B2B營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)專(zhuān)家田原：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)（Product-led Growth，PLG）

今天講講這幾年全球SaaS賽道非常熱門(mén)的話(huà)題：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)（Product-led Growth，PLG）。

要入門(mén)PLG就得掌握3部分內(nèi)容：PLG的定義和適用范圍、PLG核心“三好產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)、PLG執(zhí)行地圖。

今天主要分享第一部分：PLG的定義和適用范圍。

PLG的定義與適用范圍

產(chǎn)品一直是驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)因之一，過(guò)去To B企業(yè)為了持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)總會(huì)推出新產(chǎn)品。但是今天的PLG并非傳統(tǒng)概念中產(chǎn)品與增長(zhǎng)的關(guān)系，而是在幾乎沒(méi)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的情況下，SaaS產(chǎn)品依靠口碑形成爆發(fā)式J型增長(zhǎng)的模式。這些采用PLG模式的SaaS公司只用2-3年?duì)I收增長(zhǎng)就能達(dá)到其他公司10年增長(zhǎng)的結(jié)果。

下圖是年度營(yíng)收從1百萬(wàn)到1億美金的SaaS公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線(xiàn)?？梢钥吹絇LG典型的Slack短短兩年就實(shí)現(xiàn)了年度營(yíng)收過(guò)1億美金，而shopify用了7年?duì)I收破1億美金；Blackline則用了14年實(shí)現(xiàn)1億美金營(yíng)收；Slack僅用了2年便實(shí)現(xiàn)了其他ToB企業(yè)6～10年的增長(zhǎng)成果。

PLG模式的SaaS公司發(fā)展很快，市場(chǎng)規(guī)模從2015年的170億美金增長(zhǎng)到2020年的6870億美金。下圖是2012-2020年，PLG模式的企業(yè)的增長(zhǎng)圖。從圖中可以看出從2018年開(kāi)始PLG模式的SaaS企業(yè)迅速增加，核心原因是云應(yīng)用的高速發(fā)展帶動(dòng)基于云的SaaS企業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

PLG的定義

PLG概念源于美國(guó)，咱們就一起看看原始版的定義：

Product-led growth is an end-user focus growth model that relies on the product itself as the primary driver of customer acquisition, conversion, and expansion.

本書(shū)PLG定義

PLG是依靠免費(fèi)好用的SaaS產(chǎn)品，憑借口碑快速獲取超體量用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)客獲取、留存、轉(zhuǎn)化付費(fèi)的增長(zhǎng)模式。PLG增長(zhǎng)曲線(xiàn)屬于典型的“J”型。

如果總結(jié)成極簡(jiǎn)的三個(gè)關(guān)鍵詞，那就是：好產(chǎn)品、口碑病毒式、J型增長(zhǎng)。

PLG的典型SaaS企業(yè)

根據(jù)報(bào)道，2020年底，美國(guó)有21家PLG類(lèi)型的SaaS公司上市（IPO）。

我們一起看看國(guó)內(nèi)外符合PLG增長(zhǎng)策略的典型企業(yè)。PLG策略的產(chǎn)品主要是協(xié)同工具或者To B開(kāi)展業(yè)務(wù)的支持性工具。相比全球的成熟PLG公司，國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)還剛起步，仍有很多空白領(lǐng)域有做PLG型SaaS品牌的機(jī)會(huì)。

國(guó)外的典型PLG品牌，如下表所示：

國(guó)內(nèi)的典型PLG品牌，如下表所示：

可以從表里看到國(guó)內(nèi)外的一些知名PLG企業(yè)和對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的功能。其中就有PLG界的傳奇公司Slack，是至今為止增長(zhǎng)記錄的保持者，Slack是一款內(nèi)部協(xié)同的SaaS，跟國(guó)內(nèi)的釘釘、飛書(shū)是同一類(lèi)的協(xié)同辦公工具。但是Slack的增長(zhǎng)傳奇，至今還未有公司可以超越，下圖是Slack的增長(zhǎng)里程碑。

SLG與PLG的對(duì)比

現(xiàn)在大部分中國(guó)的SaaS公司執(zhí)行的是銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)（Sales-led Growth，SLG)。通常要組建頗具規(guī)模的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，通過(guò)線(xiàn)下跟客戶(hù)進(jìn)行溝通、演示、與企業(yè)的不同決策者進(jìn)行價(jià)值傳遞，最后形成采購(gòu)。下表是SLG和PLG的對(duì)比。

PLG模式突出的一點(diǎn)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相比傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式低很多。下圖是To B公司營(yíng)銷(xiāo)成本占收入的比例，Atlassian是PLG的鼻祖企業(yè)，目前已經(jīng)進(jìn)入增長(zhǎng)穩(wěn)定期；從小型客戶(hù)慢慢走向大型企業(yè)級(jí)客戶(hù)，因此在品牌和營(yíng)銷(xiāo)上會(huì)有相應(yīng)的花費(fèi)。跟傳統(tǒng)SLG的奇特相比，Atlassian的營(yíng)銷(xiāo)成本僅占營(yíng)收的19%；相比大家熟悉的SaaS界的萬(wàn)億企業(yè)Salesforce，營(yíng)銷(xiāo)成本占了營(yíng)收的49%；而B(niǎo)ox這樣的傳統(tǒng)To B企業(yè)，每年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)收的80%之高。這里就凸顯出PLG模式SaaS的盈利能力具有絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)。

并不是所有SaaS都能采用PLG，3F確認(rèn)原則

當(dāng)然，并不是所有的SaaS都能采用PLG策略，因此可以用3F確認(rèn)原則來(lái)評(píng)估一個(gè)SaaS產(chǎn)品能否使用PLG策略做增長(zhǎng)。
3F是最小業(yè)務(wù)功能閉環(huán)（function）、高頻(frequency)、免費(fèi)(free)。

Function功能

首先這款SaaS必須具備一個(gè)完整的業(yè)務(wù)功能，能夠解決用戶(hù)某一類(lèi)的問(wèn)題；如果應(yīng)用場(chǎng)景是多人交互的那就更好，因?yàn)楫a(chǎn)品本身屬性就有裂變性。比如開(kāi)會(huì)工具，開(kāi)會(huì)需要很多人參與，一個(gè)人使用你產(chǎn)品的同時(shí)就會(huì)帶入另外幾個(gè)新用戶(hù)即刻體驗(yàn)；還有協(xié)同辦公工具，培訓(xùn)工具等。

大家要特別注意一點(diǎn)，PLG適合支持性的工具，比如會(huì)議，工作協(xié)同，培訓(xùn)等；如果該SaaS已經(jīng)進(jìn)入客戶(hù)的核心業(yè)務(wù)流，那么決策鏈和決策周期一定短不了，在目前和未來(lái)5-10年的中國(guó)市場(chǎng)，是不可能有實(shí)質(zhì)改變的，這類(lèi)SaaS不適合PLG模式。
Frequency高頻

口碑傳播的屬性是快，只有經(jīng)常使用的工具才具備這個(gè)前提。最好是每天都使用的工具。高頻還有個(gè)隱形的前提就是客戶(hù)從聽(tīng)說(shuō)到使用必須是很短的周期，1分鐘到48小時(shí)。如果客戶(hù)要很長(zhǎng)的決策鏈決策周期才能試用，那么這樣的產(chǎn)品不具備PLG的前提。

Free免費(fèi)

PLG需要客戶(hù)體驗(yàn)0門(mén)檻，所以上市的產(chǎn)品必須是免費(fèi)版。當(dāng)然，后續(xù)待產(chǎn)品增長(zhǎng)飛輪啟動(dòng)后，上線(xiàn)收費(fèi)版本，實(shí)現(xiàn)盈利。

這三個(gè)原則可以用來(lái)自查SaaS產(chǎn)品是否符合PLG，是否能借用PLG實(shí)現(xiàn)一輪巨量客戶(hù)的快速Go-to-Market的成功。

小結(jié)

劃重點(diǎn)：PLG是依靠免費(fèi)好用的SaaS產(chǎn)品，因?yàn)榭诒焖佾@取超體量用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)留存并部分付費(fèi)的增長(zhǎng)模式。PLG增長(zhǎng)曲線(xiàn)接近“J”型。

思考：如果你是一家HR SaaS公司的CEO，你已經(jīng)擁有5000用戶(hù)，能否做個(gè)符合PLG 的新SaaS工具，將你的用戶(hù)基數(shù)在一年內(nèi)做到10萬(wàn)？

PLG核心“三好產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)和PLG執(zhí)行地圖，讓我們?cè)?022年出版的新書(shū)中繼續(xù)深聊！