B站游戲，不再“死磕”二次元

撰?文丨星? ?野

編?輯丨美? ?圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

自SLG（策略類游戲）《三國(guó)：謀定天下》（以下簡(jiǎn)稱《三謀》）6月13日上線以來(lái)，發(fā)行方B站港股股價(jià)一周內(nèi)已上漲了近18%，摩根大通等投行也紛紛調(diào)高對(duì)其盈利能力的預(yù)期，將股票評(píng)級(jí)由“中性”調(diào)高至“增持”。

近幾年來(lái)，死磕二次元游戲賽道的B站陷入“青黃不接”的窘境，游戲業(yè)務(wù)收入連續(xù)多個(gè)季度下滑，一季度營(yíng)收占比跌至17%，在公司內(nèi)部的地位日益邊緣化。而玩家奉送的“二次元手游墳場(chǎng)”的頭銜，則成為壓在B站游戲身上令其難以翻身的咒符。

如今，B站試圖用一款“很不B站”的《三謀》，來(lái)顛覆游戲業(yè)務(wù)在玩家、業(yè)界心目中的既有印象。在“集全站之力”的營(yíng)銷攻勢(shì)與“降肝減氪”的差異化策略之下，《三謀》一上線即取得了iOS中國(guó)區(qū)游戲下載榜第二、暢銷榜第四的成績(jī)。一周過(guò)去了，《三謀》依然在“策略類游戲”排行榜上高居第5位，遠(yuǎn)高于《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》《率土之濱》等競(jìng)品，B站游戲這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“翻身仗”可謂初戰(zhàn)告捷。

然而，對(duì)于走出二次元“舒適區(qū)”的B站游戲而言，在成功將全網(wǎng)玩家吸引過(guò)來(lái)之后，《三謀》能否持續(xù)留住他們，依然要打上一個(gè)不小的問(wèn)號(hào)。

在不少玩家眼中，《三謀》這款產(chǎn)品“從內(nèi)到外都不像是出自B站”，不僅游戲本身絲毫沒(méi)有二次元屬性，目標(biāo)玩家也并非外界眼中的B站標(biāo)準(zhǔn)用戶畫(huà)像。在已經(jīng)有兩款頭部大作牢牢盤踞的情況下，為何B站會(huì)選擇SLG這一賽道作為重振游戲業(yè)務(wù)的突破口

去年以來(lái)SLG游戲的熱度正在快速升溫，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)居市場(chǎng)品類排名前三。不僅如此，SLG游戲的生命周期普遍較長(zhǎng)，《率土之濱》是一款2015年上線的老牌游戲，《三國(guó)志?戰(zhàn)略版》也已經(jīng)上線了五年之久，雖然核心玩家群體足夠忠誠(chéng)穩(wěn)固，但總有玩家希望能嘗試更新鮮的玩法，這就給了新產(chǎn)品嶄露頭角的機(jī)會(huì)，一旦能夠抓牢核心玩家，就有機(jī)會(huì)成為下一款長(zhǎng)線游戲。

更重要的是，B站選擇“三國(guó)”這個(gè)國(guó)民級(jí)IP可謂是深思熟慮，因?yàn)榭梢宰畲蟪潭劝l(fā)揮其“內(nèi)容平臺(tái)與分發(fā)渠道二合一”的優(yōu)勢(shì)。相比二次元IP的強(qiáng)圈層屬性，“三國(guó)”IP可以調(diào)動(dòng)起B(yǎng)站各領(lǐng)域的內(nèi)容達(dá)人，歷史、生活、旅行、美食乃至于“煉丹UP”都可以從各自角度來(lái)切入，從而推動(dòng)《三謀》在站內(nèi)的全方位破圈，為游戲吸引了第一波玩家。

對(duì)于SLG賽道而言，核心用戶早已被各大游戲輪番“洗過(guò)”無(wú)數(shù)次了，B站選擇另辟蹊徑，走大眾化、泛用戶路線。在開(kāi)啟公測(cè)預(yù)熱后，《三謀》團(tuán)隊(duì)針對(duì)游戲六大職業(yè)的核心賣點(diǎn)，選擇了站內(nèi)6位百萬(wàn)粉UP主作為職業(yè)代言人，單條視頻最高播放量近400萬(wàn)。

《三謀》之所以能吸引SLG游戲玩家的廣泛關(guān)注，也是因?yàn)槌浞挚紤]到了他們的核心“痛點(diǎn)”，從玩家真實(shí)需求出發(fā)，而非從自身角度出發(fā)。實(shí)際上，《三謀》并非B站首款SLG產(chǎn)品。早在2018年，B站就推出過(guò)一款“二次元+SLG策略國(guó)戰(zhàn)”《時(shí)之歌》，但二次元、女性向這兩點(diǎn)就篩掉了大批SLG核心玩家，游戲開(kāi)服一年就慘遭關(guān)服。

如今，B站終于決定做一款純正的SLG游戲，并試圖通過(guò)“降肝減氪”、降低門檻，吸引更多路人玩家入場(chǎng)。雖然長(zhǎng)期留存度如何尚且未知，但這樣的策略的確吸引了很多“嘗鮮”玩家。

當(dāng)然，資本市場(chǎng)之所以重新看好B站，不僅僅是看中《三謀》這一款游戲未來(lái)的流水表現(xiàn)，更是對(duì)其游戲發(fā)行、運(yùn)營(yíng)能力的“重估”。

2023下半年B站發(fā)行的7款游戲基本全軍覆沒(méi)，被視為“全站希望”的《閃耀！優(yōu)俊少女》上線公測(cè)僅9天就下架。B站的游戲業(yè)務(wù)之所以走入“死胡同”，主要是因?yàn)楸Ьo二次元IP不肯松手，結(jié)果不僅很難走出小眾群體圈層，還要承受他們的審視、爭(zhēng)議。當(dāng)B站的內(nèi)容生態(tài)早已全面“去二次元化”，游戲業(yè)務(wù)卻遲遲未能轉(zhuǎn)身，這或許是其陷入困局的深層原因。

去年下半年，B站進(jìn)一步縮小游戲自研團(tuán)隊(duì)，將重心重新遷移到代理和聯(lián)運(yùn)上，向優(yōu)質(zhì)的中小開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)取獨(dú)代機(jī)會(huì)，這被外界視為“斷臂求生”之舉。而隨著騰訊游戲與抖音“世紀(jì)大和解”，B站作為大廠發(fā)行渠道進(jìn)一步“邊緣化”，這意味著它要更進(jìn)一步與中小廠商結(jié)成利益聯(lián)盟。

據(jù)媒體報(bào)道，在2022年《三謀》團(tuán)隊(duì)只有10余人，項(xiàng)目還是一個(gè)PPT之時(shí)，B站就投資簽約，從一開(kāi)始就與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行了獨(dú)家綁定，發(fā)行過(guò)程中更是調(diào)動(dòng)了站內(nèi)整個(gè)內(nèi)容生態(tài)，“中小開(kāi)發(fā)商+熱門賽道+國(guó)民IP+內(nèi)容分發(fā)”的組合拳打法，似乎讓我們看到了B站游戲業(yè)務(wù)的一條突圍之路。

“SLG游戲哪怕是最古老的COK-like們現(xiàn)在也都還活著，更不用說(shuō)與之類似的率土和‘三戰(zhàn)’了，好好做運(yùn)營(yíng)，給已有賽道用戶增加選擇，用戶會(huì)給機(jī)會(huì)的。他們都是戰(zhàn)略類型的玩家，聰明的很，最不希望選擇被壟斷，好好做就能牛好幾年不是問(wèn)題，至少比常見(jiàn)二次元游戲久的多?！币晃毁Y深SLG玩家告訴文娛價(jià)值官。

《三謀》不僅顯示了B站游戲走出“舒適區(qū)”，進(jìn)軍更廣闊的游戲市場(chǎng)的決心，更初步證明了它有能力激活站內(nèi)的非二次元游戲玩家。在UP主們的引導(dǎo)之下，B站已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)大量《三謀》玩家的自發(fā)創(chuàng)作，有正經(jīng)攻略教學(xué)、有“史官”記錄區(qū)服中出現(xiàn)的各種事件，一個(gè)可以反哺游戲熱度的社區(qū)正在形成。

不過(guò)，在SLG這條日益擁擠的賽道上，新產(chǎn)品雖然有機(jī)會(huì)嶄露頭角，但很少有機(jī)會(huì)能改變多年以來(lái)的穩(wěn)固的市場(chǎng)格局。2023年3月上線的《三國(guó)志·戰(zhàn)棋版》首日沖到iOS游戲暢銷榜第五位，但一年后已掉出100名之外?！度\》能否避免這樣的“死亡走勢(shì)”？

雖然SLG是一條日漸升溫的游戲賽道，但作為氪金主力的核心玩家卻十分有限，這些重度玩家因?yàn)殚L(zhǎng)期的時(shí)間、金錢投入，游戲遷移的成本往往很高，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換陣地。一位玩家告訴告訴文娛價(jià)值官：“我們?nèi)ψ永锿嫒\的基本都兩三天就卸載了，遠(yuǎn)不如‘三戰(zhàn)’好玩，很多都是‘三戰(zhàn)’的高仿，為啥要放棄一個(gè)氪金了這么多的又重新去氪‘三謀’？”

《三謀》之所以能夠“沖榜成功”，并不在于宣傳鼓吹的“職業(yè)細(xì)分”和“游戲減負(fù)”（相反，一些“降肝”設(shè)置反而削弱了用戶的操作感和可玩性），而在于氪金程度實(shí)實(shí)在在的降低，平民在開(kāi)荒期也能獲得不錯(cuò)的體驗(yàn)。依靠前期的高爆率和自動(dòng)操作，會(huì)有大量的跳槽玩家和萌新小白留下來(lái)開(kāi)荒。

然而，隨著組隊(duì)開(kāi)荒新鮮感衰退，進(jìn)入PVP環(huán)節(jié)后。SLG游戲天生的肝、氪屬性逐漸顯露，萌新玩家會(huì)發(fā)現(xiàn)自己扮演的還是人肉沙包，“嘗鮮”玩家的負(fù)反饋逐步累積，可能會(huì)陸續(xù)離場(chǎng)。因此，問(wèn)題最終在于“核心氪佬”及他們所在的盟會(huì)選擇哪款產(chǎn)品，其他玩家會(huì)跟隨盟主而轉(zhuǎn)移，《三謀》的吸引力足以讓他們放棄沉沒(méi)成本嗎？

從目前《三謀》的玩法來(lái)看，它并未針對(duì)SLG的核心機(jī)制做根本性的創(chuàng)新，更多是在“三戰(zhàn)”的基礎(chǔ)上做減法，然而對(duì)于很多重度玩家而言，“拼夜戰(zhàn)鋪路集結(jié)卡秒”本身就是這一類游戲的樂(lè)趣所在，“不肝不氪玩什么SLG？”

因此，《三謀》一周以來(lái)的聲量，只是證明了B站在非二次元游戲發(fā)行上的潛力，但它是否具備長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的能力，仍然有待檢驗(yàn)。畢竟，對(duì)于B站游戲而言，SLG仍然是一片陌生的大陸，雖然可以通過(guò)UP主召喚用戶進(jìn)來(lái)，但能否留住他們就要看它是否真的吃透了這條賽道。

B站游戲的轉(zhuǎn)型之路，才剛剛開(kāi)始上道。