找對北極星指標(biāo)，才是一切運營的起點｜易觀數(shù)科

隨著數(shù)據(jù)正式成為第五大生產(chǎn)要素，其在當(dāng)今社會扮演的角色地位不言而喻。數(shù)據(jù)運營也已經(jīng)不再局限于某一個崗位，而是每一位運營、市場等營銷人員必備的思維和工作方式。

北極星指標(biāo)究竟有著怎樣的魔力？

• Facebook以“月活躍用戶數(shù)（MAU）”作為北極星指標(biāo)，擊敗了當(dāng)時以“注冊用戶數(shù)”作為北極星指標(biāo)的美國社交網(wǎng)絡(luò)巨頭MySpace，成為了目前世界上最大的社交平臺； 
• LinkedIn為“優(yōu)質(zhì)的活躍用戶數(shù)”制定了四個維度的標(biāo)準(zhǔn)，并將其定為全公司為之共同努力的北極星指標(biāo)，成為了目前世界上最大的職場社交平臺；
• Airbnb以“總的預(yù)定天數(shù)”作為北極星指標(biāo)，不斷優(yōu)化房東與租房者之間的連接，成為了目前世界上最大的“酒店”……

看似一個小小的指標(biāo)，正應(yīng)了我們的一句古話“方向?qū)α耍筒慌侣愤h(yuǎn)”。再小的創(chuàng)業(yè)公司，只要方向?qū)α?，然后整個公司朝著一個共同目標(biāo)共同努力，也能有“搖身一變”世界級明星公司的機會。

1 認(rèn)識北極星指標(biāo)

那么，到底什么是北極星指標(biāo)呢？

在理解北極星指標(biāo)之前，我們需要先理解指標(biāo)（Metrics）的準(zhǔn)確含義。指標(biāo)又稱度量，是量化衡量的標(biāo)準(zhǔn)。例如，衡量APP基礎(chǔ)運營情況的指標(biāo)會有：活躍用戶數(shù)、使用時長、打開次數(shù)等；衡量用戶留存情況的指標(biāo)會有：次日留存率、留存用戶數(shù)等。

數(shù)千年來，北極星一直是導(dǎo)航的寶貴工具。坐落在北極的正上方，旅行者可以依靠它來了解自己的視角，確定自己的定位，并有方向地朝著最終目的地持續(xù)前進。

二者合在一起的北極星指標(biāo)（NSM，North Star Metric），又被稱為唯一重要指標(biāo)（OMTM，One metric that matters）。北極星指標(biāo)是衡量產(chǎn)品、業(yè)務(wù)成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)，它體現(xiàn)了產(chǎn)品試圖解決的“用戶需求與企業(yè)經(jīng)營”之間的關(guān)系，是一經(jīng)確定后企業(yè)所有人都需要為之共同努力的唯一重要指標(biāo)。 

目標(biāo)一致對于任何企業(yè)都是必不可少的，但也是許多企業(yè)經(jīng)常面臨的挑戰(zhàn)。確保企業(yè)中不同的部門、不同的團隊、不同的人都朝著相同的目標(biāo)共同努力，同時也要求他們獨立工作和獨立思考并不是一件容易的事情。 

這時候就需要有一個統(tǒng)一的指標(biāo)，像北極星一樣引領(lǐng)公司上上下下所有人的行動方向，并用來評估公司的階段性進步和成功。 

在實際業(yè)務(wù)中，北極星指標(biāo)的創(chuàng)建就是為了使組織對特定目標(biāo)進行特殊關(guān)注。每個人都可以始終根據(jù)是否通過該指標(biāo)來推動公司的發(fā)展來定義成功，而不必被日常事務(wù)或單個項目所困擾。

正如GrowthHackers創(chuàng)始人&增長黑客之父Sean Ellis所說：“北極星指標(biāo)是最能體現(xiàn)產(chǎn)品為客戶提供核心價值的單一指標(biāo)。我們應(yīng)該用最大限度的努力來增長該指標(biāo)，因為這是企業(yè)在整個客戶群中實現(xiàn)可持續(xù)增長的關(guān)鍵?！?/p>

2 北極星指標(biāo)的作用

目前，大多數(shù)企業(yè)衡量產(chǎn)品團隊（注：這里的產(chǎn)品團隊是指廣義上的產(chǎn)品團隊，包括運營、市場、產(chǎn)品經(jīng)理等）工作質(zhì)量的指標(biāo)大多是完成業(yè)務(wù)的數(shù)量，而不是完成業(yè)務(wù)的最終效果。

企業(yè)如果沒有以最終業(yè)務(wù)效果為核心驅(qū)動力的文化，是很難讓產(chǎn)品團隊對業(yè)務(wù)效果產(chǎn)生很大影響的。而北極星指標(biāo)就起著這樣的作用。

具體而言，北極星指標(biāo)主要有以下3個核心作用：

• 使整個公司了解產(chǎn)品團隊的行動，并令其與公司營收目標(biāo)一致，綜合內(nèi)部資源集中進行推進，進而提升協(xié)作的效率；
• 將產(chǎn)品團隊的進展和效果傳達給其他部門，獲取更多的支持，以加速戰(zhàn)略產(chǎn)品計劃，避免目標(biāo)不同，影響溝通效率；
• 當(dāng)然，最重要的是讓產(chǎn)品團隊對結(jié)果負(fù)責(zé)，真正制定可落地的產(chǎn)品行動策略，推進北極星指標(biāo)達成。

企業(yè)的北極星指標(biāo)一旦確定之后，它就會像“北極星”一樣指引公司內(nèi)的所有人，朝同一個方向邁進。

也因此，我們在選擇北極星指標(biāo)的時候必須要十分謹(jǐn)慎。例如，有時收入通常并不能特別說明公司的發(fā)展前景，而且可能會很容易地將其用于沖擊短期增長，卻帶來長期負(fù)面的影響。所以有時選擇一個無收入的指標(biāo)會更有益。

3 選擇北極星指標(biāo)的3個標(biāo)準(zhǔn)

那么，該如何來選擇北極星指標(biāo)呢？我們可以用以下3個標(biāo)準(zhǔn)來衡量：

所選擇的指標(biāo)是否有助于業(yè)務(wù)發(fā)展

電視劇《創(chuàng)業(yè)時代》中，演繹了中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期階段，無論是語音通訊軟件魔晶還是移動郵件應(yīng)用狐郵的上線，為了滿足各方的要求，都以應(yīng)用商店的下載量作為對標(biāo)的評價標(biāo)準(zhǔn)。

而下載量這個指標(biāo)可能更像是一個虛榮指標(biāo)，因為對很多移動APP來說，產(chǎn)品的實際活躍用戶數(shù)，要優(yōu)于累計下載數(shù)，因為活躍數(shù)反映的是當(dāng)期用戶的實際情況，而下載量只能反映總體量，卻無法清晰且有效的定義當(dāng)前的狀況。

通過使用北極星指標(biāo)作為業(yè)務(wù)發(fā)展進度的一致度量，可以根據(jù)每個活動是否在推進北極星指標(biāo)來裁定每個活動。如果一個項目、功能或計劃不能改善北極星指標(biāo)，則其價值必須被質(zhì)疑，并且可能因缺乏與業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)性而遭到終止。

所選擇的指標(biāo)是否能體現(xiàn)核心價值

對內(nèi)容型產(chǎn)品而言，用戶對于內(nèi)容社區(qū)的參與度，比如內(nèi)容消費的數(shù)量、內(nèi)容的生產(chǎn)數(shù)量，要優(yōu)于產(chǎn)品的注冊用戶數(shù)，因為只有內(nèi)容消費和內(nèi)容生產(chǎn)能夠確切反映：產(chǎn)品是否為用戶提供了核心的價值？用戶是否愿意花更多時間在社區(qū)上？

例如，對于問答社區(qū)知乎或者百度知道來說，單純關(guān)注用戶注冊或者活躍用戶數(shù)，并不能反應(yīng)整個平臺內(nèi)容的豐富程度，以及用戶的使用粘性，所以，將問題回答數(shù)作為關(guān)鍵指標(biāo)更能體現(xiàn)產(chǎn)品價值。

所選擇的指標(biāo)是否具備可操作性

定量指標(biāo)優(yōu)于定性指標(biāo)，比如制定產(chǎn)品指標(biāo)如果是提升產(chǎn)品體驗，則不夠具體，團隊內(nèi)每個人的理解可能都不一樣，如果是提升產(chǎn)品使用時長至15分鐘的人數(shù)，則就非常具體了，每個人都清楚最終的目標(biāo)是多少。

在具體的操作性方面，我們可以將這個指標(biāo)的構(gòu)成拆解成幾個具體的：

• 簡單：是一個具體的數(shù)字
• 即時：業(yè)務(wù)部門能夠?qū)崟r看到數(shù)據(jù)更新
• 可行動：是具體可執(zhí)行的，或者說能夠改善的
• 可比較：縱向和過去對比，橫向和競對比較

從上面我們可以看到，北極星指標(biāo)與運營策略之間的匹配變得尤為重要。一般情況下，先導(dǎo)性指標(biāo)（預(yù)測未來）要優(yōu)于后驗性指標(biāo)（解釋過去）。

如果你想用自己的北極星指標(biāo)來衡量產(chǎn)品成功與否，但北極星指標(biāo)并不能夠體現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品實現(xiàn)價值，這個指標(biāo)就極有可能變成虛榮性指標(biāo)。這時候選擇運營策略就會優(yōu)化“錯誤的指標(biāo)”，并最終導(dǎo)致錯誤的結(jié)果。

如果北極星指標(biāo)與用戶價值沒有直接聯(lián)系，很可能把業(yè)務(wù)引向錯誤的道路?！毒鏀?shù)據(jù)分析》一書中為我們列出了8個“看上去很美”，創(chuàng)業(yè)者特別容易迷戀的虛榮性數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們需要時刻保持警醒，這些指標(biāo)分別是：

點擊量、頁面瀏覽量（PV值）、訪問量、獨立訪客數(shù)、粉絲/好友/點贊數(shù)量、網(wǎng)站停留時間/瀏覽頁數(shù)、收集到的用戶郵件地址數(shù)量、下載量。

4 北極星指標(biāo)案例

北極星指標(biāo)通常會精簡為一個可衡量的數(shù)字，但它會隨著產(chǎn)品的發(fā)展階段而改變。以用戶生命周期為例，早期產(chǎn)品較為靠前，會更重視新增用戶數(shù)和注冊用戶數(shù)；成熟產(chǎn)品較為靠后，會更偏向活躍用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化用戶數(shù)。

對于不同的行業(yè)和領(lǐng)域，北極星指標(biāo)的確立也會有很大的差異。

例如，對于訂閱式收費的SaaS行業(yè)來說，可能會有已經(jīng)是付費客戶但已經(jīng)停止使用產(chǎn)品的情況。在這種情況下，使用“每周活躍用戶”而不是“每月經(jīng)常性收入（Monthly Recurring Revenue ）”，這將確保SaaS企業(yè)專注于用戶參與度，這會比營收領(lǐng)先一步。像硅谷知名的獨角獸數(shù)據(jù)分析企業(yè)Amplitude的北極星指標(biāo)，就是“每周至少運行一次查詢的用戶數(shù)”，即Weekly Querying Users（WQUs）。

例如，對于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺而言，活躍用戶數(shù)就顯得尤為重要。像LinkedIn的北極星指標(biāo)就是“活躍的優(yōu)質(zhì)用戶”，并對該指標(biāo)的定義分成4個維度：

• 資料完整度。用戶資料的填寫，每一項完成就會加幾分；
• 好友數(shù)。職場好友數(shù)達到 30 人，會是活躍度的一個拐點；
• 可觸達。獵頭是否可以直接聯(lián)系到你；
• 保持活躍。一段時間內(nèi)登錄使用過多少次。

為了幫助大家更好的找到屬于自己的北極星指標(biāo)，這里我們羅列了一些國內(nèi)外知名企業(yè)的北極星指標(biāo)，供大家參考：

最后，對于北極星指標(biāo)需要提醒大家的是，公司內(nèi)可能有各種各樣的核心指標(biāo)，但北極星指標(biāo)只有一個，應(yīng)該適當(dāng)聚焦做減法。當(dāng)然，沒有最好的指標(biāo)只有更好的指標(biāo)，北極星指標(biāo)的確立也是一個逐漸優(yōu)化的過程。

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