唐露堯：詳解“私域×游戲化”數(shù)字基建全貌｜見(jiàn)實(shí)

數(shù)字基建決定整個(gè)私域游戲化的體驗(yàn)是否完整和順暢。游戲后臺(tái)的暢通度源于各家品牌數(shù)字鏈路打通的程度，以及是否打通流量端口和會(huì)員體系。

通過(guò)本文你將全面了解：

• 構(gòu)建游戲化的底層數(shù)字基礎(chǔ)游戲化的5大基本要素，點(diǎn)數(shù)、勛章、等級(jí)、排行榜以及獎(jiǎng)勵(lì)；
• 搭建“私域×游戲化”的會(huì)員體系
• 4大維度16個(gè)指標(biāo)，搭建“私域×游戲化”會(huì)員評(píng)估體系，如會(huì)員等級(jí)標(biāo)簽、消費(fèi)標(biāo)簽、瀏覽標(biāo)簽、會(huì)員福利使用標(biāo)簽等，構(gòu)建完備的CRM標(biāo)簽體系，為隨后入群玩耍的消費(fèi)者做好標(biāo)記基礎(chǔ)。
• 搭建“私域×游戲化”的貨幣體系

從游戲化產(chǎn)品的底層架構(gòu)角度，詳細(xì)了解一款好的游戲化產(chǎn)品是如何構(gòu)成的，也為實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的數(shù)字化理論基礎(chǔ)。

01游戲的基礎(chǔ)構(gòu)成要素

游戲機(jī)制是組成游戲的基礎(chǔ)元素。包括點(diǎn)數(shù)、勛章（成就）、等級(jí)、排行榜和獎(jiǎng)勵(lì)。整合這些元素，為用戶提供了一個(gè)從入門(mén)到精通的駕馭體系。換句話說(shuō)，這些元素是標(biāo)志著用戶在游戲中步步制勝的里程碑。游戲化是通過(guò)內(nèi)部激勵(lì)和外部刺激，在一個(gè)廣泛的范圍內(nèi)尋找并提供樂(lè)趣和享受。接下來(lái)，我們將結(jié)合“得到APP”的游戲化設(shè)計(jì)介紹這5種游戲基本要素，帶你了解游戲的機(jī)制構(gòu)成。

1）點(diǎn)數(shù)

點(diǎn)數(shù)被用來(lái)監(jiān)測(cè)用戶行為、記錄成績(jī)和提供反饋。從人們廣為熟知的信用卡消費(fèi)積分，到學(xué)區(qū)技術(shù)防范體系，存在著許多不同的點(diǎn)數(shù)系統(tǒng)。點(diǎn)數(shù)用途廣泛，比較典型的有下列五種：

經(jīng)驗(yàn)值（XP），經(jīng)驗(yàn)值用于記錄用戶的整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程；

可兌換點(diǎn)數(shù)（Redeemable）可兌換點(diǎn)數(shù)是用戶在游戲中可以掙到或兌換到的虛擬貨幣；

聲望值（Reputation）聲望值與在交易中累積信用評(píng)分類似，有助于用戶在游戲中建立聲譽(yù)；

技能值（skill）技能值用于表示用戶某種特定能力的數(shù)值；

道德值（Karma）在游戲中做好事就能得到，是不可兌換的點(diǎn)數(shù)。

實(shí)際上，道德值和聲望值很近，但大部分游戲只采用了聲望值。在游戲《輻射3》（Fallout）當(dāng)中設(shè)計(jì)有道德值（Karma），玩家在游戲當(dāng)中做好事會(huì)得到道德值，做壞事就會(huì)被扣除，以此記錄玩家角色的善惡傾向。[5]

為了客觀、真實(shí)地展示你的學(xué)習(xí)努力程度，得到APP打造了一套“得到學(xué)分”體系。學(xué)分分?jǐn)?shù)范圍為0~950分，初始分300分。從持續(xù)性，學(xué)習(xí)量，筆記，知識(shí)分享，好奇心五個(gè)維度，基于你的學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)分析得到綜合學(xué)分。通過(guò)學(xué)分體系，不僅能讓用戶獲取更多“權(quán)益”，而且還能獲得“持續(xù)學(xué)習(xí)”的動(dòng)力。

“得到學(xué)分”主要衡量的是在得到App里的“學(xué)習(xí)努力程度”，持續(xù)性、學(xué)習(xí)量以及完成度，更多是客觀數(shù)據(jù)的記錄，只涉及到點(diǎn)數(shù)反饋經(jīng)驗(yàn)值、可兌換點(diǎn)數(shù)以及聲望值的作用，學(xué)分與學(xué)習(xí)成果、效果好壞不直接相關(guān)。

如果在評(píng)分中得到S，這方面學(xué)習(xí)已經(jīng)超越99.9%的用戶，A+已經(jīng)超越98%的用戶，A已經(jīng)超越95%的用戶 A-已經(jīng)超越90%的用戶。

使用合理的點(diǎn)數(shù)系統(tǒng)來(lái)發(fā)揮正確的作用，是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性的工作。本質(zhì)上，所有的游戲化系統(tǒng)一開(kāi)始都會(huì)使用經(jīng)驗(yàn)值系統(tǒng)。因?yàn)榧幢銢](méi)有虛擬貨幣，經(jīng)驗(yàn)值仍能幫助記錄用戶行為并提供反饋。經(jīng)驗(yàn)值與其他點(diǎn)數(shù)系統(tǒng)的基本作用，其實(shí)都來(lái)自人們對(duì)于保持分?jǐn)?shù)和分享反饋的內(nèi)在欲望，它們是塑造用戶行為的重要游戲化工具。

2）勛章（成就）

勛章（成就）通常用來(lái)作為用戶達(dá)成某一特定目標(biāo)結(jié)果的體現(xiàn)。在游戲設(shè)計(jì)中，勛章和獎(jiǎng)杯以及其他用于表示完成度的符號(hào)，都?xì)w于“成就”的范疇當(dāng)中。

勛章是比現(xiàn)代技術(shù)更早普及于軍隊(duì)等各種組織中的游戲化元素。獲得勛章能夠讓用戶體會(huì)到成功和成就感，由此產(chǎn)生游戲化系統(tǒng)與用戶之間溝通的觸點(diǎn)，讓用戶欲罷不能，促使他們不斷回到游戲當(dāng)中。勛章系統(tǒng)之所以吸引人，其原因就在于此。

此外，由于勛章的存在，用戶擁有了向別人炫耀的資本，并且通過(guò)勛章記錄他們?cè)谟螒蛑械淖鳛椤Ｆ渲?，一部分用戶表現(xiàn)出強(qiáng)烈的收集欲，他們一有機(jī)會(huì)就會(huì)建立和完成一整套勛章（成就）的收集。

這是在得到APP中展示出來(lái)的勛章類型，可以看到，他們的三大勛章體系：升級(jí)勛章、特別成就勛章以及絕版勛章。一類是只要持續(xù)活躍就可得到的勛章，在APP內(nèi)參與不同的主題活動(dòng)，或者完成筆記、分享、打卡等動(dòng)作都會(huì)獲得對(duì)應(yīng)不同的勛章；一類則是錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)間，就再也拿不到的絕版勛章。

無(wú)論你選擇了哪種勛章模型，都要認(rèn)真設(shè)計(jì)，并通過(guò)它使用戶對(duì)游戲化系統(tǒng)的接受程度和興趣最大化。

3）等級(jí)

等級(jí)是用戶進(jìn)步的結(jié)構(gòu)層次，通常以漸進(jìn)的數(shù)值和一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)表示，如銅、銀、金。在給定的系統(tǒng)中（例如從學(xué)士、碩士到博士的學(xué)歷提升系統(tǒng)），等級(jí)以簡(jiǎn)單快速的方式呈現(xiàn)用戶的成績(jī)，它的存在讓用戶感受到自己的進(jìn)步，由此獲得成就感。

仍以得到APP為例，在他們的學(xué)分系統(tǒng)中，并沒(méi)有明顯的銅銀金等級(jí)，他們的等級(jí)均體現(xiàn)在學(xué)生的高低上，學(xué)分高代表自己“學(xué)習(xí)越努力”，也在一定程度上滿足了大眾的社交貨幣需求與調(diào)動(dòng)用戶的情緒價(jià)值。

等級(jí)和勛章（成就）的性質(zhì)和作用有著某種程度的重疊。因此，有些游戲系統(tǒng)便只采用勛章，而沒(méi)有等級(jí)；或反其道而行之。然而，在設(shè)計(jì)像職場(chǎng)的層級(jí)體系等包含大量?jī)?nèi)在結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)時(shí)，等級(jí)和勛章（成就）都是非常有用的工具。

4）排行榜

排行榜也被理解為積分榜，通過(guò)從高分到低分的降序方式依次列出用戶的排名。在我們的文化當(dāng)中，排行榜是人們習(xí)以為常的事物，能夠讓用戶迅速明確地理解排名情況，形成有力的刺激。但是，當(dāng)排行榜只顯示前10名或前20名用戶時(shí)，會(huì)產(chǎn)生反作用，使排名靠后或剛進(jìn)入游戲的新手覺(jué)得這個(gè)系統(tǒng)缺乏成長(zhǎng)的空間，以至于少了繼續(xù)玩下去的動(dòng)力。

在得到APP中，雖然沒(méi)有排行榜，但是所有人的學(xué)分是公開(kāi)的，而且在一開(kāi)始設(shè)定時(shí)已經(jīng)給到區(qū)間和范圍，在這一點(diǎn)上，大眾已經(jīng)有了自己心中的排行榜。

因?yàn)橛脩舨恢浪麄円冻龆嗌倥蜁r(shí)間才能獲得成功，而隨著游戲化的系統(tǒng)越來(lái)越復(fù)雜，這個(gè)問(wèn)題會(huì)變得越發(fā)明顯。所以，如今許多出色的排行榜設(shè)計(jì)都融入了社交性和相關(guān)性，通常的做法是把用戶顯示在排名的中間（而不是他們實(shí)際的位置），與他們的好友和相關(guān)用戶放在一起。

這樣的設(shè)計(jì)讓用戶感到自己的排位有提升的可能，使他們更愿意繼續(xù)留在游戲當(dāng)中反復(fù)參與，而微信的好友關(guān)系天然具備強(qiáng)社交屬性，基于微信好友關(guān)系的排行榜影響力以及用戶粘性都會(huì)被成倍放大！對(duì)于喜歡組隊(duì)的重度玩家來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單直接的排行榜，可以激發(fā)他們本身就具有的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

5）獎(jiǎng)勵(lì)

毫無(wú)疑問(wèn)，獎(jiǎng)勵(lì)在游戲化系統(tǒng)當(dāng)中是最重要也是最受關(guān)注的元素之一。從廣義上講，可以把獎(jiǎng)勵(lì)分為內(nèi)部和外部?jī)煞N，即有內(nèi)在自發(fā)產(chǎn)生的獎(jiǎng)勵(lì)和外部提供的獎(jiǎng)勵(lì)。一個(gè)優(yōu)秀的游戲化系統(tǒng)要設(shè)計(jì)一套能夠在合理利用外部壓力的同時(shí)，激發(fā)用戶內(nèi)在欲望的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

我們可以用SAPS模型來(lái)清晰地理解獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)中的內(nèi)涵：

身份地位（Status），利用如稱號(hào)和不同的顏色等來(lái)標(biāo)注用戶等級(jí)；

待遇（Access），提供獨(dú)一無(wú)二的互動(dòng)機(jī)會(huì)，比如與公司的首席執(zhí)行官共進(jìn)午餐，或得到某位名人的親筆簽名；

權(quán)力（Power），在虛擬或現(xiàn)實(shí)當(dāng)中擁有可以控制他人的能力，比如，成為團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者；

物質(zhì)（Stuff），免費(fèi)提供一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，比如獎(jiǎng)品、現(xiàn)金或禮品卡

上述這些可能的獎(jiǎng)勵(lì)選擇，是按照從最重要到最不重要、最具黏性到黏性最弱、代價(jià)最低到最高的順序排列的，在給予用戶時(shí)也應(yīng)該如此。這種方式的好處在于極大地減少了獎(jiǎng)勵(lì)方案的硬性成本。雖然一般標(biāo)準(zhǔn)的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)都會(huì)提供現(xiàn)金和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，但游戲化更多的是依靠心理和虛擬獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)驅(qū)動(dòng)有意義的行為。

得到游戲化體系中的獎(jiǎng)勵(lì)多為優(yōu)惠券這類物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，勛章等級(jí)越高，獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚。當(dāng)然這套獎(jiǎng)勵(lì)和勛章搭配起來(lái)一起使用時(shí)，勛章也是一種身份地位的象征，是用戶“學(xué)習(xí)很努力”的最佳證明。

正如我們將看到的，游戲化所包含的元素實(shí)際上不僅僅是點(diǎn)數(shù)和勛章機(jī)制。

首先，游戲化不是簡(jiǎn)單地把游戲機(jī)制套用到我們所面臨的問(wèn)題上，并期望它能改進(jìn)員工和客戶的互動(dòng)。反之，你必須進(jìn)行深思熟慮的設(shè)計(jì)，將其變成一種有意義的體驗(yàn)；

其次，游戲化的作用并非只是為用戶帶來(lái)新奇酷炫的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)雖然是重要的元素，但并非游戲化的全部；

最后，游戲化并不是要把所有事物都變成游戲。我們只需利用游戲中好的創(chuàng)意和機(jī)制來(lái)獲得想要達(dá)成的效果，而非沉迷于游戲中。

我們把對(duì)企業(yè)、體系或流程的游戲化看作是在蛋糕上裱花，如果底層的蛋糕不好吃，即使撒滿糖粉也無(wú)濟(jì)于事。游戲作為蛋糕的表層，它們的作用是吸引別人來(lái)品嘗。

02私域×游戲化會(huì)員體系

實(shí)際上，大多數(shù)品牌嘗試游戲化都是為了解決流量成本高、獲取難的問(wèn)題，而游戲化設(shè)計(jì)在流量承載、裂變引導(dǎo)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、用戶反饋等環(huán)節(jié)都可以發(fā)揮作用。

以會(huì)員運(yùn)營(yíng)為例，游戲可以幫助品牌增加會(huì)員量，以游戲任務(wù)的形式讓用戶注冊(cè)品牌的會(huì)員。并且可以根據(jù)不同的會(huì)員等級(jí)，設(shè)置不同的游戲任務(wù)。

將會(huì)員中心進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)。如設(shè)置個(gè)性化會(huì)員形象，將會(huì)員資產(chǎn)可視化，滿足會(huì)員個(gè)性化需求，增加歸屬感；等級(jí)系統(tǒng)和任務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)可以將運(yùn)營(yíng)活動(dòng)快速轉(zhuǎn)化成可配置內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶；通過(guò)會(huì)員中心的空間化打造，可以增強(qiáng)會(huì)員與品牌的連接，推動(dòng)傳統(tǒng)會(huì)員中心向會(huì)員資產(chǎn)遷移。

相對(duì)于一般的SaaS服務(wù)商，會(huì)通過(guò)“用戶體驗(yàn)流程”及“流程中的用戶心智” 結(jié)合 “產(chǎn)品（游戲）”，除了簡(jiǎn)單粗暴的 “利益驅(qū)動(dòng)” ，更多的讓用戶產(chǎn)生 “認(rèn)同感”、“價(jià)值感”、“積累感” 來(lái)實(shí)現(xiàn) “拉新（分享炫耀）”、“次序活躍（留存、促活)”。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)相對(duì)是一塊兒更復(fù)合的部分，會(huì)員運(yùn)營(yíng)是圍繞 ：“不僅僅是完成一個(gè)關(guān)注，而是能讓用戶實(shí)實(shí)在在的感受到會(huì)員的價(jià)值” 來(lái)進(jìn)行整體的設(shè)計(jì)，包含了 不同階段的用戶體驗(yàn)、內(nèi)容（游戲）的釋放、目標(biāo)建立、行為習(xí)慣養(yǎng)成。

小愛(ài)靈動(dòng)將會(huì)員中心的構(gòu)成總結(jié)成為一套“3+N”模型理論：

第一部分，會(huì)員資產(chǎn)感。即，會(huì)有一個(gè)會(huì)員形象，這個(gè)形象會(huì)有各種形式，例如說(shuō)像Nike這樣的人物形象，而且隨著會(huì)員的進(jìn)階，形象也在逐漸升級(jí)優(yōu)化或者加上更高華麗的邊框，從而代表著一種身份的象征。

第二部分，勛章（成就）系統(tǒng)。他每天可以打卡的地方，例如說(shuō)通過(guò)游戲中心的打卡，每日簽到，每日運(yùn)動(dòng)部署的綁定等， 根據(jù)不同的行業(yè)，需要配置不同的成就體系與關(guān)鍵鏈路。

第三部分，游戲中心。在小程序里面會(huì)有它的入口，配合活動(dòng)也好，配合新品上市，這個(gè)游戲中心雖然搭載在會(huì)員中心，但是它可以在店鋪中間作為游戲入口，隨時(shí)切換會(huì)員場(chǎng)景或進(jìn)入游戲的場(chǎng)景。

N指的是多種會(huì)員權(quán)益，會(huì)員中心的所有權(quán)益集中在這里面，如，優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)、生日禮遇或者專屬會(huì)員直播間入口等等，這些N其實(shí)是針對(duì)更具體的行業(yè)，更具體的品牌來(lái)去配置。

品牌方會(huì)員等級(jí)會(huì)以3個(gè)等級(jí)為基礎(chǔ)，不同等級(jí)會(huì)對(duì)應(yīng)不同的權(quán)益，主要以“個(gè)性化展示”、“實(shí)物/優(yōu)惠券”、“優(yōu)先權(quán)”、“特定活動(dòng)參與權(quán)”等用戶需要且關(guān)心的權(quán)益，圍繞 “裂變拉新”、“GMV轉(zhuǎn)化”、“客單價(jià)/客件數(shù)提升”、“活躍留存”等目標(biāo)進(jìn)行 “會(huì)員權(quán)益” 的設(shè)計(jì)。

233則把會(huì)員分為三個(gè)價(jià)值梯度：<20分的普通玩家，即所有品牌私域活躍用戶；20-49分的高端玩家，體驗(yàn)過(guò)品牌產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的黏性；>50分的KOC，即品牌摯友，更是愛(ài)分享的社交達(dá)人。

以vivo iQOO9手機(jī)的方案設(shè)計(jì)為例，其中包括了“多內(nèi)容”、“多方案”的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)分階段的不同的目標(biāo)，僅在拉新部分就做到了 “1拉17+” 的效果。

在iQOO9的 “邀請(qǐng)/分享” 中，強(qiáng)化了 “C端用戶的分享目標(biāo)”，通過(guò)前期的 “利益”誘惑，驅(qū)動(dòng)用戶形成 “分享 = 拿到實(shí)在獎(jiǎng)勵(lì)” 的認(rèn)知，讓用戶在 “獲得獎(jiǎng)勵(lì) ←→ 邀請(qǐng)分享” 的行為中持續(xù)循環(huán)。

游戲化的活動(dòng)主要是圍繞品牌節(jié)點(diǎn)、節(jié)慶、電商節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)?，F(xiàn)階段大部分活動(dòng)都是圍繞GMV進(jìn)行的，也是客戶的主要訴求。通常我們會(huì)將 “入會(huì)”、“裂變分享”、“GMV轉(zhuǎn)化” 進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，并會(huì)根據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)型的包裝。

行業(yè)中有很多實(shí)踐可以證明，會(huì)員的活躍度和GMV貢獻(xiàn)往往都高于非會(huì)員。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在與特步的合作中，活動(dòng)參與用戶中會(huì)員占近7成，側(cè)面證明了會(huì)員粘性更高，更具備高價(jià)值轉(zhuǎn)化潛力。

同樣是iQOO，在給他們新品發(fā)布做預(yù)熱的時(shí)候融合了集字玩法和抽獎(jiǎng)玩法，以滿足收集成就感和抽獎(jiǎng)驚喜感。最終，新品曝光超過(guò)27萬(wàn)，直接影響GMV約32萬(wàn)。

在和某飲料品牌的合作中，關(guān)于長(zhǎng)線承載和會(huì)員中心的設(shè)計(jì)也有體現(xiàn)。答題系統(tǒng)、體力系統(tǒng)、積分系統(tǒng)、成就系統(tǒng)、抽獎(jiǎng)系統(tǒng)等等，滿足了不同維度用戶需求感受，環(huán)環(huán)相扣引導(dǎo)用戶認(rèn)識(shí)品牌、感受品牌，提供長(zhǎng)線牽掛增進(jìn)留存，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)。

據(jù)《見(jiàn)實(shí)》觀察，全球游戲化市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從 2020 年的 91 億美元增長(zhǎng)到2025 年的 307 億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率 為 27.4%。同時(shí)，87% 的企業(yè)預(yù)計(jì)在未來(lái)五年內(nèi)使用游戲化技術(shù)。這些公司中有一半還將把游戲化視為重中之重。

更重要的是，品牌忠誠(chéng)（長(zhǎng)線）的相關(guān)活動(dòng)將更加虛擬化。當(dāng)下趁著元宇宙的風(fēng)口，可以預(yù)見(jiàn)行業(yè)的加速，但未來(lái)涉及到的規(guī)模化、商業(yè)化乃至規(guī)范化，還有很長(zhǎng)的路要走。

03私域×游戲化會(huì)員評(píng)估體系

如何評(píng)估私域會(huì)員價(jià)值？在為多個(gè)品牌代運(yùn)營(yíng)中，233實(shí)操總結(jié)了4大維度16個(gè)指標(biāo)的評(píng)估表如下：

一是，消費(fèi)評(píng)估，最基礎(chǔ)的價(jià)值判斷。具體指標(biāo)為累計(jì)金額和消費(fèi)訂單。

一方面，累計(jì)金額，可分為：近期（近7天、近30天、近60天、近90天、近180天、近360天）、本期（本周、本月、本季度、本年度）、上期（上一周、上一個(gè)月、上一季度、上一年）。

另一方面，累計(jì)金額的算法源自每個(gè)品牌對(duì)用戶價(jià)值的判斷周期。以我們服務(wù)的商超為例，就是以“上一個(gè)月”的累計(jì)金額為價(jià)值周期。而在美妝行業(yè)可能會(huì)同時(shí)看近一年以及上一季度的累積消費(fèi)金額。

訂單筆數(shù)同樣可分為近期、本期、上期和總數(shù)。在累計(jì)金額相同的情況下，下單頻率更高的用戶背后潛在的價(jià)值可能更大。低頻消費(fèi)品，如高端美妝，出現(xiàn)高頻次復(fù)購(gòu)可能源自送禮、代購(gòu)（積分），這背后是裂變，品宣和對(duì)品牌的認(rèn)可。

二是，互動(dòng)評(píng)估，最深刻的粘性體現(xiàn)。具體指標(biāo)為總發(fā)言數(shù)、日均發(fā)言數(shù)、發(fā)言天數(shù)、發(fā)言群數(shù)、回復(fù)數(shù)（引用他人發(fā)言）、完成任務(wù)數(shù)、參與完成活動(dòng)數(shù)、兌換訂單數(shù)。

愿意為你花時(shí)間的都是真愛(ài)。個(gè)人長(zhǎng)期、高頻的互動(dòng)在社群引發(fā)的氛圍效應(yīng)，會(huì)無(wú)形中擊中更多消費(fèi)場(chǎng)景和下單沖動(dòng)。

相同的發(fā)言總數(shù)，發(fā)言天數(shù)越多，對(duì)社群的關(guān)注度就越高；發(fā)言群數(shù)（KOC分群）越多，影響力越廣；回復(fù)數(shù)越多對(duì)群的環(huán)境建設(shè)貢獻(xiàn)便越高。

任務(wù)數(shù)屬于日常制；活動(dòng)數(shù)屬于campaign制，活動(dòng)參與數(shù)展現(xiàn)出對(duì)品牌的喜愛(ài)度。

以消費(fèi)者影響消費(fèi)者是最自然的消費(fèi)引力，也是私域最大的優(yōu)點(diǎn)之一。

三是，內(nèi)容評(píng)估，最佳潛力表現(xiàn)。具體指標(biāo)為發(fā)布圖片視頻數(shù)、發(fā)布內(nèi)容長(zhǎng)度（剔除垃圾內(nèi)容、違規(guī)、廣告、負(fù)面內(nèi)容）、群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)品牌小程序、視頻號(hào)內(nèi)容、公眾號(hào)文章、被引用次數(shù)。

各種形式的真人口碑、被品牌引用的積極內(nèi)容，都是用戶創(chuàng)造力價(jià)值的體現(xiàn)，是免費(fèi)為品牌在社群內(nèi)做二次推廣。

四是，社交評(píng)估，最具資源價(jià)值。具體指標(biāo)為邀請(qǐng)好友數(shù)、好友質(zhì)量（好友在消費(fèi)、互動(dòng)、內(nèi)容維度上的綜合得分）。

我們不提倡無(wú)效的裂變。對(duì)裂變流量的質(zhì)量視為一個(gè)重要考核指標(biāo)。而好友質(zhì)量的評(píng)估同樣使用我們這套價(jià)值評(píng)估表進(jìn)行。

評(píng)估模型的維度通用，但價(jià)值占比需自定義。品牌需要根據(jù)行業(yè)特性建立自己的量表。這完全基于品牌的運(yùn)維目標(biāo)，是消費(fèi)導(dǎo)向占比更高，還是互動(dòng)、內(nèi)容、社交占比更重。每個(gè)品牌都應(yīng)定制自己的用戶價(jià)值評(píng)估模型，以便更高效的找到品牌自己的種子用戶。

以我們運(yùn)營(yíng)的商超和美妝為例，商超的復(fù)購(gòu)頻率更高，用戶價(jià)值評(píng)估更看重消費(fèi)占比；而美妝品牌屬于中低頻消費(fèi)，消費(fèi)力價(jià)值評(píng)估只占3成，互動(dòng)、社交和內(nèi)容價(jià)值的評(píng)估占比更大。

運(yùn)用好私域用戶價(jià)值評(píng)估體系，花最少的錢(qián)，實(shí)現(xiàn)最好、最實(shí)在、最真實(shí)的營(yíng)銷效果，不僅限于群內(nèi)，更會(huì)輻射到KOC本身的圈層和同類高質(zhì)量人群。

KOC是品牌的資產(chǎn)，更是資源。甄選、培養(yǎng)、合作、成就私域用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)體系，無(wú)與倫比的KOC杠桿效應(yīng)，對(duì)品牌而言，是眼前的銷量，更將成為品牌力的真實(shí)聲音。

04私域×游戲化貨幣體系

無(wú)論是偏電商也好，還是偏經(jīng)營(yíng)也好，在整體的思考和布局上一定是精簡(jiǎn)和統(tǒng)一，并設(shè)定錨定物來(lái)量化價(jià)值。小愛(ài)靈動(dòng)運(yùn)營(yíng)專家Fury告訴《見(jiàn)實(shí)》，為了平衡好游戲的整體健康度，一定會(huì)去設(shè)計(jì)多種貨幣，互相牽制與轉(zhuǎn)化。

不管是用戶在任何渠道以及游戲化場(chǎng)景里，換算機(jī)制一定是相通的。比如，100積分可以兌換一個(gè)10元的優(yōu)惠券， 1積分對(duì)應(yīng)多少元，以最小單元為基準(zhǔn)，貫穿整個(gè)游戲化的設(shè)計(jì)流程。

“車(chē)同軌，書(shū)同文”的思維在游戲的規(guī)則建立中同樣適用，只有把價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)定下來(lái)，才有后續(xù)的價(jià)值感知，以及品牌認(rèn)同感出現(xiàn)。

233VP伊恩認(rèn)為，私域中的貨幣，一定要讓用戶有個(gè)明確的認(rèn)知就是“價(jià)值”，這個(gè)價(jià)值越快植入和傳遞，對(duì)用戶行為的引導(dǎo)設(shè)計(jì)越有效。

可以理解為“等同于游戲點(diǎn)券，可以直接≈rmb”。再基于“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容（游戲）”，來(lái)進(jìn)行穿插和引導(dǎo)，讓用戶形成 “玩著開(kāi)心 + 拿到實(shí)惠” 的心智，并且在過(guò)程中不斷地強(qiáng)調(diào)和傳遞。

除了實(shí)際價(jià)值外，還有 “尊享 + 特權(quán)” 的感受，包括 “差異化”、“個(gè)性化“ 的體現(xiàn)，這些都是讓用戶能提升價(jià)值感的另一個(gè)方向。另外作為“貨幣體系”，一定要做好 “產(chǎn)出規(guī)劃” 和 “消耗出口”，始終保持有目標(biāo)追求是貨幣體系設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

在實(shí)際搭建的過(guò)程中，需要根據(jù)商家的不同運(yùn)營(yíng)目標(biāo)制定階段性的策略。商家一開(kāi)始的目標(biāo)是為了獲取更多流量，因此在貨幣的設(shè)置中，圍繞著以加粉為中心的返積分鏈路以及新的貨幣生成和消耗策略。

到后期，私域運(yùn)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)向GMV成交轉(zhuǎn)化。私域貨幣體系則更多會(huì)從長(zhǎng)期留存用戶，并激勵(lì)價(jià)值轉(zhuǎn)化的角度來(lái)進(jìn)行規(guī)則的調(diào)整。因此，私域中的貨幣或是積分是可以分階段、看運(yùn)營(yíng)節(jié)奏而定的。

其實(shí)，我們?nèi)ブ贫ㄋ接蛏缛贺泿朋w系的本質(zhì)，是在游戲化的定制服務(wù)解決方案。在游戲化的互動(dòng)過(guò)程中，讓用戶的實(shí)際行為（消費(fèi)、分享、產(chǎn)出口碑）以貨幣或積分的方式在私域獲得即時(shí)、正向的反饋。

具體的貨幣積分使用場(chǎng)景上，我們會(huì)先錨定一個(gè)實(shí)體等價(jià)物，結(jié)合實(shí)物強(qiáng)化會(huì)員對(duì)貨幣體系的認(rèn)知，就像人民幣兌換美元的機(jī)制，大家知道，類似的品牌貨幣兌換人民幣如何兌換呢？需要不斷結(jié)合實(shí)物產(chǎn)品讓用戶有所感知。

比如說(shuō)商家出了一款限量版的IP形象，但是定價(jià)不知該如何錨定，但是如果用積分的策略，如100積分兌換10元優(yōu)惠券回去，或者19999積分的限定玩偶，大家心中有個(gè)大致的價(jià)值預(yù)期，知道大概價(jià)值一兩千。

05駕馭比贏得比賽更重要

《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》是2011年最流行的在線游戲，擁有超過(guò)1200萬(wàn)用戶。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶在其中耗費(fèi)的平均時(shí)間為每周21小時(shí)。在這些游戲里面，包含了各種各樣的目標(biāo)，“打敗領(lǐng)先者”并不是他們唯一的目的。

游戲并不只是獲勝那么簡(jiǎn)單，游戲化的主要目的也并非僅僅是讓用戶成為“贏家”。

實(shí)際上，當(dāng)與人交流成為產(chǎn)生娛樂(lè)享受的主要來(lái)源時(shí)，一味地追求獲勝反而會(huì)讓人覺(jué)得很掃興。因此，游戲化所追求的是開(kāi)發(fā)出具有長(zhǎng)久生命力的、穩(wěn)定持續(xù)的玩法，讓用戶不斷地沉浸在愉快和有趣的體驗(yàn)當(dāng)中。

游戲化本身是讓枯燥無(wú)聊的事情變得輕松有趣。游戲化的思維貫穿了整個(gè)運(yùn)營(yíng)策略，基本涵蓋了所有的場(chǎng)景。在與玩法的結(jié)合上，并沒(méi)有說(shuō)一定要哪些玩法，更多是基于“階段”、“目標(biāo)”、“品類”，設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營(yíng)策略。運(yùn)營(yíng)牽動(dòng)用戶的行為，玩法提升樂(lè)趣和體驗(yàn)落地。

不僅要滿足用戶需求，還要?jiǎng)?chuàng)造品牌價(jià)值增長(zhǎng)。可以把游戲化看成是一種讓品牌增長(zhǎng)更簡(jiǎn)單有趣的工具，一種能夠深入場(chǎng)景，高度模塊化、智能化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工具。

拿 “珀萊雅” 的案例來(lái)說(shuō)，小愛(ài)靈動(dòng)在設(shè)計(jì)時(shí)拋棄了更女性向的方案，提供了看似毫不匹配的 “腦力向” 的玩法 – 迷宮競(jìng)速 ，在難度的設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)典型用戶 “體驗(yàn)”、“感受訪談” 等方式，來(lái)不斷地調(diào)整和優(yōu)化。數(shù)據(jù)結(jié)果上“客單價(jià) 提升 62%、獎(jiǎng)品ROI轉(zhuǎn)化1：73+” 。

無(wú)論如何設(shè)計(jì)一款游戲，出色的游戲化體驗(yàn)，都在構(gòu)建循序漸進(jìn)的過(guò)程和營(yíng)造駕馭的感覺(jué)方面花了很大力氣。熟能生巧是改進(jìn)和進(jìn)步的過(guò)程，贏得游戲只是一個(gè)結(jié)果，只有少部分人能夠贏得游戲，但能做到駕馭游戲的人還是不少，可控是幸福感的來(lái)源之一。

企業(yè)家兼游戲設(shè)計(jì)師拉夫·科斯特(RaphKoster)在其重要著作《快樂(lè)之道》(A TheoryofFun)中指出，駕馭是使一個(gè)游戲好玩的首要因素。游戲設(shè)計(jì)專家妮可·拉扎羅(Nicole Lazzaro)在她的開(kāi)創(chuàng)性研究成果《產(chǎn)生樂(lè)趣的4個(gè)關(guān)鍵》(4Keys2Fun)中擴(kuò)展了這一理論。妮可指出，駕馭(或以她的說(shuō)法，是“困難的樂(lè)趣”)是優(yōu)秀游戲設(shè)計(jì)的重要組成部分。[7]

用戶越是能夠熟練地駕馭游戲，就越能因此獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)，這種刺激反過(guò)來(lái)又能夠激發(fā)用戶不斷提升自己的技巧，這樣的機(jī)制起到了巨大的推動(dòng)作用。

在《寶石迷陣》(Bejeweled)和《憤怒的小鳥(niǎo)》這類遞進(jìn)學(xué)習(xí)曲線的游戲中，我們可以看到循序漸進(jìn)的從入門(mén)到精通的駕馭過(guò)程:用戶不斷重復(fù)簡(jiǎn)單而有趣的操作，以提升他們的游戲技巧。

通過(guò)精心設(shè)計(jì)的一系列關(guān)卡逐步提升訓(xùn)練難度和娛樂(lè)體驗(yàn)，把用戶從菜鳥(niǎo)培養(yǎng)成無(wú)所不知的專家。用戶通過(guò)完成這些關(guān)卡取得進(jìn)步，達(dá)成一定的結(jié)果，他們投入大量精力和金錢(qián)所帶來(lái)的游戲體驗(yàn)也隨之變得更有趣且更加重要。

游戲看似很簡(jiǎn)單，但這些諸如駕駛、挑戰(zhàn)、積分以及晉升的驅(qū)動(dòng)設(shè)置最終都很好地轉(zhuǎn)化為用戶最大程度的參與。如果把對(duì)企業(yè)、體系或流程的游戲化看作是在蛋糕上裱花，底層的蛋糕不好吃，即使撒滿糖粉也無(wú)濟(jì)于事。游戲化元素和整個(gè)私域底層互動(dòng)都是必不可少的要素，游戲作為蛋糕的表層，它們的作用是吸引別人來(lái)品嘗。

233 VP伊恩持相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為，游戲化并不是要把所有事物都變成游戲，只需利用游戲中好的創(chuàng)意和機(jī)制來(lái)獲得想要達(dá)成的促活或轉(zhuǎn)化效果，而非沉迷于游戲中……