期，話題#預(yù)制朋友圈 登上小紅書熱搜，熱度高達2100W+，不少用戶表示平時看到的內(nèi)容失去“活人感”了。
千瓜發(fā)現(xiàn)，近一年社會情緒正逐漸從「活人發(fā)瘋」轉(zhuǎn)至「活人微死」，相關(guān)話題瀏覽破千萬。本期，我們深入探索平臺、品牌與用戶的溝通模式，為2025營銷帶來更多啟示。
大眾情緒
開始強調(diào)「活人感」
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年以“活人感、生命力”為代表的內(nèi)容，種草筆記數(shù)、預(yù)估互動量同比增長340%+。照見大眾的情緒傾向，熱門內(nèi)容層出不窮：
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題分析&小紅書截圖
此外，四季度的各大品牌，爭相“搞抽象”、“玩meme”……“活人感”品牌號成用戶的快樂老家。解構(gòu)近一年熱點&情緒發(fā)現(xiàn)，鮮活、真實的內(nèi)容經(jīng)營才能充分激活用戶，引爆輿論場。繼“松弛感”之后，“活人感”或?qū)⒊蔀槠放?025年度關(guān)鍵詞之一。
千瓜將從用戶、品牌和平臺三大視角切入，幫助品牌乘風而上拓展「活人感」營銷的角度。
用戶說：
拒絕人機，重在“雙向奔赴”
如今的傳播語境下，自說自話的營銷活動已然行不通，消費者渴望更多的互動。這個過程中，用戶“可參與、可共情”，自然也可感知到品牌。
10月末，麥當勞發(fā)起活動#帶鏟子換板燒，引起小紅書廣泛關(guān)注和討論。數(shù)據(jù)顯示，活動上線一個月，話題瀏覽量超1000W。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題分析&小紅書截圖
線上：激發(fā)用戶玩梗、開腦洞
這屆網(wǎng)友主打“沒提到就是可行”的準則，曬出“花式鏟子”（貓砂鏟、無實物表演之當場發(fā)誓版、手工鏟等）。UGC內(nèi)容發(fā)酵后，越來越多人打開腦洞，下場玩?！盁o鏟階級”、“腦鏟”等。對比直接免費領(lǐng)漢堡，賦予鏟子“顯眼包”的社交貨幣屬性，帶動傳播。
圖丨小紅書
線下：聚焦消費者到店“第一視角”
達人@??小甜甜 發(fā)布“拿貓砂鏟來麥當勞”筆記，記錄與店員互動的搞笑過程，素人博主@橘嫌橙 按頭安利：麥當勞員工超好，情緒價值給到位了！！店員的不掃興，引得e人狂喜，同時也觸發(fā)i人社死發(fā)言：吃個漢堡偷感好重、一次兌換換來終生內(nèi)向……效果拉滿。
圖 | 小紅書
千瓜觀點，品牌活動嘗試置身“人”的視角，形成“人與人”間的雙向?qū)υ挕５讓舆壿嬍羌ぐl(fā)用戶的“互動心理”，讓消費者參與到品牌活動中，實現(xiàn)小成本撬動大流量。簡而言之，營銷的“接人氣”，正是用戶要的“活人感”。
品牌說：
扁平的符號，到行走的品牌
品牌想“活”起來，可通過高感染力的品牌形象，消弭與用戶的距離感，建立品牌與消費者之間親切、真誠的關(guān)系。
多鄰國，賦予IP以生命
今年，不少人被「多鄰國」的綠色小鳥刷屏，這只昵稱“多兒”的貓頭鷹，表情賤嗖嗖，配合欠扁的催學話術(shù)，讓學習變成生死競速。憑借“變臉”絕技，引發(fā)網(wǎng)友集體造梗、玩梗，成功晉升為“混亂邪惡”頂流。
圖 | 小紅書
“多兒”的自我建構(gòu)之路不斷進化，現(xiàn)身小紅書馬路生活節(jié)，上演“拯救燃燒的女明星”戲碼；參加GQ盛典，勇闖名利場…不斷豐滿IP形象，持續(xù)散發(fā)多鄰國的“人格魅力”。
千瓜數(shù)據(jù)()顯示，「多鄰國」品牌筆記評論中，“多兒”位居TOP1，“綠鳥”等與IP相關(guān)的內(nèi)容躋身前十，形象深入人心。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析&小紅書截圖
此前，蜜雪冰城也憑借“雪王”憨態(tài)可掬的外表，魔性洗腦的內(nèi)容，開啟用戶二創(chuàng)，傳播中賺足眼球。不久前「雙11公仔賣藝大會」，淘寶、衛(wèi)龍、麻辣王子等品牌公仔現(xiàn)身街頭，聚眾“賣藝”。這些品牌吉祥物，不再只是屏幕上的像素點，更成為用戶的歡樂源泉，對品牌的好感也不斷提升，引發(fā)話題，形成裂變傳播。
圖 | 小紅書
千瓜觀點，IP不再只作為品牌“吉祥物”存在，它可以有不同的表情、裝扮、性格、價值觀……也能成長為一個KOL、明星。人格化IP與品牌融為一體，積極溝通融入用戶圈子，消解扁平的符號屬性，實現(xiàn)更深遠的影響力。
CEO下場，打造超級個體
@小米 另辟蹊徑，將CEO雷軍推至幕前。雷總成功晉升小紅書生活博主，截至11月，賬號粉絲數(shù)破194W。
除了“聊車”、“聊數(shù)碼”、“帶你看工廠”等，千瓜留意到，筆記《早，今天上班也要加油呀!》點贊數(shù)超16W，《秋天的第一杯石榴汁》、《你們一般吃甜粽子還是咸粽子》等點贊破萬，昭示著一個生活博主的養(yǎng)成。
圖 | 小紅書
同時，雷總的評論區(qū)還充當了售后、客服、產(chǎn)品經(jīng)理等多角色：
圖 | 小紅書
千瓜認為，創(chuàng)始人IP，屬于品牌形象打造的高階玩法。以“雷軍”IP走紅為例，人格魅力所帶來的絕佳路人緣，賦能品牌。CEO所展示鮮活、積極的生活狀態(tài)，助力品牌生長出一個更飽滿的內(nèi)核。當用戶在品牌身上完成對“個人”的情感投射，正是「活人濃度」拉滿的表現(xiàn)。
平臺說：
多領(lǐng)域賦能，突顯“活人濃度”
小紅書同樣洞察大眾情緒，從明星綜藝、泛生活直播到IP造勢，視野由聚焦到廣角，不斷刷新對鮮活人生的理解，給予品牌極具「活人濃度」的社區(qū)氛圍。
文娛生活
小紅書籌備暑期綜藝【下班后見面】，展現(xiàn)明星的下班社交。不少明星把小紅書當成朋友圈，褪去星光、分享日常，滿足用戶對“內(nèi)娛活人”的呼喚。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題分析&小紅書截圖
同時，泛生活直播興起，李誕、楊天真()、苗苗等明星出鏡分享情感、學習、職場等內(nèi)容，從生活的某個具體切面出發(fā)，拓展出不同風格的泛生活化內(nèi)容，和社區(qū)用戶形成更緊密的連接。
圖 | 小紅書
這些具有生活感、更真實、更生動的文娛內(nèi)容，快速觸達并深度對話消費者，凝聚粉絲粘性，讓社區(qū)生態(tài)保持活力，注入“鮮活”情感能量，增強吸引力。
IP活動造節(jié)
基于用戶真實記錄和日常分享，小紅書借IP營銷造勢，不斷激發(fā)用戶對美好生活的向往，幫助尋找同好，形成人與人之間有溫度的互動。
圖 | 小紅書
千瓜認為，小紅書的“活人感IP”就像一把萬花筒，讓接過它的人從不同的角度看見更加繽紛的可能。
總結(jié)
2024年，從大眾追問，到小紅書強化「人matters」新命題，“活人感”的含金量不斷攀升。反哺至品牌，用戶渴望“鮮活”的溝通：
品牌表達：置身“人”的視角，追隨用戶的需求，通過內(nèi)容傳播引發(fā)用戶互動（趣味性、儀式感、造節(jié)…），為營銷注入新活力。
形象打造：IP不再是“吉祥物”，將其作為一個KOL來打造，賦予Ta思想、靈魂，讓品牌形象“活”起來；成熟期品牌或可著手塑造“個體IP”，以CEO的人格魅力（指引型、同好型…），實現(xiàn)情感投射，帶活品牌。
平臺賦能：立足社區(qū)氛圍與趨勢（直播、IP、生活方式…），共創(chuàng)好內(nèi)容，激活用戶需求，提升品牌在市場上的存在感，營造與消費者“玩在一起”的氛圍感。
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