那些聽勸的地方文旅，在小紅書找到了長紅密碼

大量有用的UGC攻略，塑造了小紅書的社區(qū)氛圍，而這種社區(qū)調(diào)性的養(yǎng)成，又將持續(xù)反哺UGC內(nèi)容的自由度。

作者/脫落酸

出品/新摘商業(yè)評論

開封說媒的王婆，憑借一己之力，把整個河南旅游給拉爆了。根據(jù)飛豬發(fā)布的《2024清明假期出游快報》，河南酒店預訂量同比去年增長201%，租車預訂量增長241%，門票預訂量更是大增超7倍。

這股強勁的流量增長勢頭，是王婆請假一個月，也阻止不了的網(wǎng)紅效應。 王婆走紅之后，多地旅游公司、婚介機構，還跟風推出了王婆說媒活動，比如，廣西的南寧 “ 老友說媒 ” ，湖南衡陽的 “ 頭碗說媒 ” ，以及濟南的王婆月老干爹齊上陣說媒等。

地方文旅批量復制王婆的速度是極快的，但這些模仿舞臺的熱度卻往往難以持續(xù)。尤其在淄博出群、爾濱翻紅，天水出圈之后，地方文旅逐漸開始認識到一個現(xiàn)實。

城市的走紅僅僅依賴傳統(tǒng)廣告已經(jīng)行不通了。在個性化出行時代，無論是城市的品牌建設，還是旅游的推廣策略，都需要做調(diào)整。比如與內(nèi)容平臺合作，通過線上共創(chuàng)的方式，傳播并撬動線下景點，便是其中之一。

文旅部門必須適應這股內(nèi)容營銷趨勢，才更可能做到逆勢突圍——讓原本熱門的城市因被發(fā)現(xiàn)更多非標景點和玩法，從而持續(xù)出圈；而那些尚未冒尖的城市則有機會挖掘和展示地方特色，提升知名度。

深入洞察用戶趨勢，借助算法流量的威力，短期打爆一個目的地，其實并不會很難，但喧囂過后，我們不得不回答另一個更為深刻的拷問，那就是：隨著網(wǎng)紅城市新鮮感和話題性的減弱，文旅城市該如何做，才能從曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅走向長紅？

一、那些走紅的地方文旅 ，沒有一個是不“聽勸”的

五一又要來了，誰能成為下一座網(wǎng)紅城市？城市文旅的努力自然最為關鍵，但也需要借助內(nèi)容平臺賦能。

2024年4月10日，泉州市文化廣電和旅游局聯(lián)合小紅書舉辦了首屆文旅大會。在這場以“城市紅了”為主題的大會上，有超過100+家的文旅主管部門代表到場，共同探討行業(yè)發(fā)展命題，挖掘通過合作線上內(nèi)容平臺，推動更多線下景點爆火的可能 性。

作為一個UGC（用戶生成內(nèi)容）平臺，小紅書用戶長期修煉的“體驗價值以及情緒價值”，正被最大化地體現(xiàn)出來。景德鎮(zhèn)三寶村之所以能在年輕人群體之中流行，不僅在于悠久瓷都歷史背后的文化魅力，更在于那些從大城市來旅居體驗并學習傳統(tǒng)陶瓷手藝的年輕人，通過筆記分享，傳遞了一種“在揉捏陶 土中，靈魂得到安頓”的自在生活體驗。

“景漂”文化讓社畜們體會到與城市996截然不同的“做陶的快樂”，也使得景德鎮(zhèn)的形象和吸引力以新的方式得到釋放。通過分享真實且可信的個人體驗和情感，引發(fā)廣泛共鳴，吸引更多用戶的互動和評論，進而提升一個新目的地的關注度，似乎已經(jīng)成為網(wǎng)紅城市吸引游客的常見路徑。

這種基于“體驗分享和情緒價值傳遞”的溝通素養(yǎng)，也在“聽勸”文化中展現(xiàn)的淋漓盡致。正是因為類似富有成效的溝通，極大地滿足了用戶的情感需求，使得地方文旅與用戶之間迎來一場雙向奔赴，共同提升了城市的熱度。

爾濱火了之后，吉林文旅開啟了007模式，一周七天169小時游走在各大評論區(qū)花樣聽取網(wǎng)友們建議，還聲稱一天更新八百個攻略也值得；面對大家喚醒沈陽文旅的各式發(fā)言，文旅局局長深夜6G沖浪回復消息，態(tài)度真誠到讓網(wǎng)友不好意思。

所謂聽勸，最早是人們對一身反骨行為的玩笑式調(diào)侃，而當這個詞出現(xiàn)在小紅書，則意味著用戶們真心表達需求感受，而地方文旅們則用心給出解決方案。吉林、沈陽之外，還有更多地方文旅，涌入了小紅書，集體接受聽勸文化的熏陶。

網(wǎng)友們在線上分享的“金玉良言”，迅速地在現(xiàn)實生活中產(chǎn)生效果。牡丹江把小紅書作為一個信息入口，同樣借助平臺反饋，開啟了主動爆改模式。

廁所不夠怎么辦？加速開放可供開放的公開廁所；出租車不夠怎么辦？從海陵縣調(diào)，組建免費的大巴，免費的車隊；用戶們想要拍照怎么辦？紅馬甲的志愿者上線引導大家給大 家搭把手。

就這樣，通過這種“事事有回應”的雙向奔赴，文旅和用戶之間迅速拉近了關系，而順勢走紅的橫道河子，目前也已經(jīng)在小紅書上積累了超三萬篇旅游攻略筆記。

二、憑靠有用的UGC攻略 ，深刻洞察當代旅行趨勢

聽勸的本質(zhì)，是與用戶保持深層次的溝通，用戶自發(fā)分享的攻略內(nèi)容，也成為地方文旅獲取當代旅行趨勢的窗口。

尤其在城市喧囂過后，如何用新的視角洞察，抓住和放大旅游目的地新一面保持熱度，是一門需要長期修煉的能力。

City walk在上海走紅，憑借一條條咖啡主題、精釀主題等特色citywalk路線，重新激活城市景觀而爆紅，如今，又因為其代表的新城市煙火，以及回歸生活本真的質(zhì)感在其他城市出圈。

從上海的時尚街區(qū)，轉(zhuǎn)輾昆明的篆新菜市場的挑選花花綠綠顏色各異的蔬菜；從漫步皇城根腳下，到探訪潘家園的舊書攤，再到西安的書院正門街，City Walk的邊界與定義不斷在擴展，也讓人們以步行的方式去發(fā)現(xiàn)城市中的自然、歷史、藝術景觀。許多城市因此被看到了更多可以游玩、打卡的街道、景點、店鋪，它們在游客眼里的吸引力，變得更為豐富 、立體。

City walk強調(diào)的是一種主動發(fā)現(xiàn)、深入體驗的旅游過程，去年走紅的山西古建，最受矚目的網(wǎng)紅鄉(xiāng)村蟳埔、以及持續(xù)火了3年的露營，無一不在強調(diào)同一個觀點：人們旅行時更加注重體驗、參與和互動。

這種文旅趨勢，與小紅書博主圍繞非標性內(nèi)容進行創(chuàng)作推薦的運營機制不謀而合。同時，平臺也會傾向于生產(chǎn)、沉淀具體的體驗攻略、玩法。例如，在露營流行時，小紅書會提供搭建帳篷的操作指南和推薦露營地點等實用信息。這也構成了小紅書旅游內(nèi)容與其他平臺的區(qū)別之一。

相比側(cè)重通過交易數(shù)據(jù)和用戶評價來推薦目的地；或是打造營銷事件，用中心化的運營方式，快速提升某個目的地的知名度。

小紅書則憑借大量的用戶生成內(nèi)容（UGC）和實用攻略，即使在頂流流量過后，仍然能夠持續(xù)創(chuàng)造新的玩法、路線和趨勢。

而且這里的“新”，不僅是去發(fā)現(xiàn)激活城市中原有生活狀態(tài)下內(nèi)心美好的生活氛圍，比如City walk，也是以新的視角捕捉玩法，發(fā)現(xiàn)新的景點或目的地。

松陽古城就是很好的例子，這個擁有兩千多年悠久歷史的古鎮(zhèn)，如今已經(jīng)華麗轉(zhuǎn)身，被評為桃花源照進現(xiàn)實的地方，成為都市年輕人釋放壓力、體驗鄉(xiāng)村慢生活的熱門打卡地——甚至有網(wǎng)友在這里發(fā)現(xiàn)了24個不同的“發(fā)呆角落”。

還有四宮村，同樣是去年小紅書上涌現(xiàn)出來的新熱門地點，它的走紅，不僅因為這里永遠日照充足，還因為豐富的社區(qū)活動，如薰衣草盛開時節(jié)的集市、豐收時節(jié) 的村民日以及夏夜的電影日，為游客提供了獨特的新游玩體驗。

三、注重人的洞察而非算法主導 ，11歲小紅書找到城市長紅密碼

用戶主導的旅行方式正在“全面激活”和“重新探索”全國各大城市。這種激活 并非僅僅基于數(shù)據(jù)分析，更多地是基于人的深刻洞察。

香港的“藝術”標簽過程就是其中一個典型例子。藝術展未必是香港第一標簽，但透過運營者的日常觀察，可以發(fā)現(xiàn)戶外徒步和藝術展等內(nèi)容與幾年前的購物和逛維港相比，熱度一 直正在上升。

同樣的，散落在山西各地的古建，可能過去并非熱門景點，但當古建被游客分享之后，“文化游”也逐漸成為用戶熱捧的新玩法。在官方進一步發(fā)起線上線下的話題活動之后，山西大同站內(nèi)搜索上漲了2240%。

小紅書結(jié)合內(nèi)容趨勢觀察與宏觀數(shù)據(jù)，洞察用戶興趣的動態(tài)變化，挖掘更多旅行地點和非標景點，并以種草攻略的形式沉淀下來。這種運營邏輯，其實很好迎合了地方文旅對于新目的地、新景點、新人設的訴求。

去年是線下旅游復蘇的一年，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)出游人次達到48.91億，同比增長93.3%。各地文旅部門也在加大力度，推出新的產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和場景，以吸引游客。

文旅規(guī)劃注重長期和持續(xù)性，更強調(diào)通過柔性來吸引新的游客。 比如在社交媒體上提供人性化的體驗，確保游客的基本需求得到溫馨關照。 再比如采用輕松、時尚且富有趣味性的方式，重新包裝和展示傳統(tǒng)的旅游景觀，使之更符合年輕消費者的審美和興趣。

算起來，小紅書已經(jīng)成立11年了，但它的旅游內(nèi)容在長期的內(nèi)容積累和用戶互動中，卻始終保持著年輕、活躍、創(chuàng)新的狀態(tài)。這種“越沉淀越年輕”的現(xiàn)象背后，是小紅書不只是由算法主導的內(nèi)容推薦機制：比起絕對的數(shù)據(jù)與體量，小紅書更關注趨勢與人。

這里的人是社區(qū)中的塔尖/先鋒用戶，更是所有使用小紅書的用戶。通過他們的分享互動，促使有價值的內(nèi)容向下滲透，帶動內(nèi)容創(chuàng)作者（KOL/KOC）與其他用戶之間更頻繁動態(tài)的交流，是小紅書打造獨有社區(qū)氛圍，形成區(qū)別同行差異化心智的最佳方式。

把旅游的視角落到具體的生活，落到具體的人上，是小紅書旅游內(nèi)容最大的不同。 而這份由所有小紅書用戶共同塑造的獨特性，也決定了小紅書上的攻略內(nèi)容具備持久的吸引力。

橫道河子在被博主們挖掘之前，原本只是一個不知名小鎮(zhèn)。但博主們的旅游攻略分享，“挖掘”出了當?shù)氐母鞣N玩法路線，賦予了它“冬季出片打卡地”的標簽。當?shù)氐睦匣疖囌?，過去并非旅游景點，因網(wǎng)友們的發(fā)現(xiàn)變成“最熱門打卡點”。

大量有用的UGC攻略，塑造了小紅書的社區(qū)氛圍，而這種社區(qū)調(diào)性的養(yǎng)成，又將持續(xù)反哺UGC內(nèi)容的自由度。 這種良性循環(huán)，也在極大程度上意味著，城市“新標簽“的出現(xiàn)并非短期熱點，而是能夠借助“有用性和攻略向”的內(nèi)容沉淀下來，并被人長期記住的品牌形象。