不想接外賣、復(fù)購30%：年收過億的新餐飲品牌這樣布局私域

相比之前品牌被迫于疫情期間遷移向私域，新創(chuàng)品牌已經(jīng)開始無條件同步布局私域。如見實(shí)今天分享的這個(gè)新餐飲品牌，他們從一開始就分別搭建數(shù)字化和內(nèi)容體系。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)迄今僅30個(gè)社群，粉絲量剛突破6000，在社群運(yùn)營上只能算是剛剛開始，但他們發(fā)現(xiàn)，好的社群能貢獻(xiàn)門店一半營收規(guī)模。且在這個(gè)私域池中還看到，每月來6次鐵粉數(shù)量加起來至少有200人，一個(gè)人一年最高消費(fèi)能達(dá)到3萬塊。這干脆讓他們開始測試熱門商場的各種主題引流，效果也非常亮眼。

他們還由此開始用戶的精細(xì)化運(yùn)營和分層運(yùn)營，用戶被他們分為四種層級，以對應(yīng)不同的營銷策略。也從角度出發(fā)，他們認(rèn)為外賣無法對私域、粘性帶來幫助，因此毫不看好。甚至，雖然初創(chuàng)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)也不諱言未來要多品牌、多變現(xiàn)。

或許，私域可以容納品牌更多差異化的存在，未來品牌將從品類化品牌，轉(zhuǎn)變成為一種解決方案式品牌或者叫生活方式品牌，從而滿足一部分人群的幾乎所有需求。

遺憾的是，這次對話我們需要暫時(shí)用匿名的方式來分享。如果時(shí)機(jī)允許，我們也會再度邀請這個(gè)團(tuán)隊(duì)在見實(shí)和大家面對面細(xì)聊?，F(xiàn)在，讓我們回到對話現(xiàn)場，聽一聽他們是如何思考并做好餐飲行業(yè)私域布局的，一起參考和啟發(fā)。如下，Enjoy：

01
年?duì)I收過億 不愿意接外賣訂單

見實(shí)：記得你們A輪融資過億，這個(gè)賽道已經(jīng)很熱了？

嘉賓：其實(shí)早在去年年中，我們就已經(jīng)拿了一筆融資；半年后，再談這筆A輪融資時(shí)，當(dāng)時(shí)其實(shí)只有10家門店，可想當(dāng)時(shí)資方對于我們的期望以及喜好程度有多高。

從我的角度看，投資人看重我們的可能有四點(diǎn)：

首先，能把新品類跑通這件事本身就富有想象力，現(xiàn)在每月營業(yè)額基本都穩(wěn)定在45萬以上，好的門店能做到60萬以上，而單店面積不超過70平方米。

其次，我們的客戶中，80%以上用戶是30歲左右年輕女性，在小吃餐飲領(lǐng)域還是比較少見的，人群精準(zhǔn)搭配數(shù)字化運(yùn)營，帶來了高人效和高坪效。

第三，團(tuán)隊(duì)管理層很大一部分來自各頭部餐飲品牌，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富；

最后，我們是一家信息化、數(shù)字化和內(nèi)容化非常強(qiáng)的餐飲品牌，可塑性比較高，目前已經(jīng)在做多品類、多品牌矩陣布局。

見實(shí)：資金投向會是？

嘉賓：接下來將重點(diǎn)投入到布局大數(shù)據(jù)，搭建數(shù)字化體系上來，這項(xiàng)能力是花錢就可以見成效的；除此之外，內(nèi)容體系的搭建也是接下來重點(diǎn)方向。

有別于其他連鎖化的餐飲品牌，我們希望能夠做到千店千面，每家門店都可以保持80%的核心元素+20%的特色文化設(shè)計(jì)比例，以便更好地推廣品牌。計(jì)劃到今年年底將開出30家門店，2022年全國范圍新增門店預(yù)計(jì)達(dá)到100-120家。

見實(shí)：目前門店的總營收以及整體規(guī)模大概是怎樣的？

嘉賓：目前平均單月營收在3000多萬，年銷售額在1.2億元-1.3億元之間。每家店店面不大，堂食面積不超過70平，客單價(jià)在40元-50元左右，處于行業(yè)中等水平，當(dāng)然這跟老板愿不愿意接外賣訂單也有關(guān)系，他愿意把外賣的營業(yè)時(shí)間增長一點(diǎn)，營業(yè)會更好一點(diǎn)。

見實(shí)：既然有效果，為什么不打開外賣入口呢？

嘉賓：傳統(tǒng)餐飲門店老板都有一個(gè)執(zhí)念，就是想成為某條街或者某片區(qū)域的前三名，但是，對于開網(wǎng)紅餐廳的老板而言，并不會把更多的精力投入到外賣上，有的甚至一點(diǎn)都不會留給外賣。因?yàn)?，上了大眾點(diǎn)評以及餓了么之后，我們發(fā)現(xiàn)復(fù)購率和ARPU值反倒是直線往下走。

一方面，如果線上線下同時(shí)開放，廚房每天就會吃不消，兩邊產(chǎn)品體驗(yàn)都不好；

另一方面，我們每天門店的平均翻臺率在10次以上，會有大量的排隊(duì)，有時(shí)可能需要排一個(gè)半小時(shí)才能吃到，在這個(gè)情況下，就會出現(xiàn)門店私域被外賣平臺分流的現(xiàn)象。

接收外賣訂單雖然會帶來部分盈利，但是長遠(yuǎn)來看弊大于利。外賣平臺不僅有高額平臺抽成，用戶管理也非常不方便，很多習(xí)慣了在外賣平臺訂購的顧客，幾次下來的體驗(yàn)感并不好，和門店私域顧客相比，粘性差別很大。

之前迫于疫情壓力以及每天的營業(yè)額確實(shí)要達(dá)到那個(gè)數(shù)字，資方才會認(rèn)可，所以才被迫接外賣訂單，即便如此，我們也沒有全面開放，而是選擇錯峰營業(yè)，在10:00~11:00和14:00~17:00兩個(gè)最沒人吃的時(shí)間段打開，每天可能只營業(yè)4.5小時(shí)。

同時(shí)，將外賣平臺的CRM和私域會員體系互通，并統(tǒng)一引導(dǎo)在順豐到家小程序下單。和每單8元的外賣平臺抽成相比，順豐到家可能只需要5元，不僅能省去3元營銷成本，還能非常順暢地接入整個(gè)微信私域生態(tài)中，通過堂食、餓了么、美團(tuán)以及順豐到家小程序，讓門店4條腿走路。

02
80%粉絲年輕女性 人均復(fù)購率30%

見實(shí)：門店私域的留存和復(fù)購率怎么樣？整體私域布局處在什么階段？

嘉賓：從私域的角度來說，現(xiàn)在仍處在大基建階段，之所以成長迅速，是因?yàn)榧?xì)節(jié)的運(yùn)營SOP已經(jīng)被反復(fù)得到驗(yàn)證，剩下就是大步邁向品牌化。

從各個(gè)渠道匯總數(shù)據(jù)來看，整體加微率在35%~80%不等，這取決于門店當(dāng)天鉤子的吸引力度，加微后入群率約占50%，大概用了近2個(gè)月時(shí)間建了22個(gè)門店群，再加上一些額外垂直社群，總共是30個(gè)社群，大約6000多人規(guī)模。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每月來6次鐵粉數(shù)量加起來至少有200人，一個(gè)人一年最高消費(fèi)能達(dá)到3萬塊。

見實(shí)：從社群粉絲畫像來看，他們具備哪些特征？

嘉賓：80%女性，且年齡段集中在28~30歲。我們一開始對社群的定位是服務(wù)于非核心用戶，更習(xí)慣優(yōu)惠或者鉤子。結(jié)果在數(shù)據(jù)分析時(shí)，反而意外發(fā)現(xiàn)了這個(gè)關(guān)鍵人群和行為特性。

這個(gè)年齡段的女性，已經(jīng)度過了大學(xué)畢業(yè)之后那段最艱難沒錢的日子，同時(shí)還沒有到考慮嫁娶的成年人煩惱階段，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力和分享欲是最高，樂于傳播，人均復(fù)購率高達(dá)30%，與同行相比算是較高的數(shù)據(jù)，這是活躍背后的更深層次的原因。

見實(shí)：針對她們有做什么私域運(yùn)營策略？

嘉賓：以往我們可能會把所有流量先匯聚到微信公眾號上，但是，隨著企業(yè)微信與個(gè)人微信的不斷打通，第一個(gè)私域池其實(shí)應(yīng)該是企業(yè)微信。微信公眾號對我們而言相當(dāng)于官網(wǎng)展示，可以為顧客提供了各種服務(wù)接口場域，只是它無法和用戶面對面，不能做到DTC的拉新或留存策略是毫無意義的。

這張圖很好展示了我們整個(gè)的私域運(yùn)營流程。

流量來自不易，要將每個(gè)粉絲都直接轉(zhuǎn)化為你的私域資產(chǎn)，甭管三七二十一，新粉盡可能統(tǒng)統(tǒng)先加企業(yè)微信，通過在1V1，視頻號，社群，朋友圈不同場景下的營銷互動，用戶會產(chǎn)生大量的行為數(shù)據(jù)，通過一次次篩選，將用戶從泛粉到超粉初步分成4類：

美團(tuán)和餓了么平臺的粉絲多為泛粉，優(yōu)惠可以吸引，后續(xù)很難再有交集，只是泛泛之交；

價(jià)值粉和鐵粉，多來自線下直營門店，我們會爭取把他們所有人都納入到會員系統(tǒng)中來，并且反復(fù)多次通過優(yōu)惠券和活動鉤子吸引他們成為會員與持續(xù)互動；

再往下就是超粉，這群粉絲是會員中活躍度比較高的顧客，即，品牌關(guān)鍵的KOC群體。超粉不僅會自發(fā)到B站和小紅書上幫品牌做推廣，還同時(shí)會主動提意見，主動幫助維護(hù)社群動態(tài)。同時(shí)他們也享受著試餐等特殊福利。

別把用戶當(dāng)小白，他們嘴很刁，有時(shí)凌晨兩三點(diǎn)他們還會跟我們提建議，很多問題，如果我不到廚房去看是看不出來的，但是他們能很直接的將問題挖給我們，某種程度上也幫我們省了很多成本。

最后，分層的目的一定是有針對性給出更精準(zhǔn)的營銷策略，增加用戶復(fù)購，提升ARPU值，讓口碑效應(yīng)發(fā)揮到極致。關(guān)鍵是不停制造話題，發(fā)更多優(yōu)惠券與組織更多社群活動等等。總之，營銷就是做事，活躍度是干出來的！

03
先走LBS 再走多品牌多變現(xiàn)

見實(shí)：目前可統(tǒng)計(jì)的品牌私域營收占比約多少？

嘉賓：現(xiàn)在大部分門店WiFi網(wǎng)絡(luò)信號非常差，我們已經(jīng)花了大幾十萬，把所有門店的WiFi改善，以后我們會按照LBS來分。目前20多家門店的各項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)仍未互通，如果粗略看幾家頭部店鋪社群數(shù)據(jù)，每個(gè)群內(nèi)平均核銷率會達(dá)到50%左右，即私域營收規(guī)模接近一半，但這個(gè)數(shù)據(jù)是私域做得比較好的門店，其他門店暫時(shí)沒考慮在內(nèi)。

見實(shí)：這樣看來，其實(shí)多店聯(lián)動的品牌私域生態(tài)還未形成，未來三到五年的規(guī)劃是怎樣的？

嘉賓：其實(shí)，基于LBS門店私域管理實(shí)現(xiàn)多店聯(lián)動只是第一步，將來我們還會以門店為中心輻射周圍3公里內(nèi)的顧客，以集團(tuán)化運(yùn)作方式，為顧客提供更加精準(zhǔn)且多元化的服務(wù)。

在現(xiàn)有品牌后面，還會跟進(jìn)二排和三排品牌，某種程度上來說是一種收購模式，比如可以去收購一些小吃類、茶飲、咖啡類品牌，挑選2~3個(gè)品牌直接進(jìn)到商場，像百麗女鞋那樣，你在商場一樓或許看到很多賣女鞋的店，雖然品牌名不同，但你只要在一樓消費(fèi)，進(jìn)的就是百麗的賬。

現(xiàn)在已經(jīng)在初步嘗試打造品牌矩陣。比如，我們已經(jīng)和一個(gè)熱門商場在談，直接把他們周邊的足球群、籃球群、話劇群，還有開心麻花劇場的群攏在一起，第一天測試3個(gè)社群轉(zhuǎn)化了543個(gè)人，后續(xù)談好分賬模式，預(yù)計(jì)今年年底見成效。建立數(shù)字資產(chǎn)是第一步，走多品牌輸入，多次變現(xiàn)才是未來幾年的發(fā)展趨勢。

見實(shí)：基于數(shù)字化的精細(xì)化運(yùn)營，打造品牌矩陣，構(gòu)建新的多SKU私域產(chǎn)品體系確實(shí)是品牌私域下半場的趨勢，想象空間更大了。

嘉賓：是的，單做一個(gè)品牌是沒有花頭的，回過頭來說，把餐飲做好的品牌很多，但是同時(shí)具備“口味研發(fā)能力”和“數(shù)字化運(yùn)營能力”的公司并不多，這也給我們帶來了長期競爭力。