怒懟QQ音樂，網(wǎng)易云心里有口氣

被QQ音樂抄襲是導致網(wǎng)易云掉隊的原因？

作者/無垢者

出品/新摘商業(yè)評論

網(wǎng)易云音樂又指責QQ音樂了。

11月25日，網(wǎng)易云音樂突然在官方微博上發(fā)布長文指責QQ音樂，稱對方抄襲了網(wǎng)易云音樂多個功能、設計和策劃，包括在音樂播放器中上線的“DIY功能”、黑膠風格創(chuàng)意大賽活動等，網(wǎng)易云音樂還呼吁對方立即停止剽竊式“創(chuàng)新”、借鑒式“創(chuàng)意”、跟隨式“更新”。長文發(fā)布后，隨即登上了熱搜。

這并不是網(wǎng)易云音樂第一次懟QQ音樂。2020年，網(wǎng)易云音樂上線“一起聽”功能，同年年底，QQ 音樂跟進推出了具有相同特性的 “音樂房間” 功能，并在后續(xù)版本中將其更名為 “一起聽”，網(wǎng)易云音樂當時也發(fā)聲指責了QQ音樂。在25日的聲明中，網(wǎng)易云音樂還提到了QQ音樂的其他抄襲行為，如抄襲黑膠播放頁面、故宮主題播放器等。

目前，QQ音樂沒有直接回應， 但發(fā)布了一條有內(nèi)涵意味的動態(tài)：QQ音樂“自定義播放器”再度升級，業(yè)內(nèi)首創(chuàng)多項玩法！與QQ音樂同屬騰訊音樂集團的酷狗音樂回應得更直接，它表示酷狗音樂早在2023年10月就上線了音樂播放器DIY功能，還做了DIY播放器大賽，言外之意就是，網(wǎng)易云音樂才是抄襲者。

客觀地說，抄襲者自然該被指責。但奇怪的是，網(wǎng)易云音樂這次發(fā)聲并沒有贏得輿論的支持。大部分網(wǎng)友的態(tài)度是“網(wǎng)易云還是多買點版權吧”“我只在于聽歌”“誰送會員支持誰”。或許，網(wǎng)易云音樂應該停止“發(fā)瘋”，仔細想想到底是什么原因讓它有這么大的怨氣。

一、指責抄襲、起訴，

網(wǎng)易云早就看QQ音樂不爽了

總結網(wǎng)易云音樂（以下簡稱網(wǎng)易云）這幾年發(fā)布的聲明，它指責QQ音樂的地方主要是兩部分。一部分是設計抄襲，另一部分是侵犯歌曲著作權。網(wǎng)易云其實還在2022年升級了措施，起訴騰訊音樂集團（擁有QQ音樂、酷狗/酷我音樂等產(chǎn)品）不正當競爭。

可以看到，對產(chǎn)品功能的抄襲控訴，已經(jīng)被多次提及。其實，指責騰訊音樂抄襲、侵權，只是表面現(xiàn)象，網(wǎng)易云這樣做的底層原因在于，它已經(jīng)無法通過其他途徑趕超騰訊音樂并保持高增長了。

作為國內(nèi)唯二的兩個在線音樂玩家，網(wǎng)易云和騰訊音樂的商業(yè)模式相同，收入主要來自在線音樂（會員、廣告等）業(yè)務和社交娛樂業(yè)務（主要是直播）。

先來看在線音樂業(yè)務，這部分的核心邏輯是平臺提供歌曲，然后用戶消費，理論上一個平臺提供的歌曲越多，其用戶規(guī)模也就越大，目前騰訊音樂由于擁有版權優(yōu)勢，在用戶方面領先網(wǎng)易云。2023年，網(wǎng)易云在線音樂業(yè)務的月活用戶為2.05億，騰訊音樂為5.76億。同時，網(wǎng)易云在線音樂業(yè)務的付費用戶規(guī)模為0.44億人，騰訊音樂為1.07億人。在人均付費方面，網(wǎng)易云為6.9元，騰訊音樂為10.7元。

不難看出，網(wǎng)易云的在線音樂業(yè)務的用戶數(shù)據(jù)，全面落后于騰訊音樂，這也讓該業(yè)務的收入規(guī)模，不足騰訊音樂在線音樂業(yè)務的三分之一（2023年）。

如果考慮到行業(yè)的情況，網(wǎng)易云的焦慮就更嚴重。據(jù)灼識咨詢的統(tǒng)計顯示，2023年中國在線音樂用戶規(guī)模為7.44億人，同比增幅僅有3.7%，這意味著行業(yè)已經(jīng)過了高速增長階段，對所有平臺來說，獲得增量用戶變得越來越難。網(wǎng)易云的社交娛樂業(yè)務的情況稍好一些，它和騰訊音樂都在收縮這一業(yè)務，導致該業(yè)務已不是網(wǎng)易云未來的發(fā)展重點。

客觀地說，現(xiàn)在各大App都在互相借鑒，原創(chuàng)的界限已經(jīng)越來越模糊，如果網(wǎng)易云真的就某些設計申請了專利，并能在法律上拿到證據(jù)，那大可以起訴騰訊音樂。但網(wǎng)易云選擇了發(fā)起輿論戰(zhàn)，可見它并沒有這方面的底氣，而從網(wǎng)友的反應來看，這次輿論戰(zhàn)起不到什么效果。網(wǎng)易云發(fā)文指責QQ音樂后，就有用戶拿出了歌曲變灰（這意味著平臺沒有歌曲版權）的截圖。還有用戶表示，在網(wǎng)易云上搜歌，除了原唱的沒有，誰唱的都有。

比如，最近在抖音上走紅的魏三版《北郊》，這首歌的內(nèi)容由于和打工人的情緒很契合，一些網(wǎng)友開始在音樂平臺上聽這首歌，而在網(wǎng)易云中找不到這一版，騰訊音樂則可以找到。

對網(wǎng)易云來說，真正能緩解焦慮的策略不是發(fā)起輿論戰(zhàn)，而是在版權上下功夫，用內(nèi)容換來用戶的用腳投票。

二、指責對手“抄襲”只是表象，

網(wǎng)易云有自己的焦慮

在線音樂平臺的版權大戰(zhàn)打了多年，在這期間，有一個關鍵的里程碑。2018年，國家版權局宣布在其積極協(xié)調(diào)推動下，騰訊音樂與網(wǎng)易云就網(wǎng)絡音樂版權合作事宜達成一致，相互授權各自99%以上的獨家版權，這表明在線音樂行業(yè)的版權大戰(zhàn)暫時告一段落。

由于這方面沒有公開數(shù)據(jù)，兩大平臺也不可能公布這種涉及核心的數(shù)據(jù)，因此我們只能管中窺豹。在網(wǎng)易云和騰訊音樂的營業(yè)成本結構中，有一項成本始終占比最大，這就是服務成本，其中主要是版權成本、付給創(chuàng)作者及直播分成。騰訊音樂上市前，服務成本在營業(yè)成本中的占比呈現(xiàn)逐漸提升的趨勢，2018年（騰訊音樂上市）時的占比高達87.5%。網(wǎng)易云的情況和騰訊音樂相同，其上市時該占比為86.7%。

從網(wǎng)易云和騰訊音樂上市時的成本構成來看，網(wǎng)易云在跑馬圈地階段并非不重視版權，它也和騰訊音樂一樣，把最大的成本用在了采購版權上。但是，同樣不可忽略的是，騰訊音樂的版權采買力度遠大于網(wǎng)易云。

以網(wǎng)易云上市的2021年為例，它在這一年的內(nèi)容成本是27.6億，騰訊音樂是46.7億。結合用戶的感受以及周杰倫等頭部歌手的版權歸屬來看，騰訊音樂是這場版權大戰(zhàn)的獲勝者。也就是說，導致網(wǎng)易云在版權上處于弱勢地位的直接原因是投入絕對值遠低于騰訊音樂。

這不能怪網(wǎng)易云。騰訊的主航道是社交和娛樂，騰訊音樂就位于娛樂線上，而網(wǎng)易的主航道是游戲，網(wǎng)易云不在核心位置上，得到的支持自然更少。再加上，網(wǎng)易云直到2023年才盈利，需要精打細算過日子，這兩點都限制了它的成本支出規(guī)模。

網(wǎng)易云在版權上落后騰訊音樂的根本原因在于，其上線之初就沒有把版權作為突破口，它選擇的是打造音樂社區(qū)。網(wǎng)易云將移動音樂社區(qū)確定為自身的定位后，逐步推出了個性化推薦、樂評、一起聽、星評館、樂迷團等一系列具有社交屬性的功能。其中，樂評文化更是成功出圈，成了全社會都在討論的話題。在社區(qū)定位和運營的加持下，網(wǎng)易云才取得了高速增長，僅用不到四年時間，其用戶數(shù)就達到了4億，成功躋身國內(nèi)在線音樂行業(yè)第一梯隊。

現(xiàn)在看來，這個策略是有利有弊的。它幫助網(wǎng)易云在行業(yè)已經(jīng)巨頭林立的情況下找到了差異化優(yōu)勢，進而據(jù)了一席之地。同時，也讓網(wǎng)易云錯過了囤積版權的最佳時機?，F(xiàn)在網(wǎng)易云在版權上面臨的局面是，即便騰訊音樂已經(jīng)共享了99%的獨家版權，它的版權依然落后，可見其版權缺口有多大。

參考長視頻行業(yè)的發(fā)展過程，各平臺也進行了版權大戰(zhàn)，畸形的競爭甚至炒高了內(nèi)容版權的價格，但愛奇藝、騰訊視頻還是選擇了大手筆采購。如果兩者沒有堅持采購內(nèi)容版權，就不會有今天的地位。對比來看，網(wǎng)易云在版權上會如此被動，主要原因在自身，它在正確的時間選擇了錯誤的答案。

目前，網(wǎng)易云已經(jīng)采取了補救措施。一方面，網(wǎng)易云還在采購版權。2023年，網(wǎng)易云與相信音樂、新海誠、魚丁糸、RYCE Entertainment（以王嘉爾為代表）等廠牌達成了新合作，上架了五月天、蘇打綠、王嘉爾、莫文蔚、鳳凰傳奇、崔健等歌手的歌曲。網(wǎng)易云還重點購買了海外廠牌的版權，如DREAMUS（以神話等流行音樂人代表）、JTBC（因其龐大的影視原聲庫而知名）等。

網(wǎng)易云也在擴充有聲書、廣播劇等長音頻內(nèi)容的儲備，以補充音樂內(nèi)容的不足，滿足用戶的需求。2023年，網(wǎng)易云的長音頻內(nèi)容總收聽時間同比增長70.9%，算是初見成效。

另一方面，網(wǎng)易云引入了AIGC技術，目前已經(jīng)把AIGC應用到了音樂生產(chǎn)、消費、推薦流程中。

從目前來看，這些策略都走在正確的道路上，騰訊音樂也采取了相同的策略，不過它們現(xiàn)在還無法幫助網(wǎng)易云贏得競爭。對網(wǎng)易云來說，超越騰訊音樂將是一條漫長且艱辛的路。