小紅書賣車的邏輯：新產(chǎn)品的舊思維，無(wú)法收獲新消費(fèi)｜單仁行

在2021年，新能源車踩到了時(shí)代風(fēng)口，外有碳中和的宏觀政策，內(nèi)有企業(yè)增長(zhǎng)的新戰(zhàn)略，在眾多產(chǎn)業(yè)之中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

華為、小米、美的、格力一個(gè)個(gè)都發(fā)出自己的汽車夢(mèng)，不約而同地沖進(jìn)新能源車賽道。

但是，我留意到五菱宏光MINI EV，自從2020年自7月上市以來(lái)4個(gè)月排名第一，在2021年有好幾個(gè)月都力壓比亞迪、特斯拉占據(jù)銷量榜首。

我關(guān)注五菱宏光MINI EV，不只是因?yàn)樗匿N量，更在于它的營(yíng)銷套路——種草！

五菱宏光另辟蹊徑，通過(guò)種草和新內(nèi)容，開(kāi)拓一批新用戶，開(kāi)創(chuàng)了一批新藍(lán)海市場(chǎng)，這種發(fā)生在車企身上的新?tīng)I(yíng)銷手段，值得我們企業(yè)家關(guān)注和學(xué)習(xí)。

我和大家分享這個(gè)新消費(fèi)的“新”，很多朋友的理解就是推出一個(gè)新的產(chǎn)品，然后用老套路推廣，包括傳統(tǒng)媒體或者朋友圈、微博、短視頻，以為這就能搭上新消費(fèi)的風(fēng)口，結(jié)果折騰幾個(gè)月，積壓了一堆庫(kù)存，失望而歸。

那什么才是“新消費(fèi)”？

巴菲特偏好投資消費(fèi)行業(yè)，我也花了很多時(shí)間研究。

對(duì)“升級(jí)的新消費(fèi)”，我從消費(fèi)者和投資者角度做了深入的調(diào)研，我在元旦的【新十年·戰(zhàn)略與投資私董會(huì)】，和十幾位企業(yè)家分享了【新消費(fèi)五新戰(zhàn)略】：

新渠道、新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新用戶、新組織架構(gòu)。

很多企業(yè)只是做到了新產(chǎn)品，沒(méi)有更進(jìn)一步地通過(guò)新內(nèi)容吸引到新用戶，自然沒(méi)有形成新消費(fèi)的閉環(huán)。

新能源車的新品牌，五菱宏光MINI EV就是通過(guò)新內(nèi)容吸引到新用戶，形成了新消費(fèi)的閉環(huán)。

其中，最重要的招數(shù)就是種草。

種草是新一代的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，就是通過(guò)“在社交平臺(tái)分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望”，達(dá)到推廣效果的模式。

有“國(guó)民種草機(jī)”之稱的小紅書，就是五菱宏光MINI EV使用的種草神器。

在我們的印象中，小紅書只是一個(gè)女性美妝種草的社交平臺(tái)，怎么開(kāi)始給新能源車種草？

我分析有三個(gè)核心：新渠道、新內(nèi)容、新用戶。

我們先來(lái)看新渠道。

2021年11月，小紅書宣布日活用戶達(dá)到2億，我特別關(guān)注到其中用戶年齡段不斷提升，2018年~2021年，25歲以下用戶從68.7%下降到44.8%。

26~45歲的用戶從33%上升到47%，上升幅度超過(guò)40%，這個(gè)年齡段屬于汽車主力消費(fèi)群體。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)今天平臺(tái)的用戶隨時(shí)隨地都在流通的，而不是以一個(gè)固有的屬性在運(yùn)營(yíng)。

再來(lái)看新用戶。

很多人不理解的是，為什么在小紅書上種草，能夠推動(dòng)五菱宏光MINI 的崛起？

核心在于新用戶。

這兩年新能源車銷售高速增長(zhǎng)中，女性是絕對(duì)主力。

可能很多人都不相信，2021年前三季度，五菱宏光MINI EV女性購(gòu)買者超過(guò)了85%，特斯拉Model 3、Model Y的女性用戶占比也超過(guò)75%。

女性用戶的崛起，已經(jīng)顛覆過(guò)去新能源車的營(yíng)銷規(guī)律，女性用戶占到90%的小紅書，自然成了車企營(yíng)銷的兵家必爭(zhēng)之地。

最后我們看下新內(nèi)容。

發(fā)現(xiàn)了新用戶，有了新渠道，就能吸引有消費(fèi)能力的女性用戶嗎？

這里還缺一個(gè)關(guān)鍵要素，新內(nèi)容。

以往男性是汽車的消費(fèi)主力軍，他們屬于【參數(shù)派】，也就是購(gòu)買之前會(huì)通過(guò)汽車之家、易車網(wǎng)這類汽車專業(yè)網(wǎng)站看技術(shù)參數(shù)、工況數(shù)據(jù)、試駕測(cè)評(píng)等等，就像我常說(shuō)的無(wú)數(shù)據(jù)，不決策。

像我公司員工買車，就多次先后對(duì)比比亞迪、蔚來(lái)、小鵬等無(wú)數(shù)的測(cè)評(píng)文章，最后選了蔚來(lái)。

這是男人【參數(shù)派】的視角，但是這招對(duì)于女性用戶就不靈了，女性屬于【情感顏值派】，也是我大家分享過(guò)【品牌營(yíng)銷金字塔】中第三層的【情感】。

五菱宏光MINI EV的營(yíng)銷就沒(méi)有用【參數(shù)派】的工況數(shù)據(jù)、性能參數(shù)，而是通過(guò)在小紅書上發(fā)起了一波又一波的顏值驅(qū)動(dòng)的“潮創(chuàng)”活動(dòng)：

車企鼓勵(lì)用戶根據(jù)自己的喜好來(lái)任意改車，包括顏色、內(nèi)飾、用途，就像女性的衣服、口紅一樣，多姿多彩、顏值爆表。

有用戶甚至將車后排改裝成化妝間曬在小紅書上，改裝的費(fèi)用比買一輛車還高。

這樣充滿個(gè)性化的改裝在小紅書上一曝光，就在目標(biāo)用戶心里成功種草，成為消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。

我還發(fā)現(xiàn)小紅書上的汽車視頻還有一個(gè)特點(diǎn)，除了展現(xiàn)“車顏”外，還體現(xiàn)傳播用戶的生活場(chǎng)景、情感。

比如閨蜜們開(kāi)的什么車？

上下班路上要花多久，堵不堵車？

有了孩子后對(duì)車改裝了什么？

哪里充電方便？哪里便宜？哪里停車免費(fèi)？

就像長(zhǎng)城汽車推出的歐拉汽車，直接改名為歐拉好貓，定位在年輕女性用戶群，放棄原來(lái)汽車消費(fèi)主力：男性。

這些看似是生活八卦，其實(shí)是對(duì)美好生活的向往，往深的來(lái)說(shuō)，就是我和大家分享可口可樂(lè)【品牌營(yíng)銷金字塔】的情感、價(jià)值觀、個(gè)性。

最后做個(gè)總結(jié)

在近年崛起的新消費(fèi)當(dāng)中，一般人看到的只是新產(chǎn)品，其實(shí)背后的核心，是我和大家分享的【品牌營(yíng)銷金字塔】的底層規(guī)律。

在新渠道發(fā)現(xiàn)新用戶，用新內(nèi)容種草新用戶，這樣才能形成新消費(fèi)的閉環(huán)。

疫情催生新生態(tài)，新內(nèi)容、新渠道，以小紅書為例，用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)增加了50%以上。

資本市場(chǎng)也用錢投票，小紅書11月完成了新一輪5億美元融資。

由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，小紅書的估值達(dá)到200億美元，比半年前翻了一倍，等于1個(gè)B站、6個(gè)知乎。

對(duì)于我們企業(yè)家而言，新產(chǎn)品不等于新消費(fèi)，記住這兩個(gè)模型：【品牌營(yíng)銷金字塔】和新消費(fèi)的【五新：新渠道、新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新用戶、新組織架構(gòu)】。

我用它們分析過(guò)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的安踏、李寧，家電行業(yè)的美的、海爾、格力，還有白酒行業(yè)的茅臺(tái)、五糧液。

大家也可以用這兩個(gè)模型，梳理一下這些優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷套路，在2022年給我們企業(yè)插上這兩個(gè)翅膀。