陳星星、張思遙：社區(qū)團購正成為“常規(guī)”渠道｜第三只眼看零售

一系列監(jiān)管措施推出后，不少社區(qū)團購平臺取締低價團、降低補貼力度，致使訂單量與拉新力度均有下降。業(yè)界開始討論 ，社區(qū)團購是否“拐點”已到。而7月7日晚間同程生活宣布破產(chǎn)，似乎更佐證了上述觀點。

但事實如何？《第三只眼看零售》多方采訪后認為，社區(qū)團購目前應處于從高速爆發(fā)期到穩(wěn)定發(fā)展期的過渡階段，所謂走上“下坡路”的現(xiàn)象短期內(nèi)不會出現(xiàn)。

首先，社區(qū)團購業(yè)態(tài)本身具備一定競爭優(yōu)勢?！耙凿N定采”以及“中心倉+網(wǎng)格倉+自提點”模式，有效壓縮了運營成本，使其在與其他渠道競爭中具備價格優(yōu)勢。而平臺化運營模式，使社區(qū)團購能夠容納足夠多的SKU，同時快速擴張自提點。

可以說，在“多、快、好、省”四個要素中，社區(qū)團購滿足了消費者對購物“省”和“多”的需求，因而具備生存空間。而當前零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)細分化、專業(yè)化趨勢，類似于社區(qū)生鮮店、生鮮前置倉、到家業(yè)務、品類專業(yè)店等業(yè)態(tài)出現(xiàn)時間不一，但后期均進入穩(wěn)定階段，成為常規(guī)消費渠道。

其次，社區(qū)團購的銷售下滑是多方因素作用的結果，且數(shù)據(jù)回升的觸發(fā)條件明確，因而屬于階段性變化。

比如，由于補貼減少和對團長管理日漸規(guī)范化，部分羊毛黨客群和無效團被篩出，使得整體增量下降。但同區(qū)域內(nèi)留存的高效團及團長反而會因為單量集中、售后口碑等因素獲得利好，長期來看有利于社區(qū)團購擺脫大額補貼、野蠻生長的階段。

同時，當前社區(qū)團購處在銷售淡季，例如水產(chǎn)、凍品等生鮮品類因損耗問題，近期會暫時下架部分品類。因此單量與春節(jié)前后相比下降相對正常?！暗鹁陪y十后社區(qū)團購會進入旺季，業(yè)績回升?！庇袕臉I(yè)者告訴《第三只眼看零售》。

“盡管團長傭金降低，低價補貼減少，但社區(qū)團購發(fā)展波濤依舊?！鄙綎|某零售企業(yè)高管說道。

進入冷靜期

在監(jiān)管方案出臺、季節(jié)性因素顯現(xiàn)、以及新渠道出現(xiàn)切分市場的背景下，社區(qū)團購開始進入冷靜期。

其中作用最為明顯的，當屬相關部門監(jiān)管下社區(qū)平臺取消高額補貼。這直接影響到了團長及消費者留存、拉新。

有供應商告訴《第三只眼看零售》，自己供貨的日化商品，補貼活動前后的銷售差距在一倍左右。成都區(qū)域某平臺BD提供的數(shù)據(jù)顯示，暫停補貼活動后平臺單量下降近1/3。

反應到團長層面，傭金的減少就帶來了團長推廣積極性下降以及部分團長流失。據(jù)了解，此前社區(qū)團購的傭金普遍在10%左右，而現(xiàn)在已經(jīng)降至5%。面對這一現(xiàn)象，有團長直言，已經(jīng)退出了平臺活動群，只在閑時發(fā)發(fā)鏈接。在推廣商品選擇上也會選擇傭金更高的平臺。

除此之外，社區(qū)團購平臺陸續(xù)關閉單量、銷售額不達標的自提點，也導致了團長數(shù)量的下滑?！拔覀冃^(qū)之前有好幾個自提點，但4月份之后就剩下兩家了?！庇邢M者說道。

對于社區(qū)團購業(yè)績產(chǎn)生影響的另一個因素是季節(jié)。

夏季生鮮品類品質(zhì)難以保證，會從一定程度上導致平臺單量下降?！跋募緝銎蜂N售勢必會受到影響，我們社區(qū)團購渠道出貨量較去年年底下降了30%-40%?！庇袃銎饭陶f道。

但季節(jié)因素帶來的銷售波動屬正?，F(xiàn)象。多位從業(yè)者在采訪中表示，后續(xù)隨著平臺冷鏈體系的逐步完善，這種影響也會逐步變小。

事實上，回到當前來看，巨大的出貨量也足以證明社區(qū)團購的市場空間。寧波地區(qū)某品牌供應商表示，僅兩三個醬油單品在多多買菜上每個月的銷售額可以達到三百萬。同樣地，某日化品牌在湖南地區(qū)的供應商也提到，三四個單品在興盛優(yōu)選上的銷售額每月可以達到400-500萬。

但值得關注的是，新渠道出現(xiàn)，會對社區(qū)團購平臺產(chǎn)生長期影響，一如當初社區(qū)團購平臺切分傳統(tǒng)零售商市場。

其一為臨期商品超市。臨期商品同樣主打極致低價，產(chǎn)品定位同社區(qū)團購一致。因而，在社區(qū)團購銷售主要以標品為主的下沉市場，這一業(yè)態(tài)會搶占社區(qū)團購平臺部分市場份額。

其二是短視頻電商的崛起。抖音、快手等短視頻平臺擁有上億的日活用戶，中老年群體以及下沉市場用戶較多，與社區(qū)團購用戶重合度較高。加之，抖音與快手體系化的運營模式下，入局門檻降低，起量較快。

比如說，抖音電商近期成立了“精選聯(lián)盟”，供應商可以申請加入。而沒有貨源、但擁有直播帶貨能力的主播即可使用“精選聯(lián)盟”商品，由平臺一件代發(fā)，為主播提供20%左右的傭金分成。整個過程不涉及主播與廠家在商品上的交接。品類豐富度與帶貨人員數(shù)量即高于社區(qū)團購。

“抖音直播中，可口可樂甚至出現(xiàn)了價格倒掛情況，加上更強的交互感和更廣的受眾短視頻電商或許會對社區(qū)團購造成較大的沖擊。”一位零售從業(yè)者告訴《第三只眼看零售》。

嘗試生鮮品質(zhì)化

《第三只眼看零售》發(fā)現(xiàn)，各大平臺方對社區(qū)團購的理解有了明顯變化。

底層變化在于，社區(qū)團購平臺最初倡導的“社交屬性”已經(jīng)少有人提起，社區(qū)團購的競爭力仍然在于“便宜”。這是因為，社區(qū)團購的主流客群是價格敏感的家庭主婦或老年客群。而相對年輕的家庭主婦多為90后、80后人群，屬于互聯(lián)網(wǎng)原住民，對熟人社交興趣不大。至于老年人，相比較社區(qū)團購來說，菜市場更能滿足其社交需求。

這就理清了社區(qū)團購的競爭點，開始脫離具有講故事意味的社交裂變，轉而回歸到商品價格等實際經(jīng)營要素上來。

就目前來看，對品類的調(diào)整創(chuàng)新是社區(qū)團購平臺一個重要變化。

一方面，部分平臺開始由原來以生鮮為主轉變?yōu)橐詷似窞橹?，以此來避開生鮮的損耗問題。同時，相較于生鮮，三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對于標品的需求大于生鮮，拓展標品更容易拿下下沉市場。在興盛優(yōu)選上，甚至有海爾空調(diào)、美的冰箱等品牌家電。

但無法回避的問題在于，標品與淘寶、京東、拼多多業(yè)務重合，在江浙滬包郵區(qū)以及多數(shù)一二線城市電商平臺也能夠做到次日達。這種情況下，社區(qū)團購的時效性優(yōu)勢就無法體現(xiàn)。因而，目前來看生鮮品類仍是社區(qū)團購中不可或缺的一部分。對于多數(shù)平臺來說，按照商超邏輯以生鮮引流，再用其他品類賺錢仍是最佳選擇。

另一方面，社區(qū)團購平臺也開始注重商品品質(zhì)提升，嘗試進行品類創(chuàng)新。一位供應商舉例說，“有平臺已經(jīng)提出水產(chǎn)產(chǎn)品要用預制盒替代原來的保鮮膜包裝，來避免運輸過程中出現(xiàn)商品破損?！?/p>

商品品質(zhì)、購物體驗始終是消費者在購物過程中關注的重點，因而豐富商品品類、提高商品品質(zhì)進而提升用戶體驗，也是社區(qū)團購平臺將用戶從“羊毛黨”轉化為穩(wěn)定客源的關鍵所在?？梢灶A見，在未來一段時間內(nèi)，這將成為平臺主要發(fā)力方向。

但就在此過程中，一些社區(qū)團購平臺發(fā)現(xiàn)，他們能夠從供應商層面獲得的支持十分有限。

比如說一位收到社區(qū)團購平臺改變預制盒包裝要求的供應商表示，“我們沒有答應平臺更改產(chǎn)品包裝，因為他們嘗試不成功可以更換別的品類，但對供應商而言就是損失。所以我們?nèi)栽谟^望，希望等產(chǎn)品銷售成熟后再跟進?！笔聦嵣希@也代表了多數(shù)供應商的態(tài)度。

這里面主要有兩大方面原因。其中客觀因素在于，社區(qū)團購“今日訂、次日取”的以銷定采模式，需要供應商當天反應，因此必須有同城點位及物流倉儲等基礎設施支持。但由于社區(qū)團購商品價格過低，導致供應商因為成本壓力，無法跨區(qū)域設點。

因此社區(qū)團購平臺只能與當?shù)乇旧砭陀袀}儲物流點位基礎的供應商合作。而當前占比最大的供應群體是二批商，致使社區(qū)團購多數(shù)商品很難做到全國集采或源頭采購。社區(qū)團購平臺也就很難提升采購規(guī)模效應，并與供應商建立深度合作。

而主觀原因是，社區(qū)團購模式實際上是將商品滯銷、損耗的壓力轉嫁給了供應商，由他們承擔運營過程中的商品損失。供應商對此心知肚明，因此會留有自保余地。而且，在社區(qū)團購的爆品邏輯下，品類更替速度快，需求不穩(wěn)定，使得多數(shù)供應商將社區(qū)團購作為補充渠道，因而也很少選擇協(xié)同進行商品調(diào)整。

因此，與供應商摸索新的合作模式，也是一些大型社區(qū)團購平臺考慮的問題，關系到后期能否長久有序發(fā)展。

兩大巨頭誕生

一系列變化之下，社區(qū)團購發(fā)展出現(xiàn)轉折了嗎？

事實上，相較于“一分錢商品”、“無門檻申請團長”等策略，目前的社區(qū)團購的發(fā)展方式更為健康。畢竟，幾乎沒有一種業(yè)態(tài)能夠依靠補貼走下去，現(xiàn)階段社區(qū)團購平臺踩下無序競爭的剎車，讓平臺從低價競爭到關注商品、供應鏈提升更符合正常的行業(yè)發(fā)展規(guī)律。

換言之，補貼活動之外沉淀下來的用戶及團長才能真正為社區(qū)團購平臺帶來增量。而目前社區(qū)團購平臺業(yè)績的下滑更多可以被看作是從非正常狀態(tài)向正常狀態(tài)的轉變。

“社區(qū)團購平臺出現(xiàn)了就不會消失，就像生鮮專業(yè)店、生鮮前置倉一樣，只是看最后剩下來的是哪幾家?！币晃涣闶鄹吖茉u價稱。

目前來看，巨頭優(yōu)勢顯現(xiàn)是社區(qū)團購發(fā)展的一大趨勢。而業(yè)內(nèi)的一個共識是美團優(yōu)選與多多買菜更具優(yōu)勢。

“興盛優(yōu)選每天的單量從最多時候的200單下降到50單，但美團優(yōu)選、多多買菜單量增長到了120單。整體來看，我的單量還是有增加的。”廣西南寧的一位團長說道。

就整體數(shù)據(jù)來看，當前興盛優(yōu)選的單量為1200萬單、橙心優(yōu)選的單量為1000萬單。

而美團優(yōu)選的日單量已經(jīng)超過2000萬單，日均交易總額在1億元左右。多多買菜的單量為1500萬單，日交易額為1.65億元，已經(jīng)拉開了與其他平臺的距離。

而有消息稱，2021年，美團優(yōu)選、多多買菜將年交易總額目標分別確定為2000億元和1500億元，橙心優(yōu)選和興盛優(yōu)選則分別為1000億元和800億元。

同時，也有BD提到由于商品定價低、對價格敏感度較低的年輕人下單更多，因而美團優(yōu)選單量的穩(wěn)定性要高于其他平臺。而以農(nóng)產(chǎn)品起家的多多買菜，在供應鏈上的優(yōu)勢也是外界對其發(fā)展看好的原因所在。

但是，社區(qū)團購究竟適合全國布局，還是區(qū)域聚焦，目前未有定論。

看好全國布局者認為，如果社區(qū)團購平臺解決了供應商深度合作的問題，全國布局意味著更大的市場空間、采購規(guī)模以及用戶基礎，未來無論是業(yè)績增長還是資本融資，都有更大優(yōu)勢。

但持反方意見者表示，國內(nèi)市場差異性極大，很難有平臺做到全國覆蓋。就像寧波市場以海鮮水產(chǎn)為主，很少吃豬肉，而豬肉又是北方市場的供應大戶，這都需要社區(qū)團購平臺把握其中區(qū)別，并找到適合的商品結構及供應商。而且，所謂“強龍不壓地頭蛇”。有供應商表示，興盛優(yōu)選在湖南仍然占據(jù)有利位置。包括地方政策、政商關系、當?shù)刭Y源等均是外來平臺很難在短期內(nèi)追平的競爭優(yōu)勢。

由此也能看出，社區(qū)團購平臺優(yōu)勢與差異正在逐步凸顯，行業(yè)集中度會得到提高。未來在社區(qū)團購業(yè)態(tài)中，或將由少數(shù)幾家巨頭完成市場收割。類似于便利店行業(yè)中全國品牌通過收購區(qū)域品牌進駐當?shù)厥袌龅淖龇ㄒ苍S會在社區(qū)團購市場中復制。

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