溜溜梅的“酸”生意,被巨頭盯上了

溜溜梅困在“青梅”中

 

溜溜梅的“酸”生意,被巨頭盯上了

固守“青梅”生意,溜溜梅還有多少想象空間。

作者/田雨

出品/新摘商業(yè)評論

中國休閑零食行業(yè)進入“內(nèi)卷”時代,溜溜梅依然固守梅類產(chǎn)品。

溜溜梅的“酸”生意,被巨頭盯上了

圖源:溜溜梅

就在本月18日,溜溜梅于合肥召開春季新品發(fā)布會,推出了天然梅精軟糖“打梅打”,以及臺灣鳳梨、上海黃桃、貴州酸辣等地域限定風(fēng)味的溜溜梅。

作為聲名遠揚的“梅子大王”,溜溜梅此前曾靠梅類產(chǎn)品博取亮眼的業(yè)績,深耕青梅賽道無可厚非。

但問題是,本就空間有限的中國果干蜜餞市場的增量紅利正不斷消逝,良品鋪子、三只松鼠、來伊份等零食巨頭還不斷切入該賽道,僅靠梅類產(chǎn)品,或許已經(jīng)難以推動溜溜梅穩(wěn)健成長。

 

一、斥巨資請楊冪宣發(fā),

溜溜梅成“梅子大王”

盡管早在上世紀末,溜溜梅的母公司溜溜果園就已開始深耕梅類零食賽道,但最初幾年,其并未打響名號。

2010年前后,意識到“酒香也怕巷子深”的溜溜果園開始加碼宣發(fā)。2011年,溜溜果園銷售額為5000萬元,拿出1000萬元用于宣發(fā),宣發(fā)費占比高達20%。

溜溜梅的“酸”生意,被巨頭盯上了

圖源:溜溜梅

沿襲上述策略,2013年,溜溜果園簽下一線明星楊冪,打出了“你沒事吧?沒事就吃溜溜梅”的魔性廣告語。

盡管溜溜果園并未詳細披露簽約楊冪付出的代價,但歡樂家的招股書顯示,2020年3月至2022年4月,楊冪的代言費高達1700萬元。溜溜果園簽下楊冪的費用,或許也以千萬元計。

事實證明,大手筆宣發(fā),確實成為推動溜溜果園業(yè)績攀升的重要推手。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2014年,溜溜梅的銷量收入位列青梅零食賽道第一。此后,溜溜果園又成為了全國唯一一家10億級青梅垂直品類企業(yè),青梅年銷量高達20億顆。

溜溜梅的“酸”生意,被巨頭盯上了

圖源:溜溜果園招股書

問鼎青梅零食賽道冠軍后,溜溜果園開始謀求沖擊資本市場,試圖借資本的力量更上一層樓。2019年6月,溜溜果園向證監(jiān)會遞交招股書,計劃登陸創(chuàng)業(yè)板,募集的4.19億元擬用于休閑食品生產(chǎn)基地建設(shè)、新品研發(fā)和食品安全檢測、營銷渠道拓展和品牌建設(shè)三大項目。

遺憾的是,溜溜果園并未如愿推開資本市場的大門。

 

二、押注多元形態(tài)產(chǎn)品,

溜溜梅囿于青梅品類

溜溜果園之所以被資本市場拒之門外,主要是因為2016年后,其業(yè)績?nèi)遮呂?。招股書顯示,2016-2018年,溜溜果園的營收分別為8.04億元、8.47億元、8.73億元,復(fù)合年增長率僅為4.2%,幾近于無。

溜溜梅的“酸”生意,被巨頭盯上了

圖源:溜溜果園招股書

這很大程度上都是因為溜溜果園高度依賴的青梅、李梅、西梅等梅類產(chǎn)品觸及垂直賽道的天花板所致。2016-2018年,溜溜果園梅類產(chǎn)品營收占比分別為97.59%、91.69% 和87.57%,是當(dāng)之無愧的營收支柱。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2018年,中國果干蜜餞市場規(guī)模僅為378億元,作為更加垂直的細分品類,梅類零食的市場規(guī)模自然更低。盡管溜溜果園已經(jīng)成為青梅零食賽道的翹楚,但行業(yè)天花板較低,決定了溜溜果園的業(yè)績難以穩(wěn)步攀升。2016-2018年,溜溜果園梅類產(chǎn)品營收分別為7.84億元、7.74億元、7.61億元,連續(xù)多年徘徊不前。

有鑒于此,2019年后,溜溜果園開始多元化擴張,推出了梅凍、果糕、小辣梅等不同形態(tài)、不同口味的梅類新品。

溜溜梅的“酸”生意,被巨頭盯上了

圖源:溜溜梅

由于給消費者帶來了新鮮感,溜溜果園的諸多新品確實成功打開市場。比如,溜溜果園CBO梅惠祥曾透露,2020年-2022年,溜溜梅梅凍的銷售額從4556萬元增長至4.7億元,年均增速超100%,產(chǎn)品復(fù)購率高達60%。

盡管溜溜果園產(chǎn)品的口味和形態(tài)愈發(fā)多元,但上游原材料囿于青梅這一單一品類,依然決定了溜溜果園的抗風(fēng)險和抗打擊能力存在不足。

與瓜子、辣條、堅果等休閑零食的上游原材料供給充沛、價格穩(wěn)定不同,青梅果的產(chǎn)量和質(zhì)量極易受溫度、雨水等氣候狀況影響,供給并不穩(wěn)定。 比如,2017年,因花期出現(xiàn)較強的霜凍天氣等不良氣候因素,青梅果大量減產(chǎn),溜溜果園的收購單價大幅上漲,導(dǎo)致主營業(yè)務(wù)毛利率同比下跌3.01個百分點。

另一方面,由于多元產(chǎn)品的制造流程、工藝不一,溜溜果園還需面臨上游成本不斷上漲的挑戰(zhàn)。溜溜梅創(chuàng)始人楊帆曾透露,溜溜梅梅凍的原材料選用了比普通果凍原料貴20倍的地中海刺槐豆膠,并且為了確?!?防腐劑”,還從日本整套引進ORIHIRO工藝和設(shè)備制造,每臺設(shè)備造價3000萬元。

盡管近幾年溜溜果園沒有披露詳細的財務(wù)數(shù)據(jù),但考慮到梅類產(chǎn)品的多元化戰(zhàn)略已駛?cè)肷钏畢^(qū),想必其愈發(fā)難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),擺脫利潤空間收窄的宿命。

 

三、巨頭強勢來襲,

溜溜梅送上“助攻”

如果中國果干蜜餞市場只有溜溜果園一個重量級玩家,即便公司的業(yè)務(wù)模式并不十分穩(wěn)健,那么其或許也可以勉力維持下去。

然而,隨著中國休閑零食市場高度承壓,良品鋪子、三只松鼠、來伊份等休閑零食巨頭紛紛切入果干蜜餞賽道,給溜溜果園帶來了巨大的競爭壓力。

溜溜梅的“酸”生意,被巨頭盯上了

圖源:來伊份2023年財報

比如,2023年財報顯示,來伊份糖果蜜餞及果蔬類產(chǎn)品營收7.32億元,同比增長7.11%,是前四大營收支柱中,唯一正增長的產(chǎn)品品類。無獨有偶,2023年,鹽津鋪子的果干堅果類產(chǎn)品營收2.67億元,也同比增長37.19%。

這些休閑零食巨頭之所以能在溜溜果園擅長的領(lǐng)域大肆掘金,一方面當(dāng)然是因為在品牌、供應(yīng)鏈、渠道等維度更具比較優(yōu)勢,另一方面,也是因為溜溜果園的產(chǎn)品屢屢出現(xiàn)質(zhì)量問題,讓消費者倍感寒心。

盡管一直標榜“好吃又健康”,但事實上,溜溜果園的產(chǎn)品并不十分可靠。2017年底,因生產(chǎn)標簽不符合《食品安全法》規(guī)定,溜溜果園被繁昌縣食品藥品監(jiān)督管理局處罰1.5萬元;2021年9月,山西省市場監(jiān)管局抽查時發(fā)現(xiàn),溜溜果園生產(chǎn)的尼嗒芒果中霉菌數(shù),不滿足食品安全國家標準。

溜溜梅的“酸”生意,被巨頭盯上了

圖源:黑貓投訴

在消費者服務(wù)平臺黑貓投訴以“溜溜梅”為關(guān)鍵詞檢索,可以發(fā)現(xiàn)近400條投訴,諸多消費者均聲稱買到了變質(zhì)溜溜梅,甚至還在溜溜梅中吃出了異物。

然而頗為諷刺的是,2022年11月,接受食業(yè)頭條采訪時,楊帆曾對外表示,“我們需要做的就是提高產(chǎn)品品質(zhì),做好產(chǎn)品的價值創(chuàng)造,這樣就可以贏得消費者的認可?!绷锪锩返漠a(chǎn)品質(zhì)量屢屢出現(xiàn)問題,很容易讓消費者產(chǎn)生錯付感,進而投入競品的懷抱。

由此來看,溜溜梅召開春季新品發(fā)布會,推出一系列梅子新品,確實昭示出溜溜果園謀求增長的野望,但囿于梅子品類,很大程度上說明,溜溜果園并未擺脫此前羸弱的業(yè)務(wù)模式,很難打開想象空間。

有鑒于一眾休閑零食巨頭正加速切入果干蜜餞賽道,固步自封的溜溜果園接下來或?qū)⒅泵娓蟮南滦袎毫Α?/p>

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