想讓內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，要做哪些事｜單仁行

不得不說(shuō)，以內(nèi)容為吸引力的興趣電商，讓人消費(fèi)的能力變得越來(lái)越強(qiáng)了。

昨天，我看著今日頭條上的內(nèi)容推薦，覺(jué)得這個(gè)講得不錯(cuò)，推薦的書(shū)可以買一買，下一個(gè)也挺吸引我，推薦的東西剛好也適合，順便下個(gè)單。

不知不覺(jué)中，因?yàn)閮?nèi)容的吸引，我今年在頭條系上買了好幾萬(wàn)的商品。

要知道，過(guò)去我還是京東的忠實(shí)用戶，現(xiàn)在京東APP更新了好幾次，但我已經(jīng)很久沒(méi)有主動(dòng)打開(kāi)過(guò)京東了。

我就在想，以短視頻直播為分割線，在電商大戰(zhàn)的下半場(chǎng)，內(nèi)容如何會(huì)成為格外重要的突破口？

我們的企業(yè)如果想要用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，究竟要做到哪些事呢？

今天我們來(lái)嘗試著探討這件事。

在電商的上半場(chǎng)，商家能做的其實(shí)不多，大多是把線下的商品搬到了線上。

那時(shí)候的用戶，有了購(gòu)物意愿，是主動(dòng)搜索，直接觸達(dá)商品和服務(wù)。

這個(gè)階段，電商的轉(zhuǎn)化率實(shí)際上并不如傳統(tǒng)的線下商店。

畢竟線下商店還有導(dǎo)購(gòu)員給顧客推銷，在傳統(tǒng)的電商里，只能擺上圖片和文字，靠你自己去領(lǐng)會(huì)。

主動(dòng)尋找信息和被動(dòng)接受信息的難度是完全不同的。

但還好，互聯(lián)網(wǎng)解決的難點(diǎn)是“隨時(shí)隨地、無(wú)邊無(wú)界”的物理距離。

總的來(lái)說(shuō)，電商上半場(chǎng)，解決了“如何把商品賣給更多的人”和“更大范圍銷售”的問(wèn)題，但還沒(méi)有徹底解決“如何更容易地把商品賣給來(lái)店顧客”的問(wèn)題。

一直到短視頻直播出現(xiàn)后，以“內(nèi)容”為錨點(diǎn)的興趣電商，成為了連接用戶和產(chǎn)品的中樞，這就意味著，通過(guò)內(nèi)容消費(fèi)促進(jìn)品牌和用戶的價(jià)值鏈條已經(jīng)構(gòu)筑起來(lái)了。

內(nèi)容一方面吸引用戶的注意力，另一方面也引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，表達(dá)態(tài)度，主動(dòng)擴(kuò)散。

短視頻直播讓用戶不僅能夠看到、聽(tīng)到商品的優(yōu)勢(shì)，還可以還原真實(shí)地使用場(chǎng)景。

場(chǎng)景明確，需求明確，體驗(yàn)明確，這就達(dá)成了購(gòu)買的先決條件。

同時(shí)，對(duì)于品牌本身來(lái)講，一些長(zhǎng)視頻的內(nèi)容也成為了品牌實(shí)時(shí)在線的曝光窗口。

今天“品銷一體”已經(jīng)成為營(yíng)銷的大趨勢(shì)，內(nèi)容是這個(gè)過(guò)程的核心。

我們的企業(yè)想要用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，有哪些工作要做？

最重要的，當(dāng)然是先搞定內(nèi)容本身。

“短直共振”，是目前應(yīng)用最多的手段。

短視頻，在內(nèi)容營(yíng)銷中扮演著多重身份。

不僅承擔(dān)吸引用戶注意力、輸出商品信息，關(guān)鍵是幫助商家實(shí)現(xiàn)深度種草，同時(shí)也能為直播間引流，引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買。

關(guān)于如何做好一條高效輸出內(nèi)容的短視頻，我們的課程里講得非常詳細(xì)，這里簡(jiǎn)單提幾點(diǎn)。

“出鏡人物”負(fù)責(zé)吸引用戶關(guān)注、獲取用戶信任，要風(fēng)格突出，表現(xiàn)力強(qiáng)，就像東方甄選的董宇輝。

“內(nèi)容場(chǎng)景”負(fù)責(zé)交代故事背景、提升用戶興趣，要契合時(shí)下熱點(diǎn)，內(nèi)容要連續(xù)，產(chǎn)品植入以使用場(chǎng)景為主。

“產(chǎn)品賣點(diǎn)”負(fù)責(zé)強(qiáng)化商品呈現(xiàn)、提示用戶痛點(diǎn)，也就是對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，有什么價(jià)值，解決了什么需求。

直播作為承接流量實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的場(chǎng)所，是品銷一體的關(guān)鍵所在。

大部分的直播間都沒(méi)有像東方甄選那樣的主播水平，所以，經(jīng)營(yíng)提效的關(guān)鍵在于細(xì)致的數(shù)據(jù)診斷。

數(shù)據(jù)歸根結(jié)底是為了運(yùn)營(yíng)服務(wù)的，品牌必須把數(shù)據(jù)歸因到運(yùn)營(yíng)中去。

直播風(fēng)格要不要改進(jìn)？商品組合有沒(méi)有問(wèn)題？售后服務(wù)顧客有沒(méi)有滿意？物流有沒(méi)有改進(jìn)的空間？

這些造成銷售波動(dòng)的原因就隱藏在數(shù)據(jù)之中，能不能從數(shù)據(jù)中歸因，找到影響用戶畫(huà)像的標(biāo)簽，就成了我們達(dá)成“短直共振”的關(guān)鍵點(diǎn)所在。

當(dāng)然，品牌除了要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，想要達(dá)到“短直共振”的目標(biāo)，同樣不能忘記了內(nèi)容平臺(tái)的“社交”屬性。

也就是說(shuō)，你要讓用戶愿意去對(duì)你的內(nèi)容二次創(chuàng)作，去主動(dòng)傳播。

當(dāng)然，從專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容到讓用戶去生產(chǎn)內(nèi)容的跨度很大，很難靠品牌商自己達(dá)成。

那怎么辦呢？

社交，除了用戶和企業(yè)之外，還有一類人，就是KOL，也就是達(dá)人，而且還不少。

所以，利用好“達(dá)人”幫你傳播內(nèi)容，打好營(yíng)銷基礎(chǔ)也是一個(gè)比較重要的關(guān)鍵。

我們企業(yè)一定要有個(gè)概念叫PR（公共關(guān)系），這些各具特色的達(dá)人可以幫助品牌深度拓展消費(fèi)人群，不同的達(dá)人組合可以覆蓋不同的人群圈層，實(shí)現(xiàn)人群破圈。

對(duì)達(dá)人矩陣的挑選，可以從這幾個(gè)維度下手：

第一點(diǎn)，像篩選目標(biāo)用戶一樣篩選目標(biāo)達(dá)人。

你的目標(biāo)用戶群體，他們平常喜歡看什么內(nèi)容，會(huì)關(guān)注什么樣的達(dá)人，

通過(guò)精準(zhǔn)匹配目標(biāo)人群的喜好和內(nèi)容屬性，再配上對(duì)應(yīng)的達(dá)人去宣傳，就能實(shí)現(xiàn)高效的產(chǎn)品曝光。

前幾天在南京，有位同學(xué)跟我們分享，他把自己的產(chǎn)品內(nèi)容放到行業(yè)垂直的公眾號(hào)里，只花了不到10000塊，就拿到了一千萬(wàn)的營(yíng)收。

第二點(diǎn)，多層級(jí)達(dá)人配合內(nèi)容營(yíng)銷。

達(dá)人有大小，不是說(shuō)只有那些大V才能幫到品牌。

一方面來(lái)說(shuō)，這些頭部大V很貴，粉絲群體很混雜，并不垂直，另一方面，一些小的垂直達(dá)人在專業(yè)領(lǐng)域的影響力和信任度可能會(huì)更高，也更用心，就適合我們做精準(zhǔn)滲透。

而且，可以進(jìn)行長(zhǎng)期合作和共同成長(zhǎng)，這也是第三點(diǎn)所在。

達(dá)人自身是用戶，也是意見(jiàn)領(lǐng)袖，具備更強(qiáng)的成長(zhǎng)性，企業(yè)不僅僅關(guān)注GMV和GPM這些帶貨業(yè)績(jī)的結(jié)果，合作伙伴的成長(zhǎng)性和內(nèi)容的可塑性同樣值得關(guān)注。

品牌可以做達(dá)人的“伯樂(lè)”，千里馬成長(zhǎng)起來(lái)了，同樣也能載著伯樂(lè)走得更遠(yuǎn)。

當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再好的內(nèi)容對(duì)觀眾的吸引力可能都只能持續(xù)三十秒。

如何在三十秒中保證一定的轉(zhuǎn)化，就成為內(nèi)容營(yíng)銷完成“臨門一腳”的關(guān)鍵。

從轉(zhuǎn)化的角度上來(lái)說(shuō)，先打通“人找貨”的鏈路，非常重要。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“搜得到”應(yīng)該先成為我們的核心。

搜得到的意思就是讓顧客借助某些跟我們業(yè)務(wù)、知識(shí)或者是產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索。

內(nèi)容供給量得充足，做好關(guān)鍵詞優(yōu)化，通過(guò)搜索詞投放和優(yōu)化排名，拓寬我們的流量入口，讓品牌內(nèi)容在搜索結(jié)果被呈現(xiàn)出來(lái)，是一切后續(xù)動(dòng)作發(fā)生的前提條件。

第二，引導(dǎo)點(diǎn)擊“要吸睛”，搜出來(lái)了，還得吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去。

這就需要做到兩點(diǎn)：

第一，搜索信息的呈現(xiàn)要清晰，賬號(hào)的名稱要對(duì)應(yīng)得上關(guān)鍵詞。

每一個(gè)主動(dòng)搜索行為都帶有一定的結(jié)果預(yù)期，滿足用戶搜索的預(yù)期是優(yōu)化信息呈現(xiàn)的核心原則。

第二，提升主頁(yè)內(nèi)容封面的吸引力。

我們有意識(shí)地挑選精致的素材，通過(guò)不斷測(cè)試來(lái)持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容封面，能夠提高用戶對(duì)封面內(nèi)容的點(diǎn)擊率。

最后，不同搜索結(jié)果需要聯(lián)動(dòng)發(fā)力。

短視頻、直播、商品卡、商城都是搜索的主要承接形式。

短視頻更多是在扮演種草的角色，而直播間和商品卡更多扮演直接轉(zhuǎn)化的角色。

搜索場(chǎng)域的轉(zhuǎn)化要協(xié)同直播和商城來(lái)共同完成。

同樣，平臺(tái)數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的供需關(guān)系，也可以為我們指明趨勢(shì)所在。

內(nèi)容的需求度可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的觀看、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)行為的數(shù)量和比例進(jìn)行判斷。

內(nèi)容的供給可以通過(guò)相同話題、相同標(biāo)簽的新內(nèi)容數(shù)量進(jìn)行判斷。

洞察了供需，就有產(chǎn)生新爆品的機(jī)會(huì)。

雖然今天消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，依然受困于疫情和經(jīng)濟(jì)下行的雙重壓力，但是我始終相信，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)依舊存在著巨大的增長(zhǎng)空間等待著企業(yè)去挖掘。

起碼在電商領(lǐng)域，內(nèi)容已經(jīng)成為了最大的變量與撬動(dòng)增長(zhǎng)的那根杠桿。

能不能根據(jù)時(shí)代的變化，改變營(yíng)銷模式，升級(jí)經(jīng)營(yíng)思路，是能不能把握興趣電商的關(guān)鍵。