裂變方法論 | 裂變活動(dòng)效果不好？也許是獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)沒(méi)做好

很多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)小伙伴、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小伙伴都會(huì)有這樣的心聲：

• 為什么我都獎(jiǎng)勵(lì)iphoneX了，我的活動(dòng)還是參與人數(shù)不多？
• 為什么我的獎(jiǎng)品這么豐厚，付費(fèi)轉(zhuǎn)化還是差？
• 為什么我預(yù)算內(nèi)最好的獎(jiǎng)品都上了，用戶(hù)裂變效果還是不好？

其實(shí)裂變活動(dòng)，很多細(xì)節(jié)會(huì)決定裂變的效果。而如何獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)就是這樣一個(gè)很重要的細(xì)節(jié)。

先對(duì)用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行一個(gè)分類(lèi)：現(xiàn)金類(lèi)、優(yōu)惠券類(lèi)、實(shí)物類(lèi)、卡券類(lèi)、積分類(lèi)。

那么請(qǐng)問(wèn)裂變活動(dòng)時(shí)，你是怎么獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)的？下文我將對(duì)這幾個(gè)類(lèi)別的獎(jiǎng)勵(lì)分別予以說(shuō)明，并告訴大家，每一個(gè)類(lèi)別的獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該怎么用，效果才會(huì)好。

現(xiàn)金類(lèi)

除非是羊毛出在羊身上，否則挽君不要輕易用現(xiàn)金。土豪公司請(qǐng)?zhí)^(guò)這一小節(jié)，因?yàn)槟缅X(qián)砸用戶(hù)其實(shí)蠻有效，只是得有錢(qián)。（運(yùn)營(yíng)喵&市場(chǎng)雞內(nèi)心OS：老板天天錢(qián)也不愿意花，又讓我拉新，我能怎么辦？）

所謂羊毛出在羊身上。最常見(jiàn)的案例就是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品常見(jiàn)的課程分銷(xiāo)。在裂變的老帶新活動(dòng)中，如果你要用錢(qián)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù)，那得符合一個(gè)公式：新用戶(hù)付費(fèi)金額>獎(jiǎng)勵(lì)新老用戶(hù)的金額。這樣才能用羊毛獎(jiǎng)勵(lì)羊。不僅僅是知識(shí)付費(fèi)。如果需要用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)，那么就是老用戶(hù)A邀請(qǐng)新用戶(hù)B，B用戶(hù)在平臺(tái)完成一次支付，則獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)B用戶(hù)現(xiàn)金。

優(yōu)惠券類(lèi)

在裂變活動(dòng)中，這類(lèi)獎(jiǎng)品非常常見(jiàn)。也是非常重要的一類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)。至于怎么把優(yōu)惠券送給用戶(hù)，這里不展開(kāi)講了，可以通過(guò)歷史干貨回顧我的文章，10個(gè)老帶新的方法。為何優(yōu)惠券如此重要？因?yàn)楫?dāng)優(yōu)惠券作為一種裂變獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，這種獎(jiǎng)勵(lì)本身還可以提升用戶(hù)付費(fèi)率，復(fù)購(gòu)率。

在裂變活動(dòng)中派發(fā)優(yōu)惠券的時(shí)間點(diǎn)，也比較有講究，我來(lái)給大家舉個(gè)例子。

神州專(zhuān)車(chē)案例

? 玩法：老帶新，新用戶(hù)完成首次乘車(chē)后，各得60元專(zhuān)車(chē)優(yōu)惠券。

? 優(yōu)惠券派發(fā)時(shí)間點(diǎn)：新用戶(hù)完成了首次乘車(chē)消費(fèi)，新老用戶(hù)派發(fā)優(yōu)惠券。即新老用戶(hù)同時(shí)派發(fā)。

? 分析：老帶新的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)完成后，對(duì)于新老用戶(hù)，優(yōu)惠券的作用都在于提升了復(fù)購(gòu)率。即用戶(hù)再次乘車(chē)。

? 另一種派發(fā)時(shí)間點(diǎn)的思考：市面上比較常見(jiàn)的裂變活動(dòng)，優(yōu)惠券的派發(fā)節(jié)點(diǎn)都是在新用戶(hù)完成首次購(gòu)買(mǎi)。但是我們來(lái)對(duì)比下以下兩種派發(fā)時(shí)間點(diǎn)。

1. 老帶新，新用戶(hù)注冊(cè)，新老用戶(hù)即得優(yōu)惠券。
2. 老帶新，新用戶(hù)注冊(cè)，即得優(yōu)惠券，新用戶(hù)首次消費(fèi)，老用戶(hù)即得優(yōu)惠券。

可以看到A和神州專(zhuān)車(chē)的例子類(lèi)似，也是屬于同時(shí)派發(fā)。而B(niǎo)不同，B是異步派發(fā)。

? A的分析：對(duì)于老用戶(hù)可以增加復(fù)購(gòu)率；對(duì)于新用戶(hù)可以增加首次付費(fèi)率。但是這個(gè)方法存在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是老用戶(hù)作弊。

? B的分析：B就是用來(lái)優(yōu)化A的作弊風(fēng)險(xiǎn)的。新用戶(hù)被老用戶(hù)邀請(qǐng)，即可立即獲得優(yōu)惠券，從而有效提升新用戶(hù)的首次付費(fèi)率，而對(duì)于老用戶(hù)來(lái)說(shuō)，新用戶(hù)消費(fèi)后，即可獲得優(yōu)惠券，也可以提升老用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。

? 派發(fā)時(shí)間點(diǎn)總結(jié)：優(yōu)惠券的派發(fā)時(shí)間點(diǎn)有兩類(lèi)：同時(shí)派發(fā)和異步派發(fā)。同時(shí)派發(fā)建議的是新用戶(hù)完成首次消費(fèi)后派發(fā)，可以有效提升新老用戶(hù)復(fù)購(gòu)率。而為了提升新用戶(hù)的首次付費(fèi)率，可以將優(yōu)惠券進(jìn)行異步派發(fā)。

適用范圍

這里需要注意一下，電商類(lèi)產(chǎn)品，服務(wù)類(lèi)，付費(fèi)課程類(lèi)產(chǎn)品等等都可以用優(yōu)惠券這類(lèi)獎(jiǎng)品。但是商品價(jià)值較高的不適合用這類(lèi)獎(jiǎng)品。因?yàn)樯唐穬r(jià)值較高，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策中的沖動(dòng)與感性會(huì)大幅度減少，而優(yōu)惠券就是通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)包裝來(lái)刺激用戶(hù)的沖動(dòng)和感性消費(fèi)的。

那么商品價(jià)值較高的用什么獎(jiǎng)品？我下面和大家講解。

實(shí)物類(lèi)

實(shí)物類(lèi)獎(jiǎng)品，最多的應(yīng)該是iphone吧？但是如果哪個(gè)小伙伴發(fā)現(xiàn)了老帶新就送iphone的告訴我一下，我要去參加活動(dòng)。薅羊毛要一起啊。

實(shí)物類(lèi)獎(jiǎng)品其實(shí)很尷尬，做裂變，沒(méi)可能新老用戶(hù)各獎(jiǎng)一部iphone，送其他的價(jià)值低的實(shí)物獎(jiǎng)品，可能很難刺激老用戶(hù)進(jìn)行拉新。最主要的是，實(shí)物獎(jiǎng)品有一個(gè)弊端。就是同樣的獎(jiǎng)品預(yù)算，但是因?yàn)楠?jiǎng)品挑選的不同，裂變效果也不同。這聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)機(jī)會(huì)，但實(shí)際是裂變活動(dòng)需要避免的不可控風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橐ＷC實(shí)物獎(jiǎng)品效果好，就需要一個(gè)運(yùn)營(yíng)者足夠理解用戶(hù)。只要換一個(gè)運(yùn)營(yíng)者，這活動(dòng)效果完全不同了。

適用范圍

適用于高價(jià)值的商品，在做老帶新裂變的時(shí)候，可以送實(shí)物，甚至送部iphone也沒(méi)有關(guān)系。我們家小區(qū)的售樓部就是在做這個(gè)老帶新活動(dòng)，小區(qū)業(yè)主推薦一個(gè)人來(lái)購(gòu)房，業(yè)主可以得一部iphone。所以，這類(lèi)高價(jià)值商品的裂變活動(dòng)。送實(shí)物的目的也更多是一種客戶(hù)關(guān)懷。因?yàn)榭蛻?hù)不會(huì)復(fù)購(gòu)。

卡券類(lèi)

卡券類(lèi)主要包括：比如電話(huà)費(fèi)充值卡，京東購(gòu)物卡，咖啡卷等等。這類(lèi)獎(jiǎng)品，對(duì)于裂變活動(dòng)來(lái)說(shuō)依然不推薦。因?yàn)檫@個(gè)和實(shí)物獎(jiǎng)品類(lèi)似，比如送咖啡券，但是用戶(hù)可能不喝咖啡，所以無(wú)法有效激勵(lì)老用戶(hù)進(jìn)行裂變。

適用范圍

和實(shí)物類(lèi)獎(jiǎng)品類(lèi)似，適用于高價(jià)值的商品。

積分類(lèi)

最后，我們來(lái)談?wù)劮e分類(lèi)獎(jiǎng)品。這是我除了優(yōu)惠券，最想推薦給大家的獎(jiǎng)品。因?yàn)橥ㄟ^(guò)積分這個(gè)獎(jiǎng)品，其實(shí)可以實(shí)現(xiàn)任何我們想要的目標(biāo)。積分無(wú)非就是增加積分，和消耗積分。

我們通過(guò)小米的案例來(lái)說(shuō)明積分類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該怎么用。

小米案例

? 積分獲取途徑：

積分獲取是通過(guò)一個(gè)完整的任務(wù)系統(tǒng)來(lái)做的?？梢钥吹綀D中，做各種任務(wù)，都可以獲得不同的積分。

比如新人注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)多少積分，用戶(hù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)商品，獎(jiǎng)勵(lì)多少積分，用戶(hù)復(fù)購(gòu)，獎(jiǎng)勵(lì)多少積分，用戶(hù)帶新人注冊(cè)產(chǎn)品，送多少積分。同時(shí)還可以通過(guò)各種活動(dòng)抽獎(jiǎng)等獲得積分。所以，積分獲取的途徑，就已經(jīng)注定積分可以拉新流量做裂變，可以做付費(fèi)轉(zhuǎn)化，可以做復(fù)購(gòu)。

? 積分消耗：目前小米的積分消耗主要是用來(lái)抽獎(jiǎng)。但其實(shí)這又是一個(gè)完整的積分商城的做法。

積分可以換購(gòu)商品，積分可以抵現(xiàn)金使用，積分可以?xún)稉Q很多獎(jiǎng)品，積分可以抽獎(jiǎng)等等。

所以，積分這個(gè)活動(dòng)獎(jiǎng)品，連接了任務(wù)系統(tǒng)和積分商城。當(dāng)然了，積分這個(gè)體系前期對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)搭建的成本會(huì)稍微高一些。但是我還是建議企業(yè)需要逐步把積分體系搭建起來(lái)，因?yàn)榉e分是活動(dòng)獎(jiǎng)品中的萬(wàn)能獎(jiǎng)品。怎么用都可以。

小結(jié)

裂變活動(dòng)有很多細(xì)節(jié)需要把控。絕對(duì)不僅僅是老帶新那幾個(gè)玩法模板這么簡(jiǎn)單。而今天分享內(nèi)容，做個(gè)總結(jié)：裂變活動(dòng)中，獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)一定不可以隨便獎(jiǎng)勵(lì)。有獎(jiǎng)勵(lì)錢(qián)，有獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)物。來(lái)做個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的推薦程度的排序：積分>優(yōu)惠劵>現(xiàn)金>卡券>實(shí)物。

文：活動(dòng)盒子運(yùn)營(yíng)社（huodongheziyys）

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