凈利潤(rùn)三連降，孩子王去下沉市場(chǎng)“流浪”

現(xiàn)有渠道業(yè)績(jī)觸頂，孩子王瞄準(zhǔn)了“下沉市場(chǎng)”。

作者/無字

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

2024年7月26日，孩子王位于四川廣漢百倫廣場(chǎng)的全國首家精選店正式開業(yè)。據(jù)悉，該門店是孩子王啟動(dòng)加盟業(yè)務(wù)后，針對(duì)下沉市場(chǎng)布局的首個(gè)門店。

接下來，孩子王還希望在下沉市場(chǎng)鋪設(shè)更多門店。目前，內(nèi)蒙包頭、河南商丘等地的六家“孩子王精選店”正在陸續(xù)籌建。孩子王計(jì)劃三年內(nèi)新開1000家門店，實(shí)現(xiàn)“一縣一店”。

考慮到此前較少涉獵下沉市場(chǎng)，“一縣一店”戰(zhàn)略，確實(shí)有望為孩子王帶來更多增量紅利。不過需要注意的是，下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力畢竟有限，并且人口呈流出態(tài)勢(shì)，而孩子王的產(chǎn)品質(zhì)量又廣受詬病。凡此種種，其實(shí)也預(yù)示著，孩子王很難輕而易舉地靠下沉市場(chǎng)打開想象空間。

一、凈利潤(rùn)三連降

孩子王上市后業(yè)績(jī)“變臉”

作為中國母嬰童零售行業(yè)的頭部企業(yè)，疫情前，孩子王的業(yè)績(jī)頗為亮眼，營收凈利潤(rùn)雙雙高速增長(zhǎng)，展現(xiàn)了極強(qiáng)的成長(zhǎng)性。

招股書顯示，2018年-2020年，孩子王營收分別為66.71億元、82.43億元、83.55億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.91%；歸屬凈利潤(rùn)分別為2.76億元、3.77億元、3.91億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.02%。

得益于亮眼的業(yè)績(jī)，2021年10月，孩子王登陸創(chuàng)業(yè)板。上市首日，孩子王股價(jià)暴漲303.81%，報(bào)收23.3元/股，總市值超250億元。

不過令資本市場(chǎng)猝不及防的是，上市后，孩子王的業(yè)績(jī)并未持續(xù)穩(wěn)步攀升，而是突然“變臉”，日漸萎靡。

財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，孩子王營收分別為90.49億元、85.2億元、87.53億元，分別同比增長(zhǎng)8.3%、下跌5.84%、增長(zhǎng)2.73%；歸屬凈利潤(rùn)分別為2.02億元、1.22億元、1.05億元，同比分別下跌48.44%、下跌39.44%、下跌13.92%。

更有甚者，2021年-2023年各年Q4，孩子王還出現(xiàn)了虧損現(xiàn)象。其中2023年Q4，孩子王的歸屬凈利潤(rùn)以及扣非凈利潤(rùn)分別虧損1186萬元和2312萬元。

考慮到孩子王的凈利潤(rùn)正連年走低，并且每年四季度均虧損，照此趨勢(shì)發(fā)展，孩子王甚至有可能出現(xiàn)年度虧損。

如此低迷的業(yè)績(jī)，自然會(huì)讓資本市場(chǎng)謹(jǐn)慎看待孩子王。目前，孩子王股價(jià)僅為5.25元/股，相較兩年前27.16元/股的高點(diǎn)，下跌80.67%。

二、店效持續(xù)下行

孩子王瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)

上市后，孩子王的業(yè)績(jī)突然“變臉”，很大程度上都是因?yàn)楣咀畲蟮臓I收支柱線下門店的創(chuàng)收能力觸及瓶頸。

盡管過去幾年，孩子王正逐步加碼線上渠道，并且線上渠道的業(yè)績(jī)穩(wěn)步攀升，但整體而言，目前孩子王線下渠道的營收占比依然高達(dá)90%左右，是公司最重要的營收支柱。

由于總部位于江蘇南京，孩子王的線下渠道主要集中在華東地區(qū)。財(cái)報(bào)顯示，2023年，孩子王華東、西南、華中地區(qū)營收分別為40.9億元、12.36億、8.85億元，營收占比分別為46.74%、14.12%、10.11%。

多年深耕以華東地區(qū)為主的線下母嬰童零售市場(chǎng)，確實(shí)讓孩子王成為了行業(yè)一霸，但由于線下門店的輻射范圍有限，隨著華北等地的市場(chǎng)紅利逐步衰減，孩子王線下門店的店效也開始下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2020年-2023年，孩子王的門店店面坪效分別為6905.77元/平方米、6289.72元/平方米以及5714.65元/平方米，分別同比增長(zhǎng)0.39%、下跌8.92%、下跌9.14%；店均銷售收入分別為1636.06萬元、1462.62萬元以及1304.74萬元，分別同比下跌5.6%、10.60%以及10.79%。

縱向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，過去三年，孩子王的門店店面坪效和店均銷售收入持續(xù)下行，并且跌幅持續(xù)擴(kuò)大。

與此同時(shí)，2022年-2023年，孩子王華東、西南、華中三大地區(qū)的毛利率均呈下跌態(tài)勢(shì)。結(jié)合店面坪效以及店均銷售收入下滑的趨勢(shì)來看，目前孩子王線下門店的影響力不光觸及瓶頸，似乎還深陷“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)泥潭，降低產(chǎn)品售價(jià)才能俘獲消費(fèi)者。這正是孩子王凈利潤(rùn)三連降的直接誘因。

為了擺脫內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)壓力，目前孩子王正積極布局此前較少涉獵的市場(chǎng)。除了開頭提到的，計(jì)劃在下沉市場(chǎng)鋪設(shè)更多門店，孩子王還于2023年8月斥資10.4億元收購樂友國際65%的股權(quán)。

據(jù)了解，樂友國際為北方母嬰童行業(yè)大型連鎖零售企業(yè)，截至2023年末，在天津、北京、陜西等地?fù)碛?17家直營及加盟托管門店。財(cái)報(bào)中，談及為何收購樂友國際時(shí)，孩子王表示，“此次收購與公司原有的市場(chǎng)布局形成了強(qiáng)有力的互補(bǔ)，特別是在北方地區(qū)，效應(yīng)尤為顯著?！?/p>

事實(shí)證明，收購樂友國際，確實(shí)極大地拓寬了孩子王的門店規(guī)模。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年末，孩子王僅有508家門店。一年后，得益于收購樂友國際，孩子王的門店數(shù)達(dá)1025家，翻了一倍。

不過需要注意的是，由于以高溢價(jià)收購樂友國際，孩子王也承擔(dān)了巨大的商譽(yù)。截至2023年末，孩子王的商譽(yù)規(guī)模高達(dá)7.82 億元，占總資產(chǎn)的8.14%。如果接下來，孩子王不能充分挖掘出樂友國際的潛在價(jià)值，那么其將面臨巨大的商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)。

三、產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)

“下沉”難救孩子王

考慮到孩子王主要聚焦線下母嬰童零售市場(chǎng)，其收購樂友國際、推進(jìn)“一縣一店”，似乎是希望靠更多的門店數(shù)量，俘獲更多消費(fèi)者，進(jìn)而推動(dòng)公司業(yè)績(jī)穩(wěn)步攀升。

如果母嬰童零售市場(chǎng)擁有豐沃的增量紅利，簡(jiǎn)單粗暴拓寬門店數(shù)量，確實(shí)有助于孩子王業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。然而需要注意的是，目前中國正邁入少子化時(shí)代，無論是此前較少涉獵的下沉市場(chǎng)，還是借收購樂友國際切入的北方市場(chǎng)，都很難給孩子王提供更廣闊的發(fā)展空間。

國家統(tǒng)計(jì)局披露的《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2023》顯示，孩子王瞄準(zhǔn)的北京、天津、河北、山西等地區(qū)的出生率均低于全國平均水平。

不止北方和下沉市場(chǎng)紅利衰減，整體而言，隨著出生人口減少，中國母嬰市場(chǎng)規(guī)模也正觸及天花板。璽承電商研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年-2025年，中國母嬰市場(chǎng)規(guī)模將從3.76萬億元增長(zhǎng)至4.68萬億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為7.57%，遠(yuǎn)低于此前幾年雙位數(shù)的增速。

市場(chǎng)規(guī)模觸頂?shù)谋尘跋?，如果行業(yè)從業(yè)者想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，俘獲更多消費(fèi)者，那么就不能不在技術(shù)和產(chǎn)品層面構(gòu)筑差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。遺憾的是，過去幾年，孩子王僅關(guān)注渠道布局，相對(duì)忽視了技術(shù)研發(fā)以及產(chǎn)品建設(shè)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，孩子王研發(fā)費(fèi)用僅為0.51億元，同比下跌41.95%，費(fèi)用率只有0.59%；僅擁有99名研發(fā)人員，同比下跌61.18%，研發(fā)人員數(shù)量占比只有0.91%。

研發(fā)費(fèi)用過低以及研發(fā)人員過少，決定了孩子王很難及時(shí)結(jié)合市場(chǎng)的需求，推出極具競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，幫助公司打開想象空間。

事實(shí)上，目前孩子王不止研發(fā)力度有限，甚至連最基本的產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量都難以保障。招股書顯示，2018年-2020年，孩子王及旗下公司受到罰款以上行政處罰共計(jì)50項(xiàng)，其中28項(xiàng)處罰均系銷售不合格商品。

在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴以“孩子王”為關(guān)鍵詞檢索，可以發(fā)現(xiàn)約860條投訴，大部分消費(fèi)者不光投訴孩子王銷售的產(chǎn)品質(zhì)量不佳，并且還控訴，孩子王會(huì)員卡存在盜刷、擅自修改條款等問題。

有鑒于此，消費(fèi)者已不再信任孩子王。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年末，孩子王的黑金卡會(huì)員費(fèi)、會(huì)員積分、黑金卡權(quán)益余額分別相較年初下跌52.23%、12.17%、5.57%?？紤]到會(huì)員費(fèi)可以給企業(yè)帶來海量沉淀資金，孩子王的諸多合同負(fù)債均大幅衰減，不光說明消費(fèi)者對(duì)公司持謹(jǐn)慎態(tài)度，更預(yù)示著，其經(jīng)營壓力陡增。

由此來看，上市以來，孩子王業(yè)績(jī)持續(xù)萎靡，絕非疫情、股權(quán)激勵(lì)等偶發(fā)性的因素影響，很大程度上都是因?yàn)榻?jīng)營理念難以跟上市場(chǎng)趨勢(shì)。

盡管孩子王正積極探索此前較少涉獵的北方地區(qū)以及下沉市場(chǎng)，但由于過分看重門店規(guī)模，相對(duì)忽視了產(chǎn)品與技術(shù)，在市場(chǎng)紅利衰減、競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，孩子王很難對(duì)消費(fèi)者展現(xiàn)足夠的吸引力。

有鑒于此，高溢價(jià)收購樂友國際帶來的巨額商譽(yù)，已然成為懸在孩子王頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。