剖析11個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品案例,結(jié)論:社區(qū)運營應(yīng)該怎么做

社區(qū),幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都想涉及的領(lǐng)域,無論是電商(京東、淘寶),游戲發(fā)行(Taptap),新聞資訊(虎撲)、工具(墨跡天氣、網(wǎng)易云音樂),只要是有任何嘗試的機會,他們都想通過構(gòu)建社區(qū)的方式,實現(xiàn)某一類人群的聚集,構(gòu)建自身產(chǎn)品的文化壁壘。

這種產(chǎn)品社區(qū)化的普遍現(xiàn)象,也對所有互聯(lián)網(wǎng)運營提出了新的必備技能要求:社區(qū)運營能力

現(xiàn)在,我們就以11個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品案例,來為你剖析一下社區(qū)運營應(yīng)該怎么做。

《什么是社區(qū)運營》

首先,我們需要明白,什么是社區(qū)?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的社區(qū),是指把具備某種共同屬性的用戶聚集并提供互動服務(wù)的線上平臺。基于這樣的一個定義,我們有3個基本要素需要明晰,這3個基本的要素是決定你的產(chǎn)品是否有構(gòu)建社區(qū)的天賦。

《3個基本要素》

1、市場夠大

你服務(wù)用戶群體,市場是否足夠大,這里有2方面需要評估市場,一個是人群基數(shù)是否足夠大,只有足夠大的人群才有建立社區(qū)并不斷擴容的可能。另一個是群體內(nèi)是否有可形成的商業(yè)閉環(huán),即便當前沒有,未來是否可期。

2、需求真實

用戶的需求是否真實存在,這一定不是老板哪天和別人在酒桌上吹完一波牛幻想出來結(jié)果。基于我們對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的定義,共同屬性、互動、平臺是缺一不可,如果他們都不存在互動的需求,那何來的社區(qū)呢。

3、善于輸出

不一定是你的社區(qū)所有人都善于UGC內(nèi)容的生產(chǎn),但是一定得存在一批符合目標條件的核心用戶,如果你的社區(qū)群體是一群老大爺,相信這個社區(qū)最后也是涼涼的。

案例1:Yhouse

主打高端用戶市場,最初以美食切入,現(xiàn)在拓展自己T字型的領(lǐng)域,服務(wù)領(lǐng)域和美團近似,你可以把TA理解為一款高端版的美團。社區(qū),也是這款產(chǎn)品后來增加的功能,雖然上線幾個月,但是社區(qū)熱度卻止于表面。我們現(xiàn)在以3個社區(qū)的基本要素來復(fù)盤下,為什么會這樣?

首先,生活服務(wù)類的市場絕對是足夠大的,無論是從人群基數(shù)還是人群的商業(yè)閉環(huán),這點毋庸置疑的。并且以美食和旅游為例,不乏大量的內(nèi)容生產(chǎn)者,似乎人們總喜歡在品嘗美食前和旅行之后,總有一些感悟需要和別人分享。

常見的內(nèi)容分享場所以朋友圈為主,你知道為什么嗎?在微信這層熟人關(guān)系下,你更有可能獲得和別人互動的可能,但Yhouse卻做不到!

11個案例教你學(xué)做社區(qū)運營

在1個社區(qū)內(nèi),互動是評判需求強烈程度的一條準繩。如果內(nèi)容生產(chǎn)和消費沒有形成閉環(huán),那么我們就要來論證一下,這種需求是否真實存在了。Yhouse的問題是什么呢?只有點贊,幾乎沒有評論!

熟悉社區(qū)產(chǎn)品的同學(xué)都知道,點贊的互動價值要遠低于評論,如果在瀑布流的展示下,刷了十幾屏的社區(qū)強推薦內(nèi)容,都沒有看到具有評論的帖子,那么這種只有淺層的低價值互動,是不足以支撐社區(qū)內(nèi)容的生產(chǎn)和消費閉環(huán)。

這也比較容易理解,同樣的內(nèi)容發(fā)在朋友圈有人回復(fù),但發(fā)在Yhouse沒有人回復(fù),長此以往社區(qū)就變成單端供血的平臺,具備持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)的老人流失,大量的發(fā)帖人是新人,只要這個市場被徹底洗牌過一次,或者流量成本再高一些,這樣非良性的社區(qū)模式就難以運轉(zhuǎn)起來。

《3個高階節(jié)奏》

PartA–冷啟動

這是所有社區(qū)運營最頭痛的一個環(huán)節(jié),我們先把冷啟動的核心思路告訴大家,等大家理解完再著手執(zhí)行會起到事半功倍的效果。

1、社區(qū)冷啟動的核心思路

(1)構(gòu)建社區(qū)期望效果

通常是符合整個產(chǎn)品或者公司的規(guī)劃,但如果你的老板自己也不知道要什么,你需要給他一個答案,并且需要明確這個效果。否者悶頭做,你是最慘的那個,因為你永遠也做不對,永遠有被挑不完的細節(jié)可以批評。

(2)確定社區(qū)關(guān)鍵人群

以陌生人社交為例,女性是關(guān)鍵人群。以內(nèi)容向社區(qū)為例,內(nèi)容生產(chǎn)者是關(guān)鍵人群。

(3)精準引入關(guān)鍵人群

量不要大,但是一定要精,馬云曾經(jīng)說過:全世界幾十億人,我就不相信我找不到一群和我志向相同的人。正如這個說法一樣,這批關(guān)鍵人一定得非常活躍,非常契合產(chǎn)品才行。

案例2:一周CP

對于陌生人社交,尤其是主打組CP的產(chǎn)品,女性在產(chǎn)品內(nèi)處于絕對稀缺的地位。這種陌生人社交都有一套較為通用的冷啟動玩法,那就是在初期確認女性為關(guān)鍵人群,通過各種方式積極引入,給予平臺足夠多的保護和認可,那么女性用戶的長期留存就會高很多。

11個案例教你學(xué)做社區(qū)運營

初期,他們在外部找到有發(fā)動態(tài)行為和內(nèi)容較為優(yōu)質(zhì)的女生,引入產(chǎn)品內(nèi),并且在產(chǎn)品提供足夠多的推薦位和互動效果,哪怕是官方人員的互動也好。這種體驗是很好的,女生有發(fā)帖的述求。

每條帖子,都有很多人捧自己,形成1個正向的反饋體驗,激勵女生不斷發(fā)帖,而且是優(yōu)質(zhì)的帖子。漸漸真實用戶也開始加入其中參與互動,官方就可以淡出這種人工干預(yù)了。

在這個狼多肉少的年代,只要服務(wù)好的女生,男生會自然涌入。

2、如何搞定種子用戶

(1)明確產(chǎn)品定位

需要明白4個問題:什么形式,什么用戶,什么場景,什么需求

案例3:藍犀牛搬家

什么形式→產(chǎn)品形態(tài) | 用手機呼叫搬家服務(wù)

什么用戶→目標用戶 | 待搬家用戶

什么場景→需求場景 | 貨物太多,苦于繁重

什么需求→用戶需求 | 一站式解決搬家問題

11個案例教你學(xué)做社區(qū)運營

(2)目標人群圈選

作為老派的互聯(lián)網(wǎng)運營人,強烈建議不要在冷啟動階段,用數(shù)據(jù)去圈選你的用戶。能用數(shù)據(jù)去得出結(jié)論的產(chǎn)品賽道,早就被別人跑爛了,數(shù)據(jù)最后只能佐證你的想法,但是不能主宰你想要的方向。

那應(yīng)該怎么做呢?找?guī)讉€你覺得可能的目標用戶類型,找個下午和他們喝個咖啡,在溝通中摸索他們的特定,把同類型不斷約出來,最后你會大致描繪出你的用戶畫像。

(3)分析他們的需求

羅列他們所有的需求,并且判斷判斷其中的核心需求,記??!核心需求有且只有1個,這是和產(chǎn)品傳遞的價值相吻合的。

案例4:百度外賣/星選

一直對百度外面感到可惜,為什么呢?我們來分析下使用外賣app的用戶核心需求是什么,一定不是低價!一定不是紅包!這不符合基本的商業(yè)邏輯,應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)外賣餐飲服務(wù),這是契合用戶和平臺最真實的需求。

從這個角度出發(fā),主打中高端的百度外賣應(yīng)該是滿足用戶需求了???平臺的外賣餐飲品質(zhì)和把控,從餐飲單價就能直觀的體現(xiàn)出來。這也是我可惜的地方。

食衣住行等剛需類產(chǎn)品一定要快速占領(lǐng)市場,先到先得,最終形成1~2家壟斷的局面,燒錢賺市場是十分必要的手段。像美團提高商家抽成和減少紅包補貼,也是市場份額足夠大的情況下做的事。

11個案例教你學(xué)做社區(qū)運營

所以有時候“省錢/賺錢”看起來是所有用戶的需求,但一定是某一個階段的表象,不是產(chǎn)品立身之本,雖然它確確實實存在,并且符合人性。(除非你是金融產(chǎn)品)

(4)確認滿足需求的方式

這個是最為核心的地方,是整個產(chǎn)品的靈魂,需要具體的功能去承載。

案例5:網(wǎng)易云音樂

網(wǎng)易云音樂做的最好的功能是音樂推薦,滿足了用戶聽好聽的歌,這個需求點。

做的最出彩的是音樂評論,把聽歌這件情感向的剛需轉(zhuǎn)化為文字,形成了產(chǎn)品壁壘。

需求:聽好聽的歌→功能:每日推薦/私人FM

需求:分享感悟→功能:發(fā)動態(tài)/評論

需求:聽高品質(zhì)音樂→功能:黑膠Vip特權(quán)

需求:忘記歌名→功能:聽歌識曲

11個案例教你學(xué)做社區(qū)運營

(5)選擇種子用戶

種子用戶的選擇影響了產(chǎn)品定調(diào),他們起到了帶動社區(qū),貢獻內(nèi)容,對外傳播的作用。需要一批貢獻能力高,極活躍,愛傳播,有領(lǐng)導(dǎo)力,喜歡接受新鮮事物等基本素質(zhì)。

案例6:小咖秀

最早一批短視頻的先行者,作為一款曾經(jīng)的現(xiàn)象級的產(chǎn)品,他們在產(chǎn)品種子用戶的選擇上,做了十分的正確的決定。早起請了王珞丹,蔣欣、金星等大咖參與,通過明顯效應(yīng)迅速傳播,后來和MCN機構(gòu)合作,引入了更多的明星紅人,短時間內(nèi)極速擴大影響力。

11個案例教你學(xué)做社區(qū)運營

雖然這種模式在后期開始疲軟,但是不得不說,小咖秀的種子用戶的引入,已經(jīng)是教課書式的存在。

(6)引入用戶、活躍群體、導(dǎo)入產(chǎn)品

這是一套偏執(zhí)行的動作,核心目的是先圈住用戶,等產(chǎn)品上線了再導(dǎo)入到產(chǎn)品內(nèi)。

案例7:毒舌影視

在產(chǎn)品未上線階段,他們通過邀請和招募的方式,找了一批喜好電影,并且喜好寫影評的人。把他們拉到了一個QQ群里,群員分享觀影心得,一起討論,群里不定期派發(fā)一些小禮品,舉辦一些影評活動,活躍群內(nèi)氛圍。

每天都有電影相關(guān)的話題可說,并且根據(jù)群內(nèi)活動程度給相應(yīng)的頭銜稱號,譬如體驗官等。

11個案例教你學(xué)做社區(qū)運營

等到產(chǎn)品上線后,把他們導(dǎo)入到產(chǎn)品內(nèi),兌現(xiàn)一些承諾。這個時候,他們已經(jīng)是你最核心的目標用戶了,文化的認同和關(guān)系鏈的存在,使他們成為撬動整個社區(qū)氛圍的中堅力量。

3、內(nèi)容填充

這是最枯燥,也是必不可少的步驟,相信我,沒有人社區(qū)是最可怕的。

(1)運營生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

最笨的方式,就是運營生產(chǎn)內(nèi)容,做內(nèi)容預(yù)埋,并且初期需要持續(xù)供給,甚至連回復(fù)都需要提前配置。

案例8:燃兔

一款已經(jīng)涼涼的產(chǎn)品,主打游戲社區(qū),冷啟動階段通過運營人工的方式,給每一款游戲下面生產(chǎn)至少3條評論,大約花了3個月的時候,生產(chǎn)了10萬條評論,覆蓋3萬多款游戲。

11個案例教你學(xué)做社區(qū)運營

調(diào)動6~7個運營專職生產(chǎn),即便是最優(yōu)質(zhì)的游戲測評專家,也很難做到全覆蓋,真實化。最后復(fù)盤起來,這種低效的內(nèi)容填充工作,影響了產(chǎn)品的內(nèi)容走向,畢竟游戲社區(qū)的內(nèi)容主打評論,真實游戲的評論才是壁壘,人工量產(chǎn)的內(nèi)容無法起到定調(diào)的作用。

(2)用戶參與生產(chǎn)

調(diào)動真實用戶參與產(chǎn)品早起的內(nèi)容填充工作,有挑戰(zhàn),但是效果最佳。

案例9:好好住

做家裝指南的社區(qū)產(chǎn)品,冷啟動階段沒有內(nèi)容填充,請了一批設(shè)計師生產(chǎn)內(nèi)容,允諾提供客戶引流的幫助,對于這種潛在的商業(yè)合作,還是有一批較為年輕的設(shè)計師買單,形成一個初始階段的內(nèi)容生產(chǎn)正向循環(huán),甚至平臺內(nèi)容填充階段過渡完成,這個模式也可以繼續(xù)run下去。

11個案例教你學(xué)做社區(qū)運營

PartB–探索模式

在整個社區(qū)完成冷啟動后,我們就需要探索社區(qū)的運轉(zhuǎn)模式了。這里的主要工作分為:需求論證,激勵閉環(huán),確認調(diào)性。

1、需求論證:用戶的真實需求是否被滿足,是否存在調(diào)優(yōu)空間?

2、激勵閉環(huán):需要了解你的用戶為什么要輸出內(nèi)容,發(fā)完帖子能獲得什么,是什么支撐它持續(xù)發(fā)帖?

3、確認調(diào)性:上線前你們猜想的調(diào)性是否符合預(yù)期,預(yù)期調(diào)性如果和實際情況偏差,是否需要改變預(yù)算,或者如何縮小這個調(diào)性偏差?

以上這些問題,我們可以通過數(shù)據(jù)表現(xiàn)和用戶反饋來獲悉這些答案。

案例10:陌陌

陌陌在冷啟動階段也遇到了上述問題,在社區(qū)版塊為什么他們的用戶要發(fā)帖子呢?分析和調(diào)研后發(fā)現(xiàn):因為這種主動出擊的自我展現(xiàn)形式,能提高陌生人社交的成功率.

11個案例教你學(xué)做社區(qū)運營

只要是你在陌陌的社區(qū)里發(fā)個可愛小姐姐的照片動態(tài),就會獲得異性青睞,這種內(nèi)容的正向反饋效果,也符合產(chǎn)品異性交友的調(diào)性,最終形成了一種可以長期跑通的模式

PartC–快速復(fù)制

正如上述案例描述的一樣嗎,如果用戶主動出擊展示自己更容易幫助用戶滿足異性交友的需求,那么產(chǎn)品內(nèi)就不斷增加類似的功能,增加多維度的曝光場景。

即便是這樣,在產(chǎn)品社區(qū)模式快速復(fù)制的時期,也容易產(chǎn)生一些問題,比如用戶增長過快,社區(qū)氛圍容易被沖淡,用戶增長過慢,社區(qū)冷清。

案例11:知乎

早期的知乎的邀請制的,主要是一些業(yè)界大咖,具備一定傳播和影響力的用戶,產(chǎn)品氛圍花了1~2年才奠定完成,后續(xù)一直維持相對穩(wěn)定量級的增長速度,所以沒有出現(xiàn)較大的問題。

但是從18年開始,知乎在有些人的眼里就成為了另一個微博,因為用戶規(guī)模的不斷擴大,知乎越來越偏娛樂化,大眾化,長文開始不如取巧的短句受歡迎。

知乎熱榜的內(nèi)容開始充斥明星八嘎、男女感情等內(nèi)容。這是每個月正處于增長狀態(tài)的社區(qū)產(chǎn)品不能回避的問題。

11個案例教你學(xué)做社區(qū)運營

最后補充說明一下,大部分的運營接手一個社區(qū)產(chǎn)品,都處于冷啟動階段,或者運轉(zhuǎn)中期但是效果不好的狀態(tài)。如果一開始你對這個方向就不認可,相信自己的判斷,有些注定失敗的路,不一定要再走一次。

如果是不得不接手的爛攤子,按階段完成自己的目標吧,給予自己短期可見的正向反饋。以上僅個人的一點心得,希望對你起到幫助,那么我的需求也就滿足了。

作者:運營教授 起點學(xué)院授課導(dǎo)師

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