叮叮懶人菜：用一年做到百萬級，再用半年做到千萬級

叮叮懶人菜2020年2月成立，用一年做到百萬級，再用半年做到千萬級，中間又經(jīng)歷了一次增長，到現(xiàn)在月銷穩(wěn)定在五千萬左右。

做到這些，首先是擁有穩(wěn)定的基本盤，在第一階段叮叮懶人菜就在眾多產(chǎn)品中選擇了酸菜魚這一大單品，且在一年之內(nèi)迭代了三個版本，并投入足夠多的資源來打爆它；還在渠道上專注于打通抖音與達人合作。此后，則是持續(xù)在渠道上下功夫，把銷售當做地基，把攻堅達人當做攻堅渠道。

叮叮懶人菜的產(chǎn)品復(fù)購率已經(jīng)達到20%-30%間，一個行業(yè)足夠好的成績。叮叮懶人菜合伙人林鄭煥告訴見實，相比復(fù)購率他們更關(guān)注的是產(chǎn)品好評率，最關(guān)心的還是單品規(guī)模，某種程度上說單品規(guī)模比整體規(guī)模更重要，且讓核心單品規(guī)模長期穩(wěn)定在50%以上。

除了C端布局，專注B端生意的叮叮鮮食也由這個團隊于2018年創(chuàng)立，且當前的年銷量在2-3個億，先人一步熟悉行業(yè)、渠道、產(chǎn)品也是叮叮懶人菜快速成長不可或缺的因素之一。林鄭煥認為對于整個行業(yè)未來B端、C端都會有大發(fā)展，只是短期之內(nèi)C端跑得更快，但B端是非常穩(wěn)定且更大的市場。

如果再往前看，2014年上線的“回家吃飯App”（2020年停運）也是這個團隊打造，可以說在“吃”相關(guān)行業(yè)他們已經(jīng)有了小10年的摸索。林鄭煥告訴見實，做“有鍋氣”的菜品的堅持也是從回家吃飯時延續(xù)而來，這個團隊要做的產(chǎn)品首先是讓自己和家人喜歡吃，也是最低要求。

在見實與林鄭煥的深聊中，就預(yù)制菜B端與C端生意，大單品策略，消費人群，等更多細節(jié)進行了展開，并對整個對話做了精華呈現(xiàn)。如下，Enjoy：

01
用一年做到百萬級，再用半年做到千萬級

見實：先聊聊數(shù)據(jù)。

林鄭煥：C端方面叮叮懶人菜當前月銷近五千萬，中間也有幾個成長階段：2021年，6月-10月， 單月從100萬做到1000萬；10月-12月，單月從1000W做到2000W；12月-次年1月，從單月2000W成長到5000W，產(chǎn)品復(fù)購率在20%-30%。B端方面，叮叮鮮食年銷量2-3個億，增長相對比較穩(wěn)健。

見實：復(fù)購率是最關(guān)注的數(shù)據(jù)嗎？還會關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？

林鄭煥：會關(guān)注復(fù)購率，但它其實是一個滯后指標。更關(guān)注的是產(chǎn)品好評率。最關(guān)心的還是單品規(guī)模，某種程度上說單品規(guī)模比整體規(guī)模更重要，我們會讓核心單品規(guī)模長期穩(wěn)定在50%以上。

見實：好評率怎么反饋在產(chǎn)品上？

林鄭煥：通過好評率我們希望知道用戶喜歡什么，不喜歡什么。辣度的調(diào)整就是非常典型的例子。早期我們并不重視這個問題，想要做正宗產(chǎn)品，但當規(guī)模越大時好評率持續(xù)往下降，對于太辣這件事情的反饋在持續(xù)上升，那這個事情就必須要解決。到現(xiàn)在口味比較穩(wěn)定和完整，遇到的反饋就比較少了。

后來，又有一些物流的反饋，因為是生鮮冷凍品，用戶對常規(guī)物流不太放心。所以在物流的選擇上，我們一直都堅持用順豐和京東，希望給客戶更好的體驗，盡可能降低物流履約所帶來的用戶體驗不足。

見實：聚焦C端，成長中第一階段經(jīng)歷的時間最長，期間做了哪些準備？

林鄭煥：這是我們從0-1的探索過程，最重要的是找對產(chǎn)品，并且為產(chǎn)品找到匹配的用戶和渠道，形成可以增長的方式確保公司盈利。從2020年開始做這個項目，最重要的幾件事情是：

第一，在眾多產(chǎn)品中選擇了主推產(chǎn)品酸菜魚，并投入足夠多的資源來推，且在一年之內(nèi)迭代了三個版本。

第二，在渠道上專注于打通抖音，做到現(xiàn)在穩(wěn)定的規(guī)模之后，才開始把更多資源和精力花在別的渠道。

見實：第二、三階段數(shù)據(jù)的增長是怎么快速實現(xiàn)的？

林鄭煥：當我們把產(chǎn)品打磨出來之后，整體反饋很好，就開始在渠道上下功夫，撒開手往外跑，希望找到可以放量的渠道，我們找到的最好的渠道就是抖音。因為預(yù)制菜還是比較新鮮的事物，如果消費者對預(yù)制菜沒有基礎(chǔ)認知，憑借貨架式電商比較難獲客，而基于抖音這樣的短視頻電商，可以通過大量內(nèi)容觸達用戶激發(fā)他們的需求。

所以，我們很篤定在抖音生態(tài)里花更大的精力，在達人合作上我們有一套自己的邏輯，把銷售當做地基，把攻堅達人當做攻堅渠道。

我們的銷售團隊有50-60個人，別人團隊可能就3-5個人，我們花費的精力更大所以獲得結(jié)果的周期更短，也會更大。

見實：擴展的過程能量化形容嗎？

林鄭煥：我們最早營收100萬的時候可能合作了100個達人，營收1000萬的時候合作1000個達人。這個問題可以理解為市場滲透，滲透了多少達人就有相應(yīng)業(yè)務(wù)的增長，在那個階段更多的只考慮滲透就可以了，達人產(chǎn)出考慮不需要太多。

見實：說說在抖音的直播策略？

林鄭煥：我們自播和達人合作都在做，一個就相當于自營，另一個相當于做經(jīng)銷商，一半一半的比例。日播直播間24小時不間斷。我們非常重視內(nèi)容打造，光內(nèi)容團隊就有十幾個人。一個月要產(chǎn)出1000條素材，這是篩選之后能往外發(fā)的量。

見實：當前抖音營收占比是多少？

林鄭煥：大頭還在抖音，能占到80%-90%。全渠道也已經(jīng)在布局了，只是增長沒有那么快，包括天貓、京東各個渠道。

02
找到產(chǎn)品的最大公約數(shù)

見實：基于大單品叮叮懶人菜SKU有多少？

林鄭煥：我們的產(chǎn)品不多，主推品控制在10個以內(nèi)，我們有個“億元俱樂部”提法，單月做千萬一年就是億級了，10個單品足以支撐10個億的生意。目前來說酸菜魚還是遙遙領(lǐng)先，但有一些比較潛力的單品，也在朝這個方向走。我們也在持續(xù)觀察每個單品的單月增長。

見實：在選中酸菜魚之前做了哪些嘗試？

林鄭煥：在早期我們試過很多產(chǎn)品，邏輯是把線下成熟的單品搬到線上。甚至線下餐飲連鎖賣的好的單品都做過嘗試。不斷地嘗試中發(fā)現(xiàn)酸菜魚，不管從點擊率還是轉(zhuǎn)化率都更好，開始把更多精力放在酸菜魚上。但在進一步放大的過程中，也遇到比較大的阻礙，從口味、包裝、定價、到份量等各個維度上都需要最優(yōu)方案。

以口味為例，我們的酸菜魚做的是電商人群，非常廣泛；而從餐飲市場來說更多是做本地市場，只要滿足當?shù)厝巳嚎谖毒涂梢粤恕１热缭谒拇ǔ啥甲龅氖撬拇ǔ啥既讼矚g吃的酸菜魚，在北京做的是北京人喜歡吃的酸菜魚，在上海做是上海人喜歡吃的酸菜魚。

但電商上的客戶來自全國各地，大部分人集中在不吃辣的區(qū)域。對于這樣一道具有川菜屬性的酸菜魚，最優(yōu)解是找到口味的最大公約數(shù)。但這個事情在早期我們并沒有意識到，做的是正宗四川口味，辣度比較高，但是收到了很多客戶的差評，影響到產(chǎn)品的好評率。四川人確實吃得很開心，我們意識到需要考慮“四川人到底是不是我們的核心用戶人群”。坦白來說在電商上，四川受眾很難在我們用戶群眾占比50%以上。

我們看準了全國市場，那口味就要照著全國人的口味去調(diào)，此前市場上沒有人把酸菜魚做到像我們一樣的體量，所以也無法對標，只能不斷去迭代。現(xiàn)在，產(chǎn)品賣了70萬單，好評率在97%以上。在天貓上評分也基本上是4.9分。

見實：如何鎖定消費目標人群？

林鄭煥：在早期沒有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，我們定位在白領(lǐng)人、年輕夫婦這類群體，因為他們對新鮮產(chǎn)品接受度天然更高。

后期，我們發(fā)現(xiàn)復(fù)購用戶更多集中在已成家而且有小孩的家庭里。他們選擇的理由也很簡單，每天都要做飯，但是洗菜、切菜、配菜的過程比較繁瑣，希望能夠有更好的解決方案。此外，像酸菜魚這樣的產(chǎn)品，自己在家做挺麻煩。如果有產(chǎn)品口味好價格又合適，用戶一般非常愿意長期復(fù)購。

當我們把注意力從20-35歲人群轉(zhuǎn)移到30-50歲人群，把用戶理解也反饋到了產(chǎn)品上，一般在家庭里如果是媽媽做主吃什么，她會優(yōu)先考慮孩子愛不愛吃，全家人愛不愛吃，最后才是自己愛不愛吃。在產(chǎn)品的調(diào)整迭代的過程當中就需要考慮到這些，盡可能的讓全家人都愛吃。

見實：C端定價策略是什么？

林鄭煥：還是想清楚人群是誰。比如做盒馬生意，就得對應(yīng)盒馬的人群，我們的產(chǎn)品在盒馬能滿足一部分品質(zhì)用戶需求，價格上又能有一定的性價比，還比較有質(zhì)感，這是我們想做的這部分人群的定位，產(chǎn)品就會按照這個思路實現(xiàn)。

我們抖音客單價在100元以內(nèi)，每一份菜的價格30元左右，這是我們探索了比較長的時間，最后摸索出來點擊轉(zhuǎn)化都比較好的一個客單區(qū)間。

03
C端短期跑得更快，B端是穩(wěn)定且更大的市場

見實：你們公司現(xiàn)在大概有多少人，組織架構(gòu)大概是怎樣的？

林鄭煥：200人左右，B端C端各一半。

見實：整個公司在叮叮懶人菜和叮叮鮮食兩端怎么布局的？

林鄭煥：整個公司是先做B端，后做的C端，預(yù)制菜在這兩年很火，但其實我們在2018年就扎下去做了，從B端開始建立自己的產(chǎn)品團隊、研發(fā)團隊和工廠。在這個過程中，為我們積累了行業(yè)認知和產(chǎn)品認知，這些認知很大程度幫我們?nèi)〉昧爽F(xiàn)在的成績。

這個行業(yè)未來一定是B端、C端都有大發(fā)展，我們希望在B端C端都取得一些成績?？赡芏唐谥畠?nèi)C端會跑得更快一些，但B端是個非常穩(wěn)定且更大的市場，我們在同時布局。

見實：詳細說說您提到的行業(yè)認知。

林鄭煥：舉兩個例子 ：第一，對于新進入這個行業(yè)的人來說，會覺得供應(yīng)鏈整合特別困難，因為他對于這個行業(yè)不了解，對工廠不了解，對產(chǎn)品不了解，可能要花很長時間去摸索。但對于我們來說，在這個行業(yè)里摸爬滾打了這幾年，積累的可能是市場上最好的幾個供應(yīng)鏈資源，包括上游的工廠，下游的渠道，這些事情其實對于任何新團隊進來都要花時間。

開發(fā)一個新品，以豬肚雞為例，這個單品在做的時候，我們把市場上所有的工廠看完能做的只有兩三家，且他們分別優(yōu)劣是什么、價格是多少能一清二楚。所以，對于產(chǎn)品到底能怎么打市場，先把供應(yīng)鏈端解決了，再來看最低的價格是多少，最大的產(chǎn)能是多少，就可以決定渠道布局。

第二，我們同時具備了解產(chǎn)業(yè)，了解供應(yīng)鏈，還了解整個渠道的能力。而單做工廠的企業(yè)產(chǎn)能可以很大但不懂渠道，面對C端就比較困難。這就是C端跟B端所體現(xiàn)出來的差異，這個差異也要花時間去認知。如果沒有對于渠道的洞察，對于用戶的洞察，只有供應(yīng)鏈的思維，產(chǎn)品可能很難匹配市場需求。所以，我們應(yīng)該是市場上比較少的能夠同時兼顧用戶認知和產(chǎn)業(yè)端的企業(yè)，這兩者結(jié)合到一起才能打磨出比較好的產(chǎn)品。

見實：聚焦到B端生意，整個規(guī)劃是怎么樣的？

林鄭煥：B端生意能夠做起來的核心是研發(fā)能力和響應(yīng)速度。對于B端生意來說，絕大多數(shù)廠家最想要的是一個品做一輩子，規(guī)模越大越好，但比較難。市場在快速變化，只有適應(yīng)市場的變化才能拿到業(yè)務(wù)。而我們的優(yōu)勢不在于規(guī)模，在于能夠更快速響應(yīng)市場，所以研發(fā)能力和響應(yīng)速度是我們重點抓的方向。

研發(fā)團隊人不需要多，但要精，我們研發(fā)團隊人員都至少在餐飲行業(yè)有5-10年經(jīng)驗，同時又做過整個產(chǎn)業(yè)。能夠把握怎么做出一種口味，且通過工廠還原，這樣的經(jīng)驗在整個行業(yè)上其實很稀缺。我們比較大的在產(chǎn)品上優(yōu)勢，也是由這支產(chǎn)研團隊帶來的，團隊也不是一天就組成的，從2018年開始一點點擴大而來。

響應(yīng)能力體現(xiàn)在業(yè)務(wù)流程上，我們的研發(fā)直接對渠道，而大部分B端公司銷售是銷售，研發(fā)是研發(fā)，溝通的鏈路就會更長。我們認為響應(yīng)速度是很重要的事情，會給每一位研發(fā)人員制定比較高的要求。背后是如果產(chǎn)品標準化程度越高，越需要銷售；產(chǎn)品的個性化程度越高，越不需要銷售。和我們的業(yè)務(wù)契合，B端偏個性化定制多一些。

04
做“有鍋氣”的菜品

見實：在味道還原上能舉一個技術(shù)上的小例子嗎？

林鄭煥：有一個說法叫“鍋氣”，就是現(xiàn)炒出來的風味，通過標準化的還原其實很難做到。但我們可以換一個思路，做帶湯湯水水的產(chǎn)品，讓消費者在制作還原時有煮的過程口味就不會太差。

所以，在產(chǎn)品設(shè)計的時候，在口味還原的時候還要規(guī)避一些產(chǎn)品，我們就不會做小炒菜類產(chǎn)品，因為對于我們來說技術(shù)很難實現(xiàn)，整個行業(yè)也沒有多少企業(yè)能實現(xiàn)。

另一方面，不同的工廠，不同的研發(fā)，做出來的結(jié)果會完全不一樣，甚至最后的配料表都不一樣。就好像我們解一道題，可能解題思路不一樣，但是我們想要到同一個結(jié)果去，大概是這么一個邏輯。

見實：關(guān)于預(yù)制菜賽道您有哪些觀察？

林鄭煥：大部分人會把預(yù)制跟外賣相提并論，其實預(yù)制菜根本不是外賣的替代品，預(yù)制菜可以理解為是食材的升級。

比如，用戶想吃酸菜魚，而在家里直接開做，買一條活魚拿來現(xiàn)殺現(xiàn)宰，還得自己做酸菜料，這件事情很難。但我們提供了一個酸菜魚的解決方案，里面有魚有料，只要下鍋煮5分鐘，像煮方便面一樣簡單，這是預(yù)制菜用戶得到的用戶體驗。能省下時間，做一道好菜，更重要的事情是得到了全家人的夸獎。

在當前預(yù)制菜還沒有更好的被熟知的情況下，更好的滲透用戶的方式是做大單品，通過消費者對單品的認知，讓消費者建立對品牌和品類的認知。只有做好了一道菜才能做好一桌菜。先把一款產(chǎn)品做好，才能把一系列產(chǎn)品做好。我們同批次產(chǎn)品可能做只有10個，有1個跑好，把這個產(chǎn)品做到極致就是我們的追求。

見實：整個創(chuàng)業(yè)過程中有哪些感受？食品賽道有哪些不變，哪些是新的變化？

林鄭煥：第一，我認為回歸常識很重要，我們內(nèi)部經(jīng)常講如果一件事情太好了，好的反常，一定有妖。什么是常識？好產(chǎn)品，好團隊，長期持續(xù)發(fā)展等，把常識里說的每一點做好，就是回歸常識。這些事情是最重要的，這些事情永遠不會變。我們今天在抖音，可能未來還有下一個平臺，只要有團隊在，有好的產(chǎn)品在，我們就能跟上。未來無法預(yù)知，但我要確保我的產(chǎn)品不管在哪個平臺上都有競爭力，還有一支能打仗的團隊。

見實：對于飲食這件事還有哪些堅持和洞察？

林鄭煥：我們有一些理想主義，要做的產(chǎn)品是希望能夠讓我們的家人和自己喜歡吃的產(chǎn)品，這是我們對自己的最低要求。如果這個都無法實現(xiàn)的產(chǎn)品我們是不會接受的，但很多時候就意味著要用更高成本做更高品質(zhì)。這也是在做回家吃飯APP時延續(xù)下來的一些事情。