時(shí)隔兩年，繼“新草”項(xiàng)目之后，字節(jié)再度發(fā)力種草業(yè)務(wù)。

一款名叫“可頌”的App已在各大應(yīng)用商店上架，而官方介紹可頌為抖音旗下內(nèi)容社區(qū)。據(jù)報(bào)道及測(cè)試，可頌現(xiàn)與抖音賬號(hào)體系打通，意味著登陸可頌賬號(hào)后可同步抖音賬號(hào)的關(guān)注、粉絲、獲贊等數(shù)據(jù)。

不過(guò)，根據(jù)首頁(yè)信息流、內(nèi)容版塊、發(fā)帖方式等各維度看，這一次可頌的產(chǎn)品形態(tài)與小紅書極為相似。據(jù)報(bào)道，這一項(xiàng)目在字節(jié)內(nèi)部級(jí)別為ss級(jí)，幾乎可視作抖音版的“小紅書”。

內(nèi)容種草為何如此重要？

從過(guò)去多年電商變遷來(lái)看，消費(fèi)者的決策路徑逐漸由淘外流量種草、淘內(nèi)成交，發(fā)展至平臺(tái)內(nèi)種草即下單，越來(lái)越多的電商平臺(tái)開始布局內(nèi)容種草：阿里的逛逛、京東的種草秀、拼多多的拼小圈……

在用戶增長(zhǎng)見頂后，向彼此的業(yè)務(wù)腹地?cái)U(kuò)張滲透，變得相當(dāng)必要。另外，抖音此舉也意在補(bǔ)齊圖文+短視頻+直播帶貨的鏈路，同時(shí)，圖文相較短視頻能更好呈現(xiàn)決策成本較高的品類，圖文創(chuàng)作門檻更低。

更重要的是，“種草”儼然變成了一條潛力賽道：消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)不改，大量的消費(fèi)需求由必選項(xiàng)變?yōu)榭蛇x項(xiàng)，“種草”發(fā)展出了減輕用戶決策成本、用內(nèi)容及興趣促轉(zhuǎn)成交的商業(yè)模式。

以小紅書為例，晚點(diǎn)曾報(bào)道，其2020年廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，達(dá)6-8億美元，尤其在美妝領(lǐng)域，2020年品牌商在小紅書投放金額已超過(guò)“雙微一抖”。

那么，就廣告投放而言，“種草”究竟有何獨(dú)特魅力吸引品牌加碼？在種草經(jīng)濟(jì)方面，小紅書究竟做得如何，是否形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘？對(duì)標(biāo)小紅書的“可頌”，又有多大勝算？

一、種草經(jīng)濟(jì)，含金量有多大？

就本質(zhì)而言，種草是一種捕捉用戶潛意識(shí)的廣告：通過(guò)更為貼近生活的內(nèi)容表達(dá)、更為自發(fā)的產(chǎn)品推薦，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，使其形成模仿及跟風(fēng)欲，從而影響其消費(fèi)決策。

與傳統(tǒng)廣告形式相比，傳統(tǒng)廣告?zhèn)戎赜谄放朴矎V、明星代言對(duì)消費(fèi)者自上而下地輸出信息；而種草是捕捉生活化的場(chǎng)景，用更多的koc乃至素人，用開箱測(cè)評(píng)、好物分享、生活科普、私信答疑等形式傳播信息，會(huì)給用戶帶來(lái)更多好感。

從投放效果來(lái)看，種草不僅可以直接影響到消費(fèi)者決策，為品牌貢獻(xiàn)一時(shí)的ROI，還能使投放平臺(tái)產(chǎn)出大量的UGC內(nèi)容，沉淀社區(qū)生態(tài)、為品牌帶來(lái)長(zhǎng)線價(jià)值。

上述的一切說(shuō)明，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀、具有社區(qū)屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，天然具有種草能力。因此，掘金種草經(jīng)濟(jì)的代表平臺(tái)就包括小紅書、知乎、B站、抖音、快手等。

不同平臺(tái)有著不同的社區(qū)氛圍，由此形成的用戶種草行為也不盡相同。

例如在B站，男女比幾乎對(duì)半開，年齡結(jié)構(gòu)上偏向年輕化，up主與粉絲的粘性相當(dāng)程度上維系著平臺(tái)的內(nèi)容產(chǎn)出。在種草意愿方面，用戶對(duì)正當(dāng)且有特色的恰飯行為不僅不厭煩、還相當(dāng)支持。

B站其實(shí)集合了大量愿意為情緒符號(hào)、興趣標(biāo)簽、認(rèn)同價(jià)值買單的客群，種草經(jīng)濟(jì)多表現(xiàn)為up主的開箱視頻、自制插片廣告、與品牌共創(chuàng)短片等，而轉(zhuǎn)化鏈路一般是在評(píng)論區(qū)置頂商品鏈接/口令，品牌方在評(píng)論區(qū)留言，up主主頁(yè)展示廣告櫥窗等。

相比而言，知乎是一個(gè)以問(wèn)答與話題驅(qū)動(dòng)內(nèi)容沉淀的平臺(tái)，這使得社區(qū)氛圍圍繞PUGC/UGC互動(dòng)展開，內(nèi)容一般呈長(zhǎng)圖文、信息密度較高，且更易在站外形成內(nèi)容出圈、或更易由站外搜索引流。

艾瑞咨詢顯示，知乎三個(gè)月瀏覽量前1000的問(wèn)題平均流通周期為21.7個(gè)月，內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)引發(fā)了更多的話題發(fā)酵和更多的品牌曝光機(jī)會(huì)，另外，知乎每個(gè)月來(lái)自社交媒體和搜索引擎的頁(yè)面訪問(wèn)超過(guò)20億。

基于上述平臺(tái)的拆解， 小紅書的種草邏輯顯得別具一格。

首先，在用戶構(gòu)成上，女性用戶貢獻(xiàn)了近8成，且以35歲以下的年輕女性為主，而在種草內(nèi)容上又集中為美妝護(hù)膚、母嬰育兒、美食生活、家居家裝、時(shí)尚穿搭等領(lǐng)域。

其次，在廣告投放方面，小紅書的種草經(jīng)濟(jì)之所以高效，是因?yàn)槠脚_(tái)搭建了KOL+KOC+素人的三級(jí)結(jié)構(gòu)，品牌可通過(guò)配比頭部、腰部、尾部的達(dá)人，形成多層次、多維度的品牌曝光：

• kol更偏向話題引流、吸引用戶搜索
• koc構(gòu)成了小紅書商業(yè)筆記的主力
• 素人則分享更為日常的使用經(jīng)驗(yàn)，影響用戶最終決策

那么，小紅書是如何實(shí)現(xiàn)今天的種草氛圍？小紅書的種草經(jīng)濟(jì)又是否可復(fù)制？

二、小紅書的種草經(jīng)濟(jì)學(xué)

眾所周知，小紅書最初由海淘發(fā)展而來(lái)。因此，小紅書最早一批核心用戶就來(lái)自追求高品質(zhì)生活、多位于一線城市的85后/90后女性用戶。在消費(fèi)行為上，上述用戶有足夠的分享欲、有炫耀心理，由此引發(fā)的用戶跟隨和社交裂變將內(nèi)容創(chuàng)作主體擴(kuò)散至各種各樣的垂類koc。

現(xiàn)如今，各種垂類的KOC對(duì)小紅書有多重要？從筆記數(shù)量來(lái)看，天風(fēng)證券指出，小紅書平臺(tái)內(nèi)大部分種草筆記（非品牌合作筆記，自發(fā)種草）來(lái)自于素人和koc，占比達(dá)91%。

從筆記質(zhì)量來(lái)看，用戶當(dāng)然更樂(lè)于閱讀更真實(shí)、來(lái)自專業(yè)生活經(jīng)驗(yàn)的筆記，koc作為最容易被小白用戶感知、模仿、學(xué)習(xí)的意見領(lǐng)袖，從而為小紅書沉淀下大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

而小紅書的去中心化流量分發(fā)方式，之所以對(duì)koc更友好、讓更多中長(zhǎng)尾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被用戶看見，做對(duì)了兩件事情：

1. 對(duì)內(nèi)容、博主、用戶進(jìn)行標(biāo)簽化分類，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦
2. 采用CES評(píng)論機(jī)制，根據(jù)用戶互動(dòng)效果評(píng)分，讓普通用戶的高得分筆記也可以進(jìn)入更大流量池

新紅數(shù)據(jù)顯示，2021上半年互動(dòng)量1萬(wàn)+的筆記，10%都由5000粉以下的達(dá)人產(chǎn)生。在自然流量下，小紅書推薦頁(yè)中KOC及素人的筆記占據(jù)60%以上。

同時(shí)，在KOL分布結(jié)構(gòu)上，也可看出小紅書和B站趨近，平臺(tái)對(duì)頭部kol倚重不大，可以對(duì)流量有更大的主動(dòng)權(quán)，通過(guò)流量扶持激勵(lì)中小達(dá)人創(chuàng)作。

當(dāng)然，由于社區(qū)不同的稟賦所在，小紅書發(fā)展至今形成與B站完全不同的社區(qū)氛圍，雖然深度參與內(nèi)容生產(chǎn)/消費(fèi)的小紅書仍然是高線城市的年輕女性用戶為主，但男性用戶、年輕圈層、城市分布都有了擴(kuò)大趨勢(shì)。

截至去年12月，小紅書男女比達(dá)到3:7，在年齡構(gòu)成上，25-35歲、19-24歲、小于19歲的用戶分別以42.16%、15.68%、16.93%的占比占據(jù)前三，用戶年輕化趨勢(shì)顯著。

基于女性海淘、分享品質(zhì)生活這一稟賦，同時(shí)基于用戶模仿消費(fèi)行為、形成文化破圈的社區(qū)氛圍，小紅書已經(jīng)形成了現(xiàn)如今的種草鏈路：要么是有著明確購(gòu)物目的的消費(fèi)者通過(guò)自行檢索獲取品牌信息，而沉淀下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又承接住了無(wú)目的的消費(fèi)者，解決其“逛”的需求。

上述邏輯本質(zhì)上可歸為創(chuàng)作門檻較低、內(nèi)容獲取效率更強(qiáng)的圖文種草。

在創(chuàng)作門檻上，配圖、文字表達(dá)，輔以小紅書的自帶編輯工具就可以形成美觀易讀的圖文混排，這一難度明顯低于知乎、B站、抖音等其他內(nèi)容平臺(tái)；在內(nèi)容表現(xiàn)形式上，小紅書既有合集、測(cè)評(píng)通過(guò)多維度的產(chǎn)品對(duì)比，幫助用戶高效決策；又有分享類和攻略類的筆記，解決用戶在特定場(chǎng)景下的需求。

總體來(lái)看，在內(nèi)容獲取效率上，小紅書的圖文種草也要高于短視頻，高于深度長(zhǎng)文。作為一個(gè)參照，抖音有短視頻-內(nèi)部電商的鏈路，轉(zhuǎn)化能力其實(shí)要優(yōu)于小紅書，但其退貨率也更高——這意味著抖音現(xiàn)有的鏈路更適合沖動(dòng)消費(fèi)，而需要一定決策成本、適合小紅書基因的品類，經(jīng)由小紅書種草推薦繼而轉(zhuǎn)化填補(bǔ)了一定的市場(chǎng)空白。

因此，抖音做可頌，當(dāng)然是意識(shí)到圖文種草創(chuàng)作門檻低、內(nèi)容獲取效率高的優(yōu)勢(shì)所在，意在補(bǔ)齊圖文+短視頻+直播帶貨的鏈路。同時(shí)，據(jù)小紅書近期的用戶成長(zhǎng)來(lái)看，用戶年輕化趨勢(shì)明顯、用戶規(guī)模逐漸由1億上升至2億，意味著種草經(jīng)濟(jì)仍未達(dá)到其天花板。

但是，抖音面對(duì)的困難不是一般的大。任何有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀的社區(qū)，都需要非常大的時(shí)間跨度，由小眾圈子慢慢破圈至大眾?？身炋?hào)稱抖音內(nèi)部ss級(jí)項(xiàng)目，但目前僅做到靠抖音賬號(hào)引流，完全同步用戶的視頻作品，可謂在產(chǎn)品創(chuàng)新上就缺乏誠(chéng)意，現(xiàn)在蘋果商店的吐槽點(diǎn)也大多基于此。

顯然，字節(jié)想復(fù)制下一個(gè)“小紅書”，仍然需要時(shí)間檢驗(yàn)。

作者：lidaxia；來(lái)源公眾號(hào)：社區(qū)營(yíng)銷研究院（ID：Community_Marketing），洞察社區(qū)消費(fèi)