首席增長(zhǎng)官：如何掌握數(shù)據(jù)分析

“運(yùn)營(yíng)是干什么的？ ——打雜的?！?br>這是我最初對(duì)運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知，所以曾有很長(zhǎng)一段時(shí)間，我不愿意把自己稱為運(yùn)營(yíng)。

一、運(yùn)營(yíng)的理想和現(xiàn)實(shí)

按照主流的說(shuō)法：做運(yùn)營(yíng)這行的，一定要在前兩年把某一項(xiàng)技能練到爐火純青再橫向發(fā)展；這樣能保障你有自己職業(yè)的護(hù)城河，塑造不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，現(xiàn)實(shí)是什么樣呢？

如果你把這個(gè)作為信條，極大概率會(huì)發(fā)生以下情況：

大學(xué)畢業(yè)，你入職了一家在線教育平臺(tái)，base在課程文案崗。
一開(kāi)始信心滿滿，到處搜集“文案到底怎么寫的干貨”，記滿了一個(gè)小本子，感覺(jué)掌握了主流的文案套路。
一開(kāi)始你確實(shí)也寫出了看起來(lái)還不錯(cuò)的文案，領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)會(huì)還特意表?yè)P(yáng)了幾句，你以為你找到了自己的價(jià)值，但3個(gè)月后，你發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒(méi)什么好寫的了。
課程來(lái)回就這么幾套，特定的行業(yè)限制讓你不能使用太多套路。
以訂閱號(hào)軟文為例，自己天天往朋友圈轉(zhuǎn)，閱讀量也就一共100。
沒(méi)有標(biāo)桿、沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)、沒(méi)有專業(yè)人指點(diǎn)，職業(yè)迷茫期來(lái)的如此突然而猛烈。

上面的情況，是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。

和理想沖突的現(xiàn)狀是：

雖然我想掌握一門核心技能，但我沒(méi)有機(jī)會(huì)，創(chuàng)業(yè)公司都是一個(gè)人當(dāng)幾個(gè)人用；
其次，就算有機(jī)會(huì)，我也不知道怎么掌握，更不知道自己掌握了多少。
環(huán)顧四周，公司一共就三五個(gè)運(yùn)營(yíng)，看起來(lái)大家都差不多，一樣的無(wú)所事事。
在現(xiàn)實(shí)工作中，相比于打造核心技能，我們不得不面對(duì)的是：首先需要掌握通適技能，能在一地雞毛里找到一個(gè)方向標(biāo)，讓自己能不斷進(jìn)步。

二、找能保護(hù)自己的那把劍

那這個(gè)方向標(biāo)是什么了？

首先，我們回歸到大的運(yùn)營(yíng)層面：

目前，運(yùn)營(yíng)是一個(gè)非常寬泛的概念，包括：新媒體、活動(dòng)、社群、用戶、增長(zhǎng)、文案、數(shù)據(jù)分析等，在不同的公司崗位的設(shè)置也不盡相同。

而在我看來(lái)，在這一系列的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容中，有一個(gè)通用的方向標(biāo)，那就是”數(shù)據(jù)”。

只有這個(gè)詞足夠清晰和理性，能讓你從雜亂的運(yùn)營(yíng)工作中找到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

不管你是哪個(gè)運(yùn)營(yíng)崗，如果能用好“數(shù)據(jù)”，相信可以讓你比周邊60%的同事進(jìn)步更快、方向更明晰。

當(dāng)然了，這里必須說(shuō)明：

本文指的僅僅是初級(jí)的數(shù)據(jù)分析意識(shí)，不涉及深度、專業(yè)的數(shù)據(jù)分析，目的僅僅是為了讓初入運(yùn)營(yíng)的同事們?cè)谝坏仉u毛的工作中，找到一個(gè)方向標(biāo)。

第一步：數(shù)據(jù)意識(shí)

很多小伙伴可能會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)不屑，“不就是數(shù)據(jù)嘛？大學(xué)四年的高數(shù)都考過(guò)了，能不懂?dāng)?shù)據(jù)？”

這里不接受抬杠，你可以回顧下這個(gè)月的工作，看能否以數(shù)據(jù)化的形式將其體現(xiàn)。

比如：你是一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)，你的周報(bào)是怎么寫的？

我接觸過(guò)的大部分可能就是這樣的：

當(dāng)我看到這樣的周報(bào)的時(shí)候，我的內(nèi)心是很崩潰的——就算是你高數(shù)考90分，也抵擋不了你跟數(shù)據(jù)不熟悉的事實(shí)。

因?yàn)閷?duì)新媒體來(lái)說(shuō)，重要的不是你干了啥，而是文章閱讀量提升了還是下降了，原因是什么？ 粉絲漲了多少？是否在正常區(qū)間？…..

周報(bào)也不是非要做到多完美，但起碼要有下面這樣：

PS：記得當(dāng)初自己剛接觸新媒體運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，干的第一件事情就是花費(fèi)了周末的時(shí)間做了一個(gè)完整的選題庫(kù)。當(dāng)時(shí)做完覺(jué)得神清氣爽， 以后提選題、斃別人的選題，有理有據(jù)。這就是數(shù)據(jù)給我的底氣！

按照文章類型 進(jìn)行了三級(jí)分類匯總。

總之，一定要記住數(shù)據(jù)很重要?。ㄈ绻俏目粕环翆憘€(gè)小便簽貼在電腦上）

很多人可能覺(jué)得這樣很扯淡，但是最有用的方法往往看起來(lái)極其簡(jiǎn)單且扯淡。

第二步： 把意識(shí)帶入到工作

把意識(shí)帶入工作，就是要求在做每一個(gè)工作前，先想：“這個(gè)工作和什么數(shù)據(jù)相關(guān)？”

我給大家舉一個(gè)我剛開(kāi)始工作時(shí)的例子：

我們的某一個(gè)產(chǎn)品需要在朋友圈進(jìn)行傳播，從而收集目標(biāo)用戶線索。

我之前的同事，每天的工作就是寫個(gè)文案，讓設(shè)計(jì)做個(gè)海報(bào)，每天看下海報(bào)PV就完事了……

那接下來(lái)我們來(lái)拆解，我是如何利用數(shù)據(jù)這個(gè)詞讓自己能比別人做的更好的呢？

我們先看下我們的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，即收集有效用戶線索。

而運(yùn)營(yíng)方式的方式也比較簡(jiǎn)單，即撰寫海報(bào)文案，在大號(hào)朋友圈投放。

那我們就要想，這項(xiàng)工作和數(shù)據(jù)有關(guān)系呢？

首先，顯而易見(jiàn)的最終的數(shù)據(jù)體現(xiàn)是“線索量”。

線索量=看到海報(bào)的人數(shù)*海報(bào)轉(zhuǎn)化率

在渠道不變的情況下，看到海報(bào)的人數(shù)取決于投放的時(shí)間，海報(bào)的轉(zhuǎn)化率取決于文案和設(shè)計(jì)。

這么一分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)將這個(gè)事情做到極致的關(guān)鍵在于，我能不能找到最優(yōu)的時(shí)間，給用戶看到最打動(dòng)他的宣傳物料。

通過(guò)1個(gè)月的運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)，找到轉(zhuǎn)化率最高的文案和海報(bào)進(jìn)行復(fù)用，

這樣不僅能提高線索量還能節(jié)省大量的時(shí)間。

其實(shí)這件事情難嗎？

不難，太簡(jiǎn)單了。

可是就這么簡(jiǎn)單的一個(gè)步驟，把線索量收集量提高了80%。

而在同事眼中，我也樹立起了思維清晰、有能力的印象。

問(wèn)題的根本就在于第一步：我有沒(méi)有數(shù)據(jù)意識(shí)？

如果老板不對(duì)線索量進(jìn)行考核，我作為一個(gè)文案能不能主動(dòng)把數(shù)據(jù)納入自己文案是否合格的標(biāo)準(zhǔn)中？周圍沒(méi)有標(biāo)桿和標(biāo)準(zhǔn)，那我能不能用數(shù)據(jù)推動(dòng)自己去優(yōu)化？

再舉兩個(gè)把數(shù)據(jù)意識(shí)帶入工作的例子，大家可以進(jìn)行思考：

如果你是新媒體運(yùn)營(yíng)。我想問(wèn)下：你知道近半年來(lái)什么主題的文章閱讀量更高嗎？如果老板現(xiàn)在要，你是否能拿出數(shù)據(jù)支持？

如果你是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。我想問(wèn)下：你知道上次活動(dòng)A渠道和B渠道帶來(lái)的量分別是多少嗎？ 帶量不同的原因是什么？渠道質(zhì)量還是宣傳物料的原因？

第三步：完善方法論，讓工作標(biāo)準(zhǔn)化

以上兩步都是很初級(jí)的。當(dāng)你有了數(shù)據(jù)意識(shí)后，就必須要思考如何讓數(shù)據(jù)成為自己的工作技能，而不僅僅是意識(shí)？

三、案例分析

接下來(lái)，我就以最直觀案例的形式來(lái)看下，如何用數(shù)據(jù)助力你的工作。

案例描述：

你是公司賣課的小姐姐，3月份公司課程的銷量是30萬(wàn)。

現(xiàn)在要求在原有課程價(jià)格不動(dòng)的情況下，4月份實(shí)現(xiàn)60萬(wàn)的目標(biāo)【假定無(wú)復(fù)購(gòu)情況、原有課程單價(jià)不可改變】。

方法先行。我將主要從以下六個(gè)步驟進(jìn)行分析，即明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)–進(jìn)行目標(biāo)拆解—查找相關(guān)數(shù)據(jù)–制定運(yùn)營(yíng)方案–運(yùn)營(yíng)效果預(yù)測(cè) –復(fù)盤優(yōu)化。

接下來(lái)，我們代入案例，看怎么讓這個(gè)流程跑通：

第一步：明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

4月份實(shí)現(xiàn)60萬(wàn)的銷售目標(biāo)?！炯俣o(wú)復(fù)購(gòu)情況、原有課程單價(jià)不可改變】

第二步：進(jìn)行目標(biāo)拆解，即找到目標(biāo)相關(guān)點(diǎn)

通過(guò)初步拆解，我們得出了四個(gè)可行性的方向，即提升課程數(shù)量、優(yōu)化傳播渠道、優(yōu)化傳播文案、提升課程單價(jià)。

第三步：查找相關(guān)數(shù)據(jù)

那接下來(lái)我們就要進(jìn)入第三步，根據(jù)第二步中的可行性方向查找相關(guān)數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)具體的運(yùn)營(yíng)方案。

1.提升課程數(shù)量

我們的方向是提升課程數(shù)量，那具體要增加什么類型的課程？定價(jià)多少合適？預(yù)期售賣能達(dá)到多少？

根據(jù)我們的問(wèn)題，我們就要去查找有沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)我們進(jìn)行決策。

我們的疑問(wèn)點(diǎn)在于課程類型、課程單價(jià)、課程銷量，則為了解決相應(yīng)的問(wèn)題，我們自然需要往期相應(yīng)的數(shù)據(jù)。

問(wèn)題就變得更聚焦而有效了，即過(guò)去幾個(gè)月什么類型的課銷量最高？是否可以開(kāi)發(fā)同類型不同方向的課程？課程定價(jià)參考以往同類型最合適的價(jià)格體系。

2.優(yōu)化傳播渠道

很多人可能覺(jué)得，不就是爭(zhēng)取更多的資源，開(kāi)始賣就是了。

如果是這樣那就又變得與別人無(wú)異了。

這個(gè)地方需要考慮的是我們有什么渠道？不同渠道售賣課程轉(zhuǎn)化率一樣嗎？ 是不是不同課程有不同適配的渠道？不同課程、不同渠道適合的傳播物料一樣嗎？ 傳播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和節(jié)奏最優(yōu)搭配是什么？

那根據(jù)我們這些問(wèn)題，就要去查找歷史相應(yīng)數(shù)據(jù)分析了，主要數(shù)據(jù)維度是：不同渠道中不同課程的轉(zhuǎn)化率。

3.優(yōu)化傳播文案

這個(gè)最簡(jiǎn)單了，最好的方法是A/B測(cè)試，出不同的設(shè)計(jì)物料，進(jìn)行小范圍測(cè)試，選擇最優(yōu)的。

第四步：制定運(yùn)營(yíng)方案

查找相關(guān)數(shù)據(jù)是指：解決第三步中的疑問(wèn)，制定相應(yīng)運(yùn)營(yíng)方案。

第五步：運(yùn)營(yíng)效果預(yù)測(cè)

根據(jù)運(yùn)營(yíng)方案預(yù)測(cè)銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性及風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，做好相應(yīng)的預(yù)案。

第六步：復(fù)盤優(yōu)化

根據(jù)本次的執(zhí)行數(shù)據(jù)再去優(yōu)化第四步中的運(yùn)營(yíng)方案。

當(dāng)然了，說(shuō)句實(shí)話，并不是說(shuō)按照上面的步驟做，你就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。上面的只是幫你理順?biāo)悸方o你更多的可能性。

想要真的達(dá)到目標(biāo)，按照這個(gè)思路進(jìn)行初步分析和制定方案僅僅只能算是第一步。

四、全文重點(diǎn)

1.有數(shù)據(jù)意識(shí)，但不能一味相信數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)是理性的，而人是感性的。

有時(shí)候人的行為是很難揣摩的，所以數(shù)據(jù)并不能成為你做決定的唯一準(zhǔn)則。

很簡(jiǎn)單的一個(gè)例子：如果統(tǒng)計(jì)下大家表現(xiàn)出來(lái)的幸福指數(shù)，可能平均值是80%，大家都非常幸福。但同學(xué)聚會(huì)結(jié)束，把視角窺探到真實(shí)的生活，幸福指數(shù)還有多少？

但你不能說(shuō)同學(xué)聚會(huì)時(shí)的幸福指數(shù)是假的，數(shù)據(jù)是真的。只是那個(gè)時(shí)刻的人，不太真。

2.數(shù)據(jù)本身沒(méi)有意義

是的，雖然我們?nèi)谡f(shuō)數(shù)據(jù)的問(wèn)題。但對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)情況數(shù)據(jù)本身是沒(méi)有意義的，數(shù)據(jù)的用途在于對(duì)比和分析。

一篇文章10w+，你能判定這一定是個(gè)好文章嗎？

一個(gè)月賣50w，你能判定這一定是個(gè)好銷售嗎？

3.學(xué)會(huì)利用工具，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析自動(dòng)化

這個(gè)是很重要的，你有數(shù)據(jù)意識(shí)了、學(xué)會(huì)橫向縱向?qū)Ρ攘?，然后就是要利用工具?shí)現(xiàn)自動(dòng)化。

其實(shí)這個(gè)并不難。

有一個(gè)很常見(jiàn)的工具就是excle，有一個(gè)很好用的小技巧就是一定要懶。

具體的步驟是：

當(dāng)你面對(duì)一些可能需要重復(fù)操作才能得到想要的結(jié)果的時(shí)候，那就暫停吧。

去百度把你的需求一描述，相信我你肯定能得到3分鐘處理你原本30分鐘工作量的方法。

記?。阂欢ㄒ獙W(xué)會(huì)“偷懶”，這個(gè)很重要。

文：江湖小刀@人人都是產(chǎn)品經(jīng)理(woshipm)

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