物美超市私域：企微20%高凈值用戶貢獻(xiàn)70%流水｜見實(shí)

物美從2021年下半年正式運(yùn)營(yíng)私域，截止目前，在企微私域社群沉淀了200萬(wàn)用戶，預(yù)計(jì)在今年底時(shí)可以突破300萬(wàn)，在私域交易的構(gòu)成中，社群交易能占70%以上。

物美集團(tuán)到家事業(yè)部總經(jīng)理陳俊錚認(rèn)為，當(dāng)把私域社群能力建起來(lái)后，就增加了很多和用戶觸達(dá)的能力，可以更快更好地了解用戶需求和行業(yè)趨勢(shì)，這也可以倒逼他們改善日常經(jīng)營(yíng)。比如目前他們就從社群中又沉淀了不同的垂類群，有母嬰群、寵物群、高凈值用戶群等，會(huì)對(duì)這些群進(jìn)行進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，目前他們的企微私域中，20%的高凈值用戶能貢獻(xiàn)將近70%的GMV。

 目前物美的私域“三件套”是：私域社群、微信公眾號(hào)、小程序。這是物美的私域底層交易鏈路，這些鏈路和其數(shù)字化交易體系和交易能力是完全打通的，如用戶數(shù)據(jù)、用戶會(huì)員體系、貨品進(jìn)銷存系統(tǒng)、門店、App等，這也是物美私域得以順利展開的條件。

因此在陳俊錚看來(lái)，私域的最大難點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)成本，需要有非常強(qiáng)的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)能力、私域工具、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，這些成本并不低，如他們目前的投入就在千萬(wàn)級(jí)別。

他還和見實(shí)透露，他們?cè)谒接虻南乱徊胶诵膭?dòng)作，還是打造運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品能力，并把商超的私域運(yùn)營(yíng)玩法總結(jié)出來(lái)，賦能和輸出給行業(yè)。前言少敘，接下來(lái)，我們一起看看他們的更多私域細(xì)節(jié)玩法和總結(jié)，以及遇到的新挑戰(zhàn)和未來(lái)新打算。如下，enjoy:

物美集團(tuán)到家事業(yè)部總經(jīng)理 陳俊錚

01

今年底私域用戶可以突破300萬(wàn)

見實(shí)：目前物美沉淀的私域社群用戶在什么量級(jí)？

陳俊錚：現(xiàn)在是200萬(wàn)的量級(jí)，預(yù)計(jì)在今年底可以突破300萬(wàn)。

見實(shí)：把用戶從線下商超吸引到線上渠道，如APP、社群、小程序的鉤子，有哪些？

陳俊錚：第一，常規(guī)化/常態(tài)化運(yùn)營(yíng)方法。比如在線下賣場(chǎng)里放了很多二維碼物料，會(huì)給用戶一些利益鉤子，用戶可以掃碼參加，進(jìn)群后或者加企業(yè)微信后會(huì)獲得優(yōu)惠。

第二，短期的活動(dòng)。比如一些領(lǐng)紅包活動(dòng)，用戶掃碼后加公眾號(hào)，回復(fù)關(guān)鍵字獲取鏈接，然后到鏈接里領(lǐng)取權(quán)益，領(lǐng)取之后我們會(huì)引導(dǎo)用戶進(jìn)群或加微信。還比如，掃碼加企業(yè)微信，回復(fù)關(guān)鍵詞后可自動(dòng)進(jìn)群，進(jìn)群領(lǐng)取優(yōu)惠權(quán)益、紅包、大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)等。 

見實(shí)：如何通過(guò)實(shí)際業(yè)務(wù)觸點(diǎn)去把用戶引流到企微？

陳俊錚：目前我們線下有幾個(gè)交易方式：一是人工收銀臺(tái)，二是自助購(gòu)收銀臺(tái)。在自助購(gòu)收銀臺(tái)，用戶需要下載App才能交易付款，通過(guò)APP我們可以拿到用戶手機(jī)號(hào)等信息，后續(xù)可以持續(xù)去進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。 

在人工收銀臺(tái)，大部分用戶還是微信和支付寶掃碼，或者用現(xiàn)金。因此針對(duì)這部分用戶，我們也在設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品叫“一碼雙掃”，我們會(huì)在人工收銀臺(tái)設(shè)計(jì)一款動(dòng)態(tài)碼，用戶買單時(shí)，把貨品和收銀員核算好價(jià)格后，可以直接掃碼支付，掃完碼出來(lái)的價(jià)格是動(dòng)態(tài)的，用戶不需要去輸價(jià)格，只需要點(diǎn)支付就可以。

在支付這個(gè)環(huán)節(jié)，我們會(huì)把用戶引導(dǎo)到小程序來(lái)（無(wú)感跳轉(zhuǎn)到小程序直接支付），相當(dāng)于小程序變成了第一個(gè)觸點(diǎn)，用戶支付完后，我們就可以再去運(yùn)營(yíng)支付結(jié)果頁(yè)，通過(guò)利益鉤子再讓用戶加企業(yè)微信、進(jìn)群、關(guān)注公眾號(hào)。

見實(shí)：自助結(jié)賬都需要下載APP，為什么不是小程序，這個(gè)設(shè)計(jì)背后是怎么考慮的？

陳俊錚：我們把私域分為三塊：小私域（基礎(chǔ)的社群）、中私域（社群+公眾號(hào)+企微）、大私域（社群+公眾號(hào)+企微+App）。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都想把自己的APP做起來(lái)，雖然推廣成本和運(yùn)營(yíng)成本比較高，但它的收益非常可觀，且能帶來(lái)規(guī)模化效應(yīng)。所以我們希望做自己的大私域，也在持續(xù)嘗試把線下用戶轉(zhuǎn)到私域和APP里來(lái)。

實(shí)際上，APP不僅僅是支付工具，還是物美“到家”的業(yè)務(wù)工具，是商超的外賣平臺(tái)。之前，用戶在小程序下單，需要先到微信，然后搜索或者下拉，大部分用戶可能在這個(gè)過(guò)程中就流失了。而當(dāng)我們有了APP后，用戶在家點(diǎn)外賣時(shí)，打開APP是體驗(yàn)最優(yōu)且效率最高的。所以從企業(yè)角度來(lái)講，我們會(huì)持續(xù)去推自己的APP，我們從2015年就開始大規(guī)模去推了。

見實(shí)：日常中，你們的公眾號(hào)、小程序、企微社群是怎么配合的？

陳俊錚：公眾號(hào)是最早的微信產(chǎn)品，我們很早就沉淀了上千萬(wàn)關(guān)注粉絲，所以每次發(fā)文章時(shí)，也會(huì)引導(dǎo)用戶直接產(chǎn)生交易或者加企業(yè)微信。

另外，我們很多線下觸點(diǎn)，如海報(bào)、活動(dòng)等，會(huì)引導(dǎo)用戶直接加到企業(yè)微信，然后再進(jìn)群，所以企業(yè)微信是第一觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)。我們也一直在嘗試通過(guò)小程序、APP等，把交易用戶再轉(zhuǎn)化到企微社群中。

02

社群貢獻(xiàn)超70%的私域GMV

見實(shí)：在所有收入中，私域的貢獻(xiàn)能占多少，比如社群可以貢獻(xiàn)多少？

陳俊錚：我們把社群的成交都引導(dǎo)到了小程序，尤其是“到家”業(yè)務(wù)。所以私域交易的構(gòu)成，目前都在社群里面，大概能占到70%以上。我們建了很多群，包括垂類群，也在做用戶分層和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可以帶來(lái)非常顯著的成交結(jié)果。

見實(shí)：社群是自己在運(yùn)營(yíng)，還是發(fā)動(dòng)了KOC和團(tuán)長(zhǎng)？

陳俊錚：目前是總部的人在運(yùn)營(yíng)，所以現(xiàn)在也遇到了一個(gè)新挑戰(zhàn)：當(dāng)社群越來(lái)越多時(shí)，怎么提升運(yùn)營(yíng)效率，否則私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的壓力會(huì)很大。我們也在規(guī)劃和嘗試做門店的“以店為團(tuán)”方式，會(huì)進(jìn)行門店培訓(xùn)，把門店的人拉到社群，讓他們進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。同時(shí)給門店一些營(yíng)銷工具，方便他們?nèi)ズ笈_(tái)操作和配置。

見實(shí)：社群在整個(gè)私域中的定位是什么？ 

陳俊錚：社群是非常好的跟用戶去觸達(dá)、互動(dòng)和交流的通道，有了社群之后，我們能更清楚地知道用戶的反饋和需求，然后再去倒推現(xiàn)在的業(yè)務(wù)優(yōu)化、貨品優(yōu)化、服務(wù)優(yōu)化。比如，我們可以把高凈值的客群做單獨(dú)的打標(biāo)跟服務(wù)，用戶在線上可以直接找到我們，我們可以快速給他們解決問(wèn)題，把整體的用戶體驗(yàn)做得更好。

我們不單往App引流，我們也希望在社群、在私域這個(gè)場(chǎng)景里可以產(chǎn)生更多成交。比如我們打造了很多垂類群，像寵物群、母嬰群等會(huì)重點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。我們希望把有相同愛(ài)好的人群拉到一起，可以對(duì)于現(xiàn)有品類營(yíng)銷產(chǎn)生價(jià)值，也可以帶動(dòng)更好的銷售。當(dāng)然，社群里的用戶很容易流失，所以我們也在思考怎么在APP給高凈值用戶提供更多服務(wù)。

見實(shí)：你們對(duì)高凈值用戶的定義是什么樣的？比如購(gòu)買頻次、購(gòu)買金額等？他們貢獻(xiàn)的GMV占比能到多少？

陳俊錚：我們?cè)谄笪⑺接蛑校?0%的用戶是高凈值用戶，第一是成交額絕對(duì)高，第二是全年交易次數(shù)足夠多，比如每2周來(lái)交易1次的用戶，我們都會(huì)劃進(jìn)高凈值用戶池子中。目前私域中這20%的高凈值用戶能貢獻(xiàn)將近70%的GMV。

見實(shí)：你們的用戶留存數(shù)據(jù)怎么樣？

陳俊錚：物美在北京有1000多萬(wàn)會(huì)員，其實(shí)北京只有2000多萬(wàn)人，如果以家庭為單位的話，基本上整個(gè)北京的家庭都是我們的會(huì)員。

我們有線下門店，離社區(qū)較近，所以用戶可以持續(xù)產(chǎn)生購(gòu)買，只是有些高頻，有些低頻，但留存非常高，用戶有需求的時(shí)候就會(huì)去門店或者去線上APP。我們線上也一直在做交易增量，線上的用戶每年都是穩(wěn)步增長(zhǎng)。

見實(shí)：在提升用戶購(gòu)物頻次方面具體是怎么做的？ 

陳俊錚：一是會(huì)看人群特點(diǎn)，根據(jù)用戶過(guò)去的交易行為、人群畫像、人群標(biāo)簽，去匹配不同的利益點(diǎn)。 

比如，消費(fèi)力相對(duì)比較低、頻次比較低的用戶，我們?cè)谟|達(dá)時(shí)會(huì)發(fā)免郵券，也就是無(wú)門檻的包郵券，這樣用戶可以先隨便買點(diǎn)東西就能送到家，可以先活躍用戶。 

而對(duì)于消費(fèi)力比較高、頻次比較低的用戶，我們?cè)谟|達(dá)時(shí)會(huì)發(fā)滿減券，比如他過(guò)去的交易大部分都在80-90元左右，我們就會(huì)發(fā)一張“滿100減10”的券，這樣剛好可以在保障下單率的同時(shí)提升筆單，ROI也會(huì)比較高。 

二是會(huì)看用戶購(gòu)買的品類特征，我們會(huì)做定向觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。比如，每年2、3月份是車?yán)遄蛹?，有一批用戶每年這個(gè)時(shí)候都會(huì)來(lái)買，但如果今年你不去做觸達(dá)，他可能會(huì)忘記了這個(gè)平臺(tái)。所以針對(duì)這類人群，我們會(huì)根據(jù)他們的購(gòu)物屬性，在特殊品類的旺季來(lái)臨之前，就去觸達(dá)他們，并給一些利益點(diǎn)。

 03

一開始的業(yè)務(wù)布局就在打造數(shù)字化能力

見實(shí)：物美的私域是從什么時(shí)候開始布局的？

陳俊錚：物美的私域是從2021年下半年正式開始，起步時(shí)間比較晚，其實(shí)大部分商超行業(yè)起步都稍微慢了點(diǎn)。我們啟動(dòng)這件事之后想得比較清楚，主要借助多點(diǎn)Dmall的能力，快速把私域產(chǎn)品架構(gòu)、私域社群、企微、公眾號(hào)這套體系搭建起來(lái)。

這里面核心是產(chǎn)品能力，對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)企業(yè)來(lái)講，真的需要有好的產(chǎn)品工具和好的產(chǎn)品能力。尤其是對(duì)于過(guò)去沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來(lái)講，更需要“傻瓜式”的能力和工具，這樣可以更快切入進(jìn)來(lái)。并通過(guò)工具型的產(chǎn)品，包括營(yíng)銷、分享、裂變等基礎(chǔ)玩法很快拿到結(jié)果，這樣公司內(nèi)部才能重視并進(jìn)行下一步推進(jìn)。否則單純依靠私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這件事是很難做起來(lái)的。 

見實(shí)：整個(gè)過(guò)程中，你們?cè)诮M織架構(gòu)上做的調(diào)整和變革有哪些？

陳俊錚：一開始我們成立了單獨(dú)的私域部門，主要做社群和小程序業(yè)務(wù)，后來(lái)我們把這個(gè)部門整合到了會(huì)員營(yíng)運(yùn)部門，將用戶運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)打通在一起，目前會(huì)員營(yíng)運(yùn)部有20多人。

我們?cè)诮M織架構(gòu)上也做了很多嘗試，一開始沒(méi)有找到方向的時(shí)候，大家要負(fù)責(zé)和運(yùn)營(yíng)不同的群，后來(lái)我們做了精細(xì)化分工，主要有幾類：

一是有單獨(dú)的拉新小組，只負(fù)責(zé)拉新，然后對(duì)接到區(qū)域和門店。二是有單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)小組，在用戶進(jìn)來(lái)門店群后，主要做社群活躍和用戶留存。三是有專門做垂類群的運(yùn)營(yíng)小組，比如運(yùn)營(yíng)高凈值群、寵物群、母嬰群等。四是有內(nèi)容小組，會(huì)給這些群做文案支撐，這個(gè)部門在會(huì)員營(yíng)運(yùn)部中。

后續(xù)我們計(jì)劃把客服功能拆出來(lái)，把私域作為客戶服務(wù)的通道，打通現(xiàn)有的客服功能，做好服務(wù)功能。

見實(shí)：在商超行業(yè)，你們私域起步還算比較早，當(dāng)時(shí)你們?yōu)榱私鉀Q什么問(wèn)題？

陳俊錚：物美的數(shù)字化業(yè)務(wù)在整個(gè)行業(yè)內(nèi)是最早起步的，公司一成立的時(shí)候就在做一套商超的SaaS系統(tǒng)，接著才出現(xiàn)了物美這家超市，我們一開始的業(yè)務(wù)布局就在打造數(shù)字化能力。后邊我們也有和多點(diǎn)Dmall的深入數(shù)字化合作，包括后臺(tái)的OS系統(tǒng)，包括前端多點(diǎn)Dmall的App等。

在2020年“私域”概念非?；?，我們也看到私域有相對(duì)比較不錯(cuò)的勢(shì)頭和線上業(yè)績(jī)?cè)隽浚钥吹竭@個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)后就盡快切入進(jìn)來(lái)。我們的私域不單純是企微的社群，背后是整體的用戶ID打通。物美在2015年就開始推多點(diǎn)Dmall App，然后拿到了相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，所以私域要跟我們APP上的會(huì)員體系打通，用戶身份要打通。

我們的私域“三套件”是：私域社群、微信公眾號(hào)、小程序。這套底層交易鏈路跟我們的數(shù)字化交易體系和交易能力是完全打通的，包括用戶數(shù)據(jù)、用戶會(huì)員體系、貨品進(jìn)銷存系統(tǒng)、門店、App等，以及在后端線上成交之后的履約也是打通的。

見實(shí)：現(xiàn)在看，私域帶給物美的，除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還有哪些？

陳俊錚：首先，私域?qū)嶋H上代表著傳統(tǒng)零售超市或傳統(tǒng)企業(yè)在嘗試做數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事。傳統(tǒng)超市在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，動(dòng)作比其他行業(yè)要晚，而私域就是一個(gè)不錯(cuò)的突破口和切入點(diǎn)，大家通過(guò)私域來(lái)逐步認(rèn)識(shí)到數(shù)字化的價(jià)值和意義，并借這件事把自己的數(shù)字化能力、運(yùn)營(yíng)能力、線上營(yíng)銷能力建起來(lái)，這是比較有價(jià)值的。

其次，當(dāng)我們把私域社群能力建起來(lái)后，就多了很多和用戶觸達(dá)的能力，可以更快更好地了解用戶需求，了解更多行業(yè)趨勢(shì)，這也可以倒逼我們改善日常經(jīng)營(yíng)。

見實(shí)：在你們看來(lái)，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在哪里？

陳俊錚：2020年私域開始火熱起來(lái)后，無(wú)論是哪種規(guī)模的商超企業(yè)都會(huì)在私域進(jìn)行投入，把自己的私域能力建設(shè)起來(lái)，但關(guān)鍵在于進(jìn)場(chǎng)的先后時(shí)間。大的商超企業(yè)進(jìn)場(chǎng)早，當(dāng)他們的運(yùn)營(yíng)方法論成熟后，以及私域運(yùn)營(yíng)工具和產(chǎn)品成熟后，中小商超玩家才會(huì)進(jìn)來(lái)，因?yàn)樗麄冃枰獦?biāo)準(zhǔn)化的能力和產(chǎn)品。

私域的最大的難點(diǎn)還在于運(yùn)營(yíng)成本，私域的運(yùn)營(yíng)成本未必比公域低，私域需要有非常強(qiáng)的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)能力、私域工具、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，這些成本并不低。所以大的方向還是要想怎么去幫企業(yè)降低私域運(yùn)營(yíng)難度。

見實(shí)：投入成本確實(shí)非常高，物美在私域上的投入成本是多少？

陳俊錚：投入是千萬(wàn)級(jí)別的。

見實(shí)：下一步在私域的布局會(huì)有哪些新動(dòng)作？

陳俊錚：下一步核心還是打造運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品能力。一是運(yùn)營(yíng)能力，運(yùn)營(yíng)方法論還需要更好地沉淀，然后可以把商超的運(yùn)營(yíng)玩法總結(jié)出來(lái)，再賦能和輸出給行業(yè)。二是產(chǎn)品能力，目前我們核心是依賴多點(diǎn)Dmall的產(chǎn)品能力，也會(huì)去看行業(yè)內(nèi)玩的比較好的、成熟度比較高的、相對(duì)可以標(biāo)準(zhǔn)化的玩法。比如我們現(xiàn)在1萬(wàn)多個(gè)社群，到底用什么樣的方式可以更高效管理起來(lái)。

另外，我們的目標(biāo)是到年底有300萬(wàn)私域社群粉絲，也會(huì)嘗試把私域和社群拼團(tuán)業(yè)務(wù)做結(jié)合，把現(xiàn)有用戶通過(guò)拼團(tuán)形式運(yùn)營(yíng)起來(lái)。我們現(xiàn)在是以店為群，后續(xù)將會(huì)是以店為團(tuán)，每個(gè)店里的員工都可以作為群的團(tuán)長(zhǎng)和管理員，這樣總部的壓力也會(huì)小很多，門店也可以有更多運(yùn)營(yíng)抓手觸達(dá)用戶，以及去做更好的用戶服務(wù)。