黑客增長的方法、流程、套路

什么是黑客增長？

通過不斷的快節(jié)奏實驗來挖掘出產(chǎn)品或者服務(wù)的增長潛能，歸納起來具體包含五種類型的增長：更多的潛客、更多的潛客激活、更多的潛客轉(zhuǎn)化成銷售額、更多的客戶留存和更多的客戶推薦；最后，當(dāng)五種增長匯聚在一起，讓我們實現(xiàn)了客戶全生命周期價值的最大化。它以有限的資源獲得最大限度的成長，所做的每一件事都力求給產(chǎn)品帶來持續(xù)增長的可能性。

五種增長，即AARRR模型

即Acquisition獲客/拉新、Activation激活、Retention留存、Revenue銷售/收入、Referral分享/推薦。

增長黑客的一個核心原則就是對客戶體驗漏斗的整個過程開展試驗，不僅包括客戶認知與獲取，也包括客戶激活、客戶留存、變現(xiàn)與自傳播。

黑客增長團隊構(gòu)成:

1、增長負責(zé)人。選定核心關(guān)注點以及團隊的工作目標(biāo)和時間表；確定試驗的流程和節(jié)奏，并監(jiān)測團隊是否完成了目標(biāo)任務(wù)；確保團隊采用適合既定的增長目標(biāo)的指標(biāo)來衡量并改進結(jié)果。

基本的技能：能夠熟練進行數(shù)據(jù)分析、精通或熟悉產(chǎn)品管理（即開發(fā)與發(fā)布產(chǎn)品的過程），以及了解如何設(shè)計并開展試驗。每一個增長負責(zé)人也都必須熟知促進用戶增長的方法以及團隊所負責(zé)產(chǎn)品或服務(wù)的用法。

2、產(chǎn)品經(jīng)理。負責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品及其功能的實現(xiàn)過程。

3、軟件工程師。為產(chǎn)品功能、移動界面和網(wǎng)頁寫代碼的人可以說是增長團隊的主力。

4、營銷專員。營銷人員也可能只是在短時間內(nèi)加入團隊開展他們所擅長的工作，在目標(biāo)實現(xiàn)之后便離開。

5、數(shù)據(jù)分析師。增長團隊的另一個必要技能是精通客戶數(shù)據(jù)的收集、整理與深入精細分析，并從中汲取試驗靈感。團隊里不一定要有全職分析師，可以有一位專門的分析師在處理公司其他工作的同時與增長團隊合作。

需要懂得如何確保試驗的設(shè)計嚴(yán)密且在統(tǒng)計上有效，懂得如何獲取不同來源的客戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)并將這些數(shù)據(jù)結(jié)合在一起分析用戶行為，并且能夠迅速整理試驗結(jié)果并從中提取結(jié)論。

6、設(shè)計師。比如:用戶體驗設(shè)計師也能夠在用戶心理、界面設(shè)計和用戶調(diào)研技巧方面提供重要的見解，幫助團隊尋找試驗思路。

如果你剛剛著手成立一個增長團隊，那么你可以從不同部門各抽調(diào)一兩個員工，這樣可以使團隊迅速啟動，團隊的規(guī)?？梢匀蘸笾饾u增擴，也可能另外設(shè)立新的團隊。

選好了團隊成員之后，他們應(yīng)該做些什么呢？增長黑客過程提供了團隊?wèi)?yīng)當(dāng)開展的一整套具體活動，通過迅速試驗尋找新的增長機遇并擴大現(xiàn)有的機遇。這一過程是一個持續(xù)的循環(huán)，由四個主要步驟組成：

（1）數(shù)據(jù)分析與洞察收集；（2）想法產(chǎn)生；（3）排定試驗優(yōu)先級；（4）試驗執(zhí)行。在第四步完成之后重新回到數(shù)據(jù)分析階段，評估試驗結(jié)果并決定下一步行動。

它們遵循了這樣一套方法，迅速提出并測試產(chǎn)品開發(fā)和營銷的新想法，并利用用戶行為數(shù)據(jù)尋找驅(qū)動增長的制勝方法。

通過循環(huán)往復(fù)地推進這一過程，增長團隊將不斷積累大大小小的成功，創(chuàng)造一個不斷改進的良性循環(huán)。

黑客增長的實驗步驟:

一、準(zhǔn)備

1. 用戶行為、特征的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析
2. 用戶反饋、調(diào)查、采訪記錄

在這一階段，增長負責(zé)人要和數(shù)據(jù)分析師一起深入分析初期用戶數(shù)據(jù)以發(fā)現(xiàn)具有明顯特征的用戶群體。首先，要將經(jīng)常性的消費用戶和其他幾乎不使用或下載后從未使用的用戶分離開來。為探索潛在增長機會，他們制定了下列問題來指導(dǎo)分析過程：

我們的最佳客戶有哪些行為：

• ? 他們使用了哪些功能？
• ? 他們訪問了App的哪幾屏？
• ? 他們打開App的頻率如何？
• ? 他們購買了哪些商品？
• ? 他們的平均訂單金額是多少？
• ? 他們在一天中的什么時間下單？通常在哪些日子下單？

我們的最佳客戶有哪些特征：

• ? 他們是從什么渠道轉(zhuǎn)化為我們的客戶的？是廣告、推廣郵件還是其他渠道？
• ? 他們使用什么設(shè)備？
• ? 他們具有哪些人口學(xué)特征，如年齡、收入等？
• ? 他們居住在哪些地區(qū)？
• ? 他們距離最近的本品牌商店或其他商店有多遠？
• ? 他們還使用其他哪些類似的App？

導(dǎo)致用戶棄用App的原因：

• ? 哪些屏的退出率最高？
• ? App存在哪些阻礙用戶采取某一行動的程序錯誤？
• ? 與其他提供商相比本應(yīng)用中的商品價格如何？
• ? 消費用戶的行為中有哪些是棄用用戶沒有的？
• ? 他們從開始到棄用App的過程是怎樣的？在棄用之前他們在App中花費了多少時間？

二、 提出想法

提出所有可能增長的點子，針對這些點子都要提出假設(shè)。

必須清楚地說明應(yīng)該做出什么具體的改變，并闡述為什么這一做法可能帶來結(jié)果的改進，同時也要說明如何衡量測試結(jié)果。

• 1.想法名稱
• 2. 描述
• 3. 假設(shè)，假設(shè)應(yīng)該是：“通過給用戶提供便捷查詢并回購商品的功能，回購用戶人數(shù)將提高20%。”
• 4. 待測指標(biāo)：必須具體說明為評估測試結(jié)果需要追蹤哪些指標(biāo)。

三、安排優(yōu)先級

在一個想法提交到團隊討論之前，必須要給它打分。打分能夠幫助團隊在不同的想法之間進行比較，以確定在什么時間開展哪一項試驗。

“ICE評分體系”以整理第二階段形成的各種想法，ICE三個字母分別代表impact（影響力）、confidence（信心）和ease（簡易性）。

在提交想法時，提交者應(yīng)以10分為滿分給想法打分，打分根據(jù)以下三個標(biāo)準(zhǔn)：想法的潛在影響力、提交者對于想法取得效果的信心以及相應(yīng)試驗開展的簡易程度。三項分別打分之后，再相加平均便得到一個想法的綜合得分。

四、實驗

發(fā)布測試實驗，跟蹤想法提出階段的待測指標(biāo)。

五、實驗結(jié)果報告

對于試驗結(jié)果的分析應(yīng)由分析師或具備數(shù)據(jù)分析能力的增長負責(zé)人進行。分析結(jié)果應(yīng)當(dāng)寫進試驗總結(jié)中，并包括以下內(nèi)容：

• ? 試驗名稱和描述，包括使用的變量和目標(biāo)客戶。例如，試驗是針對某個營銷渠道還是只針對移動用戶，抑或是針對付費用戶？
• ? 試驗類型。測試的是產(chǎn)品功能、網(wǎng)頁或App某屏上的營銷文案的修改還是某個創(chuàng)意，抑或是新的營銷策略？
• ? 受影響的特征。這可能包括試驗在網(wǎng)站上或是App中運行位置的截圖，或者某個廣告牌、電視或電臺廣告中某個創(chuàng)意的副本。
• ? 關(guān)鍵指標(biāo)。通過試驗希望改進的指標(biāo)是什么？
• ? 試驗時間點，包括起止日期，也要說明當(dāng)天是一周中的哪一天。
• ? 試驗假設(shè)與結(jié)果，包括最初的ICE得分、樣本量、置信水平和統(tǒng)計功效。
• ? 潛在干擾因素。比如試驗運行的季節(jié)，或者是否有其他促銷活動可能影響了訪客行為。
• ? 結(jié)論。

總結(jié):

1、增長實驗的每一個步驟的完成都應(yīng)當(dāng)保持固定的節(jié)奏，以每一兩周完成一次循環(huán)為佳。

2、要做到快速增長，不可或缺的產(chǎn)品是基本條件，是增長的根本。

3、增長黑客并不是要以最快的速度隨意嘗試各種想法，看哪個能奏效，而是通過快速的試驗尋找并優(yōu)化最具增長潛力的因素。

4、確定增長戰(zhàn)略和增長重點的第一步是明確哪些指標(biāo)對你的產(chǎn)品增長來說最為重要。

5、增長黑客的巨大成功往往來自一連串小成功的累加。一點一滴的認知學(xué)習(xí)都會帶來更好的表現(xiàn)，催生出更好的試驗想法，進而帶來更多成功，最終將一次次小幅的改善轉(zhuǎn)化為壓倒性的競爭優(yōu)勢。

6、增長專家詹姆斯·柯里爾建議，公司1/3的工程時間都應(yīng)該用于打造對的新用戶體驗。

7、建議產(chǎn)品在從0-1的過程中，就要提前把重要的數(shù)據(jù)提取、分析的能力搭建好，否則增長團隊在提出想法時沒有數(shù)據(jù)支撐、沒有依據(jù)，最終會影響實驗結(jié)果。