直播帶貨頻翻車帶來史上“最嚴監(jiān)管”，抖音小紅書們“長痛不如短痛”

11月1日，國家廣播電視總局發(fā)布《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強“雙11”期間網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》。內(nèi)容要求，網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目內(nèi)容不僅要遵守廣告管理法律法規(guī)，也要符合網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定。

人民日報等官媒也針對網(wǎng)紅產(chǎn)品及網(wǎng)紅帶貨出現(xiàn)的亂象發(fā)表評論。顯然，在經(jīng)歷爆發(fā)式增長，“網(wǎng)紅帶貨”正面臨著亂象橫生后的高壓監(jiān)管態(tài)勢。

針對帶貨直播，網(wǎng)紅們開始慌了？

雙十一在即，網(wǎng)紅們已開始為新一輪的帶貨做準備，來自監(jiān)管層面的壓力對平臺將產(chǎn)生不可避免的影響。

從通知要求上看，監(jiān)管部門并非打壓“網(wǎng)紅帶貨”這一形式，而是對違法行為進行監(jiān)管和懲治，更多是一種市場秩序維穩(wěn)。這表明了政府對網(wǎng)紅帶貨亂象開始監(jiān)管，短期內(nèi)對平臺和主播來說有影響，但從長遠看，監(jiān)管趨嚴將利好平臺發(fā)展。

網(wǎng)紅帶貨亂象頻出，監(jiān)管力度逐步加大

拿“口紅一哥”李佳琦為例子，作為淘寶頂級流量主播，今年天貓雙十一預售首日10月21日，他5分鐘賣出超萬支口紅；618的第一天，3分鐘內(nèi)賣出了5000單，銷售額超600萬。

近日李佳琦在直播中演示不粘鍋煎雞蛋時卻”翻車“，雞蛋完全糊在鍋里，盡管如此，李佳琦仍堅稱“它是不會粘的”。直播帶貨如此，不免讓人心生疑問，主播到底是在推好物，還是在割韭菜？

QuestMobile在一份報告中解釋，當流量從紅利期過渡到稀缺資源時，任一占有用戶注意力的應用，本質(zhì)都是競爭關(guān)系，但是內(nèi)容類應用永遠都是一種橋梁。對于90后、00后來說，純粹的電商顯然不如娛樂化、社交化的生活方式。

現(xiàn)今新的消費模式，讓淘寶憑借直播構(gòu)筑了消費新場景，蘑菇街憑借圖文、直播等吸睛內(nèi)容獲取了大量年輕女性群體用戶，而各短視頻平臺則推出了購物小程序，在以內(nèi)容為主體情況下也允許帶貨。在這一新的消費趨勢下，網(wǎng)紅成了其中的關(guān)鍵。

《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長180%，直播平臺“帶貨”超千億元，同比增速近400%。

不過，當網(wǎng)紅帶貨的規(guī)模隨著電商直播的發(fā)展而不斷壯大時，行業(yè)亂象也隨之凸顯。

近日一則有關(guān)微博頭部MCN機構(gòu)蜂群傳媒涉嫌刷單造假的消息在業(yè)內(nèi)盛傳，再次曝光了MCN數(shù)據(jù)造假的內(nèi)幕。50W+播放，0帶貨量的數(shù)據(jù)也讓廣告方怒發(fā)一篇推文，直指MCN機構(gòu)數(shù)據(jù)造假，這篇文章也在公眾號發(fā)酵3天后達到了10W+的閱讀。

業(yè)內(nèi)人士透露，刷數(shù)據(jù)往往都是二把手或者公司負責人干的事，目的就是把表面工夫做好，讓老板看著舒服，總的來說就是公司負責人聯(lián)合MCN騙老板的事。這早已成為行業(yè)的潛規(guī)則。

要不是這次是老板親自操刀，也不會翻車，同時也給那些小公司提了個醒，沒事別刷單！

對網(wǎng)紅來說，帶質(zhì)量差或者假冒偽劣的貨需要監(jiān)管，那么買到的消費者也要維權(quán)。

如果消費者購買假冒偽劣的商品，發(fā)生消費糾紛時，付款方式多通過微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售偽劣商品后便將其下架等因素，就會導致后期的退換貨無法得到保障，也難以維權(quán)。

所幸的是，從政策層面看，監(jiān)管部門正逐漸加大對網(wǎng)紅帶貨不法行為的打擊力度。

國家市場監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長楊紅燦表示，監(jiān)管部門高度關(guān)注網(wǎng)紅食品信息，將嚴厲打擊利用網(wǎng)絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的網(wǎng)紅食品安全違法行為，“刷單”、“假評論”等違法行為將受到查處。 

今年6月，國家市場監(jiān)管總局等8部門聯(lián)合印發(fā)通知，決定于2019年6月至11月聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡市場監(jiān)管專項行動（網(wǎng)劍行動），嚴厲打擊網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不安全食品及假藥劣藥，并嚴格海外代購行為監(jiān)管。

今年10月，最高人民檢察院、國家市場監(jiān)管總局、國家藥監(jiān)局共同宣布，于2019年9月至2020年12月在全國聯(lián)合開展落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動，并發(fā)布專項行動工作方案，對網(wǎng)紅帶貨違法行動進行重拳出擊。

 “長痛不如短痛”，政府監(jiān)管長遠看仍有受益

在市場監(jiān)管部分釋放出將嚴查網(wǎng)紅帶貨違法行為的信息后，蘑菇街、淘寶直播、快手等平臺均表示將配合監(jiān)管部門對此類亂象進行整治，并完善相關(guān)管理機制；抖音及小紅書方面則均未作出回復。

淘寶直播方面并未正面回應對平臺的影響，相關(guān)人士回應稱，淘寶直播一直依托淘寶平臺嚴格的治理體系，對主播的行為、商家的貨品都做了有效管控；同時積極與各地政府、產(chǎn)業(yè)基地合作，從源頭保障貨品質(zhì)量，更帶動各地產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級。

淘寶直播方面表示，目前電商直播出現(xiàn)的魚龍混雜的亂象不僅侵害消費者合法權(quán)益，也損害這一新模式的形象。“淘寶直播歡迎市場監(jiān)管總局對此類行業(yè)亂象進行整治，只有嚴格治理才能保護創(chuàng)新；同時我們也很樂意與同行分享一直以來的經(jīng)驗與技術(shù)。”

快手方面則詳細介紹了平臺在違規(guī)治理方面的舉措，快手電商的入駐審核體系除了有商戶資質(zhì)審核和商品審核之外，內(nèi)容審核方面也在持續(xù)強化，很早就建立了三審制度，能夠保證用戶不會在平臺看到涉黃、涉黑、涉爆等違規(guī)及不適內(nèi)容。

同時，快手還制定了“違規(guī)治理體系”及“售后保障體系”，前者涉及的內(nèi)容更多也更為復雜，風控、舉報、糾紛處理、反作弊、功能限制和禁止，直至財務端的限制提現(xiàn)、保證金扣除；后者也在快速完善，從“平臺服務、商家支持和消費者保護”三個方面保證購物無憂。

如果平臺一直遵紀守法，那么在清理后將會得到更多市場份額；如果平臺以前存在打擦邊球的行為，短期內(nèi)平臺或?qū)⒔?jīng)歷陣痛，但從長期來看平臺還是受益，畢竟在沒有形成更大惡果時及時遏制，并導向健康發(fā)展才是長久發(fā)展的方向。

相信隨著相關(guān)部門的出手，網(wǎng)絡直播賣貨行業(yè)會逐步規(guī)范化，也希望“主播們”帶貨的同時，也要為自己的言行負責。

文：湯姆

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