng)有反作弊機制，感興趣的同學(xué)可以去了解一下。

2 免費量

再談?wù)劽赓M的量級，在大多數(shù)時候，我們說的免費量是來自于用戶的分享。那么在什么時機去引導(dǎo)用戶分享？什么樣的動力最能刺激到用戶分享？這是我們需要設(shè)計大量實驗，才能有結(jié)論的一個過程。

這一塊更多用到的是心理學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)上面的一些知識，這個模塊的用戶分享數(shù)據(jù)分析相對來說較簡單，主要是看用戶的漏斗和轉(zhuǎn)化率就能夠完成。

當(dāng)然大廠的同學(xué)也是可以玩的復(fù)雜的，通過用戶的聚類分析，看不同人群的用戶在不同時機下分別的分享意愿有多強，再為不同的人群設(shè)計不同的分享場景。

以上這些都需要大量的實驗以及數(shù)據(jù)以外的交叉學(xué)科的知識，這也是增長最有魅力和意思的一部分，可能你這是找到了一個不起眼的場景，卻能為產(chǎn)品帶來大規(guī)模的增量。

免費量除了用戶分享以外，我們也可以嘗試更多的方式，比如抖音和微信等社交媒體、外部換量等等，這些也都屬于免費量的一部分。每一部分要做的數(shù)據(jù)分析都略有不同，這里也就不過多贅述了。

3 用戶激活

說完了再來談?wù)動脩艏せ?，不知道大家對用戶激活都是怎么理解的，在我們看來，用戶激活其實某種程度上就是用戶首次完成了你的“北極星指標(biāo)”（North Star Metric， 多指公司制定的唯一重要的指標(biāo)），或者是完成了你的群星指標(biāo)中較為重要的一部分，我們認為是用戶成功激活。

所以，在做用戶激活時，我們首先要通過數(shù)據(jù)定義出用戶激活，這里的用戶激活需要是新用戶完成以后，對你的產(chǎn)品有極大價值，才能算作是用戶激活。比如Facebook的aha moment定義，就是通過用戶行為的整體拆解，再看每個行為對后續(xù)長期行為的影響，以此來界定aha moment。

當(dāng)用戶激活以后，就進入到了留存的步驟里，這是我們在增長過程中最重要的部分。當(dāng)然，我們現(xiàn)在在談的留存，更多傾向于是長期留存，而做用戶激活是為了短期比如次日或是7日留存。

在留存的數(shù)據(jù)分析中，我們重點會放在用戶在某個時間段做了某些行為與用戶的短期和長期留存的關(guān)系，以此來判斷我們要引導(dǎo)做什么樣的行為，才能讓用戶在我們的APP中真正的留存下來。本質(zhì)上，還是找到影響留存的關(guān)鍵點，并且設(shè)計實驗進行優(yōu)化。

另外，留存的部分還涉及到用戶召回，這里就有觸達用戶渠道的選擇、不同召回用戶的方案設(shè)計及數(shù)據(jù)分析等等。舉一個用戶召回中應(yīng)用數(shù)據(jù)分析的例子，我們一般在使用App push時，大多是通過全面發(fā)送的方式觸達用戶，但，用戶的點擊率在這樣的普通發(fā)送中就會比較差，這時，我們就要考慮如何才能提高用戶的點擊率，通過數(shù)據(jù)分析來進行優(yōu)化。

優(yōu)化過程中很重要的一點就是對用戶進行分群，分群的方式有很多，不止是常用的用戶標(biāo)簽+內(nèi)容標(biāo)簽雙標(biāo)簽匹配的方式（當(dāng)然這也是比較好的一個分群方式），如果沒有這樣精確雙端標(biāo)簽的同學(xué)，可以結(jié)合用戶的功能使用情況進行分群，比如定義以前使用過某個功能，但是近3天沒有用過該功能的用戶為一個群體，再結(jié)合功能的具體內(nèi)容來進行推送，這樣的點擊率，就會比推一條普通消息的點擊率高很多。

當(dāng)然，這只是push優(yōu)化中的一個點，用戶召回也有大量的坑，我們在這里就不細展開了。

說了這么多，我想大家可能更感興趣的點是，怎么樣才能找到影響留存的關(guān)鍵點？這里想跟大家分享的就是，沒有別的技巧，就是八個字，大膽假設(shè)，小心求證。只有深入的去研究自己產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，你才能知道自己的產(chǎn)品留存到底是被什么影響的。

最后，收入這部分，就不多談了，如果這部分細說的話，又是很大的一個模塊。商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理也是一個很有意思的崗位，對廣告有興趣的同學(xué)可以看一看《計算廣告學(xué)》，如果對用戶付費感興趣的話，那就多研究研究用戶付費的產(chǎn)品吧～

04

接下來，給大家分享一下我是怎么在日常工作中用數(shù)據(jù)分析的。

1 如何制定自己的OKR

可能有很多同學(xué)不知道什么是OKR，這里簡單解釋一下。OKR：Objectives and Key Results，即目標(biāo)與關(guān)鍵成果法，是一套明確和跟蹤目標(biāo)及其完成情況的管理工具和方法。OKR的主要目標(biāo)是明確公司和團隊的“目標(biāo)”以及明確每個目標(biāo)達成的可衡量的“關(guān)鍵結(jié)果”，目前很多公司都會用OKR的方式來制定和管理年度/季度等目標(biāo)。

如上圖所示，整體路徑共有四步：

1）接收老板們的目標(biāo)，一般公司或是大產(chǎn)品，會有一個戰(zhàn)略層面上的規(guī)劃，決定下一階段要做什么方向，再根據(jù)方向會定下一個大的指標(biāo)，比如DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量）、GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）等等。這個指標(biāo)會下達到你們部門的頭上，也就是你們整個部門要扛起的指標(biāo)。

知道了大指標(biāo)之后，一般情況下，你的老板或相關(guān)負責(zé)人會把這個指標(biāo)拆解到可以執(zhí)行的小指標(biāo)上，比如DAU可以考慮拆解到新增、留存，再通過模型推算，要達到某個DAU，分別新增和留存要做到什么程度，才能夠達成我們的大指標(biāo)。（DAU預(yù)估模型這里因為涉密我就不細說了，大家可以在網(wǎng)上搜索看看DAU預(yù)估是怎么做的）

2）把大指標(biāo)拆解到不同的小指標(biāo)以后，我們再對小指標(biāo)進行路徑分析，看要提升某一點的留存，我們可以做的事情有哪些。

3）在上一步中，你可能會拆解出十幾條可以達成目標(biāo)的路徑，這時候就需要來判斷一下優(yōu)先級了。你需要用當(dāng)前的數(shù)據(jù)來對不同的路徑進行判斷，每個路徑對你的目標(biāo)有多少的幫助，哪個目標(biāo)的幫助是最大的，這個路徑又需要多久才能夠完成。

4）當(dāng)你計算完成這些以后，你就能夠從中選擇1個或數(shù)個對你的目標(biāo)幫助最大的路徑，再去看你能夠爭取到的資源是否能夠完成這個目標(biāo)。算完這些以后，一個基礎(chǔ)的OKR就制定完成啦！

2 如何用數(shù)據(jù)分析定義和優(yōu)化用戶激活

如上圖所示，一共有五步：

1）拆解產(chǎn)品的關(guān)鍵行為。這里可以使用的方法是：先用腦圖列出產(chǎn)品的所有功能點以及可能會影響到核心指標(biāo)的功能使用情況，如功能使用頻次、功能使用時長等，再列出我們的關(guān)鍵指標(biāo)比如留存/用戶付費率/二購率等等。

2）有了分析的路徑以后，我們就用數(shù)據(jù)來說明問題，分析不同行為對核心指標(biāo)的影響。這里判斷一個功能或一種行為的方法就有很多了，詳細的方法大家可以看一些留存分析的方法論來進行借鑒。

3）確定不同行為對核心指標(biāo)的影響以后，開始拆解優(yōu)化該行為的路徑，再用數(shù)據(jù)來進行判斷什么實驗該做，什么實驗可以延期。

4）確定要做什么實驗以后，開始設(shè)計方案。如果目前只是一個數(shù)據(jù)和想法上猜測的話，一定要注意先設(shè)計MVP來驗證你的猜測是不是對的，再來設(shè)計大的方案進一步的優(yōu)化指標(biāo)。很多時候我們對用戶激活的定義不一定是正確的，也是要一步一步的嘗試，最終才能找到一個正確的用戶激活定義。

5）實驗上線以后，你的工作沒有結(jié)束，反而正是開始，這也就是我們要說的第五步——總結(jié)上一次的實驗結(jié)論，再回去看與實驗設(shè)計初心是否相符，與預(yù)期是否相符，是否還有更多的提升空間，如果繼續(xù)下一步優(yōu)化這個指標(biāo)應(yīng)該要怎么做，這是做完一個實驗以后要繼續(xù)去做的事情。

最后想說的是，今天給大家分享的主要還是數(shù)據(jù)分析在增長工作中的一些小應(yīng)用，如果真的要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析，大家還需要花更多的時間在各種專業(yè)技能上的學(xué)習(xí)。

根據(jù)我個人的學(xué)習(xí)以及工作經(jīng)驗總結(jié)來說，數(shù)據(jù)分析需要具備以下三塊能力：

簡單的工具包括Excel、SQL、PPT，是大家一定要掌握的；在理論上，統(tǒng)計學(xué)的基本分析知識也是必不可少的；如果想往更精通的數(shù)據(jù)產(chǎn)品方向發(fā)展，那要學(xué)的就更多了，數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)挖掘等等都是基礎(chǔ)知識。

文：三節(jié)課運營學(xué)院@活動盒子運營社(huodongheziyys)

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