想讓內容驅動生意增長，要做哪些事｜單仁行

不得不說，以內容為吸引力的興趣電商，讓人消費的能力變得越來越強了。

昨天，我看著今日頭條上的內容推薦，覺得這個講得不錯，推薦的書可以買一買，下一個也挺吸引我，推薦的東西剛好也適合，順便下個單。

不知不覺中，因為內容的吸引，我今年在頭條系上買了好幾萬的商品。

要知道，過去我還是京東的忠實用戶，現(xiàn)在京東APP更新了好幾次，但我已經(jīng)很久沒有主動打開過京東了。

我就在想，以短視頻直播為分割線，在電商大戰(zhàn)的下半場，內容如何會成為格外重要的突破口？

我們的企業(yè)如果想要用內容驅動生意增長，究竟要做到哪些事呢？

今天我們來嘗試著探討這件事。

在電商的上半場，商家能做的其實不多，大多是把線下的商品搬到了線上。

那時候的用戶，有了購物意愿，是主動搜索，直接觸達商品和服務。

這個階段，電商的轉化率實際上并不如傳統(tǒng)的線下商店。

畢竟線下商店還有導購員給顧客推銷，在傳統(tǒng)的電商里，只能擺上圖片和文字，靠你自己去領會。

主動尋找信息和被動接受信息的難度是完全不同的。

但還好，互聯(lián)網(wǎng)解決的難點是“隨時隨地、無邊無界”的物理距離。

總的來說，電商上半場，解決了“如何把商品賣給更多的人”和“更大范圍銷售”的問題，但還沒有徹底解決“如何更容易地把商品賣給來店顧客”的問題。

一直到短視頻直播出現(xiàn)后，以“內容”為錨點的興趣電商，成為了連接用戶和產品的中樞，這就意味著，通過內容消費促進品牌和用戶的價值鏈條已經(jīng)構筑起來了。

內容一方面吸引用戶的注意力，另一方面也引導用戶參與互動，表達態(tài)度，主動擴散。

短視頻直播讓用戶不僅能夠看到、聽到商品的優(yōu)勢，還可以還原真實地使用場景。

場景明確，需求明確，體驗明確，這就達成了購買的先決條件。

同時，對于品牌本身來講，一些長視頻的內容也成為了品牌實時在線的曝光窗口。

今天“品銷一體”已經(jīng)成為營銷的大趨勢，內容是這個過程的核心。

我們的企業(yè)想要用內容驅動生意增長，有哪些工作要做？

最重要的，當然是先搞定內容本身。

“短直共振”，是目前應用最多的手段。

短視頻，在內容營銷中扮演著多重身份。

不僅承擔吸引用戶注意力、輸出商品信息，關鍵是幫助商家實現(xiàn)深度種草，同時也能為直播間引流，引導用戶下單購買。

關于如何做好一條高效輸出內容的短視頻，我們的課程里講得非常詳細，這里簡單提幾點。

“出鏡人物”負責吸引用戶關注、獲取用戶信任，要風格突出，表現(xiàn)力強，就像東方甄選的董宇輝。

“內容場景”負責交代故事背景、提升用戶興趣，要契合時下熱點，內容要連續(xù)，產品植入以使用場景為主。

“產品賣點”負責強化商品呈現(xiàn)、提示用戶痛點，也就是對用戶來說，有什么價值，解決了什么需求。

直播作為承接流量實現(xiàn)高效轉化的場所，是品銷一體的關鍵所在。

大部分的直播間都沒有像東方甄選那樣的主播水平，所以，經(jīng)營提效的關鍵在于細致的數(shù)據(jù)診斷。

數(shù)據(jù)歸根結底是為了運營服務的，品牌必須把數(shù)據(jù)歸因到運營中去。

直播風格要不要改進？商品組合有沒有問題？售后服務顧客有沒有滿意？物流有沒有改進的空間？

這些造成銷售波動的原因就隱藏在數(shù)據(jù)之中，能不能從數(shù)據(jù)中歸因，找到影響用戶畫像的標簽，就成了我們達成“短直共振”的關鍵點所在。

當然，品牌除了要生產優(yōu)質內容之外，想要達到“短直共振”的目標，同樣不能忘記了內容平臺的“社交”屬性。

也就是說，你要讓用戶愿意去對你的內容二次創(chuàng)作，去主動傳播。

當然，從專業(yè)生產內容到讓用戶去生產內容的跨度很大，很難靠品牌商自己達成。

那怎么辦呢？

社交，除了用戶和企業(yè)之外，還有一類人，就是KOL，也就是達人，而且還不少。

所以，利用好“達人”幫你傳播內容，打好營銷基礎也是一個比較重要的關鍵。

我們企業(yè)一定要有個概念叫PR（公共關系），這些各具特色的達人可以幫助品牌深度拓展消費人群，不同的達人組合可以覆蓋不同的人群圈層，實現(xiàn)人群破圈。

對達人矩陣的挑選，可以從這幾個維度下手：

第一點，像篩選目標用戶一樣篩選目標達人。

你的目標用戶群體，他們平常喜歡看什么內容，會關注什么樣的達人，

通過精準匹配目標人群的喜好和內容屬性，再配上對應的達人去宣傳，就能實現(xiàn)高效的產品曝光。

前幾天在南京，有位同學跟我們分享，他把自己的產品內容放到行業(yè)垂直的公眾號里，只花了不到10000塊，就拿到了一千萬的營收。

第二點，多層級達人配合內容營銷。

達人有大小，不是說只有那些大V才能幫到品牌。

一方面來說，這些頭部大V很貴，粉絲群體很混雜，并不垂直，另一方面，一些小的垂直達人在專業(yè)領域的影響力和信任度可能會更高，也更用心，就適合我們做精準滲透。

而且，可以進行長期合作和共同成長，這也是第三點所在。

達人自身是用戶，也是意見領袖，具備更強的成長性，企業(yè)不僅僅關注GMV和GPM這些帶貨業(yè)績的結果，合作伙伴的成長性和內容的可塑性同樣值得關注。

品牌可以做達人的“伯樂”，千里馬成長起來了，同樣也能載著伯樂走得更遠。

當然，在互聯(lián)網(wǎng)時代，再好的內容對觀眾的吸引力可能都只能持續(xù)三十秒。

如何在三十秒中保證一定的轉化，就成為內容營銷完成“臨門一腳”的關鍵。

從轉化的角度上來說，先打通“人找貨”的鏈路，非常重要。

對企業(yè)來說，“搜得到”應該先成為我們的核心。

搜得到的意思就是讓顧客借助某些跟我們業(yè)務、知識或者是產品相關的關鍵詞搜索。

內容供給量得充足，做好關鍵詞優(yōu)化，通過搜索詞投放和優(yōu)化排名，拓寬我們的流量入口，讓品牌內容在搜索結果被呈現(xiàn)出來，是一切后續(xù)動作發(fā)生的前提條件。

第二，引導點擊“要吸睛”，搜出來了，還得吸引用戶點進去。

這就需要做到兩點：

第一，搜索信息的呈現(xiàn)要清晰，賬號的名稱要對應得上關鍵詞。

每一個主動搜索行為都帶有一定的結果預期，滿足用戶搜索的預期是優(yōu)化信息呈現(xiàn)的核心原則。

第二，提升主頁內容封面的吸引力。

我們有意識地挑選精致的素材，通過不斷測試來持續(xù)優(yōu)化內容封面，能夠提高用戶對封面內容的點擊率。

最后，不同搜索結果需要聯(lián)動發(fā)力。

短視頻、直播、商品卡、商城都是搜索的主要承接形式。

短視頻更多是在扮演種草的角色，而直播間和商品卡更多扮演直接轉化的角色。

搜索場域的轉化要協(xié)同直播和商城來共同完成。

同樣，平臺數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的供需關系，也可以為我們指明趨勢所在。

內容的需求度可以通過消費者對內容的觀看、互動、轉發(fā)行為的數(shù)量和比例進行判斷。

內容的供給可以通過相同話題、相同標簽的新內容數(shù)量進行判斷。

洞察了供需，就有產生新爆品的機會。

雖然今天消費市場的表現(xiàn)，依然受困于疫情和經(jīng)濟下行的雙重壓力，但是我始終相信，未來中國市場依舊存在著巨大的增長空間等待著企業(yè)去挖掘。

起碼在電商領域，內容已經(jīng)成為了最大的變量與撬動增長的那根杠桿。

能不能根據(jù)時代的變化，改變營銷模式，升級經(jīng)營思路，是能不能把握興趣電商的關鍵。