如果將內(nèi)容平臺(tái)比作一個(gè)舞臺(tái)，一個(gè)廣場(chǎng)，小紅書可能更像一座城市，一個(gè)小區(qū)。
城市里的居民怎么生活，彼此間怎么交流，對(duì)這座城市的依賴、喜愛與認(rèn)可，都會(huì)影響到這個(gè)內(nèi)容社區(qū)的未來。
2020年年底，小紅書在十幾個(gè)城市分三輪發(fā)起了一次走訪調(diào)研，在每個(gè)城市調(diào)研當(dāng)?shù)氐男〖t書創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)，也會(huì)攔住一些走在路上的普通人，問他們知不知道小紅書，有什么體驗(yàn)。
這個(gè)調(diào)研最終演變?yōu)椴痪们皠偵暇€的《小紅書社區(qū)公約》。
與小紅書既有的《社區(qū)規(guī)范》不同的是，《規(guī)范》更多是剛性的審核規(guī)則，《公約》則類似這個(gè)生活方式社區(qū)所倡導(dǎo)的一種“城市精神文明”，是小紅書用來強(qiáng)化社區(qū)價(jià)值觀的方法。
內(nèi)容平臺(tái)發(fā)布社區(qū)公約并非新鮮事，新浪微博社區(qū)公約在2012年就正式執(zhí)行，抖音也曾發(fā)布《抖音網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自律公約》。
從風(fēng)格上來看，小紅書這次上線的《公約》，有點(diǎn)像即刻的動(dòng)態(tài)評(píng)論公約，即刻倡導(dǎo)即友將心比心，求同存異，小紅書明確社區(qū)價(jià)值觀是真誠分享，友好互動(dòng)。比如其中有一條，都建議不要對(duì)他人的外貌身材進(jìn)行討論點(diǎn)評(píng)。屬于“非標(biāo)”但“重要”的社區(qū)文化共識(shí)。
這其中具體提出了哪些要求，會(huì)對(duì)小紅書上的創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)、品牌及用戶帶來哪些影響？不久前，小紅書社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人、也是這份公約的起草者河童接受了新榜及多家媒體的采訪，對(duì)這份公約進(jìn)行了詳細(xì)解讀。
小紅書的社區(qū)公約，重點(diǎn)在表達(dá)什么？
新上線的《公約》從分享、互動(dòng)兩個(gè)方向?qū)τ脩舻纳鐓^(qū)行為規(guī)范做出了約定。
“互動(dòng)”針對(duì)平臺(tái)上所有人，內(nèi)容更多是圍繞希望大家“友好互動(dòng)，尊重他人，尋求了幫助可以表達(dá)感謝，遇到不真實(shí)被冒犯的內(nèi)容及時(shí)舉報(bào)”。
“分享”主要針對(duì)發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)作者。
比如要尊重原創(chuàng)，保證所用素材的真實(shí)性，如果需要轉(zhuǎn)載需獲得對(duì)方同意注明出處；比如不要分享“皮筋減肥法”之類偽科學(xué)反常識(shí)的內(nèi)容；再如尊重他人，包括尊重未成年人，父母不要分享兒童裸露的照片視頻，最大程度地同理弱勢(shì)群體的處境，等等。
這里展開聊聊其中2條。一是小紅書對(duì)炫富內(nèi)容的提議，二是小紅書要求博主在分享和創(chuàng)作過程中受到商家提供的贊助或便利的，要主動(dòng)申明利益相關(guān)。
近來，各平臺(tái)都在對(duì)炫富類內(nèi)容展開治理。2020年11月，小紅書啟動(dòng)對(duì)炫富等多類不良信息內(nèi)容的專項(xiàng)嚴(yán)打；今年3月，小紅書又啟動(dòng)了打擊炫富專項(xiàng)，2371個(gè)涉嫌刻意炫富炒作的賬號(hào)被禁。
上周，千萬粉博主“大LOGO吃垮北京”也被人民日?qǐng)?bào)、新華社點(diǎn)名批評(píng)，但與此同時(shí)也引起討論，關(guān)于炫富內(nèi)容錯(cuò)在哪兒，炫富的度又在哪兒。
在《小紅書社區(qū)公約》的起草環(huán)節(jié)，炫富規(guī)定的細(xì)節(jié)也是小紅書內(nèi)部討論時(shí)間最長的一個(gè)點(diǎn)。
“人們有處理自己的財(cái)產(chǎn)的自由，但這個(gè)過程當(dāng)中遵守基本的法律法規(guī)，尊重他人，尊重服務(wù)者?！焙油诓稍L中提到，在解讀中將抵制炫富內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，是因?yàn)樽鳛樯鐓^(qū)平臺(tái)，要有道德觀價(jià)值觀的判斷，“我們希望、倡導(dǎo)、鼓勵(lì)：更富裕的人群，在處理自己的個(gè)人財(cái)產(chǎn)時(shí)，展示自己的消費(fèi)能力，主動(dòng)同理那些消費(fèi)能力可能暫時(shí)低于他們的人?！?/p>
至于是否屬于“炫富”，小紅書的主要標(biāo)準(zhǔn)是“內(nèi)容是否對(duì)別人有用”，是否有攻略性質(zhì)也是一個(gè)簡單的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
河童舉了個(gè)例子，如果一個(gè)人分享怎么買一個(gè)奢侈品包相對(duì)便宜，怎么挑選，就屬于有用的分享，反之，如果只是買了個(gè)100個(gè)包擺出來，什么都不說只是曬，可能有炫富的嫌疑。
涉及到炫富的內(nèi)容，包括編造夸大自己的消費(fèi)能力的內(nèi)容，如果被平臺(tái)審核確實(shí)，將會(huì)被處理。
二是小紅書要求博主在分享和創(chuàng)作過程中受到商家提供的贊助或便利的，要主動(dòng)申明利益相關(guān)。這也是這次公約上線后，博主和機(jī)構(gòu)最關(guān)心的話題之一。
簡單來說，如果是品牌廣告合作，博主還是照常走蒲公英平臺(tái)進(jìn)行報(bào)備，這點(diǎn)不變；如果是非商務(wù)合作但在創(chuàng)作筆記內(nèi)容過程中的使用元素、產(chǎn)品、作者行為等，收到了相關(guān)的贊助、便利、優(yōu)惠等，比如受某餐廳邀請(qǐng)?jiān)嚦?、獲得某品牌贈(zèng)送新品，包括自家品牌，都需要在筆記中主動(dòng)申明。
“一個(gè)火鍋店找一個(gè)美食博主吃一頓，吃一頓沒多少錢，這個(gè)博主覺得挺好吃，他就把這個(gè)過程分享出來。這個(gè)時(shí)候我們希望這位博主說一句，是火鍋店請(qǐng)我吃頓飯，把這個(gè)消費(fèi)過程透明化。”
平臺(tái)希望借此把選擇權(quán)交給用戶，保障用戶在進(jìn)行參考和消費(fèi)決策時(shí)的有充分透明的知情權(quán)。
關(guān)于“利益相關(guān)申明”的條款，還有這么幾個(gè)注意點(diǎn)：
- 1. 只要申明利益相關(guān)，就不會(huì)被限流，按照正常的筆記曝光流程獲得流量；
- 2. 如有商業(yè)利益但不申明，作者賬號(hào)和單條筆記內(nèi)容可能都會(huì)受到平臺(tái)的流量調(diào)控；
- 3. 需要走蒲公英的商單一定要走蒲公英報(bào)備，內(nèi)容申明不等于商單報(bào)備；
- 4. 用戶會(huì)有反饋的客服渠道，如果誤操誤判，可以通過投訴渠道糾正。
官方提到，一般沒有任何利益相關(guān)的筆記直接按好物分享的方式去做就行，如果實(shí)在擔(dān)心誤傷可以加上一些字眼比如說自用或自己購買之類。
也就是說，“申明”還是要申明的，這是平臺(tái)既定的規(guī)則，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)流量上應(yīng)該不會(huì)受影響。
“真誠分享”會(huì)給創(chuàng)作者和小紅書帶來什么？
在小紅書擁有62萬粉絲的“單眼皮的妮可”是一名美妝博主，對(duì)于“利益相關(guān)申明”，她認(rèn)為粉絲本身就有知情權(quán)，而且“粉絲討厭的不是廣告，而是欺騙”。還有小紅書博主提到，如果“廣告”內(nèi)容能上熱門說明內(nèi)容真的夠硬，
不過也有博主和機(jī)構(gòu)人士對(duì)此表達(dá)了“害怕被誤判而投訴無果”的擔(dān)憂。此外，品牌能否接受這種透明化帶來的“硬廣畫風(fēng)”，也需要時(shí)間。機(jī)構(gòu)還需盡快與旗下博主、品牌客戶同步調(diào)整，達(dá)成一致。
對(duì)博主來說，自己的筆記會(huì)被更透明地?cái)[在用戶面前，這其實(shí)對(duì)創(chuàng)作提出了更高的要求。不過相對(duì)應(yīng)地，如果能夠積極創(chuàng)作、真誠分享，可能也有機(jī)會(huì)從中受益。由于真誠受到更多用戶點(diǎn)贊收藏的內(nèi)容，小紅書個(gè)性化推薦+去中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，或許能為其帶來更多的流量，以及漲粉。
擬定這樣一份《公約》，對(duì)小紅書來說也是一種必然。
小紅書的初始產(chǎn)品形態(tài)是一份海外購物指南PDF，后來用戶在這里分享和傳遞偏物質(zhì)消費(fèi)型的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。隨著用戶量級(jí)擴(kuò)大、覆蓋人群變廣，小紅書上的筆記內(nèi)容從“出國買什么”、“什么化妝品好用”等純物質(zhì)消費(fèi)類內(nèi)容拓展為“周末去哪里玩”、“吃什么”、“住什么酒店”等泛生活類內(nèi)容。
最近一年，入駐小紅書的知識(shí)博主數(shù)量超過5倍，學(xué)習(xí)教育類內(nèi)容增長迅速，這些圍繞個(gè)人成長、求職求學(xué)的分享，與此前物質(zhì)消費(fèi)、泛生活的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)一脈相承。
這些基因決定了小紅書最顯性的用戶價(jià)值是“有用性”。一個(gè)典型表現(xiàn)是，在小紅書App中，滲透率很高的功能是“搜索”，很多用戶將小紅書作為生活方式百科在使用。
河童強(qiáng)調(diào)，真誠分享能保障“有用性”內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，是社區(qū)生存發(fā)展的根基，尤其是社區(qū)快速增長的階段。
易觀數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，小紅書MAU達(dá)1.38億、DAU達(dá)5547萬，與2020年1月時(shí)相比，分別增長超過70%、100%。小紅書《社區(qū)公約》適時(shí)上線，本質(zhì)上是為了保障“有用性”內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，確保在內(nèi)容爆炸式增長的同時(shí)，能維持“有用性”的用戶價(jià)值，和友好互動(dòng)的社區(qū)氛圍。
在MCN機(jī)構(gòu)摘星閣創(chuàng)始人侃烴看來：“小紅書社區(qū)公約的上線，有利于維護(hù)社區(qū)良好的生態(tài)，良好的生態(tài)是博主、MCN和品牌都能持續(xù)良性發(fā)展的根基?！?/p>
新榜對(duì)話河童：關(guān)于《公約》的更多思考
這次發(fā)布《小紅書社區(qū)公約》，也是一年多來小紅書第一次在社區(qū)方向發(fā)聲。
貫穿整個(gè)公約的一個(gè)關(guān)鍵詞，是“同理心”。在以人為核心的競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容社區(qū)的同理心，可能是平臺(tái)最強(qiáng)大的武器。
科技博主潘亂曾談到，小紅書是人的集合，不是內(nèi)容的集合，留住人的關(guān)鍵在于“城市精神、城市文化和城市人里的人”。
而真誠恰恰是通往一切的道路。
對(duì)于這份公約，小紅書還有哪些思考，我們進(jìn)一步對(duì)話了小紅書社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人河童，問了幾個(gè)大家可能關(guān)心的問題。
新榜：除了“炫富”這個(gè)點(diǎn)，《公約》中還有哪些環(huán)節(jié)花了比較多時(shí)間來思考？
河童：“請(qǐng)明確地表達(dá)感謝”這一點(diǎn)。很多筆記可能無法回答所有的疑問，會(huì)有用戶私信或評(píng)論去問，這些非標(biāo)準(zhǔn)化的問題，回答成本是不低的，但這樣的交流在小紅書社區(qū)內(nèi)比較常見。
我們一個(gè)300多粉絲的用戶“郭小嘉”告訴我，她發(fā)了一篇去新發(fā)地買草莓的筆記，收到六七十條私信和評(píng)論，問她那個(gè)草莓?dāng)偟木唧w位置、老板叫什么、過去車停在哪里，她是一個(gè)熱心的用戶，但回答到最后都覺得有點(diǎn)回答不動(dòng)了。
這也是小紅書和其它的平臺(tái)比較大的區(qū)別。其它平臺(tái)粉絲和作者交流：你好牛，崇拜你。但小紅書這邊更多是平等的交流和詢問，以及友好地為別人提供方便和幫助。我們覺得這種交流，一些用戶會(huì)付出很高的成本，但很多時(shí)候大家忘了說謝謝，或者應(yīng)該更客氣。因?yàn)榇蠹彝雎粤嘶卮鸬碾y度，以為對(duì)方去過那個(gè)地方就什么都知道，并不是，我們都是普通人。
在小紅書，創(chuàng)作者與用戶的關(guān)系是路人的關(guān)系，路上問路你不說說謝謝嗎？所以我覺得這個(gè)定位是更平等一些，也更適合小紅書。
新榜：現(xiàn)階段小紅書什么樣的內(nèi)容漲粉比較快？
河童：泛知識(shí)類，毫無疑問。我自己總結(jié)下來最核心的原因知識(shí)品類天生是適合小紅書做，因?yàn)榫褪墙?jīng)驗(yàn)和知識(shí)的傳遞，從最初的物質(zhì)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)到精神消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)這個(gè)是一個(gè)很順的事情，就是小紅書的基因。
第二點(diǎn)我覺得社會(huì)需求是越來越明顯的，現(xiàn)在知識(shí)文化高一點(diǎn)的年輕人，有包括健康在內(nèi)的各種知識(shí)需求和焦慮。第三戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)不激烈，盡管增長迅速，泛知識(shí)類內(nèi)容在小紅書站內(nèi)目前還是稀缺的。
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