增長(zhǎng)黑客：用戶(hù)增長(zhǎng)是最終追求-解析AARRR模型

創(chuàng)業(yè)之父Paul Graham曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“你要知道，增長(zhǎng)才是你最終追求的”

大家近幾年經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到用戶(hù)增長(zhǎng)，但它其實(shí)最早是由戴夫·麥克盧爾(Dave McClure)提出了一種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式-海盜指標(biāo)AARRR，也是分別應(yīng)用到了產(chǎn)品生命周期的五個(gè)階段：

用戶(hù)獲取–激活–留存–收入變現(xiàn)–傳播

接下來(lái)就讓我們來(lái)分別看看這五個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)以及要點(diǎn)都是哪些？

我的解讀與理解

?獲取用戶(hù)（Acquisition)

• 用戶(hù)拉新階段：首先應(yīng)該了解你自己的產(chǎn)品定位，用戶(hù)群、消費(fèi)能力、潛在用戶(hù)以及用戶(hù)畫(huà)像，還有清楚這些用戶(hù)都出現(xiàn)在什么渠道。并且你的產(chǎn)品能為用戶(hù)帶來(lái)什么，解決什么樣的問(wèn)題等等。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上要嘗試突出產(chǎn)品價(jià)值，一個(gè)留給別人深刻的印象。深入了解渠道，篩選最優(yōu)的渠道，未必渠道鋪得開(kāi)，效果就是最佳，找到適合自己產(chǎn)品的渠道。

確定渠道后，還要監(jiān)測(cè)渠道效果，不斷優(yōu)化渠道。

• 獲取用戶(hù)渠道有：

1. 應(yīng)用商店：APP商店、應(yīng)用寶；
2. 內(nèi)容類(lèi)：內(nèi)容類(lèi)APP，可以寫(xiě)一些文章 ，做一些課程類(lèi)；
3. 社交類(lèi)：微博、微信朋友圈、公眾號(hào)；
4. 工具類(lèi)：微信小程序、Web\H5
5. 搜索引擎
6. 一些外部合作、廣告平臺(tái)等等。

• 衡量拉新指標(biāo)有：

1. 渠道轉(zhuǎn)化率：各渠道的流量質(zhì)量，內(nèi)部及外部。如果是電商，需要了解產(chǎn)品內(nèi)或外部的整體流量，根據(jù)成交及轉(zhuǎn)化，來(lái)進(jìn)行反推所需的流量及缺口，進(jìn)行資源評(píng)估，資源位及排期。流量有限情況下引進(jìn)外部的資源進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從自流量拓展到外部流量。
2. 推廣用戶(hù)下載量、獲取用戶(hù)成本（CAC）、總用戶(hù)數(shù)。
3. 生命周期價(jià)值（LTV）：即用戶(hù)第一次啟動(dòng)應(yīng)用到最后一次啟動(dòng)應(yīng)用的周期

?激活（Activation)

• 首先讓你的用戶(hù)了解產(chǎn)品特征特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值或有體驗(yàn)，可以通過(guò)用戶(hù)引導(dǎo)去激活用戶(hù)，并向其傳遞AHA時(shí)刻，讓用戶(hù)的前一亮。然后創(chuàng)建轉(zhuǎn)化漏斗，監(jiān)測(cè)每個(gè)步驟的用戶(hù)到達(dá)率，并找到用戶(hù)的流失率，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析及用戶(hù)調(diào)研：停留時(shí)間原因？活動(dòng)的困惑？等等。要清楚在哪個(gè)環(huán)節(jié)的用戶(hù)有流失，記錄用戶(hù)行為的轉(zhuǎn)化，在此還要記錄用戶(hù)來(lái)源，這樣可以了解哪些渠道的用戶(hù)質(zhì)量較高，為未來(lái)的運(yùn)營(yíng)策略提供依據(jù)。最后，找出流失的環(huán)節(jié)，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化迭代。
• 在這里有一個(gè)小小的建議，我們可以提前找到產(chǎn)品關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，做一個(gè)不可或缺路線圖并繪制旅程，如果是工具類(lèi)，用戶(hù)有些是要操作核心的關(guān)鍵點(diǎn)。如果電商類(lèi)：下載–注冊(cè)–選購(gòu)商品–填寫(xiě)地址–付款。然后在這個(gè)環(huán)節(jié)里進(jìn)行監(jiān)測(cè)計(jì)算每一步的轉(zhuǎn)化，若有阻礙來(lái)找出原因并進(jìn)行不斷的優(yōu)化。
• 另外，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，要避開(kāi)常規(guī)復(fù)雜的障礙，比如：登錄，可以選擇一些社交。也可以做嘗試策略，比如可以讓一些付費(fèi)功能先免費(fèi)開(kāi)放，體驗(yàn)之后用戶(hù)就會(huì)嘗到甜頭就會(huì)進(jìn)行付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。

• 衡量指標(biāo)：

1. 創(chuàng)建漏斗模型，用戶(hù)從注冊(cè)到各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，這個(gè)是可以應(yīng)用到任何分析漏斗環(huán)節(jié)并使用的。監(jiān)測(cè)用戶(hù)流失情況，產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化或運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)，提升用戶(hù)活躍。
2. DAU\MAU、使用時(shí)長(zhǎng)、平均啟動(dòng)次數(shù)

?提高留存率（Retention)

• 留存率往往是衡量產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要指標(biāo)。首先，一定要了解我們自己的產(chǎn)品的用戶(hù)都是哪些，哪些用戶(hù)是我們的忠實(shí)用戶(hù)，用戶(hù)都在我們的產(chǎn)品中做了哪些操作或行為，主要使用什么功能，都在什么時(shí)候段使用，因?yàn)槭裁炊褂没蛘哒f(shuō)因?yàn)槭裁丛俅问褂谩?/li>

• 在這里我推薦可以使用同群級(jí)分析法(Cohort Analysis）來(lái)提升用戶(hù)留存，即可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層分級(jí)別分行為分渠道來(lái)進(jìn)行的一種建模方法。有利于衡量用戶(hù)在每個(gè)漏斗用戶(hù)的流失，幫助我們了解自己的產(chǎn)品及用戶(hù)的行為?？梢酝ㄟ^(guò)這種數(shù)據(jù)分析方式找到用戶(hù)理想的旅程，然后激勵(lì)新的用戶(hù)去走這個(gè)路徑，體驗(yàn)產(chǎn)品，然后再創(chuàng)建AHA時(shí)刻來(lái)留住用戶(hù)，并不斷的優(yōu)化迭代。
• 舉個(gè)例子：比如電商類(lèi)的，80%的用戶(hù)在看完商品詳情頁(yè)或視頻推薦以后就下單完成購(gòu)買(mǎi)行為，那我們需要應(yīng)對(duì)兩個(gè)問(wèn)題，第一就是成功購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)他們?yōu)g覽多長(zhǎng)時(shí)間完成了購(gòu)買(mǎi)？第二個(gè)這20%流失用戶(hù)，對(duì)其進(jìn)行“二次營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)間點(diǎn)是什么？
• 第一個(gè)得到的結(jié)果是，我們應(yīng)該盡量的引導(dǎo)用戶(hù)在特定的時(shí)間內(nèi)瀏覽完內(nèi)容，也就是說(shuō)，我們給出的產(chǎn)品詳情要允許用戶(hù)在特定的時(shí)間內(nèi)了解。
• 第二個(gè)得到的結(jié)果是，我們是不是在某個(gè)環(huán)節(jié)里加一個(gè)優(yōu)惠促銷(xiāo)券，折扣券，紅包等?；蛘咴谖磥?lái)的幾天內(nèi)對(duì)二次營(yíng)銷(xiāo)是最佳時(shí)間，這些都是我們可利用數(shù)據(jù)分析觀察到的。

• 衡量指標(biāo)有：

日留存率、周留存率、月留存率指標(biāo)，以及定義流失率（根據(jù)本身產(chǎn)品定義），一般工具類(lèi)的首月留存率要比游戲的要高。

• 提升留存的方式有：

1. 構(gòu)建成長(zhǎng)體系即積分體系，賺積分、積分問(wèn)答、任務(wù)賺，或者是激勵(lì)體系，通過(guò)積分兌換方式來(lái)激勵(lì)用戶(hù)。
2. 借用黑客增長(zhǎng)里邊的一句話“改善用戶(hù)留存最有力的手段之一是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“瘋狂”改善。
3. 增加一些社交的功能
4. 召回機(jī)制，Push、短信、郵件、站內(nèi)信、推送優(yōu)惠券等。

?變現(xiàn)（revence)

變現(xiàn)收入的來(lái)源主要來(lái)自于：付費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)、廣告收入、流量收入等。

前者用戶(hù)留存越久，用戶(hù)基礎(chǔ)越大，可收入也會(huì)增加。

• 主要衡量指標(biāo)有：

1、ARPU值、客單價(jià)、ARPP（平均每付費(fèi)用戶(hù)收入）值：

• ARPU值是指平均每用戶(hù)收入（總收入/客戶(hù)數(shù)）一般游戲與社交平臺(tái)比較看重。
• ARPP產(chǎn)是指平均每付費(fèi)用戶(hù)收入（總收入/付費(fèi)用戶(hù)數(shù)）
• 客單價(jià)是指平均每個(gè)客戶(hù)訂單的收入（總收入/訂單數(shù)），電商比較看重。

2、利潤(rùn)，即生命周期價(jià)值（LTV）-獲客成本（CAC）=利潤(rùn)

• LTV(Life time Value),客戶(hù)全生命周期價(jià)值，指的是每個(gè)用戶(hù)（購(gòu)買(mǎi)者、會(huì)員、使用者）在首次登陸到最后一次創(chuàng)造或貢獻(xiàn)的價(jià)值。比如，登陸游戲的時(shí)候，從第一次到最后一次的游戲收入。
• CAC(Customer Acquisition Cost),是獲得單個(gè)客戶(hù)的平均費(fèi)用

?推薦（Refer)

現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品都是采用的激勵(lì)手段刺激用戶(hù)進(jìn)行自傳播推薦，如何獲取用戶(hù)，其實(shí)讓老用戶(hù)帶來(lái)新用戶(hù)的方式是比較良性的循環(huán)。最常用的手段就是推薦好友注冊(cè)給予雙方獎(jiǎng)勵(lì)。

• 衡量指標(biāo)

K因子，K因子=用戶(hù)向朋友發(fā)出邀請(qǐng)數(shù)據(jù)*接收邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率，當(dāng)大于1時(shí)，用戶(hù)群會(huì)增長(zhǎng)，小于1時(shí)，用戶(hù)到某個(gè)規(guī)模將會(huì)停止自傳播增長(zhǎng)。而現(xiàn)實(shí)中，大于1的比較少。

• 提升用戶(hù)推薦點(diǎn)有哪些：

• 口碑傳播
• 提升產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)
• 裂變：微博、微信、抖音等都可以成為裂變的媒介，持續(xù)帶來(lái)新用戶(hù)。再回到獲客形成新一輪增長(zhǎng)活動(dòng)。
• 激勵(lì)措施：返現(xiàn)、折扣券等等

增長(zhǎng)模型AARRR貫穿的是整個(gè)產(chǎn)品的生命周期和漏斗分析，我們不能忘記我們分析的起點(diǎn)和初衷，需要不斷的觀察數(shù)據(jù)。個(gè)人認(rèn)為，數(shù)據(jù)是提供我們進(jìn)行比對(duì)和挖掘才有價(jià)值的。

數(shù)據(jù)分析也必須以產(chǎn)品或業(yè)務(wù)本身的目標(biāo)出發(fā)，可以從用戶(hù)場(chǎng)景、用戶(hù)行為或事件、渠道來(lái)源、產(chǎn)品功能點(diǎn)、用戶(hù)生命周期、用戶(hù)分群及分層、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及產(chǎn)品體驗(yàn)等維度出發(fā)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

還要及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化和用戶(hù)的需求變化，根據(jù)各方面因素來(lái)優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品策略和運(yùn)營(yíng)策略。

來(lái)源：運(yùn)營(yíng)V姐@運(yùn)營(yíng)V姐

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