現(xiàn)金流轉正，B站的盈利故事已經(jīng)開始

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入存量階段，機會和資源的收縮，平臺不再會為了用戶增長與規(guī)模擴張而消耗資本，了解核心用戶與核心品牌主的真實需求，尋求穩(wěn)定地運行之道才是重點。

作者/無字

出品/新摘商業(yè)評論

降本增效之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始和傳統(tǒng)公司一樣被審視毛利，“控成本，提利潤”被擺在首位。

愛奇藝之后，B站也吹響了盈利的號角，這或許不是平臺之間的主動內(nèi)卷，而是不盡快進入新階段，就會被時代的車輪碾壓。

一、經(jīng)營現(xiàn)金流轉正，

B站完成“自我造血”

前兩天，B站發(fā)布了2023年Q4及全年財報，全年總營收225.3億元，Q4總營收63.5億元，毛利率連續(xù)6個季度持續(xù)提升。數(shù)據(jù)在一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺里也算亮眼。

而值得關注的是，B站全年經(jīng)調(diào)整凈虧損大幅收窄49%，Q4經(jīng)營現(xiàn)金凈流入達到6.4億元，并實現(xiàn)了全年正向經(jīng)營現(xiàn)金流。

B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿表示，B站有信心在2024年Q3實現(xiàn)調(diào)整后運營利潤轉正，并且開始盈利。

顯然，經(jīng)營現(xiàn)金流轉正與高層釋放的盈利信息，都在說明B站依靠自身業(yè)務發(fā)展，已經(jīng)逐步進入平臺穩(wěn)定運營階段，實現(xiàn)“自我造血”。

觀察B站Q4業(yè)務數(shù)據(jù)，不難理解B站為什么能進入自我造血的狀態(tài)。

一方面，B站業(yè)務收入擁有了穩(wěn)定的支撐點。

2023年，B站的廣告業(yè)務表現(xiàn)最為亮眼。2023年Q4，B站廣告收入19.3億元，占全年廣告收入的30.1%，直接帶動公司整體毛利率的提升。

廣告收入的增長，顯現(xiàn)的是B站的商業(yè)空間，也是B站現(xiàn)階段的用戶價值。

行業(yè)內(nèi)都有認知，年輕用戶群體是引領消費潮流的，未來也會成為或者已經(jīng)成為社會的中流砥柱。品牌想要挖掘增量，實現(xiàn)煥新，把握住年輕消費者，B站已經(jīng)是繞不過的陣地。

無論是傳統(tǒng)品牌還是電商巨頭，那些不知如何更準確把控年輕用戶喜好的金主們，都渴望在B站用戶身上找到新可能。事實上，它們也確實找到了。

東阿阿膠、烏江榨菜、白象方便面、鴻星爾克這些傳統(tǒng)品牌，在B站找到第二春。東阿阿膠與B站跨年晚會合作，8年無銷量增長的產(chǎn)品在晚會播出后當月銷量增長了一倍；烏江榨菜與B站聯(lián)名產(chǎn)品，變成新一代的“電子榨菜”。

被抖快短視頻錘打得不知所措的電商巨頭們，聯(lián)合B站找到新鮮血液。拼多多在B站中腰部UP主的投放上做到了“ROI大于5”；京東與B站合作的“京火計劃”，通過UP主的種草引流，用戶在京東平臺的加購率達到44%，淘寶聯(lián)盟與B站合作推出的“星火計劃”，618期間電商行業(yè)（包括交易）的廣告收入同比增長超過200%。

廣告主們驚喜地發(fā)現(xiàn)，B站的用戶其實是那群消費市場上最稀缺的人：高客單價、高轉化、高復購。

當公眾調(diào)侃B站用戶只是花錢買手辦的二次元，沒想到他們實際上是在B站上花費3000元買掃地機器人的那群人，均價超過5000元的半日閑床墊、客單價3000元的魅族手機也都在這群人里獲得了不錯的銷量成績和ROI。數(shù)據(jù)顯示，在家居、美妝行業(yè)，B站為商家店鋪帶來的新客占比超70%，甚至有部分行業(yè)這個比例超過了90%。

Q4季度，B站新用戶當月廣告價值增長超四成，老用戶廣告價值能夠提升四倍以上，74%的90后會在B站貢獻收入價值。與之前相比，B站合作的品牌總數(shù)增長了24%，其中百萬級客戶的留存率高達90%。

如果說此前一部分廣告主們茫然于如何融入B站龐大的生態(tài)體系，從中獲得年輕人的認可，那么現(xiàn)階段，廣告主們已經(jīng)了解B站用戶是一座亟待挖掘的金礦。

據(jù)晚點 LatePost報道，今年4月阿里巴巴淘天集團總裁戴珊曾帶隊拜訪B站商談合作，最終決定5倍以上加大在B站的廣告投放金額。

流量市場上，增長的泡沫早就破滅了。存量戰(zhàn)爭開始了，而這次，B站和它的用戶們，是被追捧的香餑餑。

二、難以復制的社區(qū)生態(tài)，

是造血的基底

廣告業(yè)務之外，B站社區(qū)生態(tài)帶來的不可復制性，也越發(fā)明顯。

在一眾流量至上的平臺中，B站是唯一一個涵蓋長短視頻、直播、游戲等多種視頻類型、完成內(nèi)容圈層多元覆蓋的綜合性社區(qū)。這種社區(qū)特質(zhì)，讓用戶和UP主能夠互相促進，互為補給，形成需求激活內(nèi)容，內(nèi)容反哺創(chuàng)作，創(chuàng)作拉升商業(yè)化空間的生態(tài)閉環(huán)。

對創(chuàng)作者來說，B站創(chuàng)作者發(fā)展相較短視頻更加長線，UP主能夠積累下自己的粉絲群體，相比其他追逐流量、曇花一現(xiàn)的平臺來說，B站UP主更有主動權，長效價值更高，與用戶之間的互動更加緊密。

Q4季度，B站過半活躍粉絲會在內(nèi)容更新三天內(nèi)追更，用戶積極地關注自己喜愛的UP主，平均每位用戶關注接近70位UP主，同比增長25%。很難想象這個情況出現(xiàn)在短視頻平臺上。

同時，隨著B站發(fā)展，內(nèi)容與商業(yè)之間的界限開始融合。

2023年，B站百萬播放商業(yè)稿件數(shù)量同比增長超100%。有超200位UP主制作的付費課程獲得超100萬流水，更有UP主單條充電專屬視頻獲得近400萬流水。

此前B站就曾透露過一個數(shù)據(jù)，品牌主在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%。“好內(nèi)容”與“好廣告”不再矛盾，用戶愿意為價值內(nèi)容付費，也愿意為自己喜歡的UP主付費。

一位同時運營B站和小紅書的新晉博主春天（化名）在接受新摘采訪時就提到，B站更適合認真做內(nèi)容的人：“我在B站拿到了創(chuàng)作激勵（即稿件收入），而且創(chuàng)作激勵當中有一項收益是‘充電’，它類似于微信公眾號‘打賞’，能及時給我反饋，激發(fā)我的創(chuàng)作熱情?！?/p>

而在這種生態(tài)下，UP主與用戶的良性互動，促使站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮。無論其他平臺內(nèi)容走勢如何，B站總能在自己的生態(tài)里孵化出一些高價值內(nèi)容，吸納更多新圈層用戶。

此前引起全網(wǎng)討論的五月天演唱會假唱、春山學視頻，以及近期大火的電影《周處除三害》，B站的UP主視頻內(nèi)容都是輿論場上的重要素材，各大社交媒體平臺的粉絲，最后在B站視頻里得到收束?？梢哉f，B站早已是輿論傳播發(fā)酵的重要場所。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，B站汽車、時尚、音樂等品類日均播放量增長均超30%，出行、親子等生活類內(nèi)容播放量也獲得了數(shù)倍增長。

B站以生態(tài)為基礎，為UP主構建起“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基本盤的私人商業(yè)系統(tǒng)”，讓創(chuàng)作者能夠兼顧粉絲積累與用戶價值提升，這是其他平臺無法提供的。

三、結尾

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入存量階段，機會和資源的收縮，平臺不再會為了用戶增長與規(guī)模擴張而消耗資本，了解核心用戶與核心品牌主的真實需求，尋求穩(wěn)定地運行之道才是重點。

B站抓緊了自己的兩張牌，高舉廣告和生態(tài)，它盈利的號角能否真正吹響，值得觀察。