對話楊飛：「luckin coffee」的新零售爆款增長方法論

如春雷驚破百蟲般，近來有一家蔚藍(lán)色調(diào)的新晉咖啡品牌，以閃電突襲的姿態(tài)，迅速攻占一二線城市白領(lǐng)的視野。無論是寫字樓電梯還是微信朋友圈，你都能看見它的代言人一一國民女神湯唯、國民男神張震，笑容可掬地向你傳遞著這家新零售咖啡的異類屬性。沒錯，這就是luckin coffee(瑞幸咖啡)。

作為一家去年11月剛剛創(chuàng)立的公司，Iuckin coffee目前已在中國13個城市快速落地超過300家咖啡店。這個開店數(shù)字與2006年進(jìn)入中國、僅次于星巴克的國內(nèi)第一大咖啡連鎖店COSTA幾乎相當(dāng)。而5月份的開店計劃更是激進(jìn)地定為全國500家門店。

我曾實地體驗過Iuckin coffee在北京一家望京門店的服務(wù)過程，深感資本之硬氣和店員之「佛系」。他們基至沒有檢查我是否兌現(xiàn)了下載App注冊的承諾，就先行為我免費(fèi)泡制了濃醇的咖啡遞送上來，打破了我對實體咖啡店的刻板印象，也讓我對R01及可能衍生的商業(yè)模式異常好奇。

我動員身邊的新零售從業(yè)者和觀察者一起來研究Iuckincoffee現(xiàn)象，琢磨這家「神奇」的咖啡店，咖啡壺里到底賣的是什么咖啡豆?

Luckin coffee鋪墊蓋地的廣告宣傳陣勢+無現(xiàn)金App點單的做法，背后究竟蘊(yùn)藏著怎樣的數(shù)字化基因?它幕后的操盤者是如何思考這一套組合拳的打法，并衡量其效果的今天，我們采訪到了Iuckin coffee一系列營銷活動幕后的總策劃一一CMO楊飛先生。

曾在神州專車負(fù)責(zé)市場營銷的楊飛，將自己在這一領(lǐng)域深耕的經(jīng)驗，灌注在Iuckin coffee的原型測試、冷啟動、線上線下聯(lián)動的營銷策略上，取得了階段性成就。而楊飛先生本身也是《增長黑客》一書的讀者，我們對于Ma·keting應(yīng)當(dāng)結(jié)合技術(shù)和數(shù)據(jù)的觀點高度一致。

看似豪擲營銷成本請代言、拓門店、玩裂變的背后，是基于成熟方法論(他將其總結(jié)為「流量池思維」)的推演和迭代。也是基于這一原因，我爭取到了提出某些敏感問題并得到耐心解答的機(jī)會(部分問題由增長官研究院讀者社群提供)。

以下問答實錄，或許能夠揭示無人不愛的「小藍(lán)杯口幕后營銷方法論的深度思考。

范：一上來單刀直入，我比較好奇，你們當(dāng)初是怎么冷啟動的

楊：我們最初在公司總部大堂(聯(lián)想橋店，開放給內(nèi)部員工)和銀河SOHO C座(位置極其偏)、望京SOHO(位置好)開啟了3個店的前期測試，算是MVT吧。在這些地方，我們測試3種打法

1.總部大堂：觀察員工的的消費(fèi)頻次、復(fù)購率、價格敏感度等。大家主要使用內(nèi)部購買鏈接和微信下單，在此基礎(chǔ)上不斷測試各種價格組合、促銷政策的影響。

2.望京SOHO：位置好，人流多，不缺新客，所以投放廣告不多，主要測試基于App的裂變營銷，主要看裂變數(shù)量、拉新速度，望京SOH0 3萬人覆蓋看需要多久能夠達(dá)到單店最高產(chǎn)能。

3 ·銀河SOHO：位置偏，無人流，主要測試微信匕BS門店定投廣告的效果，以及配合該廣告獲客后的裂變拉新速度。

最終結(jié)論是，通過LBS廣告迅速告知周邊人群，以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶，用有趣強(qiáng)力的裂變拉新(拉一贈一)吸引存量找增量獲得病毒增長，平均只需兩個月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店

范：線上和線下的投放是怎么布局的?(增長官研究院某讀者：我司的電梯廣告已經(jīng)出現(xiàn)了luckin coffee的廣告，然而不在配送區(qū)域)

楊：Iuckin看起來廣告投放很多，覆蓋生活圈。但其實投放不盲目，形式也并不多

1.線下以分眾廣告為主。這是做品牌效率最高的傳統(tǒng)媒體形式，強(qiáng)迫性好，反復(fù)觀看。投放上我們選擇主要城區(qū)寫字樓和社區(qū)，不考慮配送區(qū)域，一是我們開店速度很快，可以提前預(yù)熱，二是消費(fèi)者的消費(fèi)半徑比較多樣，品牌投放以覆蓋人群廣泛為優(yōu)先考慮。

2，線上廣告以微信LBS精準(zhǔn)定向為主。國內(nèi)使用線上廣告以微信LBS精準(zhǔn)定向為主。國內(nèi)使用LBS這么大量做營銷的，Iuckin算是開了先河。基本上開店即投，反復(fù)進(jìn)行門店周邊吸量。這個投放是品效合一，但主要考慮CPS(成交成本)。

3.在一個城市開店量基本覆蓋主城區(qū)，會考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進(jìn)行一次形象提升。這個費(fèi)用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動效果(用戶點贊、評論、領(lǐng)券)。

所以線上線下一共也就3-4種媒體形式，品牌主走線下，線上以效果為主。

范：在媒介和明星代言上砸了多少錢?明星是怎么選擇的?目的是什么?增長效果如何?R01如何?

楊：保密，效果非常好。品質(zhì)明星的選擇，非流量明星。主要是符合職場咖啡調(diào)性。

范：我比較關(guān)心補(bǔ)貼過后的用戶回購率和預(yù)期盈利時間

楊：補(bǔ)貼還沒有結(jié)束，但目前用戶復(fù)購率在開店3個月以上的店多最高已經(jīng)超過80%，一是品質(zhì)不錯，二是身邊口碑，三是性價比高?？Х仁歉哳l、易重度消費(fèi)飲品，做好用戶畫像和CRM，不擔(dān)心復(fù)購。

范：身邊朋友購買Iuckin coffee是因為有優(yōu)惠力度或者第一次想嘗試，但停止補(bǔ)貼后多或者熱度過去后，在咖啡行業(yè)中，Iuckin主要核心優(yōu)勢是什么?

楊：核心優(yōu)勢肯定是產(chǎn)品性價比。這個來源于

1.使用新零售理念多全數(shù)據(jù)化運(yùn)營和管理，并且通過場景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量。導(dǎo)致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零，而傳統(tǒng)咖啡僅場租和裝修就有30%以上成本

2 .節(jié)約的成本，我們返回到咖啡消費(fèi)本身，完成消費(fèi)升級。即可以采購更好的咖啡豆(比一般商業(yè)咖啡貴20%以上)，更好的咖啡機(jī)(瑞士頂級設(shè)備如雪萊等)，更好的咖啡師(WBC世界咖啡師大賽冠軍團(tuán)隊)，從而提高咖啡品質(zhì)多讓用戶喜歡。

總之，核心優(yōu)勢是商業(yè)模式根本性不同帶來的高性價比壁壘。相比于傳統(tǒng)店頭咖啡(依賴物理空間，價格高)和商超咖啡(價格低但選擇少、品牌和品質(zhì)差)，建立自己的優(yōu)勢。

范：Luckin coffee的品牌包裝策劃推廣，是誰牽頭做的?以往有過什么案例?實在是很漂亮，看了就想掃碼。

我牽頭。以往有神州專車的操盤案例，我們通過安全出行差異化，作為后入局者也是殺出了出行行業(yè)重重包圍，獲得了優(yōu)質(zhì)客戶和穩(wěn)定訂單，并第一個全球上市。還有一些營銷案例，也獲得過一些榮譽(yù)，可以搜索。

設(shè)計本身是內(nèi)部團(tuán)隊+外部咨詢+廣告公司。采用了UI設(shè)計流行的扁平化(藍(lán)色)風(fēng)格，無襯線字體。

范冰注：楊飛很低調(diào)，我來加注一下，他是長城獎得主、金瞳獎得主、2017年廣告門年度CMO,曾經(jīng)一年半獲客3500萬，90分鐘內(nèi)創(chuàng)造2.28億元訂單，他提出了「流量池J理論，作為其營銷的理論支撐，非常值得學(xué)習(xí)，大家可以購買他近期出版的新書《流量池》作為參考。

范：你們的宣傳打得非常廣，線上線下電梯樓宇到處都是，而且質(zhì)量都很高。只靠賣咖啡盈利感覺不太現(xiàn)實，未來規(guī)劃上有什么布局?

楊：開放式地想這個問題。第一，咖啡本身是高毛利產(chǎn)品，商業(yè)咖啡基本都是賺錢的，精品咖啡館不好說；第二，你占有了足夠的線上流量(App)和線下終端(幾千家店)并且掌握了大量場景需求和用戶數(shù)據(jù)，你可以賣給用戶更多需要和有價值的商品。

范：我看你們營銷的流量入口始終是強(qiáng)調(diào)App，而不是微信服務(wù)號，或者小程序。這背后的取舍，是如何做深層次判斷的?

楊：我認(rèn)為，App能夠提供如下幾個優(yōu)勢

1.更全面的用戶信息收集，為后續(xù)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)運(yùn)營做準(zhǔn)備

2.更有歸屬感和友好性?？Х仁歉哳l行為，App是重行為，但用戶一旦下載使用后，會比微信等更加個人、干凈、友好。

3.基于自己的App內(nèi)的裂變營銷等行為，會不受微信政策影響。

4.小程序的「用完即走」可能不適合初期創(chuàng)牌，急需要用戶留存、裂變拉新的這個階段，更適合已經(jīng)完成用戶積累的餐飲品牌(如肯德基等)。

范：你認(rèn)為做App的growth最重要的是什么?流量？

楊：大部分人會說，是流量。真的是這個答案嗎?是，也不是。

流量只是結(jié)果，移動互聯(lián)網(wǎng)時代最貴的是用戶關(guān)系和關(guān)系鏈。關(guān)系鏈成本是鎖定用戶行為和忠誠度的一個指標(biāo)，如果沒有社交關(guān)系的綁定，很多功能強(qiáng)大的產(chǎn)品就很容易被用戶放棄，而注入了社交因素的產(chǎn)品，使用頻次會明顯增多，口碑推薦會提高用戶信任，消費(fèi)購買完畢朋友間還可以相互比較。而當(dāng)用戶要放棄產(chǎn)品時，也要慎重考慮脫離圈子的影響。

你可以很輕易地離開一個書店或者商場，卻很難輕易地離開一個朋友和一個朋友圈。社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨魏纹髽I(yè)、任何產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河。低成本社交流量的獲取關(guān)鍵就在于社交關(guān)系鏈的打通。

今天的企業(yè)，一定要善于借助社交平臺(微信公眾號、微信群、朋友圈)的力量，在內(nèi)容和福利的驅(qū)動下，觸發(fā)用戶身邊的連接點，進(jìn)而將用戶的整個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通。當(dāng)企業(yè)自有用戶流量達(dá)到一定量級時，裂變的效果也就噴薄而出。

范：在流量紅利殆盡的當(dāng)下，你認(rèn)為App最重要的獲客引流方式是什么?

楊：以Iuckin coffee為例，這是一杯典型的網(wǎng)絡(luò)新零售咖啡(App下單，可自提可外賣，高品質(zhì)咖啡)，但由于獲客第一步是App下載，推廣難度還是不小的。

你想想：誰會為了喝一杯咖啡，愿意下一個10多兆的App?之前內(nèi)部討論時，luckin coffee的CEO就問過我：「你認(rèn)為最重要的App獲客方式會是什么?」我毫不猶豫地回答：「裂變拉新?！瓜啾扔趥鹘y(tǒng)廣告的品牌曝光、飽和式投放、內(nèi)容營銷、公關(guān)事件等手段，我心里清楚，咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費(fèi)用拿來作為用戶補(bǔ)貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，將是最核心的獲客手段。

事實也證明如此。2018年1月5日，我們正式上線拉新贈杯活動，當(dāng)天新增用戶注冊量環(huán)比翻番多訂單環(huán)比增長了40%，而且相比于之前精準(zhǔn)的微信LBS商圈定投，該形式獲客成本大幅度降低。不夸張地說，今天一個企業(yè)如果沒有太多預(yù)算做廣告并投放到媒體，我不會特別在意，但如果它的App或者微信中沒有裂變營銷，那是不可接受的。

范：你如何看待增長黑客這個概念?你覺得首席增長官(CGO)會替代首席營銷官(CMO)嗎?

楊：2017年3月，可口可樂宣布取消設(shè)立24年之久的CMO一職，取而代之的是一個新角色一一首席增長官(ChiefGrowthoff icer)?？煽诳蓸返恼w戰(zhàn)略也向廠以增長為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心」持續(xù)轉(zhuǎn)型。

增設(shè)首席增長官并非可口可樂一家公司的特例。高露潔、億滋等快消品巨頭都聘請了首席增長官，以實現(xiàn)品牌的快速增長，提升增長在品牌戰(zhàn)略中的地位。這一現(xiàn)象的背后多帶來的一個明顯趨勢是AdTech和MarTech的對決。

AdTech從字面上理解就是把廣告和品牌內(nèi)容送達(dá)消費(fèi)者的技術(shù)和手段。在AdTech中，付費(fèi)媒介、網(wǎng)頁廣告、SEM付費(fèi)搜索、原生廣告工程序化購買、DSP等都是經(jīng)常使用的方式。

MarTech主要是指利用即時服務(wù)、優(yōu)化消費(fèi)者體驗流程、優(yōu)化顧客轉(zhuǎn)化技術(shù)等技術(shù)手段，借助大數(shù)據(jù)標(biāo)簽、客戶關(guān)系管理、營銷自動化等管理系統(tǒng)而實現(xiàn)的技術(shù)化營銷。

AdTech比較像營銷人員的「外功J,有預(yù)算和出街創(chuàng)意就能實現(xiàn)；而MarTech更像「內(nèi)功」，可以為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)轉(zhuǎn)型提供整體解決方案。現(xiàn)實情況是，MarTech在增長驅(qū)動和獲客成本上明顯要優(yōu)于AdTech，也越來越成為企業(yè)的核心增長手段。

我曾參加國內(nèi)的Growing10(一家數(shù)據(jù)分析公司)增長大會，作為一個營銷人，在場下聽到一幫程序員在臺上的用詞，居然也有「創(chuàng)意」「熱點」「事件營銷」「自媒體」等，確實很有感慨。

黑客增長與營銷的邊界正在模糊，至對傳統(tǒng)的營銷觀念正產(chǎn)生巨大的沖擊。但在這樣的趨勢下，回到我們最開始的問題：增長黑客真的會取代市場總監(jiān)嗎?我的答案是，不會代替多但會融合。

新一代市場總監(jiān)一定要突破原有的營銷知識短板，掌握更多的產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)等驅(qū)動增長手段，而增長黑客也會成為企業(yè)市場核心組織，成為與傳統(tǒng)品牌、外部廣告等共同存在的「三極」之一。

初創(chuàng)公司沒有龐大資金來選擇優(yōu)質(zhì)的推廣渠道以及頭部內(nèi)容合作，在這樣的情況下可依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動和增長黑客，使之成為助力增長機(jī)制。成熟品牌雖然有了市場份額和大批忠誠用戶，但仍將面對持續(xù)增長的難題。用市場團(tuán)隊補(bǔ)充增長黑客團(tuán)隊，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)的方式，來指導(dǎo)營銷廣告、創(chuàng)意、投放，也很有必要。

我們看到，無論是傳統(tǒng)市場部門還是增長黑客技術(shù)部門，必然的趨勢都是：企業(yè)要想實現(xiàn)流量獲取和變現(xiàn)多就必須從自身流量出發(fā)尋找控制變量的方法多以存量找增量，以精細(xì)化運(yùn)營獲取更多的增長結(jié)果。

范：講講你對Growth Hacking里最經(jīng)典的模型一一AARRR的理解?

楊：我認(rèn)為AARRR有三點尤其重要

第一，獲得第一批種子用戶。只有有了第一批用戶，才可能完成后續(xù)其他行為。尤其是裂變營銷，其實質(zhì)是用老用戶帶新用戶，所以第一批用戶非常關(guān)鍵，是營銷的基礎(chǔ)。

第二，提高留存率。想要提高留存率，在網(wǎng)絡(luò)營銷中可以不斷試驗，這是增長黑客和傳統(tǒng)市場營銷的本質(zhì)區(qū)別。

增長黑客提出的A/B測試、MVT(最小化測試)都是為了提高留存轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，社交關(guān)系鏈也是提高留存率的重要手段之一。

例如多facebook早期發(fā)現(xiàn)用戶流失非常嚴(yán)重，為了避免用戶流失進(jìn)一步擴(kuò)大，facebook在注銷流程后面新增了一個頁面。當(dāng)用戶要離開的時候，系統(tǒng)會讀出好友列表中互動最親密的5個人，詢問：「你真的確定要離開嗎?」很多本來要注銷的用戶擔(dān)心再也見不到這些朋友，看不到他們的狀態(tài)，心一軟就留下住瀏棒決兵甲扒上線后，在沒花一分錢的情況下，一年之內(nèi)為facebook減少了2%的損失，留下了300萬用戶。

第三，裂變。也就是老用戶如何通過技術(shù)手段，將應(yīng)用產(chǎn)品病毒式推薦給新用戶。這是本章講述的重點。

范：你為何如此推崇裂變營銷?講講你對裂變的理解。

楊：裂變是什么?《道德經(jīng)鄉(xiāng)講廠道生一，一生二，生三，三生萬物」，指的是萬物生長的裂變過程。而裂變營銷，也是這個含義。

從運(yùn)營的角度，裂變營銷也符合AARRR模型，是其中的最后一環(huán)一一自傳播。傳播個體通過社交分享(獎勵、福利、趣味內(nèi)容等)，幫助企業(yè)進(jìn)行拉新運(yùn)營，以達(dá)到一個老用戶帶來多個新用戶的增長目標(biāo)。

在裂變營銷中，最想實現(xiàn)的結(jié)果只有一個一一最低成本、最大限度的獲客增長。雖然傳統(tǒng)的市場營銷人員也會關(guān)注增長，但和我們強(qiáng)調(diào)利用增長黑客的技術(shù)手段實現(xiàn)的增長有著本質(zhì)區(qū)別，即是否能在「去廣告化」的情況下實現(xiàn)獲客。

眾所周知，在社交媒體發(fā)展不完全的時代，企業(yè)要想獲得市場聲量，最主要的手段就是打廣告。廣告的成本有兩部分：

第一，創(chuàng)意制作成本；

第二，媒體投放成本。

絕大多數(shù)情況下，企業(yè)在制定創(chuàng)意策略和投放策略時，憑借的仍然是市場營銷團(tuán)隊的經(jīng)驗。這種對團(tuán)隊經(jīng)驗的依賴，讓創(chuàng)意和投放都可能是一錘子買賣，試錯能力差，失敗成本高，令企業(yè)的獲客增長存在著巨大的不確定性。

與之不同的是，我們強(qiáng)調(diào)用增長黑客的技術(shù)手段實現(xiàn)的裂變營銷，會大大降低廣告的不確定性。與傳統(tǒng)營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點。

第一，強(qiáng)調(diào)分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。在微信、微博等社交App誕生并且成為主流應(yīng)用后，分享平臺和技術(shù)手段已經(jīng)不是障礙，如何讓用戶分享才是關(guān)鍵，而福利設(shè)計和裂變創(chuàng)意是主要解決手段。

第二，后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶推薦的獎勵費(fèi)用與新用戶注冊的獎勵費(fèi)用，即

廣告成本一老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵

而這些獎勵基本都采取后付模式，用戶只有注冊或完成行為之后才能獲得獎勵，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險

根據(jù)以上兩點，增長黑客的主要任務(wù)就是以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷決策，在維持住企業(yè)原有用戶使用習(xí)慣、活躍度的同時，通過技術(shù)手段反復(fù)測試以提高分享率，并不斷對新生用戶產(chǎn)生刺激，；將廣告費(fèi)用獎勵給用戶，貫徹增長目標(biāo)，為企業(yè)帶來利潤。

這種革命性的營銷思維有很多優(yōu)點

1.不斷更新多快速試錯，找出用戶活躍度的關(guān)鍵點，提升分享率。

2.使用技術(shù)手段，減少創(chuàng)意成本，降低廣告投放成本

3.把廣告費(fèi)獎勵給客戶，刺激用戶更廣泛地分享。

總之，通過技術(shù)實現(xiàn)的裂變增長，對于很多高頻低客單價的行業(yè)來說，是一種性價比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準(zhǔn)的裂變渠道，其拉新成本會大大低于傳統(tǒng)拉新成本。

還要再補(bǔ)充一點的是，這種拉新流量是基于社交信任關(guān)系的拉新流量，轉(zhuǎn)化率以及留存率也超出傳統(tǒng)拉新渠道很多。2017年是肯德基進(jìn)入中國30周年，他們做了一個廠經(jīng)典美味價格回歸1987年」的活動，即把兩款經(jīng)典產(chǎn)品調(diào)整回30年前的價格，回饋用戶。

參與者只需要通過微信或者官方App成為肯德基會員，在餐廳內(nèi)憑券即可購買一份2.5元的吮指原味雞和一份0.8元的土豆泥。

這個活動本身并沒有多少新意，但創(chuàng)新的是廣告推廣方式：采用裂變手段，通過品牌自身媒體(微信公眾號、官方App、支付寶平臺)發(fā)放優(yōu)惠券，在限定時間內(nèi)僅供會員使用。

由于會員數(shù)量巨大，又是通過社交平臺分享，活動推出36小時后微信指數(shù)即突破1000萬。整個活動期間多社交媒體的總體聲量超過9100萬。

當(dāng)然，這只是一個初級裂變案例，主動誘發(fā)分享的基因還不夠強(qiáng)烈。下面我們會用大量詳細(xì)案例來剖析各類裂變技巧。

范：說說你認(rèn)為有價值/印象深刻的App端內(nèi)裂變的玩法

楊：App裂變的玩法主要包括拉新獎勵、裂變紅包、IP裂變、儲值裂變、個體福利裂變、團(tuán)購裂變6種形式。

方式一：拉新獎勵用老客戶帶來新客戶，是流量裂變的本質(zhì)。福利刺激、趣味吸引、價值共鳴都是常用的手段多但見效最快的仍然是拉新獎勵。

拉新獎勵，就是企業(yè)確定老用戶帶來新用戶給予雙方的獎勵政策，這一般是App標(biāo)配的裂變玩法。神州專車的新增用戶中，靠這個方式帶來的新用戶至少占70%。

神州專車在App頁面長期設(shè)有「邀請有禮」活動。

活動機(jī)制很簡單：邀請一個好友，好友注冊并首乘之后，神州就會送給老用戶三張20元的專車券作為獎勵多多邀多得。

這樣就能激發(fā)老用戶的參與度，自發(fā)為品牌尋找新用戶，加速用戶數(shù)量的整體增長，也能為企業(yè)品牌獲得在朋友圈中長期露出的宣傳。

這種利益的驅(qū)動雖然沒有什么創(chuàng)意，只是純粹基于技術(shù)裂變的拉新手段，但是這個手段卻能為企業(yè)帶來持久、有效的轉(zhuǎn)化效果。

方式二：裂變紅包裂變紅包屬于群體性裂變形式，很常見，操作也很簡單。

用戶在結(jié)束一次消費(fèi)行為之后，收到的紅包可以分享給好友。這個紅包可以被多次分享，也可以自己領(lǐng)取。不論是從利益的角度還是內(nèi)容炫耀的層面來看，這種裂變紅包都是用戶愿意分享的，可以讓更多的人在得到優(yōu)惠的同時為產(chǎn)品和品牌自發(fā)宣傳。

美團(tuán)、餓了么等很多App都會使用這種裂變紅包。裂變紅包的裂變規(guī)則是裂變系統(tǒng)的關(guān)鍵，也是裂變真正能夠發(fā)生的關(guān)鍵。要根據(jù)用戶的興趣、習(xí)慣以及企業(yè)投入產(chǎn)出比測算來制定出最合理的規(guī)則，才能將裂變玩出彩。

其主要的玩法包括：分享可得規(guī)則玩法、二級復(fù)利規(guī)則玩法(下文會講到)、集卡可得規(guī)則玩法(如支付寶春節(jié)集五福)以及注冊、下載、購買可得福袋規(guī)則玩法等。

裂變紅包基本也是App的標(biāo)配玩法，但是隨著各商家都高度同質(zhì)化，創(chuàng)意欠缺精美，福利優(yōu)惠越來越少(比如團(tuán)購App的優(yōu)惠券從幾元降到幾分)，導(dǎo)致越來越多的用戶開始審美疲勞，不太愿意分享裂變紅包。

因此，企業(yè)需要通過一些方式進(jìn)行改進(jìn)，讓紅包變得既有趣又好玩兒。

神州專車的「花式發(fā)券」，就把裂變紅包與BD部門的IP資源結(jié)合起來做，各普通裂變紅包改進(jìn)成「裂變+IP」的玩法。

方式三：IP裂變

IP裂變是裂變紅包的升級玩法。以神州為例，通過流量合作換取到大量免費(fèi)影視IP資源，比如MAX(巨幕電影)全球頂級電影的免費(fèi)宣傳播放資源、愛奇藝的熱門影視劇新片資源等。然后用影視海報、明星形象等設(shè)計裂變紅包的分享頁面，讓用戶把紅包分享出去的時候更像是在分享一個近期有趣的影視內(nèi)容，降低了領(lǐng)補(bǔ)貼的目的性。

神州結(jié)合各種熱播影視劇的IP裂變頁面我印象中，在神州專車長期的IP裂變中，電影《鬼吹燈之尋龍訣鄉(xiāng)的裂變效果做得最好，紅包使用了舒淇的形象裂變一一摸金校尉「舒淇送你專車券」。僅憑這一次裂變，神州專車就收獲了近40萬新增用戶。

在整個推廣過程中，其實也沒有太多復(fù)雜的創(chuàng)意。很多人就是因為喜歡看《鬼吹燈之尋龍訣》這部電影，看到「舒淇送你專車券」紅包頁面，覺得設(shè)計得很精美，創(chuàng)意還不錯，又能領(lǐng)取補(bǔ)貼多就分享到了朋友圈。在朋友圈里的人，如果看過這部電影或?qū)@部電影感興趣，就會自發(fā)分享領(lǐng)券，然后下載專車App使用。

在整個裂變過程中，分享、下載、轉(zhuǎn)化的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純創(chuàng)意性的內(nèi)容傳播，這就是「技術(shù)+創(chuàng)意」的裂變形式電視劇《太陽的后裔鄉(xiāng)熱播時，神州還拿到了版權(quán)海報授權(quán)，迅速上線了宋仲基和宋慧喬的IP裂變，效果也非常好，分享次數(shù)比日常增加了40%以上。

通過IP裂變紅包，神州專車在高峰時期每天有超過7萬次的分享，能帶來2萬～3萬的新增注冊用戶。在新用戶注冊之后，神州會通過觸發(fā)短信再發(fā)放邀請?zhí)嵝?，加速最終的營銷轉(zhuǎn)化。

方式四：儲值裂變

儲值裂變其實是信用卡主副卡概念的一種移動端玩法，目的不僅是老用戶拉新，還能提高用戶消費(fèi)頻次。

神州專車的親情賬戶就是一個很好的例子。2016年，神州專車做了多次大力度充返活動，激發(fā)了用戶在專車賬戶中的充值行為，但是用戶自己的乘坐次數(shù)畢竟是有限的，賬戶儲值額很高。

為了鼓勵用戶更多乘坐，提速儲值消耗，神州開創(chuàng)了一種新型裂變一一親情賬戶。這是類似信用卡主副卡、淘寶親密付的程序，主用戶只要綁定家人、朋友的手機(jī)號碼，對方就可以使用主用戶的賬戶叫車、支付，同時在個人允許下，主用戶可以掌握家人和朋友的行程安全。

當(dāng)然，被綁定手機(jī)號碼的家人、朋友需要下載專車App，才能使用親情賬戶，這樣也能增加App下載量。這款產(chǎn)品一上線，就收到了爆炸式的效果。

神州只選用了微信公眾號和App內(nèi)部告知兩種傳播渠道，就在10天內(nèi)收獲了118萬新增用戶。如果按照一個訂單成本的價格是80元計算，這次營銷至少為企業(yè)節(jié)省了千萬元的傳播成本。

除了帶動新用戶增長外，產(chǎn)品上線后首月累計安全行程達(dá)到了1120萬公里，整體賬戶消耗超2000萬元多遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了之前的規(guī)劃目標(biāo)。

更有趣的是，由于家人、朋友的行程信息可以發(fā)給主賬戶，所以這款產(chǎn)品使用戶全家人都對神州的安全定位比較認(rèn)同。

比如，某用戶曾在新浪微博上曬出截圖，說自己的父親不斷催促自己給神州充值，因為親情賬戶余額不夠讓他父親的出行感覺「很不爽」。

方式五：個體福利裂變

除了一對多的裂變紅包，個體福利裂變也會被用到，適合于單次體驗成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品(比如線上課程、教育產(chǎn)品、游戲等)。

在「喜馬拉雅FM」中有很多付費(fèi)課程，為了讓更多的用戶使用，很多付費(fèi)課程都設(shè)有「分享免費(fèi)聽」，就是原本付費(fèi)才能聽的節(jié)目，只要分享到朋友圈就可以免費(fèi)收聽，并且長期有效。

這個功能的設(shè)置，一方面給直接用戶帶去了真實的福利，另一方面通過裂變分享觸達(dá)了更多潛在用戶。

以上都屬于內(nèi)容上的裂變。企業(yè)不用花太多的錢，通過給用戶一些小福利、小優(yōu)惠，提供給用戶一次試用的機(jī)會，就能帶來拉新效果。

方式六：團(tuán)購裂變

拼多多App的團(tuán)購裂變也創(chuàng)造了流量和銷售額奇跡，值得研究。拼多多是一家成立于2015年、專注于C2B(消費(fèi)者個人到商家的交易方式)拼團(tuán)的第三方社交電商平臺。

用戶通過發(fā)起拼團(tuán)，借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺可以和自己身邊的人以更低的價格購買到優(yōu)質(zhì)商品。雖然拼團(tuán)模式在電商中并不是新鮮的玩法，但是拼多多卻在「社交+電商口模式下深挖，將兩者有機(jī)融為一體，取得上線未滿一年單日成交額突破1000萬元、付費(fèi)用戶突破2000萬的優(yōu)異成績。讓用戶廠通過分享獲得讓利」是拼多多運(yùn)營的基本原理。

其優(yōu)點在于，每一個用戶都是流量中心(需要用戶自發(fā)帶著親友參團(tuán))，而對于平臺和入駐商家而言，每一次的流量分發(fā)也能帶來更為精準(zhǔn)的目標(biāo)群體(參團(tuán)的用戶都是有自助購買意向、強(qiáng)烈購買需求的用戶)。

這樣能刺激用戶的活躍度，提高黏性，也能引出更高的復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率和留存率?？梢钥吹剑褐鲃佑脩粼诳吹狡脚_的低價、福利刺激后，付款開團(tuán)并分享至社交平臺(微信為首要平臺)，被動用戶在看到分享鏈接后，被「便宜」和「有用」兩大訴求刺激進(jìn)而完成購買及再次分享。

由此，在二級用戶基礎(chǔ)上不斷裂變直至拼團(tuán)成功。相比于傳統(tǒng)發(fā)起團(tuán)購的互不相識，基于移動端的熟人社交成為拼多多的模式核心。用戶在拼單的過程中，為了自身利益(只有達(dá)到拼單人數(shù)才能成功開團(tuán))會自覺地去幫助推廣，借助微信完成病毒式傳播。

這種「客大欺店」的效果，讓買家和賣家雙雙獲利，是裂變營銷的又一種創(chuàng)新。

關(guān)于裂變營銷在更多平臺(例如微信里)的玩法，以及「流量池思維J的營銷方法論，大家可以關(guān)注我的新書《流量池》

文：范冰專訪楊飛@增長官研究院

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