寫下這個(gè)題目的時(shí)候，內(nèi)心其實(shí)有些底氣不足。講真，運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建并沒(méi)有一套固定的方法論可以遵循，它更多地是要依靠運(yùn)營(yíng)人員在工作實(shí)踐中不斷摸索，進(jìn)而搭建一套適合產(chǎn)品本身的運(yùn)營(yíng)體系，且產(chǎn)品類型和所處行業(yè)的不同，所構(gòu)建出來(lái)的運(yùn)營(yíng)體系往往也天差地別。
哪怕就算成功構(gòu)建了運(yùn)營(yíng)體系，并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。這也并不是一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員工作的最終點(diǎn)，我們還要不斷去優(yōu)化體系內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而提高體系整體的工作效率。所以關(guān)于運(yùn)營(yíng)體系方面的工作，我們永遠(yuǎn)在路上。這方面的任何觀點(diǎn)都只是一家之言，最終能在實(shí)際工作中取得實(shí)效，才是硬道理。
盡管如此，有關(guān)運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建，仍有一些底層的邏輯和方法值得我們?nèi)ヌ接?，希望這篇文章能夠在這方面對(duì)你有所啟發(fā)。
我們首先看下，這里談到的運(yùn)營(yíng)體系究竟是什么？
1、運(yùn)營(yíng)體系究竟是什么？
廣義上來(lái)講，任何一個(gè)商業(yè)組織，只要已經(jīng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，那么就必然存在著一套運(yùn)營(yíng)體系。因?yàn)樯虡I(yè)利潤(rùn)不會(huì)憑空產(chǎn)生，它是運(yùn)營(yíng)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，運(yùn)營(yíng)體系要比傳統(tǒng)行業(yè)復(fù)雜得多，它一般涵蓋三方面的內(nèi)容：用戶關(guān)鍵行為、用戶運(yùn)營(yíng)策略和增長(zhǎng)策略，這三個(gè)環(huán)節(jié)是相輔相成的。
我們來(lái)看一個(gè)來(lái)自教育培訓(xùn)行業(yè)的簡(jiǎn)單例子，2012年以前，互聯(lián)網(wǎng)的流量還十分便宜，大概只有幾毛錢，當(dāng)時(shí)的百度競(jìng)價(jià)是大部分教育培訓(xùn)企業(yè)的主要獲客渠道，他們的運(yùn)營(yíng)體系也極為精簡(jiǎn)，大概囊括5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：
- 1、首先，通過(guò)百度的SEM廣告，觸達(dá)到意向用戶；
- 2、然后，客服通過(guò)與意向用戶交流，獲取其聯(lián)系方式，并交給銷售；
- 3、銷售再通過(guò)網(wǎng)銷、電銷等多種手段，轉(zhuǎn)化用戶付費(fèi)；
- 4、用戶付費(fèi)報(bào)名課程后，提供給用戶優(yōu)質(zhì)課程及服務(wù)，提升滿意度，營(yíng)造良好口碑；
- 5、用戶對(duì)該機(jī)構(gòu)的品牌形成認(rèn)可，進(jìn)而帶動(dòng)其口碑傳播。
這5個(gè)環(huán)節(jié)共同構(gòu)成了一套相對(duì)完整的運(yùn)營(yíng)體系。在這樣一套運(yùn)營(yíng)體系中，增長(zhǎng)策略其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)SEM廣告獲取用戶；用戶運(yùn)營(yíng)策略也很簡(jiǎn)單，就是客服以獲取用戶聯(lián)系方式為目的的話術(shù)設(shè)計(jì)，以及銷售轉(zhuǎn)化；用戶關(guān)鍵行為的界定更是清晰無(wú)比——付費(fèi)報(bào)名課程。
這套體系的本質(zhì)是一個(gè)層層篩選的流量漏斗。我們要想提高這套體系的工作成效，可以從兩方面入手。一方面，可以優(yōu)化SEM投放。SEM作為該漏斗的第一層，所獲取流量的數(shù)量和質(zhì)量，對(duì)整個(gè)漏斗的轉(zhuǎn)化效率有著決定性的作用。我們可以通過(guò)加大SEM投放力度，觸達(dá)到更多的用戶，或者通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵詞投放和創(chuàng)意描述，提高所觸達(dá)用戶的精準(zhǔn)度。另一方面，我們也可以從這5個(gè)環(huán)節(jié)間的互動(dòng)關(guān)系著手，增強(qiáng)環(huán)節(jié)之間的銜接。比如，通過(guò)不斷優(yōu)化客服接待的話術(shù)，我們就可以降低漏斗第一環(huán)節(jié)到第二環(huán)節(jié)的流失率，進(jìn)而提升這套漏斗體系的整體運(yùn)轉(zhuǎn)效果。
運(yùn)營(yíng)體系可以保證公司的核心業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。我們甚至能這么理解，運(yùn)營(yíng)體系就相當(dāng)于公司的一臺(tái)印鈔機(jī)，只要能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)就可以源源不斷地為公司創(chuàng)造效益。但問(wèn)題在于，運(yùn)營(yíng)體系是很脆弱的，它是多個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)組合，而一旦其中的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，往往就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)體系的癱瘓，從而給公司的業(yè)務(wù)造成致命打擊。
這一點(diǎn)在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，更是體現(xiàn)地淋漓盡致。如上文提到的教育培訓(xùn)例子，在早期SEM獲客成本較低的時(shí)代，這套運(yùn)營(yíng)體系是非常高效的，達(dá)內(nèi)、千鋒等企業(yè)就是這種運(yùn)營(yíng)體系的受益者，他們?cè)谠缙谝揽縎EM的流量紅利完成了原始積累。但是如今的SEM獲客成本早已高企，這套運(yùn)營(yíng)體系已經(jīng)不是所有機(jī)構(gòu)都能玩得起了。
為了避免這種情況，我們?cè)诠ぷ髦芯蛻?yīng)該時(shí)刻保持敏感，一方面應(yīng)該根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)反饋，不斷調(diào)整優(yōu)化用戶運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)而增強(qiáng)這個(gè)策略的轉(zhuǎn)化率，而更重要的則是要為產(chǎn)品建立多個(gè)增長(zhǎng)策略，增長(zhǎng)策略往往和渠道推廣密切相關(guān)，當(dāng)某個(gè)渠道的流量紅利正在逐漸消失的時(shí)候，多個(gè)增長(zhǎng)策略能夠確保我們的業(yè)務(wù)不會(huì)受到太大的影響。
2、如何去構(gòu)建運(yùn)營(yíng)體系？
在運(yùn)營(yíng)體系視角，我們可以把運(yùn)營(yíng)的日常工作分為三大塊：1、構(gòu)建新的運(yùn)營(yíng)體系；2、對(duì)既有運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行完善和補(bǔ)充；3、維持既有運(yùn)營(yíng)體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
而這其中，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)體系無(wú)疑是最有價(jià)值，也是最富于挑戰(zhàn)性的工作內(nèi)容，那么運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)該怎么去構(gòu)建呢？我們可以從用戶關(guān)鍵行為、用戶運(yùn)營(yíng)策略和增長(zhǎng)策略這三個(gè)層面去著手。
一、界定用戶關(guān)鍵行為
任何一款產(chǎn)品，都存在著一個(gè)用戶關(guān)鍵行為。在用戶成長(zhǎng)歷程中，這個(gè)行為的發(fā)生是用戶成長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它的發(fā)生率往往代表著用戶對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)可度，也在一定程度上決定了產(chǎn)品價(jià)值。
應(yīng)該注意的是，這一關(guān)鍵行為的發(fā)生不一定等同于KPI，而是對(duì)KPI的完成影響較大的一個(gè)或兩個(gè)因素。比如說(shuō)，GMV是電商平臺(tái)最關(guān)心的KPI指標(biāo)，而GMV和用戶的訂單數(shù)以及訂單金額高度相關(guān)，那么，用戶下單就可以作為最關(guān)鍵的用戶行為。
在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中，用戶關(guān)鍵行為一般是付費(fèi)報(bào)名某門課程或?qū)?，而在知乎、微博這樣的社區(qū)產(chǎn)品中，這一關(guān)鍵行為往往是用戶發(fā)出的第一條狀態(tài)。不管如何，我們只有界定了用戶關(guān)鍵行為后，才能明確運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建的方向，用戶關(guān)鍵行為是運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，一旦我們界定了這個(gè)行為，我們就要在后續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)策略中，最大程度確保這一行為的發(fā)生。
二、制定用戶運(yùn)營(yíng)策略
當(dāng)通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段，為產(chǎn)品拉來(lái)了一批用戶后，我們?nèi)绾螌?duì)這些用戶進(jìn)行引導(dǎo)，確保關(guān)鍵行為的發(fā)生，并促使他們深度體驗(yàn)我們的產(chǎn)品價(jià)值？這正是用戶運(yùn)營(yíng)策略要解決的問(wèn)題。
用戶運(yùn)營(yíng)策略是運(yùn)營(yíng)體系中最為核心的環(huán)節(jié)。如果沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定可靠的用戶運(yùn)營(yíng)策略，那么增長(zhǎng)策略的制定便沒(méi)有意義，用戶關(guān)鍵行為的發(fā)生更是無(wú)從談起。
用戶運(yùn)營(yíng)策略大概包括三個(gè)方面：新手引導(dǎo)、用戶成長(zhǎng)體系和流失用戶召回。
1、新手引導(dǎo)：
當(dāng)我們界定出用戶關(guān)鍵行為后，我們就要在新手引導(dǎo)流程上，確保這一行為發(fā)生的幾率。比如說(shuō)，某網(wǎng)站界定出的用戶關(guān)鍵行為是注冊(cè)，那么，一個(gè)比較合理的用戶引導(dǎo)設(shè)計(jì)就是，當(dāng)用戶首次訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，彈出一個(gè)新人大禮包，用戶點(diǎn)擊領(lǐng)取后，需要完成注冊(cè)，以此來(lái)增加用戶關(guān)鍵行為發(fā)生的幾率。
當(dāng)然，用戶關(guān)鍵行為的發(fā)生，有時(shí)候并不能只依靠新手引導(dǎo)，很多時(shí)候新手引導(dǎo)的設(shè)計(jì)只是讓用戶完成某些動(dòng)作，而這些動(dòng)作的完成將有利于關(guān)鍵行為的發(fā)生。比如知乎、微博等社區(qū)在新用戶完成注冊(cè)后，都會(huì)去引導(dǎo)他們?nèi)リP(guān)注其他優(yōu)質(zhì)回答者，或者向用戶推薦一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因?yàn)橹挥羞@樣，用戶才有可能在后續(xù)的成長(zhǎng)體系中發(fā)表自己的第一條狀態(tài)。
2、搭建用戶成長(zhǎng)體系：
用戶成長(zhǎng)體系的目標(biāo)是讓用戶“自愿”去完成我們的預(yù)設(shè)動(dòng)作，這個(gè)動(dòng)作可能是關(guān)鍵行為的發(fā)生，也可能是深度體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，引導(dǎo)其成長(zhǎng)為粉絲用戶。
應(yīng)該注意的是，并不是所有的產(chǎn)品都需要用戶成長(zhǎng)體系，對(duì)于一些需求極其強(qiáng)烈的產(chǎn)品，比如微信、12306等，我們不需要刻意去搭建一套成長(zhǎng)體系去激勵(lì)用戶。適合構(gòu)建用戶成長(zhǎng)體系的產(chǎn)品更多的是一些高頻的，需求沒(méi)那么強(qiáng)烈的產(chǎn)品。
一般用戶成長(zhǎng)體系的構(gòu)建都采取游戲化的設(shè)計(jì)，即讓用戶完成一些任務(wù)，并相應(yīng)地給用戶一些激勵(lì)。這些任務(wù)一般包括三個(gè)方面：新手任務(wù)、常規(guī)任務(wù)和非常規(guī)任務(wù)。
新手任務(wù)一般要求用戶完善個(gè)人資料、綁定手機(jī)號(hào)碼等；常規(guī)任務(wù)則可以提升日活，最典型的就是每日簽到；非常規(guī)任務(wù)往往伴隨著一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)出現(xiàn)，它不是固定周期出現(xiàn)的一些任務(wù)，用戶通過(guò)非常規(guī)任務(wù)的完成，往往可以獲得一些額外的好處。而關(guān)于用戶激勵(lì)，最為常見(jiàn)的則是給那些完成某些任務(wù)的用戶，發(fā)放可以在平臺(tái)內(nèi)流通的虛擬貨幣或優(yōu)惠券。
3、流失用戶召回
關(guān)于用戶流失，我們應(yīng)該明確兩點(diǎn)，1、用戶流失是必然的。無(wú)論任何產(chǎn)品，用戶都是有一定生命周期的，而我們要做的就是盡可能延長(zhǎng)這一周期。2、要想挽回一個(gè)徹底流失的用戶，難度非常大，但是如果挽回一個(gè)即將流失的用戶，其難度要比增加一個(gè)新用戶小得多。
明確以上兩點(diǎn)后，我們就能清楚，流失用戶召回的關(guān)鍵就是要建立一套用戶流失預(yù)警機(jī)制。這套預(yù)警機(jī)制建立的前提是用戶流失模型，用戶流失模型中最重要的一點(diǎn)就是，要明確用戶在流失前會(huì)呈現(xiàn)哪些特征（如用戶訪問(wèn)頻率從之前的一天兩次，降低到兩天一次），以及分析呈現(xiàn)出這些特征的原因是什么。清楚了這些，我們就可以在用戶呈現(xiàn)出這些特征后，運(yùn)用各種運(yùn)營(yíng)手段對(duì)這些用戶進(jìn)行特殊關(guān)照，盡可能的挽回他們。
三、增長(zhǎng)策略：
增長(zhǎng)策略解決的是流量如何獲取的問(wèn)題。它是運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，再完美的運(yùn)營(yíng)體系也只有在獲取一部分流量后，才可以運(yùn)轉(zhuǎn)下去。并且在一款相對(duì)成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)中，增長(zhǎng)策略不會(huì)只有一個(gè)，而是付費(fèi)增長(zhǎng)策略和免費(fèi)增長(zhǎng)策略多軌并行相互交叉，只有這樣才可以使整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系在快速運(yùn)轉(zhuǎn)中，不斷變得更為高效，變得更加成熟穩(wěn)定。
增長(zhǎng)策略可以分為兩種：產(chǎn)品化的增長(zhǎng)策略和外部增長(zhǎng)策略。
1、產(chǎn)品化的增長(zhǎng)策略
產(chǎn)品化的增長(zhǎng)策略是指融入到產(chǎn)品內(nèi)部設(shè)計(jì)當(dāng)中的增長(zhǎng)策略，這種增長(zhǎng)策略的執(zhí)行，基本不需要人工參與。我們可以理解為這種增長(zhǎng)策略是用戶自發(fā)進(jìn)行的，更多是和產(chǎn)品本身的口碑密切相關(guān)。
如，某款產(chǎn)品的“老帶新”策略：鼓勵(lì)用戶去向他的朋友推薦該產(chǎn)品，如果有朋友通過(guò)他的推薦，使用該產(chǎn)品，那么用戶和他的朋友都會(huì)得到一定的獎(jiǎng)勵(lì)。再如，大部分知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都會(huì)在產(chǎn)品中融入分銷和拼團(tuán)的設(shè)計(jì)，用戶可以和朋友拼團(tuán)報(bào)名某課程，并且用戶還可以去充當(dāng)分銷員，成功分銷一個(gè)用戶后，還會(huì)得到一定的提成獎(jiǎng)勵(lì)。
這些其實(shí)就是產(chǎn)品化的增長(zhǎng)策略，這種策略的效果和產(chǎn)品本身的價(jià)值和口碑密切相關(guān)，一般不會(huì)產(chǎn)生爆發(fā)式的增長(zhǎng)效果，屬于一種能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的策略。
2、外部的增長(zhǎng)策略
外部增長(zhǎng)策略無(wú)法融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，但是它的重要性不言而喻。
因?yàn)槿绻覀冎灰揽慨a(chǎn)品化的增長(zhǎng)策略實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，那么遲早有一天流量會(huì)枯竭。因?yàn)楫a(chǎn)品化的增長(zhǎng)策略，是用戶自發(fā)參與的，但并不是所有用戶都會(huì)主動(dòng)參與產(chǎn)品推廣。并且在這些主動(dòng)參與推廣的用戶中，也存在一個(gè)二八定律，即大部分的增長(zhǎng)是由很小的一部分用戶帶來(lái)的，一旦這些核心用戶停止推廣，那么流量將會(huì)快速枯竭。
因此，一款相對(duì)比較成熟的產(chǎn)品，是需要運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)各種手段去外部獲取流量，這一方面可以提升產(chǎn)品的知名度，另一方面也可以維持產(chǎn)品本身的新陳代謝，這種手段一般包括各種增長(zhǎng)活動(dòng)、渠道投放和營(yíng)銷事件策劃等等。這種策略的執(zhí)行，往往就需要運(yùn)營(yíng)人員深度參與其中了。
3、結(jié)語(yǔ)
以上是我們針對(duì)運(yùn)營(yíng)體系的探討，通過(guò)文章我們厘清了運(yùn)營(yíng)體系的概念，一句話總結(jié)：運(yùn)營(yíng)體系是用戶關(guān)鍵行為、用戶運(yùn)營(yíng)策略和增長(zhǎng)策略這三大環(huán)節(jié)的有機(jī)組合，運(yùn)營(yíng)體系的穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)，可以為公司持續(xù)不斷的帶來(lái)效益。
而要構(gòu)建一套運(yùn)營(yíng)體系，我們需要從用戶關(guān)鍵行為、用戶運(yùn)營(yíng)策略和增長(zhǎng)策略這三方面著手，其中，界定用戶關(guān)鍵行為是基礎(chǔ)，用戶運(yùn)營(yíng)策略的制定是核心，而增長(zhǎng)策略的制定則是關(guān)鍵。
運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建依靠運(yùn)營(yíng)人員不斷的探索實(shí)踐，沒(méi)有絕對(duì)正確的觀點(diǎn)，如果你在運(yùn)營(yíng)體系方面，有一些思考和想法，歡迎在評(píng)論區(qū)留言。
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