“丑”出天際的斯凱奇，為何會(huì)被年輕人大買？

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

在如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，美的東西千篇一律，“丑”的出奇才有可能成為人們的焦點(diǎn)。近期，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇逆襲中國(guó)市場(chǎng)，原本瞄準(zhǔn)的是老年人的市場(chǎng)，但是這兩年卻因?yàn)椤俺蟪鎏祀H”引得不少年輕人對(duì)其展開熱烈追求。

數(shù)據(jù)顯示，2024年斯凱奇銷量突破89.7億，超越特步、361度等國(guó)產(chǎn)品牌，甚至被網(wǎng)友稱為“美國(guó)足力健”“運(yùn)動(dòng)界沙縣”。這不禁讓人好奇，斯凱奇在中國(guó)憑啥呼聲這么高？只是因?yàn)椤俺蟆眴幔?/p>

然而斯凱奇的“丑”并非偶然設(shè)計(jì)缺陷，而是功能至上的必然結(jié)果。其主打產(chǎn)品采用Memory Foam記憶泡棉鞋墊、Max Cushioning緩震厚底等技術(shù)，鞋底厚度普遍達(dá)到3-5厘米，網(wǎng)面透氣性比同類產(chǎn)品提升20%。這種設(shè)計(jì)精準(zhǔn)擊中職場(chǎng)人群的剛需——超市配貨員日均行走2萬步、廚師需防滑防水、護(hù)士需要久站支撐。

如唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，開年以來，斯凱奇在唯品會(huì)銷量猛增16%，年輕人群體占大頭，主要是斯凱奇休閑鞋本身價(jià)位多在200-500之間，再加上平臺(tái)2-4折的折扣，性價(jià)比很高，算是印證了“丑但實(shí)用”的消費(fèi)選擇邏輯。

要說斯凱奇主動(dòng)擁抱“丑”是教科書式策略，那主動(dòng)與年輕人產(chǎn)生“情緒共鳴”就是“奇招”。2023年其簽約“擺爛青年”代表秦霄賢，在直播間推出“與其內(nèi)耗自己，不如委屈別人”的主題營(yíng)銷，將洞洞鞋與煤球公仔、熒光珠混搭，制造的戲劇效果，引得不少常在“高壓”下的年輕人紛紛效仿。

除了“擺爛”共情，還有“反內(nèi)卷”。斯凱奇產(chǎn)品定價(jià)較低于阿迪耐克，但卻擁有同等技術(shù)，很契合現(xiàn)在年輕人“拒絕為品牌溢價(jià)買單”的心態(tài)，不少以前買阿迪耐克的年輕人，在斯凱奇上面尋找“反內(nèi)卷”存在感。社交媒體出現(xiàn)“鞋子便宜還丑，擠地鐵被踩都不心疼”的調(diào)侃，其實(shí)也是對(duì)消費(fèi)主義異化的抵抗。

而去年品牌主動(dòng)簽約熱播劇《蓮花樓》主演成毅，即便粉絲吐槽“丑到差點(diǎn)失去為ee（成毅）氪金的動(dòng)力”，仍實(shí)現(xiàn)代言當(dāng)天，各大上線平臺(tái)售罄，也側(cè)面證明斯凱奇的情感連接已經(jīng)超過審美評(píng)判。

當(dāng)Z世代用“丑的安心”重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值觀，斯凱奇的逆襲也揭示出新的市場(chǎng)定律：在實(shí)用主義復(fù)興的當(dāng)下，能提供情緒共振和功能保障的產(chǎn)品，即便背離傳統(tǒng)審美，也能在紅海中撕開裂縫。這種“丑商經(jīng)濟(jì)”的崛起，或許預(yù)示著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)入價(jià)值回歸的新周期。