一份落地的私域運營方案一定是圍繞真實的用戶需求+良好的解決方案開展的,其中最重要的是能否識別且抓住用戶需求。然而在真實的工作場景中,大部分人都把精力放在了如何寫出一篇優(yōu)秀的解決方案,用身體的勤勞掩蓋頭腦的懶惰。反觀本文作者,從業(yè)務的背景分析開始,均圍繞用戶畫像及用戶消費場景展開討論,挖掘用戶付費動機,再延申得出各個平臺的運營策略;此外,本次作業(yè)中的引流方案非常全面。雖然大家身處的行業(yè)不同,但這樣的思考方式值得推薦。
一、【方案概述】
1.1 方案背景
【公司定位】:學習型創(chuàng)業(yè)服務平臺
【目標用戶】:20-60歲創(chuàng)業(yè)者
【現(xiàn)有用戶畫像】:30-50歲中小企業(yè)老板、個體商人、市場營銷人員
【現(xiàn)存用戶場景】(因涉及用戶業(yè)務敏感信息,因此模糊處理)
場景一:想了解相關知識和信息,擴大企業(yè)規(guī)模
場景二:企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)瓶頸/難題,希望找到解決辦法
場景三:企業(yè)經(jīng)營等相關咨詢
場景四:接觸更多同頻次的人群,擴充自己的人脈圈層
場景五:想要加入成為業(yè)務人員賺取更多傭金
【可擴充用戶場景】
場景一:想進行創(chuàng)業(yè)卻缺乏經(jīng)驗,不知如何組建團隊
場景二:創(chuàng)業(yè)中想要找到各類投資方為自己的項目注資
場景三:心懷抱負想要找到更好地發(fā)展平臺,可在高圈層中毛遂自薦
場景四:想了解經(jīng)營企業(yè)的整體流程與各環(huán)節(jié)運作知識
場景五:加入高價值人脈圈,獲取更多行業(yè)資訊,進行資源置換
【現(xiàn)有產(chǎn)品】:公開研討會(線上/線下)-精華研討會-高級研討會-各類專項高階學員班
【課程內(nèi)容】:針對創(chuàng)業(yè)者/中小企業(yè)老板開展的系列內(nèi)容課程
1.2 方案目的
梳理現(xiàn)有業(yè)務,建立完整私域體系,建立并測試適合公司業(yè)務的私域拉新-轉化模型
二、【公域用戶拉新】
2.1 線上渠道
2.1.1 知乎
1)選擇原因
當前人們尋求問題解答的平臺,適合面向20-40歲用戶
2)賬號運營策略
① 創(chuàng)建公司官方賬號
1)公司官方賬號認證
2)名稱、頭像:與對外品宣一致
3)簡介中寫上公司及課程相關介紹,公司公眾號/官方企微號接受咨詢
3)發(fā)布一些創(chuàng)業(yè)政策相關解讀,公司課程知識擴充/干貨
② 創(chuàng)建多個專業(yè)人士賬號(可根據(jù)公司主推課程類別建號)
【人設】:具有專業(yè)性的創(chuàng)業(yè)者/(投融資/資本運作/商業(yè)模式)某方面的專業(yè)人士
【昵稱/頭像】:無硬性要求
【運營動作】:
1、每周發(fā)布一篇與自己人設符合的干貨型文章
2、每天回復小號創(chuàng)建的問題
3、尋找一些與自己人設相關的問題做有質(zhì)量的答復
4、當有回復或文章有一定贊同量和推薦時,引出公司主賬號/公眾號或弱性的推薦公司主賬號/線下課程(不可硬性推送)
③ 創(chuàng)建多個小號進行提問/回答等動作
【人設】:創(chuàng)業(yè)者/企業(yè)老板/打工人
【昵稱/頭像】:無硬性要求
【運營動作】:
1、每天提出5-10個問題,關于創(chuàng)業(yè)問題/投融資/資本運作/商業(yè)模式類的問題(符合公司課程定位的方向皆可)
2、每天尋找創(chuàng)業(yè)問題/投融資/資本運作/商業(yè)模式類相關話題回答5-10個問題,并引出公司課程推薦
注釋:可再繼續(xù)深入了解知乎的玩法與推薦機制,廣告投放、公眾號引入可了解【知+服務】更好地完成用戶拉新及擴大品牌
3)引流路徑
1、個人簡介/文章/回答中放置【公眾號名稱】/個微微信號碼-引導用戶添加
2、誘餌引流:文章/回答尾部加入誘餌,如XX干貨知識禮包-關注XX公眾號/添加XX微信即可領取
3、私信引流:對于專業(yè)或公司主賬號,如果有人私信交流問題,可溝通后引導進入公眾號或企業(yè)微信
2.1.2 頭條號
1)選擇原因
個性化推薦算法,會根據(jù)讀者的愛好進行文章推薦
2)賬號運營策略
① 創(chuàng)建公司主賬號
- 認證公司賬號
名稱、頭像:與對外品宣一致
簡介中寫上公司及課程相關介紹,公司公眾號/官方企微號接受咨詢
1、每天一篇半原創(chuàng)內(nèi)容(可蹭相關定位的時事熱點)-提高頭條指數(shù)
2、每周一篇純原創(chuàng)文章,創(chuàng)業(yè)政策相關解讀,公司課程知識擴充/干貨(可與知乎內(nèi)容同步)
3、每天尋找5個行業(yè)相關/行業(yè)熱點問題進行回答
② 建立N個個人號
1、積極在主號發(fā)表的文章下互動
2、尋找相關行業(yè)新聞或文章下進行互動,弱向宣導公司信息(增加曝光)
注釋:指數(shù)是機器通過一段時間內(nèi)對作者創(chuàng)作的內(nèi)容和讀者閱讀、關注行為的記錄和分析得出的帳號價值評分
3)引流路徑
1、在文章尾部放置公眾號引導關注圖片(不是二維碼)
2、文章第一條評論留言引導關注
3、誘餌引導->私信->引導進入公眾號領取(虛擬福利干貨禮包)
4、粉絲關注-自動回復公眾號名稱/微信號引導用戶添加(適當添加誘餌)
2.1.3 抖音號
1)賬號運營策略
① 創(chuàng)建公司主賬號
- 公司賬號認證
【名稱、頭像】:與對外品宣一致
【簡介】:寫上公司及課程相關介紹,公司公眾號/官方企微號接受咨詢
1、每周發(fā)布5-10條內(nèi)容(會議現(xiàn)場視頻/老師講課精華)
2、適當推送dou+測試內(nèi)容,積攢粉絲
3、開通各項功能(商品櫥窗)
4、定期開通直播,鏈接售賣商品課程
② 打造IP賬號
挑選幾名形象佳口才好的授課老師進行IP打造
【昵稱】:老師真實姓名
【頭像】:個人形象照
【簡介】:個人背書+服務企業(yè)
【運營方式】
階段一:
1、找到對標賬號:對其火爆內(nèi)容進行拆解,制作符合定位的內(nèi)容腳本
2、每周拍攝并發(fā)布5-10條內(nèi)容(結合熱點#話題#)
階段二:
1、逐步添加抖音功能(商品櫥窗、留言框植入微信號碼)
2、保證內(nèi)容輸出同時嘗試1-2次每周直播
3、根據(jù)數(shù)據(jù)給予流量扶持(dou+投放)
2)引流路徑
① 公司主賬號/IP賬號引流:
商品櫥窗上架產(chǎn)品:購買產(chǎn)品后收集用戶手機號并引導用戶添加學習官微信
1、簡介中顯示公眾號名稱/微信號碼
2、抖音內(nèi)容評論置頂微信號/公眾號
3、誘餌引導:私聊中引導用戶添加微信領取禮品
② 抖音廣告投放:
(根據(jù)短時間內(nèi)的目標不同選擇不同的投放策略)
品牌增粉曝光選擇:CPM(按千次曝光收費)、投放模式包括CPA(按用戶行為收費)
用戶線索收集選擇:OCPM(千次曝光更注重轉化)、CPS(按用戶購買收費)
注釋:投放模型需要測試,以周為單位,查看時間段,廣告內(nèi)容,投放人群進行測試,找出最適合本產(chǎn)品推廣的流程模型,進行后續(xù)大規(guī)模投放
2.1.4 視頻號
1)選擇原因
具有微信社交屬性,可通過好友點贊分享進行擴散)
2)賬號運營策略
① 創(chuàng)建公司主賬號
公司賬號認證
【名稱、頭像】:與對外品宣一致
【簡介】:寫上公司及相關介紹,綁定主公眾號
1、每周推送5-10條短視頻(會議現(xiàn)場視頻/老師講課精華/企業(yè)動態(tài))帶熱門話題標簽
2、后期商品櫥窗可上架高價課程門票或其他門票
3、鼓勵公司旗下業(yè)務人員對視頻進行點贊、評論、轉發(fā)等行為,擴大推薦范圍
3)引流路徑
4、簡介中推送主體公眾號,引導用戶關注
5、商品購買后引導添加企業(yè)微信
6、私聊中引導用戶添加微信領取禮品
2.1.5 公眾號
1)賬號運營策略
① 公司賬號認證及相關設置
1、主賬號菜單欄建設
一欄:公司基礎信息(可設置二級菜單欄進行分類)
二欄:會議報名(主功能)
三欄:活動/服務信息
2、在線課堂號菜單欄建設
一欄:活動專欄
二欄:在線首頁(主功能)
三欄:服務/相關資訊信息
3、主賬號自動回復
近期活動+鏈接/福利
近期線下會議信息+鏈接
公眾號功能引導
4、在線課堂號自動回復
近期活動+鏈接/福利
線上新課速遞信息+鏈接
近期線下會議信息+鏈接
② 運營動作
主賬號:定期更新公司動態(tài)與線下會議預告
在線服務號:每日更新財經(jīng)新聞、定期發(fā)起在線課程的活動/福利推文
內(nèi)容號:每日更新知識類文章,文章中插入軟廣引導用戶購買產(chǎn)品/底部放置廣告位
2)引流路徑
- 服務菜單欄引導用戶添加企微/個微
- 活動通過誘餌-引導至企微領取獎勵
- 購買課程/會議產(chǎn)品后頁面留有企微二維碼引導用戶添加
2.1.6 SAAS系統(tǒng)
1)賬號策略運營
1、完成各項資料提交并驗證
2、開通系統(tǒng)各項功能
3、提交系統(tǒng)所需關鍵詞+句子+段落用于機器智能學習匹配文章
4、設置文章尾部預留聯(lián)系電話+微信二維碼,便于用戶聯(lián)系留資
2)引流路徑
1、全網(wǎng)發(fā)布的文章底部留有業(yè)務員聯(lián)系電話/微信二維碼
2、適配文章底部放置線索收集表單,并引導用戶填寫
3、各廣告位留有業(yè)務員電話/微信二維碼
2.2 線下渠道
2.2.1 線下地推
1)基礎準備
1、業(yè)務人員使用企業(yè)微信添加用戶(方便統(tǒng)一管理)
2、公司及課程資料介紹
3、個人信用背書及學員案例背書
2)拓客方式
1、尋找當?shù)刂行∑髽I(yè)商區(qū),到店拜訪老板
2、參加當?shù)鼐€下企業(yè)家聚會/活動/沙龍/俱樂部,交流推廣公司課程
3、尋找當?shù)氐膭?chuàng)業(yè)者社群或者論壇,找到目標用戶進行溝通
3)引流方式
1、互換手機號/添加用戶到微信上
2、面對面交流,推薦公司產(chǎn)品
2.2.2 異業(yè)合作
1)基礎準備
公司及產(chǎn)品介紹,異業(yè)合作方案
2)拓客方式
1、尋找業(yè)務鏈上有關聯(lián)的企業(yè)/擁有相同用戶畫像的企業(yè),進行用戶資源互換
2、與業(yè)務相關企業(yè)聯(lián)合舉辦線下活動,雙方老師進行宣講/推廣,收集資源,資源互通
3)引流方式
客戶資源/線索分配給銷售,銷售溝通將其引入個人微信-社群
活動/會議:大屏放置渠道活碼-企業(yè)微信(主持人引導會議/活動參與者掃碼添加)
適當用誘餌引導(添加后有福利禮包領取/會議資源互換/好友交流)
2.2.3 引流誘餌的設置
1)虛擬誘餌
1、財富增值禮包(書籍經(jīng)典解讀、財務知識&實用工具)
2、創(chuàng)業(yè)者進階禮包(創(chuàng)業(yè)者必讀書籍解讀、創(chuàng)業(yè)者行業(yè)白皮書等)
3、線上公開課試聽名額
4、在線課程學習禮包
5、專題活動參與名額
2)實物誘餌
1、線下精華課程門票
2、活動周邊
3、實用物品(根據(jù)具體活動選擇)
3)誘餌引流動作
知乎/頭條號:文章結尾處引導發(fā)布福利信息,引導用戶關注公眾號領取-進一步引至個微/企微二維碼
抖音號/視頻號:上架誘餌產(chǎn)品,私信引導添加個微/企微
公眾號:用活動誘餌引導用戶添加個微/企微領取福利或承接后續(xù)服務
三、【用戶裂變】
3.1 公眾號/小程序-社群
3.1.1 裂變拉新活動
邀請n名好友關注公眾號及可領取福利禮包
針對不同痛點制作不同的海報及話術進行AB測試
【活動基礎流程】
1、新關注用戶收到公眾號彈出的活動信息【文字+活動鏈接】
2、用戶生成自己的邀請海報
3、達成任務后顯示學習官二維碼,添加學習官領取獎勵
4、添加學習官微信后自動彈出歡迎語+福利
3.1.2 拼團拉新活動
組團學習免費聽課,線上公開課價格:19.9元,邀請3名好友共學可免學費
【活動基礎流程】
1、進入公眾號/單獨制作的H5頁面,生成自己的拼團海報,轉發(fā)好友選擇【加入拼團】
2、參加拼團的用戶湊滿3人后,跳出拼團成功的彈窗,引到用戶添加企微/個微領取課程
3、用戶添加微信后,自動回復開課信息+課程價值+0元購買的通道
3.1.3 眾籌拉新活動
3名好友助力即可免費領取線上公開課試聽名額
【活動基礎流程】
1、進入公眾號/單獨制作的H5頁面,生成自己的助力海報,轉發(fā)給好友好友點擊頁面【助力】
2、助力完成后,跳轉助力成功的頁面,引到用戶添加企微/個微領取課程
3、用戶添加微信后,自動回復開課信息+課程價值+0元購買的通道
3.1.4 分銷拉新活動
每推薦一名用戶購買19.9元公開課后即可返現(xiàn)5元
【活動基礎流程】
- 在線中生成公開課課程邀請頁面轉發(fā)給好友/發(fā)布到朋友圈
- 有好友購買后即可收到5元的推薦紅包返現(xiàn)
- 好友購課后,跳轉購買成功的頁面,引到用戶添加企微/個微領取課程
- 用戶添加微信后,自動回復開課信息+課程價值+學習群二維碼
3.2 線下地推
(已有成型模式,不做過多展開)
3.3 拓展用戶(線下分銷)
線下業(yè)務人員拓展1名用戶得到相應的課程分銷返傭,且用戶后續(xù)購買更高階課程依然給邀請人進行一定比例對的分成
四、【用戶分層】
4.1 用戶基礎標簽
【靜態(tài)標簽】
地區(qū)、年齡、職業(yè)、行業(yè)、生日、職位、愛好、渠道標簽(抖音/頭條/知乎/………)
【動態(tài)標簽】
產(chǎn)品購買標簽(公開/精華/高級/更多高階課程)、學員身份(學員/運營商)、各種活動標簽、在線課程消費標簽(企業(yè)管理/市場營銷/稅務規(guī)劃/……)、消費意愿程度(沉寂/潛在/有意向/高意愿)、活躍時間段
4.2 根據(jù)業(yè)務邏輯的用戶分層
按產(chǎn)品客單價可分為:一級、二級、三級用戶
按照消費能力可分為:沉寂、保持、發(fā)展、價值用戶
沉寂用戶:不溝通、不發(fā)言、不互動的用戶
保持用戶:符合公司用戶畫像,偶爾參與活動/互動的用戶
可通過低頻福利/活動進行用戶喚醒,通過推送有價值消息+朋友圈塑造建立信任
發(fā)展用戶:經(jīng)常參與活動/私信回復頻率較高,推薦課程后由各種理由推脫的用戶
深入挖掘用戶需求,根據(jù)用戶痛點引導體驗新的課程/福利體驗
價值用戶:經(jīng)常參與活動/私信回復頻率較高,詢問相關資訊且對課程有較高學習意愿
向用戶精準推送感興趣的資訊+精華/高級課相關會議舉辦時間地點等信息
五、【用戶留存】
5.1 個微/企微
5.1.1 私聊運營動作
1)月初群發(fā)一次當月課程會議行程單
2)每月1對1私聊轉化1-2次(用戶跟蹤)
5.1.2 朋友圈運營動作
1)每日一次干貨/資訊/小知識(可以根據(jù)相關熱點衍生)
2)定期發(fā)布公司相關動態(tài)(團建/會議現(xiàn)場等消息)
3)轉發(fā)權威平臺的公司有關報道
4)定期發(fā)布學員好評/咨詢互動截圖
5.2 社群運營
5.2.1 運營動作
1、每天早分享財經(jīng)六點半新聞
2、每天下午分享一則干貨/知識/咨詢
3、每周一次知識點考核,互動答題,答對有獎,私聊領取
4、每半個月一次學員案例解讀+相關解決意見
5、每月一次專項欄目快閃群活動,老師直播/群內(nèi)語音/答疑解惑
6、同時作為活動/會議/新聞宣傳的承載地
5.2.2 喚醒沉睡用戶:
設計不同的用戶福利方案,進行AB測試
1、課程免費學習福利,點擊鏈接即可領取
2、學習福利禮包,回復關鍵字即可領取
3、定期推送參與方式簡單的低頻福利喚醒
六、【營銷轉化】
6.1 線上公開課直播轉化
流程可參考:

老師在直播中授課+轉銷,在直播結束前15分鐘上架商品,進行介紹,配以相關營銷話術;
水軍在直播間評論區(qū)活躍氣氛表示強烈購買意愿
6.1.1 輔助玩法
1、直播間購買可相應獲取額外福利【權益誘餌/虛擬誘餌/實物誘餌】,根據(jù)直播課內(nèi)容選擇能吸引用戶的福利添加進去
2、第幾名直播間付款的用戶進行免單或者可多獲贈1個學習名額
3、直播間購買精華會議的用戶可參與直播間抽獎等
6.1.2 直播課/訓練營社群運營
社群輔助直播課程進行轉化
1、直播課當天結束后,及時發(fā)布公告(精華課程詳情+購課鏈接)
2、水軍按照各自劇本進行群內(nèi)互動+曬單
3、群內(nèi)優(yōu)惠名額倒計時,隔一段時間減少一些名額(營造緊迫感)
4、對高意向用戶進行1對1私聊轉化
6.2 社群活動轉化
定期舉辦課程促銷活動,可結合用戶裂變開展
快閃群促銷:以某個熱點/政策解讀/行業(yè)解析為主題,結合授課老師開展的快閃群,結尾加以精華課程的促銷宣傳
課程福利促銷:每月初在社群公布本月策略,每個月的優(yōu)惠福利政策都不相同,刺激用戶購買
6.3 線下會議轉化
學員參加線下公開課/精華課,由授課老師現(xiàn)場感化+業(yè)務人員現(xiàn)場溝通進行后續(xù)產(chǎn)品的購買,成熟模式不擴展。
私域其實不是新東西,它是由CRM和SCRM衍化而來,是企業(yè)可反復觸達和利用的有效流量,通過精細化運營方式,提升自有流量池的貢獻值,從而實現(xiàn)降低獲客成本,增加整體用戶LTV的目的。
但凡是做過私域運營,就知道其中的復雜程度,涉及多個平臺(APP、小程序、公眾號、社群等)、N多數(shù)據(jù)、N種用戶分類……稍有不慎就會掉進細節(jié)里,只見樹葉,不見森林。
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