創(chuàng)作越來越難，抖音都把流量給誰了｜單仁行

前兩天，我在昆山講實(shí)戰(zhàn)全網(wǎng)營銷策略班，我抽空聽了很多同學(xué)的反饋，看了他們正在做的抖音。

我有一個(gè)明顯的感知，流量正在發(fā)生著巨大的變化，一個(gè)前2個(gè)月還能有幾十萬播放量的視頻創(chuàng)意，今天類似的視頻可能連幾萬幾千都沒有。

一個(gè)爆紅的熱點(diǎn)知識(shí)，今天去模仿翻拍或者再創(chuàng)作，抖音可能一點(diǎn)流量都不給你。

實(shí)際上，我們回想一下，抖音前幾個(gè)月還特別火的劉畊宏，現(xiàn)在幾乎沒人提了。

那么，造成這樣的原因和解法是什么呢？

作為一個(gè)專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)，加上我們本身也是內(nèi)容創(chuàng)作者，還在做相關(guān)的培訓(xùn)，今天抖音的流量分配在發(fā)生變化，越來越多的新規(guī)則開始出現(xiàn)，這些都指向了一點(diǎn)：

所謂的模仿，在抖音正在變得廉價(jià)化，創(chuàng)作者必須要給抖音以及客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，才能從短視頻平臺(tái)賺到錢。

怎么理解這句話？

首先，什么是模仿的知識(shí)在抖音變得廉價(jià)化？

過去，知識(shí)這個(gè)東西的“話語權(quán)”和“解釋權(quán)”是掌握在傳統(tǒng)媒介手里，準(zhǔn)確點(diǎn)說是掌握在了一些有一定專業(yè)能力和傳播能力的媒體人手里。

無論是創(chuàng)作還是理解，知識(shí)都是有門檻的。

有取錯(cuò)的名字，沒有叫錯(cuò)的外號(hào)，媒體人“無冕之王”不是白喊的。

但王權(quán)無永恒，唯一不變的就是變化，抖音的出現(xiàn)以及短視頻直播時(shí)代的到來，每個(gè)人都可以成為一名創(chuàng)作者，創(chuàng)作知識(shí)的門檻被大大的降低了。

舊媒體人還在感慨著王權(quán)不在，新媒體人早就在抖音上高強(qiáng)度沖浪了。

但門檻的降低也意味著兩件事。

第一、隨著用戶總量極速增加，抖音內(nèi)容喜好越來越傾向于大眾化。

什么叫大眾化？也就是順應(yīng)人性的娛樂化和碎片化。

誰不喜歡刷刷抖音“及時(shí)行樂”找點(diǎn)樂子，看看帥哥美女呢？

第二、創(chuàng)作門檻降低，競(jìng)爭(zhēng)者多了。

在泛知識(shí)領(lǐng)域，創(chuàng)作者數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)了300%的爆炸性增長，在我們所在的商業(yè)和財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，涌入的賬號(hào)和視頻更新量更是不計(jì)其數(shù)。

包括那些原本看不上抖音的KOL和文化人，今天一樣老老實(shí)實(shí)的到抖音吸取流量，還有那些本來就擅長拍攝、剪輯的影視公司和廣告公司的專業(yè)選手也來做抖音了。

特別別忘了，抖音還在大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，不斷加入的品牌商也要分走一部分流量。

用戶的時(shí)間和總量就那么多，個(gè)人、機(jī)構(gòu)、商家現(xiàn)在都成為了流量的競(jìng)爭(zhēng)者，能分到每個(gè)人頭上的流量必然就少了，視頻上熱門的機(jī)會(huì)也自然少了。

有一句話是這么說的，市場(chǎng)上任何套利空間的存在，都會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)者的增多被不斷拉平。

這是商業(yè)的規(guī)律。

對(duì)于抖音這個(gè)商業(yè)化組織來說，道理也是一樣的。

競(jìng)爭(zhēng)者眾多所帶來的另一個(gè)特點(diǎn)是，知識(shí)的創(chuàng)作門檻被降低，內(nèi)容變得越來越同質(zhì)化。

你可能費(fèi)盡心思創(chuàng)作的作品，轉(zhuǎn)頭就被別人改頭換面抄一版大批量復(fù)制了，他可能倒火了，你這里還無人問津呢。

任何東西一多，一形成規(guī)模自然就變得廉價(jià)，再好的知識(shí)，你每天碎片化地刷到，時(shí)間長了，也就成了食之無味，棄之可惜的雞肋。

再加上抖音一開始審核和算法機(jī)制不完善，留出了“一個(gè)內(nèi)容換個(gè)角度，換個(gè)畫面又可以復(fù)制上千次；養(yǎng)號(hào)、洗號(hào)、模仿、復(fù)制一條龍的熱門空檔”。

什么內(nèi)容和知識(shí)好一點(diǎn)，被抄襲和模仿了幾千遍，自然就不值錢了，而更加深度的知識(shí)，又不是短短幾十秒可以講清的。

所以，很多賬號(hào)一開始模仿得好好的，今天莫名其妙的視頻基礎(chǔ)推薦流量突然沒了，就是意味著你要么改變，要么逐漸完善的抖音逼你改變。

那么，怎么去理解創(chuàng)作者必須給抖音提供更多的價(jià)值呢？

首先再次重申，抖音，是一個(gè)商業(yè)化組織，是一家企業(yè)，而且是一家準(zhǔn)備要上市的企業(yè)。

并且，抖音的算法，不要把它想成是一個(gè)死程序，它背后有著龐大數(shù)據(jù)處理優(yōu)化的團(tuán)隊(duì)，它自己也是一個(gè)在數(shù)據(jù)中深度學(xué)習(xí)，不斷智能化的AI系統(tǒng)。

所以，抖音在乎的基本盤有兩個(gè)，流量，流量變現(xiàn)的效率。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，我覺得大家在做抖音之前，一定要有兩個(gè)心理準(zhǔn)備。

第一，你來抖音創(chuàng)作就是過來給它打工，是來給它創(chuàng)造價(jià)值的，不是來浪費(fèi)時(shí)間的。

“人”是抖音的核心，同樣的流量為什么一定要給你呢？難道你長得好看點(diǎn)？

誒，這確實(shí)是一個(gè)理由。

但問題在于每一個(gè)賬號(hào)到了起號(hào)的那一天，都是在和同類型的內(nèi)容賽馬，平臺(tái)只會(huì)把流量給到更有價(jià)值的那個(gè)賬號(hào)。

所以，我們選擇內(nèi)容的定位和領(lǐng)域非常慎重，不要跟邊上的人比，要向頭部看齊。

第二，如果算法認(rèn)為你的價(jià)值不足，要么重新起號(hào)去博自然流量，要么就學(xué)會(huì)成為抖音的客戶，付費(fèi)買流量投放，后續(xù)對(duì)大宗交易來說，買關(guān)鍵詞是必然之選。

特別是對(duì)于企業(yè)直播來說，在沒有爆款內(nèi)容的積攢下開直播，付費(fèi)買流量幾乎是一個(gè)不可避免的選擇。

而且，根據(jù)我們的觀察，這樣的投入產(chǎn)出比現(xiàn)在來說還不錯(cuò)，但長期來看一定會(huì)降低，因?yàn)榧幢闶腔ㄥX買流量，平臺(tái)也會(huì)有出價(jià)更高，流量更好的內(nèi)容，也就是流量集中化，選擇頭部主播。

另一個(gè)方面，如果付費(fèi)帶來的流量馬上就走了，沒有轉(zhuǎn)化，也沒有停留，那么下一次投放，抖音就可能不給你足夠的流量了。

為什么這么說？

因?yàn)槎兑羰且粋€(gè)商業(yè)化組織，更是一個(gè)在算法規(guī)則下的高效平臺(tái)。

所謂高效，就是目標(biāo)明確，留住它的顧客，也就是你的內(nèi)容一定能幫它留住顧客，更好的完播率，更好的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率，更好的商業(yè)變現(xiàn)率。

我們要記得那句話，把商業(yè)還給商業(yè)。

你得把自己當(dāng)成抖音的老板，想一想抖音需要什么？

當(dāng)然，我們今天雖然說的是抖音，但這樣的趨勢(shì)一定是每個(gè)短視頻直播平臺(tái)殊路同歸的考慮。

數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，商業(yè)的底層邏輯同樣如此。

所以，作為內(nèi)容創(chuàng)作者，一定要具備兩個(gè)能力：

第一、可以選擇模仿，但不能只是模仿，熱門視頻的意義不是給我們抄的，是拿來分析它為什么可以火？哪些點(diǎn)可以蹭？
邊學(xué)邊思考，創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)、更有差異化的整體內(nèi)容，要從內(nèi)容、音樂、標(biāo)題、關(guān)鍵詞、剪輯畫面多維度方向去評(píng)估和改進(jìn)自己的內(nèi)容，吸引或者留存更多用戶的注意力。

把它當(dāng)成一份有計(jì)劃的工作，一份事業(yè)去做。

第二、抖音會(huì)非常的重視電商和本地化生活，因?yàn)樗枰獎(jiǎng)?chuàng)作者，特別是品牌商在內(nèi)容生產(chǎn)上完成商業(yè)變現(xiàn)，去兌現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。

還是那句話，抖音是企業(yè)，它自然有業(yè)績壓力。

那么對(duì)我們這些企業(yè)來說，要思考的就是怎么幫助抖音更高效地賺錢，讓抖音賺到錢，也就意味著它能讓我們賺到更多。

在抖音計(jì)劃上市，并且逐漸進(jìn)入流量天花板的時(shí)候，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在著，

但如果不具備這樣的能力，就很難抓住機(jī)會(huì)，也很難再有下一次了，那就得回頭再學(xué)習(xí)，刪號(hào)重新來過，或者是整體把短視頻背后的邏輯規(guī)律學(xué)清楚。

這是商業(yè)的魅力所在，也是它殘酷的一面。