景栗科技阮文凱：2022年私域的預(yù)判｜私域流量觀察

相較于此前的“都活成了微商”，盡管2021年經(jīng)濟(jì)整體下行，品牌拉新獲客困難加重，但如今也有越來越多的企業(yè)品牌是放下了對私域的某些執(zhí)念，如對導(dǎo)流、GMV的盲目追求等等。一個關(guān)鍵原因在于：在疫情影響、人群需求、用戶對隱私的逐日重視以及消費(fèi)升級的趨勢下，“微商”式運(yùn)營已經(jīng)無法收割，甚至于能否種上草都成了問題。

因此你我都可以感受到，繼疫情之后，各種指向都表明，私域又進(jìn)入了一個新的爆發(fā)元年，而關(guān)鍵詞是：用戶。不同于初階段的私域，用戶是被“收割”的主體，而當(dāng)下，用戶是主宰私域效果的“主體”。

景栗科技創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阮文凱也持有相同的意見，他表示，2022年私域要著重關(guān)注4個關(guān)鍵：

• 1.完整的D2C全鏈路如何在每個觸點(diǎn)上更好地服務(wù)用戶；
• 2.賦能小b，通過小b用戶服務(wù)端口的能力，帶動流量觸點(diǎn)的增長，提高交易；
• 3.篩選信息，精準(zhǔn)地向用戶推送有價值信息，準(zhǔn)確占據(jù)用戶的注意力；
• 4.通過技術(shù)手段打通全渠道數(shù)據(jù)，理解不同行業(yè)、不同用戶的真實(shí)需求。

簡單理解：以用戶為中心。運(yùn)營和技術(shù)雙管齊下。為用戶提供價值，挖掘用戶價值。

接下來的私域，是用戶爭奪戰(zhàn)。

景栗科技從母嬰健康板塊起家，目前擁有全國最大的母嬰社群（超過700萬的孕產(chǎn)婦），如今景栗業(yè)務(wù)延伸至健康食品、消費(fèi)零售、以及醫(yī)療健康等行業(yè)，為企業(yè)提供包括運(yùn)營策略、社群運(yùn)營、智能化產(chǎn)品?具等私域?站式服務(wù)，他們的客戶包括但不限于達(dá)能、雀巢、絲芙蘭、山姆會員俱樂部等近百家各行業(yè)頭部品牌。

而醫(yī)療健康行業(yè)，則是景栗科技的“王牌”業(yè)務(wù)，他們利用私域運(yùn)營實(shí)現(xiàn)低成本、高效率、大規(guī)?；颊咴和饨】倒芾?，提供不同群體在不同階段的精細(xì)化健康服務(wù)，目前服務(wù)的患者已經(jīng)超過150萬。阿斯利康、羅氏、華潤等多家頭部醫(yī)療企業(yè)都是景栗的深度客戶。

也是基于景栗科技幾乎深度服務(wù)過各種私域、各種用戶群體的基礎(chǔ)上，我們邀請阮文凱來了一次深度對話。

在對話中重點(diǎn)說到幾個問題，非常值得關(guān)注：低頻高客單產(chǎn)品與高頻低客單產(chǎn)品在私域運(yùn)營上有何不同？品牌真正需要的私域是由什么構(gòu)成的？用戶想要的是什么？以及對于2022年私域的預(yù)判。

以下為訪談實(shí)錄—

01
私域運(yùn)營，需要在不同場景下讀懂客戶

彎弓Digital 景栗科技主要服務(wù)于哪些行業(yè)?占比情況如何？

阮文凱 目前景栗主要聚焦醫(yī)療、孕產(chǎn)健康、消費(fèi)健康三大領(lǐng)域。 醫(yī)療健康占比是30%，主要提供患者院外健康服務(wù)以及藥企私域用戶的管理；孕產(chǎn)健康占20%，主要圍繞母嬰人群從孕期到寶寶出生整個生命周期切入，洞察用戶需求，提供母嬰顧問、社群精細(xì)化運(yùn)營、本地生活等服務(wù)；消費(fèi)健康占50%，包含美妝、食品、快消、零售、餐飲等等。

同時，我們有自己專屬的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，圍繞這三大行業(yè)線以及用戶體驗(yàn)，開發(fā)智能化產(chǎn)品工具。未來我們會更注重健康產(chǎn)業(yè)的私域服務(wù)，幫助用戶提高健康管理的意識和水平。

彎弓Digital 迄今為止，景栗科技在 5 年時間內(nèi)迅速完成 4 輪融資，去年年初還完成了近 3000萬美元 B 輪融資，您認(rèn)為景栗科技的優(yōu)勢是什么？

阮文凱 我覺得這是因?yàn)榫袄醪粌H能提供私域行業(yè)解決方案，同時又能夠結(jié)合行業(yè)需求開發(fā)相配套的工具。這里面可以展開幾點(diǎn)談?wù)劊?/p>

第一是站在消費(fèi)者角度上，讀懂消費(fèi)者。我們基于行業(yè)特點(diǎn)、用戶價值拆解出完善的用戶服務(wù)體系；

第二是站在客戶角度上，理解行業(yè)、客戶的生意模式。通過理解行業(yè)、客戶的生意模式思考私域能夠給品牌帶來什么樣的價值；

第三是工具加運(yùn)營一體化。純SaaS并不具備個性化，不一定適用于某些具體行業(yè)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)以及用戶服務(wù)體系提供完整的、具有針對性的私域解決方案。

彎弓Digital 具體怎么服務(wù)客戶？

阮文凱 每個行業(yè)甚至每個項(xiàng)目具體的業(yè)務(wù)需求都不一樣。在服務(wù)過程中，與客戶共建提供用戶價值，是最重要的。景栗的客戶大多都是SKA客戶，所以我們做私域，除了考慮預(yù)期結(jié)果，還會關(guān)注用戶價值、用戶服務(wù)，整個服務(wù)體系的搭建、完善。這也是品牌想要看到的。

舉個例子，在母嬰行業(yè)，大多數(shù)服務(wù)商以單個項(xiàng)目交付服務(wù)，他們更關(guān)注常規(guī)的私域玩法、方法論。而景栗本身搭建了完善的母嬰知識庫，也就是從孕產(chǎn)、寶寶出生到三歲各種孕產(chǎn)育兒的QA問答，基于用戶需求提供一系列支持和服務(wù)。在私域運(yùn)營的過程當(dāng)中，不僅僅只關(guān)注玩法，還需要在不同場景下讀懂客戶，并提供相應(yīng)的服務(wù)。

02
低頻產(chǎn)品尋找高頻場景，高頻產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)服務(wù)與個性

彎弓Digital 「低頻高客單」行業(yè)與「高頻高客單」行業(yè)在運(yùn)營邏輯以及技術(shù)應(yīng)用上有哪些異同？

阮文凱 在運(yùn)營邏輯上，兩者肯定都是不同的。

先看低頻高客單行業(yè)。低頻高客單行業(yè)從用戶側(cè)來看，因?yàn)榭蛦蝺r高，用戶更多關(guān)注的是品質(zhì)和服務(wù)，同時用戶的決策周期發(fā)揮重要的作用。企業(yè)需要建立起與用戶之間的信任，向用戶做科普教育，提升用戶的感知與體驗(yàn)。

從品牌側(cè)來看，首先，因?yàn)榈皖l，企業(yè)傳統(tǒng)的做法是把重點(diǎn)放在不斷獲取新客上。這里其實(shí)要思考的是如何讓低頻帶高頻，形成具有價值的持續(xù)性交易關(guān)系。

舉個例子，景栗服務(wù)過一個血糖儀項(xiàng)目，血糖儀實(shí)際上就是一個低頻的產(chǎn)品。我們就從高頻的場景出發(fā)，例如，用戶買血糖儀的時候需要購買試紙，所以我們在私域里通過不同的方法提高試紙的用量，也即找到高頻的場景做相應(yīng)的服務(wù)，給品牌能帶來更多的生意價值。

其次低頻帶高頻意味著跨品類銷售。低頻的人群畫像是相對明確的，然后根據(jù)人群尋找（高頻）場景，挖掘生意機(jī)會。

而高頻高客單行業(yè)，從用戶側(cè)來看，客單價高意味著用戶關(guān)注品質(zhì)服務(wù)。而高頻則意味著企業(yè)需要升級會員權(quán)益，長期跟客戶保持良好的關(guān)系，提高客戶體驗(yàn)以及粘性。

從品牌側(cè)來看，品牌希望用戶能夠持續(xù)、長期地駐留在私域里，那么這個時候升級會員權(quán)益就顯得很重要了，這樣才能持續(xù)地為客戶提供價格、服務(wù)權(quán)益，以此提升他們的體驗(yàn)。

在技術(shù)應(yīng)用上，高頻產(chǎn)品更關(guān)注用戶的個性化需求，強(qiáng)調(diào)用戶生命周期和畫像的標(biāo)簽數(shù)字化應(yīng)用能力。同時會員權(quán)益的應(yīng)用場景，關(guān)注如何用工具保障用戶權(quán)益，提升用戶體驗(yàn)。

而低頻更關(guān)注通過技術(shù)應(yīng)用來匹配用戶需求，找到用戶的興趣需求做相應(yīng)的關(guān)聯(lián)，更多通過工具實(shí)現(xiàn)。

03
運(yùn)營、工具一體化，才是大部分品牌所需的

彎弓Digital 您在之前的采訪中將智能工具稱為「術(shù)」，將私域服務(wù)稱為「道」，那么術(shù)與道這兩者之間是如何配合的？

阮文凱 私域服務(wù)的根本是以用戶價值為中心，所以我們需要先理清楚如何通過私域建立一套用戶服務(wù)體系，這套服務(wù)體系滿足消費(fèi)者需求的同時也能夠滿足品牌的生意需求。這是品牌搭建私域需要思考的底層。

工具在這之中的作用更多是提升用戶體驗(yàn)、提高效率以及獲取關(guān)鍵數(shù)據(jù)。但工具與運(yùn)營兩者缺一不可。

單純只做工具，在一些應(yīng)用場景上不適用；單純只做運(yùn)營，在一些場景上沒有工具加持，可能就沒法達(dá)到想要的結(jié)果，也沒法獲取相關(guān)信息、提高效率。所以，運(yùn)營加工具一體化的整體解決方案，才是大部分品牌的真實(shí)需求。

用戶的需求在不斷變化，也意味著服務(wù)場景在不斷變化。這時工具的重要性體現(xiàn)在，如果只靠運(yùn)營就無法精準(zhǔn)地匹配用戶需求，需要工具對用戶進(jìn)行標(biāo)簽體系的建立。這些標(biāo)簽體系隨著用戶生命周期的變化而變化，企業(yè)能更精準(zhǔn)地推送信息、完善服務(wù)體系。

而運(yùn)營的重要性則體現(xiàn)在市面上標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS產(chǎn)品是靠運(yùn)營驅(qū)動的。用戶生命周期不同，推送的信息、活動不同，通過運(yùn)營服務(wù)可以賦能SaaS工具的產(chǎn)生和迭代，并能動態(tài)更新標(biāo)簽，持續(xù)應(yīng)用在運(yùn)營場景。單純只提供運(yùn)營服務(wù)無法應(yīng)用到所有的私域場景。

舉個例子，我們幫助某個母嬰品牌賦能導(dǎo)購端運(yùn)營。這套體系是將所有線下導(dǎo)購場景里的用戶導(dǎo)入進(jìn)企業(yè)微信，并由導(dǎo)購管理，同時企業(yè)微信的數(shù)據(jù)與總部的數(shù)據(jù)互相打通，線上線下的用戶數(shù)據(jù)打通后，我們就可以基于用戶數(shù)據(jù)和應(yīng)用，對用戶打標(biāo)簽，用戶標(biāo)簽還可以反向作用到企業(yè)微信上。

按照這個邏輯，品牌可以清楚知道用戶是從哪個渠道進(jìn)來的、購買的是哪個品牌的奶粉、寶寶處在哪個月齡段等信息，便于我們展開以用戶中心的私域運(yùn)營。

而我們剛剛提到的月齡段是時刻變化著的，所以相應(yīng)的月齡段標(biāo)簽也在動態(tài)變化著，這個時候需要應(yīng)用工具來構(gòu)建用戶畫像與用戶標(biāo)簽體系，并據(jù)此啟用開發(fā)潛客以及促進(jìn)新客復(fù)購的一整套服務(wù)，根據(jù)標(biāo)簽向相應(yīng)潛客推薦新客禮包等等活動，再帶動新客后續(xù)的復(fù)購。并圍繞母嬰用戶關(guān)注的問題，針對性地推薦相應(yīng)的內(nèi)容來匹配用戶需求，以此提高轉(zhuǎn)化率。

單單靠導(dǎo)購人力運(yùn)營用戶無法形成體系化。而這套體系能極大地幫助導(dǎo)購看到用戶標(biāo)簽的動態(tài)變化情況，也不需要導(dǎo)購手動更改標(biāo)簽，也還能夠提醒導(dǎo)購在什么樣的階段、給誰、提供什么樣的服務(wù)，幫助導(dǎo)購維護(hù)用戶關(guān)系。

其實(shí)醫(yī)療行業(yè)對于用戶需求的把握度要求更高。不同醫(yī)療患者、不同醫(yī)療場景，選擇的服務(wù)、工具沒有標(biāo)準(zhǔn)，所以更需要基于患者為中心的運(yùn)營+工具一體化的整體解決方案。

彎弓Digital 如今營銷觸點(diǎn)呈分散化、倍數(shù)式增長，景栗如何應(yīng)對這種情況？

阮文凱 首先拋開營銷觸點(diǎn)分散化這個事情，我們的出發(fā)點(diǎn)是幫助企業(yè)梳理整個私域的核心策略，明確關(guān)鍵有效的路徑。

存在一些情況，單點(diǎn)的關(guān)鍵策略已做到極致，這個case就成了，但并不是所有的觸點(diǎn)都需要使用到，這些觸點(diǎn)也不一定能夠帶來實(shí)質(zhì)性的結(jié)果，所以最核心的是先明白私域的核心策略是什么。

其次在明白了私域的底層邏輯、關(guān)鍵路徑、關(guān)鍵目標(biāo)之后，再來考慮分散化的營銷觸點(diǎn)，要先看每一個觸點(diǎn)的特點(diǎn)和價值是什么，通過這個價值尋找到符合的關(guān)鍵路徑與核心策略。

如果觸點(diǎn)與核心策略極大匹配，我們就可以利用觸點(diǎn)助推核心策略的落實(shí)，也即尋找觸點(diǎn)的有效性。所以總的來說，我們更看重觸點(diǎn)能否助力核心策略的實(shí)現(xiàn)。

04
2022年私域運(yùn)營的4個關(guān)鍵點(diǎn)

彎弓Digital 如何發(fā)揮私域的最大效用？

阮文凱 一定要先理解行業(yè)、企業(yè)的生意模式，尋找行業(yè)的特點(diǎn)和生意的成功要素是什么。這是關(guān)鍵，只有真正理解企業(yè)的痛點(diǎn)和需求，才能發(fā)揮私域的價值。

生意的本質(zhì)是價值交換，其實(shí)私域的價值講白了就是創(chuàng)造連接，例如企微也是提供連接的價值。連接本身能夠促進(jìn)更好、更高價值的交換，而這繞不開行業(yè)、繞不開用戶?；谛袠I(yè)、用戶思考私域能帶來什么價值，以及如何放大連接的價值，如何最大化利用連接來匹配用戶與品牌的需求做價值交換，這是私域的關(guān)鍵。

彎弓Digital 你認(rèn)為2022年私域運(yùn)營的發(fā)展方向是什么？

阮文凱 有四個關(guān)鍵點(diǎn)需要關(guān)注。

1.私域從原先的0~1基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展到開始產(chǎn)生效果的階段，也就是說企業(yè)在沉淀下用戶規(guī)模之后開始關(guān)注生意指標(biāo)。這時完整的D2C全鏈路運(yùn)營是關(guān)鍵，涉及到發(fā)揮各個觸點(diǎn)的價值，以及觸點(diǎn)之間的串聯(lián)，在品牌與用戶之間形成更高頻的關(guān)系，對企業(yè)私域運(yùn)營能力的寬度要求更高。

2.私域運(yùn)營原先由總部直接負(fù)責(zé)，而實(shí)際上大部分企業(yè)本身有導(dǎo)購、分銷商、有KOC等等小b類的角色，未來私域發(fā)展要考慮如何賦能小b帶動流量觸點(diǎn)的增長，提高交易。

3.原先私域運(yùn)營以品牌為中心設(shè)計(jì)觸達(dá)邏輯，把用戶單純當(dāng)成流量資產(chǎn)。按照這個邏輯，品牌想給用戶看什么信息就推送什么信息，不考慮用戶的心情，對于用戶來說構(gòu)成了一定程度的打擾。

未來很多用戶會添加私域客服號，這個時候企業(yè)必須處理信息冗雜的問題，要篩選信息，精準(zhǔn)地向用戶推送信息，準(zhǔn)確占據(jù)用戶的注意力。

4.未來私域運(yùn)營看重企業(yè)的精細(xì)化、個性化服務(wù)能力，這涉及到企業(yè)能否掌握數(shù)字化應(yīng)用能力，通過技術(shù)手段打通全渠道數(shù)據(jù)，理解不同行業(yè)、不同用戶的需求。