精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)—用戶標(biāo)簽體系建設(shè)

隨著流量焦慮的逐漸升級(jí)，越來(lái)越多的企業(yè)開始追求對(duì)存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。如何盡一切可能延長(zhǎng)用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，是用戶運(yùn)營(yíng)的核心命題。

而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，第一步就是更好地認(rèn)識(shí)我們的用戶，實(shí)現(xiàn)深度的用戶洞察。構(gòu)建用戶畫像的過(guò)程就是對(duì)用戶信息進(jìn)行標(biāo)簽化管理的過(guò)程。文章會(huì)分5個(gè)章節(jié)，介紹用戶標(biāo)簽體系從0到1的建設(shè)，以及如何應(yīng)用標(biāo)簽體系賦能用戶運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全用戶生命周期價(jià)值的增長(zhǎng)。

明確營(yíng)銷目標(biāo)——聚焦北極星指標(biāo)及增長(zhǎng)杠桿

營(yíng)銷的終極目標(biāo)是通過(guò)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)欲望，而個(gè)性化作為一種有效的手段或技術(shù)促進(jìn)了這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

總結(jié)市面上一些失敗的個(gè)性化營(yíng)銷案例，其原因往往是將個(gè)性化視為營(yíng)銷的最終目標(biāo)，而不是旨在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略，造成了“為個(gè)性化而個(gè)性化的”的營(yíng)銷災(zāi)難。

因此，在操盤個(gè)性化營(yíng)銷策略之前，需先制定運(yùn)營(yíng)每階段的北極星指標(biāo)，以及衡量該指標(biāo)達(dá)成情況的數(shù)據(jù)化標(biāo)尺，在目標(biāo)聚焦的前提下找到每項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)杠桿。

標(biāo)簽體系框架建設(shè)

在明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)及對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)杠桿之后，我們可以找到對(duì)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)最有價(jià)值的用戶觀測(cè)維度，有針對(duì)性地建設(shè)標(biāo)簽管理體系。

從屬性來(lái)看，標(biāo)簽可分為人口標(biāo)簽，會(huì)員標(biāo)簽，行為標(biāo)簽，交易標(biāo)簽，消費(fèi)標(biāo)簽以及營(yíng)銷標(biāo)簽等。

每個(gè)一級(jí)類目下可根據(jù)觀察維度進(jìn)一步拆分子類目標(biāo)簽，以會(huì)員標(biāo)簽為例，我們可以從會(huì)員等級(jí)、忠誠(chéng)度、會(huì)員活動(dòng)參與度、入會(huì)路徑、當(dāng)前生命周期、自傳播能力等維度進(jìn)行觀察，綜合各項(xiàng)標(biāo)簽數(shù)據(jù)，我們可以得到宏觀的會(huì)員體系健康指數(shù)或微觀的個(gè)體會(huì)員滿意度。

從來(lái)源類型上來(lái)看，標(biāo)簽可分為事實(shí)標(biāo)簽、模型標(biāo)簽以及策略標(biāo)簽。

事實(shí)標(biāo)簽是基于用戶實(shí)際信息的記錄，模型標(biāo)簽則是通過(guò)用戶分析模型處理后，二次加工生成的用戶洞察性標(biāo)簽，策略標(biāo)簽是根據(jù)具體的業(yè)務(wù)分析及營(yíng)銷規(guī)劃制定的群組性標(biāo)簽，供運(yùn)營(yíng)人員直接進(jìn)行活動(dòng)分組及行為洞察。

下圖是常見(jiàn)的用戶運(yùn)營(yíng)標(biāo)簽體系框架，通過(guò)這幅圖，我們可以看到常見(jiàn)的用戶運(yùn)營(yíng)分析維度，標(biāo)簽定義，以及事實(shí)標(biāo)簽及模型標(biāo)簽的區(qū)別。

全渠道獲取標(biāo)簽數(shù)據(jù)

明確指標(biāo)及營(yíng)銷所需標(biāo)簽數(shù)據(jù)之后，我們需要從后端打通所有原始數(shù)據(jù)收集的通道，并對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行身份識(shí)別，做去重，去刷單，去無(wú)效，去異常等數(shù)據(jù)清洗工作，從中提取對(duì)業(yè)務(wù)有幫助的特征數(shù)據(jù)。

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

（二）模型標(biāo)簽的獲取

獲得原始數(shù)據(jù)后，我們可以基于用戶分析模型對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工，從而獲取模型標(biāo)簽，以下是四種主流的分析模型：

1、用戶狀態(tài)模型

用戶狀態(tài)是我們?cè)u(píng)價(jià)品牌與用戶之間聯(lián)系緊密度的重要屬性，通常會(huì)以顧客的消費(fèi)頻次作為主要判斷依據(jù)。

在清楚認(rèn)知每一位用戶現(xiàn)階段與品牌之間的“親密程度”之后，我們可以對(duì)不同狀態(tài)的用戶進(jìn)行“新增用戶*天內(nèi)自動(dòng)維系”“低活躍用戶促活” “防流失護(hù)城河”等營(yíng)銷操作，增加有固定消費(fèi)習(xí)慣的忠誠(chéng)用戶占比，以下是用戶狀態(tài)的一般定義及分析模型：

標(biāo)簽貢獻(xiàn)：

2、用戶忠誠(chéng)度模型

標(biāo)簽貢獻(xiàn)：

備注：以上標(biāo)簽數(shù)據(jù)字段僅為舉例，實(shí)際以歷史數(shù)據(jù)正態(tài)分布作參考，各行業(yè)差異較大。

3、用戶價(jià)值模型

RFM模型是眾多客戶關(guān)系管理（CRM）分析方法中的一種，能夠方便快速有效的量化用戶價(jià)值和創(chuàng)利能力。

RFM模型有三個(gè)要素，分別是：Recency（最近一次交易距今時(shí)間）、Frequency（交易頻率）、Monetary（交易金額）。

通過(guò)RFM分析將客戶群體劃分成一般保持客戶、一般發(fā)展客戶、一般價(jià)值客戶、一般挽留客戶、重要保持客戶、重要發(fā)展客戶、重要價(jià)值客戶、要挽留客戶等八個(gè)級(jí)別。

標(biāo)簽貢獻(xiàn)：

4、用戶分群模型

用戶狀態(tài)，用戶忠誠(chéng)度，用戶價(jià)值模型是基于用戶消費(fèi)行為的分析，其本質(zhì)是「分層邏輯」，中心思想是根據(jù)但一/復(fù)合數(shù)據(jù)指標(biāo)劃分層級(jí)，一般不超過(guò)5層。

而用戶分群分層模型則是完全基于企業(yè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景做的客群區(qū)分。

舉例，家電行業(yè)會(huì)根據(jù)用戶購(gòu)買的時(shí)間，猜測(cè)用戶現(xiàn)階段的購(gòu)買需求，在系統(tǒng)內(nèi)將用戶劃分為“換新需求”“新裝套購(gòu)需求”“設(shè)施升級(jí)需求”三大類，針對(duì)不同需求的用戶推送“以舊換新” “套購(gòu)滿減” “高端推薦”等不同刺激點(diǎn)的營(yíng)銷服務(wù)。

而商超行業(yè)則會(huì)根據(jù)用戶購(gòu)買的類目，將用戶劃分為“母嬰用戶”“生鮮用戶”“酒水用戶”“健康美容用戶”“家電用戶”等，以便于圈定目標(biāo)群組發(fā)送定向優(yōu)惠券，類似的分群邏輯如下：

標(biāo)簽貢獻(xiàn)：

用戶標(biāo)簽體系的應(yīng)用

標(biāo)簽體系建設(shè)的短期目標(biāo)是通過(guò)打造“渠道”“內(nèi)容”“時(shí)間”的黃金組合優(yōu)化用戶前端旅程體驗(yàn)，提升單次營(yíng)銷活動(dòng)效果。

長(zhǎng)期目標(biāo)是通過(guò)定制化的服務(wù)，優(yōu)化前端用戶旅程，延長(zhǎng)用戶生命周期，提升CLV。我們分別從信息推送，營(yíng)銷杠桿，用戶生命周期管理的角度分別暢想下標(biāo)簽化建設(shè)對(duì)于營(yíng)銷場(chǎng)景的重塑。

1、智能化信息推送體系

既在合適的時(shí)間，通過(guò)最佳的運(yùn)營(yíng)渠道，給用戶傳遞最感興趣的內(nèi)容

（1）渠道渠道個(gè)性化：

基于短信，EDM，push，公眾號(hào)模板消息等主流觸達(dá)渠道用戶的互動(dòng)反饋情況，在用戶偏好的渠道推送信息，提升體驗(yàn)的同時(shí)節(jié)約推送成本。

（2）推送內(nèi)容個(gè)性化：

根據(jù)用戶歷史訂單/瀏覽數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)基于用戶消費(fèi)/興趣偏好的個(gè)性化推薦，并在文案中適當(dāng)植入“姓名“”昵稱“”星座“等個(gè)人屬性顯示，在千人千面的基礎(chǔ)上增加互動(dòng)親密度。

（3）推送時(shí)間個(gè)性化：

基于用戶歷史點(diǎn)擊/購(gòu)買時(shí)間，判斷用戶最易被營(yíng)銷觸動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)，在黃金時(shí)間點(diǎn)給用戶發(fā)送營(yíng)銷信息。

以星巴克為例，通過(guò)分析用戶歷史購(gòu)買SKU數(shù)據(jù)，星巴克推算了用戶的口味偏好，并以此為基礎(chǔ)在APP專星送產(chǎn)品端上線了“每日標(biāo)配”和“懂你喜歡”功能。

“每日標(biāo)配”使得用戶在使用星巴克外賣服務(wù)的時(shí)候可以高效地做出慣性選擇，有效地提升了轉(zhuǎn)化。而“懂你喜歡”則可以根據(jù)用戶的口味習(xí)慣引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)（美式→冷萃）或糕點(diǎn)搭售，“優(yōu)雅”地提升客單。

2、個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)配置

在燒錢式一次性營(yíng)銷和0成本概念型營(yíng)銷的風(fēng)潮褪去后，越來(lái)越多地企業(yè)開始回歸理性。找到每個(gè)用戶的痛點(diǎn)/癢點(diǎn)/爽點(diǎn)，因人而異地進(jìn)行營(yíng)銷刺激，才是提升ROI的最佳路徑，以下是4種常見(jiàn)的用戶驅(qū)動(dòng)類型及對(duì)應(yīng)驅(qū)動(dòng)杠桿：

3、生命周期的自動(dòng)化管理

有CLV管理意識(shí)的企業(yè)通常會(huì)定期整理用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，并針對(duì)不同周期的用戶進(jìn)行對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，這是標(biāo)簽體系的初級(jí)應(yīng)用。

但實(shí)際上，營(yíng)銷策略的變化永遠(yuǎn)趕不上用戶興趣遷移的速度，用戶的來(lái)源，退出的節(jié)點(diǎn)都是動(dòng)態(tài)的。

因此，給用戶打標(biāo)簽的過(guò)程也應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，當(dāng)我們?cè)O(shè)置一個(gè)打標(biāo)簽條件后，所有滿足條件的用戶會(huì)自動(dòng)打上這一標(biāo)簽，并進(jìn)入此類標(biāo)簽人群的營(yíng)銷活動(dòng)。

這樣的自動(dòng)化管理可以確保我們對(duì)用戶的認(rèn)知永遠(yuǎn)是實(shí)時(shí)的，更能將運(yùn)營(yíng)人員從繁復(fù)的數(shù)據(jù)處理工作中解脫出來(lái)，真正釋放營(yíng)銷創(chuàng)意。

標(biāo)簽策略驗(yàn)證及動(dòng)態(tài)設(shè)定

企業(yè)利用標(biāo)簽體系進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)會(huì)不自覺(jué)地進(jìn)行“常識(shí)推測(cè)”或借鑒他人的增長(zhǎng)策略，比如給購(gòu)買摩卡口味咖啡的用戶推薦同樣巧克力風(fēng)味的甜點(diǎn)，給長(zhǎng)期不來(lái)消費(fèi)的用戶推送優(yōu)惠券。這樣主觀的操作往往只能支撐單次的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至?xí)驗(yàn)槿藶橛^測(cè)偏差影響數(shù)據(jù)的完整表達(dá)。

要獲得能給業(yè)務(wù)帶來(lái)實(shí)際增長(zhǎng)的標(biāo)簽體系，生成可持續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)策略，我們需要對(duì)在標(biāo)簽體系中引入“假設(shè)-測(cè)試-驗(yàn)證-定義”的迭代過(guò)程，只有不斷的迭代挖掘與試驗(yàn)，我們才會(huì)找到可以準(zhǔn)確刻畫用戶的標(biāo)簽體系，找到更多業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

以下是基本的標(biāo)簽策略迭代驗(yàn)證流程：

以上是用戶標(biāo)簽體系構(gòu)建的基本流程，在構(gòu)建了有營(yíng)銷導(dǎo)向的，動(dòng)態(tài)可迭代的標(biāo)簽體系之后，我們可以對(duì)用戶開展深度洞察并進(jìn)行全生命周期MOT運(yùn)營(yíng)或基于標(biāo)簽特征的個(gè)性化營(yíng)銷，具體的應(yīng)用策略我們可以在單獨(dú)的章節(jié)再做討論。

文：遲柯@鳥哥筆記(niaoge8)

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