「三草兩木」聯(lián)合創(chuàng)始人葉卓：化妝品玩硬核私域｜見實(shí)

“就像鏈家，只要把自己的系統(tǒng)做好，把整個(gè)生意模式當(dāng)中最核心的人（房屋中介）去運(yùn)維好，把中介的收入和能力做強(qiáng)，整個(gè)生意模式就會(huì)很穩(wěn)固?！?/p>

「三草兩木」聯(lián)合創(chuàng)始人葉卓在和見實(shí)提到他們的生意模式和私域玩法時(shí)，這樣講述。

從2009年創(chuàng)牌，2014年開始進(jìn)入微信賣貨，微信渠道就一直是「三草兩木」現(xiàn)金流來源最大的渠道，微信銷售占公司總體銷售的80%。且目前在三四線城市擁有的3100家線下門店中，90%是線上微商轉(zhuǎn)型加盟做的，這些門店一年貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流是10億。

「三草兩木」的私域玩法，就符合我們所說的以小B人群運(yùn)營(yíng)為核心的私域玩法。在見實(shí)過去的不完全統(tǒng)計(jì)中，發(fā)現(xiàn)90%的企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)模型建立在包括微店主、導(dǎo)購(gòu)等小B人群基礎(chǔ)上。該模型的優(yōu)點(diǎn)如我們?cè)陂_頭所提，運(yùn)維好模型中的核心小B就可以讓整個(gè)模式穩(wěn)固。

但其中明顯缺點(diǎn)也有二，如一是總部和小B容易有矛盾分歧，彼此容易猜疑，小B擔(dān)心自己的用戶被總部搶走。二是，總部對(duì)C端消費(fèi)者接觸少，因此反饋到產(chǎn)品和服務(wù)迭代上，就容易走偏。

因此「三草兩木」針對(duì)問題一的解決方案是，用心維護(hù)好這個(gè)人群，讓代理商成為分享官或?qū)I(yè)KOC。同時(shí)總部也做了很多等級(jí)權(quán)益的讓利，也會(huì)有很多線上培訓(xùn)課和訓(xùn)練營(yíng)幫助提升他們的能力，給他們輸出成套的方法論，賦能代理商維護(hù)好自己的客戶。

針對(duì)問題二的解決方案則是，在渠道銷售中心、品牌營(yíng)銷中心，新加了用戶研究崗位，讓整個(gè)信息更通暢，讓內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、供應(yīng)鏈、服務(wù)、管理方式都可以更快迭代。

當(dāng)然，除了以上問題，還有更多諸如技術(shù)方面的問題是大挑戰(zhàn)，如不同渠道的會(huì)員打通，就是他們目前遇到的棘手問題。無論是踩過的坑，還是已經(jīng)解決的問題和其中的思考，希望這次對(duì)話能對(duì)大家有所幫助和啟發(fā)。接下來，我們就一起回到正文中看看。如下，enjoy：

01
3100家鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店，貢獻(xiàn)十億現(xiàn)金流

見實(shí)：三草兩木是從什么開始做私域的？

葉卓：我們從2009年創(chuàng)牌，最早是線下渠道（二線到五線的CS渠道）鋪貨的品牌，頂峰時(shí)候鋪貨鋪了2000到3000家店。同時(shí)也在天貓銷售，2012年在天貓渠道有兩三個(gè)爆款，單款產(chǎn)品銷量一年8萬件到10萬件，但還是不足以覆蓋品牌線上營(yíng)銷成本和線下渠道和人員成本等。

從2014年開始一直到現(xiàn)在，我們?cè)谧雠笥讶ξ⑸蹋?014-2018年銷售基本上每年是兩三倍的增長(zhǎng)。這個(gè)渠道的特點(diǎn)是產(chǎn)品加價(jià)率高利潤(rùn)足，而且因?yàn)橛卸谪浤Ｊ酱嬖?，可以很快上?guī)模，但因?yàn)槠放颇貌坏揭皇纸K端用戶的反饋，產(chǎn)品和服務(wù)很容易走偏。

所以我們也一直在嘗試怎么把B端和C端數(shù)據(jù)跨渠道、跨場(chǎng)景地打通，怎么把工具賦能給代理商更好地服務(wù)客戶。因?yàn)槲覀儾皇且粋€(gè)渠道品牌，我們內(nèi)部（公司管理層和我們的代理）普遍認(rèn)為自己是一個(gè)消費(fèi)品品牌，在私域上希望做成一家經(jīng)營(yíng)客戶數(shù)據(jù)的公司。

現(xiàn)在我們用了5~6套系統(tǒng)，核心希望能把C端的用戶數(shù)據(jù)聚合，可以在會(huì)員中臺(tái)映射到他唯一的身份，然后基于這個(gè)身份，去做積分或權(quán)益系統(tǒng)、以及根據(jù)人群包指導(dǎo)私域策略，策劃對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容的設(shè)計(jì)與交付。

見實(shí)：所以你們一開始做私域是通過微商/代理商？

葉卓：對(duì)，我們從2014年開始進(jìn)入微信，微信一直是我們公司現(xiàn)金流來源最大的渠道，微信銷售占公司總體銷售的80%，一年貢獻(xiàn)10億現(xiàn)金流。雖然私域是個(gè)新概念，但通過微信來鏈接和運(yùn)維客戶這件事，微商很早就開始做了。現(xiàn)在，我們主要有三個(gè)渠道，直播電商、線上的傳統(tǒng)平臺(tái)電商、線下門店。

2015年我們覺得不能只在線上，就布局了單品牌門店。整體模式是招募經(jīng)銷商（加盟店主）銷售產(chǎn)品，公司每年通過年度拿貨促銷活動(dòng)（每年2-3次），刺激經(jīng)銷商（店主）在活動(dòng)期內(nèi)囤貨，再通過督導(dǎo)和BA團(tuán)隊(duì)賦能他們通過線上社群或（線下）店內(nèi)護(hù)理和家居產(chǎn)品售賣的形式來消耗囤貨。三草門店的拓展策略主要為三四線城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的社區(qū)店和街面店為主，大多面積在40-60平左右。通過服務(wù)好首批店主，裂變更多店主。

我們現(xiàn)在有3100家線下門店，其中90%是線上微商轉(zhuǎn)型去做的。微商行業(yè)現(xiàn)在面臨一些瓶頸，消費(fèi)者很少去朋友圈下單購(gòu)買了，所以很多微商也在積極做轉(zhuǎn)型，朋友圈作為口碑證言和信任狀存在，并不能直接成為賣貨的場(chǎng)了，所以我們就另外造一個(gè)場(chǎng)。

我們的優(yōu)質(zhì)代理商大概有4萬多個(gè)，從中篩選出有開店能力和條件的人，通過整店輸出和經(jīng)營(yíng)扶持，能把他的線上生意穩(wěn)固下來，除了之前在微信上的客戶，門店還能輻射本城市和周邊縣市的客戶，因?yàn)檫@些城市的房租和人員成本相對(duì)比較低，他們有300-500個(gè)會(huì)員，生活就可以很滋潤(rùn)。而通過籌備，一般我們的開業(yè)活動(dòng)當(dāng)天就能落實(shí)接近100個(gè)會(huì)員，完成3-8萬不等的業(yè)績(jī)。

見實(shí)：目前所有系統(tǒng)是自己研發(fā)的？

葉卓：目前智慧零售系統(tǒng)、會(huì)員中臺(tái)系統(tǒng)、智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)是用的第三方，其他系統(tǒng)如ERP等都是自己研發(fā)的，我們有一個(gè)60人左右的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。外采系統(tǒng)要打通非常難，所以我們盡量能自己解決就自己解決。

在2016-2019年，我們側(cè)重于B端代理商業(yè)務(wù)系統(tǒng)，部署并迭代了多版本ERP及早期經(jīng)銷商管理系統(tǒng)，2019年-2020年側(cè)重于業(yè)務(wù)系統(tǒng)及內(nèi)部管理系統(tǒng)搭建，做了這兩塊的升級(jí)迭代和銷售成功系統(tǒng)的規(guī)劃，2021年開始落地B端C端數(shù)據(jù)穿透，在持續(xù)迭代優(yōu)化經(jīng)銷管理系統(tǒng)、ERP及銷售成功的基礎(chǔ)上，陸續(xù)搭建了C端商城及會(huì)員中臺(tái)。

見實(shí)：目前的小B代理商主要是以加盟形式來合作？小B門店貢獻(xiàn)的流水能占多少？

葉卓：對(duì)，加盟形式。我們也可能會(huì)嘗試推一些聯(lián)營(yíng)店，類似于名創(chuàng)優(yōu)品那種模式。目前我們門店事業(yè)部的流水，基本上都來自于小B門店，集團(tuán)現(xiàn)金流中80%的份額都來自于這。

見實(shí)：對(duì)小B代理商會(huì)有哪些KPI設(shè)定？

葉卓：我們?cè)谒接蛏蠜]有給他們?cè)O(shè)置KPI，但如果要設(shè)肯定是會(huì)員數(shù)和粉價(jià)，因?yàn)槿蓍T店現(xiàn)在還在一個(gè)高速擴(kuò)張期，店主肯定是想把客戶留住，并且能吸引更多客戶。

我們?cè)阡N售過程中會(huì)幫他提升效能，提供數(shù)據(jù)平臺(tái)、銷售工具和銷售內(nèi)容。我們有一個(gè)素材庫(kù)，他們可以按需自取，可以在社群里去做群發(fā)，也可以用他自己的同城商圈資源去做對(duì)外發(fā)布。這使他們就像品牌遍布全國(guó)的毛細(xì)血管，一家店（代理）就是一個(gè)分發(fā)節(jié)點(diǎn)，我們產(chǎn)出內(nèi)容，他們把內(nèi)容分發(fā)給有需求（人群包保障）的人群，吸引更多人產(chǎn)生興趣，完成種草。

我們會(huì)根據(jù)后臺(tái)配置的算法，根據(jù)客戶的生日，根據(jù)消費(fèi)和行為的一些追蹤，機(jī)器自動(dòng)或者人為配置一些營(yíng)銷任務(wù)給我們的店主，由督導(dǎo)來檢核這些任務(wù)。

現(xiàn)在小B代理商的營(yíng)銷任務(wù)完成度基本是20%不太理想，包括陳列和促銷活動(dòng)也存在一些不規(guī)范的地方，因?yàn)橐恍┼l(xiāng)鎮(zhèn)里的門店，整個(gè)店就只有1個(gè)半人去運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是兩口子，還有一人不是全職，而這1個(gè)半人既要服務(wù)店內(nèi)，又要去做線上工作完成我們的營(yíng)銷任務(wù)，對(duì)他們來說有點(diǎn)吃力。

所以，我們每年春季和秋季也會(huì)有大型的店主培訓(xùn)，平時(shí)還有每周的直播培訓(xùn)，在這些培訓(xùn)當(dāng)中的我們會(huì)收集他們的問題，給出反饋并幫他們訂立行動(dòng)計(jì)劃，增盈減虧，讓他們可以早日進(jìn)入正循環(huán)，可以雇傭1到2名店員，每名店員微信上綁定80-100位老客戶。

見實(shí)：目前小B代理商的畫像是什么樣的？最好的月收入能做到多少？

葉卓：平均年齡是90后，幾乎都做過微商，其中經(jīng)濟(jì)條件不太好的寶媽居多。最好的收入可能按年計(jì)比較恰當(dāng)，比如我們?cè)诤钡囊粋€(gè)二線城市有一個(gè)店主，他在當(dāng)?shù)赜?家店，他負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)伙伴又有7家店，一起16家店基本把這個(gè)城市覆蓋了，店與店之間聯(lián)動(dòng)，對(duì)其他競(jìng)品形成飽和攻擊。所以她的收入還不錯(cuò)，一年毛利加銷售獎(jiǎng)金大概有大幾百萬的收入。

見實(shí)：和小代理商的分傭模式/分潤(rùn)模式是怎么樣的？

葉卓：普通代理商是沒有分潤(rùn)模式的，他們?cè)谖覀冞@里拿貨賣，更多是賺差價(jià)，比如我們按折扣供貨給他，他在自己的終端銷售可以賺差價(jià)。分潤(rùn)應(yīng)該是指區(qū)域負(fù)責(zé)人（相當(dāng)于傳統(tǒng)零售業(yè)的區(qū)域分公司），他們可以協(xié)助品牌管控當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，做一些銷售幫扶和協(xié)調(diào)資源的工作，在這個(gè)過程中公司會(huì)有一些費(fèi)用支持與獎(jiǎng)勵(lì)。

02
3%的標(biāo)桿店鋪，貢獻(xiàn)40%的流水

見實(shí)：今年計(jì)劃新增多少小B代理商？

葉卓：對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)來說，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)肯定是一個(gè)很關(guān)鍵的指標(biāo)，因?yàn)樗苯記Q定了會(huì)員的吞吐量，尤其是下沉市場(chǎng)，近幾年被新消費(fèi)品牌和各種連鎖洗來洗去，人都“麻”了。

我們希望到2025年年底全國(guó)能開到11000家，現(xiàn)在有3100家店，今年想開到4000家。這是我們營(yíng)運(yùn)資源和拓展策略相互制約后的數(shù)字，多和少都會(huì)有浪費(fèi)。

現(xiàn)在還有1000的缺口，因?yàn)橹虚g肯定還會(huì)有一定的退店率。1000家的缺口，計(jì)劃有100家是來自于我們體系外的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)店，900家會(huì)來自代理商。代理商就在我們之前的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)里，只不過他以前是純經(jīng)營(yíng)線上?，F(xiàn)在純粹做線上沒有競(jìng)爭(zhēng)力，有門店落地場(chǎng)景更好。

見實(shí)：也會(huì)一直有退店率，那么針對(duì)小B代理商有哪些留存措施？

葉卓：第一，品牌投入。一方面品牌要有高度，每年要有大型事件，每年要在業(yè)務(wù)上有創(chuàng)新和突破。要讓他們感受到，跟著你可以去做在別的品牌做不到的事，這是大前提。你要保證大盤增長(zhǎng)，把蛋糕做大，其他人才可以分到更多蛋糕。把信任狀做足，代理的認(rèn)可度才會(huì)足，所以另一方面，品牌要有知名度，就是通過公域大范圍的消費(fèi)者種草，來反向促活能觸達(dá)的代理商。

第二，社群管理。雖然微信群被外界詬病很多，但可以看到保險(xiǎn)、醫(yī)美行業(yè)，包括一些成熟企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)都在學(xué)習(xí)微商的群管理。我們會(huì)組織每日簽，日常的話題互動(dòng)，周常的信息播報(bào)，定期的客訴收集，線上團(tuán)建活動(dòng)，直播活動(dòng)等，會(huì)讓他們感到自己是在一個(gè)集體里，而不是獨(dú)自一人可憐巴巴好像一個(gè)社會(huì)的邊緣人。對(duì)代理商也會(huì)有鞭打尾部獎(jiǎng)勵(lì)頭部，給榮譽(yù)給特權(quán)給頭銜給獎(jiǎng)勵(lì)，也會(huì)用一些炸群小工具。

第三，IP打造。微商IP很重要的有4個(gè)：品牌創(chuàng)始人、區(qū)域負(fù)責(zé)人、督導(dǎo)、群主。品牌創(chuàng)始人肯定要是一個(gè)魅力人格體，創(chuàng)始人每年有年會(huì)講話，經(jīng)常給核心代理商寫信，代理商生日會(huì)有鮮花關(guān)懷等；如果說創(chuàng)始人IP是“帥”，區(qū)域負(fù)責(zé)人就是“將”，區(qū)域負(fù)責(zé)人有理解戰(zhàn)略并拆解下達(dá)的能力，有一線的銷售經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，有成功的樣板市場(chǎng)，能下現(xiàn)場(chǎng)幫扶代理；督導(dǎo)和群主都是我們的工作人員了，督導(dǎo)幫代理達(dá)成業(yè)績(jī)，群主就是播報(bào)員和福利小天使，偶爾會(huì)做一下紀(jì)律委員和協(xié)調(diào)工作。

第四，培訓(xùn)帶教體系。我們和區(qū)域負(fù)責(zé)人在培訓(xùn)體系上花了很大精力，對(duì)代理商從意識(shí)到行為上提升都很大。這種從0開始培養(yǎng)的代理商雖然累一些，但他們的黏度非常高。我們的培訓(xùn)課程包含線上和線下課程，比如線下就包含：開門六件事、銷售七步曲，帶教就會(huì)分成不同學(xué)力程度的代理，做幾個(gè)大的帶訓(xùn)項(xiàng)目，比如：金牌店長(zhǎng)、體驗(yàn)式銷售等等。

見實(shí)：代理商自己會(huì)有投放動(dòng)作嗎？你們?cè)趺磶退麄儷@取新用戶？

見實(shí)：他們更多是在同城，比如商圈做一些聯(lián)合活動(dòng)等，以及個(gè)人IP上也會(huì)投入一些燈箱片或本地電臺(tái)之類的文娛類媒體或者地方衛(wèi)視，但這種只是對(duì)局部生意短期的拉升，并不成體系。

獲取新用戶就在選址，也就是網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃上。選址+店鋪視覺+促銷展示共同決定了能攥取多少商圈流量或街邊流量進(jìn)店。品牌每年也通過美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、抖音團(tuán)購(gòu)達(dá)人、區(qū)域快閃活動(dòng)、大型盛會(huì)或音樂節(jié)贊助給予當(dāng)?shù)氐曛髁髁俊?/p>

見實(shí)：你們給代理商制定的成長(zhǎng)體系或成長(zhǎng)路徑是什么樣的？

葉卓：我們會(huì)有S、A、B的店鋪分級(jí)。會(huì)有360度的評(píng)測(cè)，測(cè)評(píng)這家店的星級(jí)，并對(duì)應(yīng)捆綁到一些實(shí)際權(quán)益。比如我們?cè)?000家店當(dāng)中，肯定會(huì)有幾百家標(biāo)桿店鋪，我們會(huì)有銷售工具支持、培訓(xùn)支持、廣告補(bǔ)貼、樣品試用裝、紅人探店，快閃活動(dòng)流量分配等。

見實(shí)：做到標(biāo)桿店鋪有哪些指標(biāo)？標(biāo)桿店鋪貢獻(xiàn)的流水，占總流水的比例是多少？

葉卓：硬性門檻比如門店陳列、店鋪裝修、促銷標(biāo)準(zhǔn)要和我們的規(guī)范差距不能太大。沒有違規(guī)違紀(jì)的行為，此外，還要考量銷售、留資會(huì)員數(shù)、活動(dòng)銷售額、明星品銷量等指標(biāo)。這些里邊只要有2-3項(xiàng)亮點(diǎn)，我們就會(huì)投入資源去幫助其成為標(biāo)桿店鋪。資源有限為了聚焦，我們的標(biāo)桿只有100-200家，他們基本占了總店鋪數(shù)量的3%，但貢獻(xiàn)了40%的流水。

見實(shí)：C端的用戶畫像是什么樣的？你們會(huì)直接觸達(dá)到C端消費(fèi)者嗎？

葉卓：是我們商圈范圍內(nèi)可觸達(dá)的、在年齡范圍內(nèi)的有肌膚護(hù)理需求的女性，所以可以說沒有畫像。

因?yàn)槿菔亲o(hù)膚產(chǎn)品，而且我們是單品牌店，和多個(gè)品牌的集合店比較起來，我們的產(chǎn)品線很窄。其實(shí)在三四線城市，除非是一個(gè)中心市有幾個(gè)衛(wèi)星縣在周邊，周末都會(huì)來市里消費(fèi)，否則一家店能覆蓋的也就最多兩個(gè)小區(qū)或者一條商業(yè)街，人并沒有那么多。

一開始我們也嘗試根據(jù)消費(fèi)力、價(jià)格帶、購(gòu)買的其他品類品牌、職業(yè)、地理位置、房?jī)r(jià)等去做用戶畫像，但后來發(fā)現(xiàn)這樣劃分下的用戶越來越少，和我們開店的宗旨相違背。

在觸達(dá)C端消費(fèi)者方面，因?yàn)槲覀冇凶约旱木€上店和直營(yíng)店，所以公眾號(hào)、微博、小紅書也會(huì)接觸到C端消費(fèi)者。一年還會(huì)做三次大型出圈活動(dòng)或公關(guān)事件來宣傳品牌和發(fā)布新品。但一對(duì)一，尤其促進(jìn)消費(fèi)的這種觸達(dá)，主要還是小B代理商去做。

見實(shí)：你們計(jì)劃開更多線下門店，你怎么看線上和線下生意？

葉卓：以新銳品牌來看增速肯定線上更快，但新銳每年只有那么幾家，線上有句話：一代產(chǎn)品成就一個(gè)品牌，這里說的是營(yíng)銷產(chǎn)品。比如小紅書成就了三谷，公眾號(hào)派文成就HFP，信息流成就了梵蜜琳，抖音成就了珀萊雅。

但這些資源和先機(jī)是稀缺的，很遺憾我們團(tuán)隊(duì)的基因不是爭(zhēng)先的，也沒有拿資本去降維打擊的想法，所以結(jié)合自己的資源和能力，覺得在線下會(huì)更穩(wěn)固一點(diǎn)。就想花十年打造一個(gè)基本盤，到2025年就是我們線下十年，希望能交付一個(gè)對(duì)行業(yè)有價(jià)值的模式。

至于線上和線下的關(guān)系，現(xiàn)在我們的占比不太健康，理想情況下線上是用來擴(kuò)盤的，線下是用來做深度的，國(guó)貨之前的10年是躲著國(guó)際品牌在打，現(xiàn)在國(guó)貨崛起，需求分化，國(guó)貨護(hù)膚品牌有自己的存活空間了，也看到比如林清軒的山茶花油、珀萊雅的高功系列大單品的價(jià)格也到了大眾高端的價(jià)格帶了。

而我認(rèn)為大眾高端是未來的高增長(zhǎng)區(qū)間，是商家必爭(zhēng)之地，線下是我們上這個(gè)牌桌的一個(gè)大籌碼。線上更多是做信任狀，所以你需要有至少一個(gè)高產(chǎn)店，第一，能在平臺(tái)拿到名次，獲得平臺(tái)方資源分配閉門會(huì)議的一個(gè)席位，第二，作為客戶了解你的時(shí)候的一個(gè)官方媒介。

03
私域的重要價(jià)值是幫助改造品牌

見實(shí)：很多品牌都在走DTC道路或重新孵化一個(gè)DTC品牌，你們有想過走這條路嗎？

葉卓：之前也想過。外界一些公司要么在自己母品牌的基礎(chǔ)上做個(gè)升級(jí)品牌，要么做一個(gè)平替品牌在線上賣，當(dāng)時(shí)我們問自己如果走DTC和現(xiàn)有的這個(gè)品牌會(huì)有不一樣嗎？

答案是沒有。我覺得要聚焦，產(chǎn)品定位一定要清晰，要把資源聚焦集中在一個(gè)點(diǎn)上，把產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配這件事做好。如果我們?cè)偃プ鲆粋€(gè)DTC品牌，勢(shì)必會(huì)分散決策心力，營(yíng)銷資源，降低供應(yīng)鏈效率。老實(shí)說做一個(gè)牌子就已經(jīng)夠操心了，再多做一個(gè)，并沒有信心可以做到理想水準(zhǔn)，這個(gè)市場(chǎng)上不需要再多一個(gè)中庸的品牌。

作為補(bǔ)充，我們會(huì)把消費(fèi)者體驗(yàn)、數(shù)據(jù)挖掘、反饋體系做得更好?？梢曰诂F(xiàn)在渠道當(dāng)中反饋回來的數(shù)據(jù)，去分析客戶的消費(fèi)原因和決策原因，并最終反映到產(chǎn)品迭代上。

見實(shí)：很多人說微商是私域的鼻祖，你也經(jīng)歷了微商、電商等幾個(gè)完整的周期和階段，你怎么看私域？

葉卓：我覺得我們經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段，我們之前做電商，所以最早開始的理解，私域就是一個(gè)流量池，是品牌的后花園。
第二階段，過去幾年，我們認(rèn)為私域其實(shí)是生意的基本盤，美妝行業(yè)有些品牌完全靠廣告催生，投放上億，成交過億，投放縮水，銷售就沒了。但是你有私域，相當(dāng)于你可以精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)你的最小收款單位-客單價(jià)，當(dāng)你積累了一千個(gè)高凈值的客戶，你的抗風(fēng)險(xiǎn)能力比那些單純?cè)义X的牌子要好得多，未來增長(zhǎng)潛力也更大。

第三階段，其實(shí)就是現(xiàn)在，我們覺得私域更重要的價(jià)值，是幫你去改造品牌。而且有大流量的大公司去做這件事，會(huì)更有價(jià)值，他們可以把私域當(dāng)成品牌推出新品的試煉場(chǎng)，在粉絲群推新產(chǎn)品新品類，進(jìn)行可行性試驗(yàn)。這樣可以降低新項(xiàng)目的試錯(cuò)成本，安全地延伸或調(diào)整品牌邊界。

我們也在渠道銷售中心、品牌營(yíng)銷中心，加了一些用戶研究崗位，目的就是為了讓整個(gè)信息更通暢，讓內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、供應(yīng)鏈、服務(wù)、管理方式都可以更快迭代。所以私域?qū)ζ放七\(yùn)營(yíng)來說，更重要一點(diǎn)是進(jìn)行用戶洞察，以及基于用戶洞察快速做出市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行服務(wù)交付。

見實(shí)：所以你們?cè)O(shè)置用戶研究崗位，并做用戶調(diào)研和洞察，其實(shí)是彌補(bǔ)和C端消費(fèi)者直接接觸少的缺陷。目前效果怎么樣？

葉卓：做品牌也好，做行業(yè)服務(wù)者也好，我們不要把自己的意見看的太重要。護(hù)膚品對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，不是一個(gè)特別個(gè)性和重的需求，除非那種極度理性非常專業(yè)的人，否則大多數(shù)人的消費(fèi)決策，都還是很容易被內(nèi)容、行業(yè)關(guān)鍵角色和KOL影響的。

所以做洞察，一方面我們借助數(shù)據(jù)，借助焦點(diǎn)訪談，但是也不完全偏聽偏信，我們還有內(nèi)部的研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)和護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室的配方師、皮膚科醫(yī)師和廠家保持聯(lián)系，目的是產(chǎn)出更多的產(chǎn)品原型來通過KOL的選品。私域?qū)ξ覀兊膬r(jià)值，是通過廣普測(cè)評(píng)幫助我的MVP原型盡快產(chǎn)品化，也可以幫助我們快速迭代營(yíng)銷內(nèi)容和測(cè)試活動(dòng)方案，幫我們抓得更準(zhǔn)，讓品牌更鋒利。

至于我們直接和消費(fèi)者溝通做決策有價(jià)值，還是通過小B和消費(fèi)者溝通做決策有價(jià)值。我想舉個(gè)例子，就像鏈家，只要把自己的系統(tǒng)做好，把整個(gè)生意模式當(dāng)中最核心的人（房屋中介）去運(yùn)維好，把中介的收入和能力做強(qiáng)，整個(gè)生意模式就會(huì)很穩(wěn)固。我們的思路和這個(gè)很類似，也是把代理/店主維護(hù)好，把這個(gè)群體壯大，他們會(huì)推薦更多的人。并在運(yùn)營(yíng)過程中預(yù)埋一些點(diǎn)，可以采集C端行為，能看到他們的反饋和意見就可以。

見實(shí)：也有一種看法是，化妝品可替換度比較高，不太適合DTC這種模式，你怎么看？

葉卓：DTC我理解的優(yōu)勢(shì)是信息透明，毛利空間大，倒逼品牌要快速反應(yīng)和產(chǎn)研營(yíng)銷一體化經(jīng)營(yíng)，對(duì)團(tuán)隊(duì)要求挺高?？商鎿Q度高，是對(duì)品類，不是對(duì)品牌。相反我認(rèn)為DTC挑戰(zhàn)的是團(tuán)隊(duì)的能力，而不是擔(dān)心被替換就不去嘗試。

反過來想，如果你一直因循守舊，你可能就是那個(gè)被替換的人，國(guó)貨這幾年的機(jī)會(huì)除了國(guó)家的崛起、Z世代的選擇偏好以外，不也是大牌在新一代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品上不夠與時(shí)俱進(jìn)給我們的機(jī)會(huì)么。

見實(shí)：在整個(gè)數(shù)字化過程和做私域的過程中，遇到最大的挑戰(zhàn)在哪？

葉卓：第一，代理商和品牌思想步調(diào)不統(tǒng)一的問題，代理商會(huì)擔(dān)心你挖走他的客戶。這是挑戰(zhàn)，也是必須要解決的問題，因?yàn)榇砩桃彩瞧放频南M(fèi)者，選擇了這個(gè)生意模式，就要重點(diǎn)把這個(gè)人群維護(hù)好。

在這個(gè)過程中，我們做了很多措施，比如讓代理商成為我們的分享官或KOC，也做了很多等級(jí)權(quán)益的讓利。比如也有很多線上培訓(xùn)課和訓(xùn)練營(yíng)幫助提升他們的能力，給他們輸出成套的方法論，帶訓(xùn)，同時(shí)可以讓他們養(yǎng)成交付內(nèi)容的習(xí)慣，代理商可以成為專業(yè)達(dá)人或KOC 。

第二，技術(shù)上的挑戰(zhàn)。從需求到技術(shù)之間，尤其是市面上還未成熟的產(chǎn)品，需要工程師挖掘出來。同時(shí)你磨了很長(zhǎng)時(shí)間出來的技術(shù)產(chǎn)品，又容易碰到大平臺(tái)的政策變化，這時(shí)前邊的工作就白做了。

我們目前還有跨渠道會(huì)員數(shù)據(jù)打通問題要解決。平臺(tái)都想保護(hù)自己的私域，不會(huì)告訴你用戶真實(shí)手機(jī)號(hào)，而是加密的，且加密方式都不一樣。所以第三方想打通這些數(shù)據(jù)，就需要解密之后再去映射。

第三，產(chǎn)品，核心的還是產(chǎn)品?；顒?dòng)和內(nèi)容都是圍繞產(chǎn)品來做，客戶最關(guān)心的還是產(chǎn)品。所以產(chǎn)品是我們花心思最多的地方。多渠道尤其是有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)渠道存在的時(shí)候，錯(cuò)品破價(jià)這塊很考驗(yàn)人，處理不好也會(huì)很局限。

第四，新機(jī)會(huì)的捕捉問題。我們?cè)谥辈ミ@方面還沒有很成熟的私域運(yùn)營(yíng)體系。因?yàn)橄嚓P(guān)配套工具不太完善，我們目前也在摸索中。