海盜模型(AARRR)

AARRR模型

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，產(chǎn)品基本上是你抄我的，我學(xué)你的。同質(zhì)化的產(chǎn)品想競(jìng)爭(zhēng)，又想“你無(wú)我有，你有我優(yōu)”的目標(biāo)下，就不得不看數(shù)據(jù)分析，提高用戶轉(zhuǎn)化，就得有清晰的數(shù)據(jù)指引，今天來(lái)講講產(chǎn)品里面最關(guān)注的用戶運(yùn)營(yíng)最常用的邏輯模型——AARRR模型，本文結(jié)合理論和案例對(duì)AARRR模型進(jìn)行詳細(xì)分解。

對(duì)于大量的用戶數(shù)據(jù)，我們通常要進(jìn)行用戶生命周期建設(shè)去理解和維護(hù)用戶，這時(shí)就需要用到大名鼎鼎的AARRR模型了。

一、什么是AARRR 模型

AARRR模型是用戶生命周期的用戶增長(zhǎng)模型，也稱(chēng)海盜模型，即與海盜所做的事情類(lèi)似，實(shí)現(xiàn)掠奪式增長(zhǎng)，是一個(gè)五級(jí)漏斗模型。AARRR首字母分別對(duì)應(yīng)Acquisition (獲取)、 Activation (激活)、 Retention (留存)、 Revenue (收益)和 Referral (傳播)這五個(gè)環(huán)節(jié)。

AARRR模型因?yàn)槠浔ㄐ缘脑鲩L(zhǎng)方式通常又被稱(chēng)為海盜模型，其本質(zhì)由獲客、激活、留存、收益、傳播5個(gè)階段組成，對(duì)這五個(gè)階段的解釋如下：

1、獲取用戶

用戶從不同的渠道進(jìn)入產(chǎn)品。獲取用戶是指在定位目標(biāo)用戶的前提下，通過(guò)線上線下的各種渠道讓用戶了解到產(chǎn)品信息，最終由潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶的過(guò)程，衡量指標(biāo)為點(diǎn)擊數(shù)、安裝量、打開(kāi)率等。
2、提高用戶活躍度

用戶在產(chǎn)品內(nèi)部使用核心功能（完成某個(gè)特定任務(wù))。提高活躍度是指獲取用戶后通過(guò)引導(dǎo)用戶完成某些”指定動(dòng)作”，在消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中強(qiáng)化體驗(yàn)，使之成為長(zhǎng)期的忠實(shí)用戶。而’指定動(dòng)作”則取決于產(chǎn)品的類(lèi)型，有的產(chǎn)品只需用戶在指定時(shí)間內(nèi)登錄就算用戶活躍，而有的產(chǎn)品則還須完成指定的操作才算用戶活躍，其衡量指標(biāo)為設(shè)備激活量、訂閱量、日活躍率等。

3、提高留存率

用戶連續(xù)性的使用產(chǎn)品。提高留存率是指減少用戶流失，提高持續(xù)消費(fèi)用戶人數(shù)。

4、獲取收入

用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了付費(fèi)行為。產(chǎn)品的本質(zhì)是商業(yè)，沒(méi)有商業(yè)利益的產(chǎn)品很難維持平衡，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)最關(guān)心的就是收入。即使是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)產(chǎn)品也應(yīng)該有其盈利模式。獲取收入是指通過(guò)產(chǎn)品讓用戶買(mǎi)單的過(guò)程，并最終將留存用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。在實(shí)際消費(fèi)中，企業(yè)有一定的業(yè)務(wù)延展，比如通過(guò)廣告展示、業(yè)務(wù)分成等方式向其他利益方收取費(fèi)用，獲得利益。衡量指標(biāo)為付費(fèi)率、付費(fèi)頻次、生命周期價(jià)值等。

5、傳播

用戶推薦他人來(lái)使用你的產(chǎn)品。病毒式傳播又稱(chēng)自傳播，是指用戶自發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品傳播，即在線上線下社交中的分享、互動(dòng)等口碑推廣，病毒式人傳人實(shí)現(xiàn)用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)。

對(duì)于AARRR，我們可以用漏斗圖來(lái)表示整體的轉(zhuǎn)化過(guò)程，示例圖如下：

從轉(zhuǎn)化鏈路來(lái)看，從獲客到傳播的整個(gè)過(guò)程中，每向下深入一個(gè)層級(jí)，對(duì)應(yīng)的用戶數(shù)就會(huì)照上一層有一定的損失，因此層級(jí)越向下，對(duì)應(yīng)的漏斗也就變的越窄，在使用實(shí)際數(shù)據(jù)繪制漏斗圖的情況下我們也可以從漏斗的變化中看出對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化率的變化。

二、AARRR策略

從策略的角度看，幾個(gè)過(guò)程中應(yīng)該做出的思考如下：

獲客：怎樣找到用戶？怎么讓用戶找到你？

激活：怎么給用戶良好的“初體驗(yàn)”？

留存：怎么讓用戶留下來(lái)？

收益：怎么讓用戶消費(fèi)？

傳播：怎么讓用戶和其他人進(jìn)行分享？

有了這些思考，該怎樣去解決這些問(wèn)題呢？我們以“PDD”平臺(tái)為例來(lái)進(jìn)行拆解。

1. 獲客：砸錢(qián)，投廣告

對(duì)于各大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最有效率的獲客方式就是進(jìn)行廣告投放，PDD也不例外，我們?cè)诟鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)、電視節(jié)目、線下商場(chǎng)中都看到過(guò)他進(jìn)行投放的廣告，這就是一種最普遍的獲客方式。

2. 激活：轉(zhuǎn)盤(pán)、助力、砍刀

可以說(shuō)獲客多數(shù)情形下是交給“別人”去做的事情，而從激活開(kāi)始就是平臺(tái)自身需要進(jìn)行思考的問(wèn)題了，當(dāng)我們第一次進(jìn)入到PDD平臺(tái)的時(shí)候，通常會(huì)直接彈出一個(gè)紅包讓你打開(kāi)，這個(gè)紅包里可能是無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，也可能是讓你免費(fèi)獲得某個(gè)商品進(jìn)行砍價(jià)的資格，但無(wú)論是什么，它的目的都是給用戶展示出“豪橫”的一面，這也不失為一種有效的激活方式。

除了第一印象，剩下的就是根據(jù)各種算法去推薦用戶喜歡的商品從而提高用戶的活躍度與使用體驗(yàn)。

3. 留存：促銷(xiāo)、優(yōu)惠、免費(fèi)

讓用戶留在平臺(tái)是一個(gè)很頭疼的問(wèn)題，在這個(gè)問(wèn)題上PDD提供了兩個(gè)有趣的方向：1、助力玩法，免費(fèi)獲取商品，2、賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售模式，低價(jià)購(gòu)物，這兩個(gè)方向充分抓住了人們對(duì)于“免費(fèi)”和“低價(jià)”的重視程度，從而也就解決了留存的問(wèn)題。

4. 收益：購(gòu)物

作為一個(gè)能夠進(jìn)行購(gòu)物的電商平臺(tái)，當(dāng)用戶收到優(yōu)惠券的時(shí)候，產(chǎn)生消費(fèi)行為就不是什么難事了。

5. 傳播：幫忙砍價(jià)

關(guān)于傳播，相信很多人都小有獲益（shen shou qi hai）：七大姑八大姨讓你幫忙的鏈接接踵而至；天天有人追著屁股讓你砍他一“刀”；突然出現(xiàn)不知名的互助群…此類(lèi)事件的出現(xiàn)也充分體現(xiàn)了PDD在傳播上玩法的強(qiáng)大之處。

從上面的例子中我們可以總結(jié)一下對(duì)于這幾個(gè)階段可以執(zhí)行的策略：

三、AARRR指標(biāo)

對(duì)于AARRR模型的5個(gè)不同階段，我們需要通過(guò)不同的指標(biāo)去進(jìn)行衡量，對(duì)于每個(gè)階段常用的衡量指標(biāo)如下：

獲取
日新增用戶數(shù)（DNU）：每日注冊(cè)并登陸的用戶數(shù)。
激活
日活躍用戶數(shù)（DAU）：每天登陸過(guò)產(chǎn)品的用戶數(shù)（還有周活（WAU）、月活（MAU））
日均使用時(shí)長(zhǎng)（DAOT）：平均每天每個(gè)用戶使用時(shí)間（日 總 計(jì) 在 線 時(shí) 長(zhǎng) 日 活 躍 用 戶 數(shù) \frac{日總計(jì)在線時(shí)長(zhǎng)}{日活躍用戶數(shù)}
留存
次日留存率：前一天新增的用戶數(shù)在第二天使用的比例（還有三日留存率、七日留存率等）。
日流失率：統(tǒng)計(jì)日使用產(chǎn)品，但隨后7日未使用產(chǎn)品的用戶占統(tǒng)計(jì)日活躍用戶的比例。
周流失率：上周使用過(guò)產(chǎn)品，但本周未使用產(chǎn)品的用戶占上周活躍用戶的比例。
月流失率：上個(gè)月使用過(guò)產(chǎn)品，但是本月未使用產(chǎn)品的用戶占上月活躍用戶的比例
收益
付費(fèi)率（PR）：付費(fèi)用戶占活躍用戶的比例。
活躍付費(fèi)用戶數(shù)（APA）：在統(tǒng)計(jì)時(shí)間區(qū)間內(nèi)，成功付費(fèi)的用戶數(shù)。
平均每用戶收入（ARPU）：在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，活躍用戶產(chǎn)生的平均收入。
平均每付費(fèi)用戶收入（ARPPU）在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，付費(fèi)用戶產(chǎn)生的平均收入。
生命周期價(jià)值（LTV）：用戶在生命周期內(nèi)創(chuàng)造的收入總和。
傳播
K因子
K=（每個(gè)用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請(qǐng)的數(shù)量）×（接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率）
AARRR模型通俗的理解就是：你的用戶從哪里來(lái)？——用戶來(lái)了怎么使之活躍？——用戶活躍之后怎么讓它留存？——用戶留下后怎么為產(chǎn)品付費(fèi)？——用戶付費(fèi)之后怎么進(jìn)行口碑傳播？

四、有什么用？

AARRR模型強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略，但如果產(chǎn)品初期無(wú)法獲得更多的用戶數(shù)據(jù)，如何低成本多維度的高價(jià)值用戶行為數(shù)據(jù)呢？

1、增長(zhǎng)成本:獲取同樣數(shù)量的用戶,如何最大化削減產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本。

2、增長(zhǎng)效率:對(duì)照同樣的運(yùn)營(yíng)周期,如何獲取最大化的產(chǎn)品用戶。

3、增長(zhǎng)質(zhì)量:獲取同樣數(shù)量的用戶,如何提升種子、高潛用戶的占比。

充分理解和使用AARRR模型，可以十分清晰地了解到產(chǎn)品在不同生命階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)并以此制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。

五、注意

關(guān)于AARRR的誤解非常多，首先它不是五個(gè)指標(biāo)，每個(gè)方面下邊都有一堆指標(biāo)可以看；其次它更不是一個(gè)用戶必須走完五個(gè)流程，走不完就狂派優(yōu)惠券讓用戶走。而是說(shuō)作為一個(gè)整體，關(guān)注的五個(gè)方面。再次，也不是說(shuō)每個(gè)方面都得做到極致，不同的業(yè)務(wù)，AARRR模型形態(tài)不同。有的業(yè)務(wù)就是靠大量轉(zhuǎn)發(fā)裂變，有的就是靠大量不付費(fèi)用戶撐起臺(tái)面，有的就是流失很?chē)?yán)重，但是沙里淘金服務(wù)幾個(gè)大客戶，所以得具體問(wèn)題具體分析。