杭州數(shù)瀾科技?曾蓓：To?B市場(chǎng)的PLG模式崛起

PLG（Product-led Growth），指以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)用戶量及銷售額的增長(zhǎng)模式，其特點(diǎn)是專注于產(chǎn)品本身對(duì)產(chǎn)品使用者即最終用戶的體驗(yàn)感受。PLG核心在于通過(guò)產(chǎn)品影響最終用戶，進(jìn)而影響企業(yè)決策，完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

SLG（Sales-led Growth），指獲客主要依賴于線下銷售、代理商渠道的增長(zhǎng)模式，也是當(dāng)下To B市場(chǎng)中，特別是高客單價(jià)、重服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)品的主流模式。

隨著To B 市場(chǎng)逐步從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，更有效的方式一定是讓用戶/客戶自己找上門，如果是用戶找上門前已體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品，那轉(zhuǎn)化效果自然更佳。目前的SLG模式長(zhǎng)期看更容易讓行業(yè)陷入非良性的市場(chǎng)和銷售競(jìng)爭(zhēng)中，也是驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的原因之一。

PLG模式不是簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品至上”

值得注意的是，To B采購(gòu)決策復(fù)雜，決策人與使用者是兩撥人，所以PLG模式不能簡(jiǎn)單的理解為產(chǎn)品至上，SLG也不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的銷售至上，而是在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)策略選擇中，前者更注重產(chǎn)品力，后者更關(guān)注商務(wù)和渠道關(guān)系渠道的拓展。

SLG模式轉(zhuǎn)向SLG，最大的環(huán)節(jié)變化是產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)端。產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)此時(shí)既要關(guān)注使用者的產(chǎn)品體驗(yàn)，又要關(guān)注采購(gòu)決策人的應(yīng)用價(jià)值。

PLG是以消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷模式

B端客戶通常指企業(yè)，企業(yè)采購(gòu)決策鏈中往往是參與者眾多，參與者一般可以分為采購(gòu)決策人和產(chǎn)品使用者兩類。使用者體驗(yàn)和企業(yè)應(yīng)用價(jià)值兼顧下，應(yīng)圍繞企業(yè)消費(fèi)者角色做用戶分層，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略。

“以消費(fèi)者為中心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”這句C端營(yíng)銷常掛在嘴邊的話，在今天B端營(yíng)銷中，我認(rèn)為也同樣適用。

從消費(fèi)者采購(gòu)行為從陌生人到成為產(chǎn)品消費(fèi)者，一般可以分為“了解——理解——熟悉——購(gòu)買”四個(gè)階段。

在“了解”和“理解”階段，以“思想領(lǐng)導(dǎo)力”為核心的品牌力構(gòu)建，能更快地全面覆蓋采購(gòu)決策人、使用者群體。在“熟悉”和“購(gòu)買”階段，重點(diǎn)是過(guò)程數(shù)據(jù)跟蹤及產(chǎn)品營(yíng)銷策略的效果迭代。CLV模型（Customer Lifetime Value）,客戶生命周期價(jià)值模型是比較合理的評(píng)估值。

其中，早期的“思想領(lǐng)導(dǎo)力”構(gòu)建往往最容易被忽略。領(lǐng)英《B2B營(yíng)銷七大趨勢(shì)》報(bào)告顯示，83%的業(yè)務(wù)決策者認(rèn)為思想領(lǐng)導(dǎo)力能夠?yàn)楣沮A得信任。然而，關(guān)于B端服務(wù)商對(duì)思想領(lǐng)導(dǎo)力有效內(nèi)容調(diào)研中發(fā)現(xiàn)真正好的內(nèi)容只占18%。

這個(gè)階段市場(chǎng)對(duì)品牌和產(chǎn)品的感知較弱，以思想領(lǐng)導(dǎo)力核心內(nèi)容做獲客營(yíng)銷，對(duì)外傳播內(nèi)容聚焦性強(qiáng)，決策人和使用者均能覆蓋，能達(dá)到快速與潛在消費(fèi)者建立第一步接觸觸點(diǎn)的目標(biāo)。

市場(chǎng)上有非常多以方法論成功打開市場(chǎng)的例子，如IBM的“智慧地球”中對(duì)智慧的重新定義。這里以我們數(shù)瀾科技的思想領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)建為例。

B2B決策鏈復(fù)雜，決策人多且理性，決策看重價(jià)值而不是價(jià)格。所以，圍繞“思想領(lǐng)導(dǎo)力”為核心的品牌力構(gòu)建，在B端產(chǎn)品營(yíng)銷推廣顯得尤為重要。

這里要強(qiáng)調(diào)的是，思想領(lǐng)導(dǎo)力不是憑空想象或蹭熱度造概念。內(nèi)容要從企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中來(lái)到業(yè)務(wù)實(shí)際中去，同時(shí)要順應(yīng)市場(chǎng)需求大勢(shì)，最后要有有效的傳播策略。像蹭熱度式的概念傳播在理性的To B市場(chǎng)往往是無(wú)效的。