見實(shí)CEO徐志斌：3個(gè)角度將私域搞清楚

好私域的本質(zhì)是什么？

相信大多數(shù)私域運(yùn)營(yíng)人都曾提出或自問過這個(gè)問題。

我們習(xí)慣先將本質(zhì)講清楚，因?yàn)槟阒挥姓莆樟吮举|(zhì)，再在這個(gè)基礎(chǔ)上去建立各種運(yùn)營(yíng)策略和方法，才會(huì)更容易理解“是什么”，“為什么”，同時(shí)也知道該怎么更好地去做了，動(dòng)起來速度和效果也會(huì)快很多、好很多。那今天就和你聊聊好私域的本質(zhì)。

其實(shí)，本文節(jié)選自見實(shí)CEO徐志斌的?《私域2.0系列視頻課》?第三節(jié) 實(shí)錄原文。 這篇文章（這節(jié)課程 ） 會(huì)帶你 通過這樣幾個(gè)角度將私域搞清楚：

• 1）好的私域現(xiàn)在做成什么樣了？
• 2）私域的不同定義是什么？也就是在抖音、阿里、快手、百度等這些超級(jí)流量的大平臺(tái)都在力推的私域，他們分別的定義和出發(fā)點(diǎn)是什么？和微信私域有什么差別。
• 3）私域的不同發(fā)展階段，以及在下一步要重視什么、做什么。

還是要先說一下見實(shí)CEO徐志斌的四本書，《社交紅利》、《即時(shí)引爆》、《小群效應(yīng)》，再到《關(guān)系飛輪》。都有一個(gè)明顯的時(shí)間線，且在《小群效應(yīng)》中明確地描述了出來：

在社交網(wǎng)絡(luò)*移動(dòng)化兩撥浪潮疊加后，社交網(wǎng)絡(luò)平均每過三年就會(huì)啟動(dòng)一波新趨勢(shì)。過去幾次，分別以微博為代表的弱關(guān)系、以朋友圈為代表的雙向關(guān)系、還有以群為代表的強(qiáng)關(guān)系所促發(fā)。而現(xiàn)在，關(guān)系正在越來越走向親密。

用戶主動(dòng)在和品牌模擬更親密的關(guān)系，就像和品牌是家人，是兄弟姐妹那樣。事實(shí)上，這個(gè)趨勢(shì)和我們?cè)谶@份課程發(fā)刊詞里提到的，鄧巴教授研究發(fā)現(xiàn)用戶60%時(shí)間給了最親密的15個(gè)人這個(gè)數(shù)值比較吻合。見實(shí)和騰訊在私域定義中提到的長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的關(guān)系、親密關(guān)系等，也都是一致的。

好的私域符合人類的社交本質(zhì)，也符合平臺(tái)和企業(yè)追求的商業(yè)本質(zhì)。

01 什么是好的私域？

什么是最好的私域？

我們就從2022年的幾份財(cái)報(bào)開始聊起。

許多上市公司會(huì)在3月份發(fā)布上一財(cái)年年報(bào)。通常這時(shí)公司都會(huì)提到自己重要的、關(guān)鍵的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變化，包括營(yíng)收、比例、戰(zhàn)略重點(diǎn)等。

今年，我們看到了十幾份財(cái)報(bào)都不約而同提及私域流量，和要在戰(zhàn)略上向私域傾斜的上市公司。

在這些財(cái)報(bào)中，有兩組特別的數(shù)據(jù)想分享給你。一組來自泡泡瑪特，另一組來自瑞幸咖啡。我想，通過這兩組數(shù)據(jù)你就可以看到，好的私域是什么模樣。

｜泡泡瑪特

泡泡瑪特通過小程序在2021年收入了8.9億人民幣。見實(shí)和對(duì)方高管團(tuán)隊(duì)訪談的時(shí)候，他們用了一個(gè)詞來形容。這個(gè)詞讓我非常震撼，后來我干脆把這個(gè)詞放到了我的訪談標(biāo)題里，就是“純的”！

這是純私域運(yùn)營(yíng)帶來的營(yíng)收。

同時(shí)對(duì)于其他的場(chǎng)景助力也很好。比如，會(huì)員。2021年泡泡瑪特會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額達(dá)到41.4億人民幣，占了總銷售額的92.2%。一半會(huì)員購(gòu)買2次及以上。

小程序、會(huì)員和社群等，都是私域的典型運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。所以，如果籠統(tǒng)計(jì)算，私域帶來的貢獻(xiàn)會(huì)更大。

｜瑞幸咖啡

瑞幸咖啡幾乎是企業(yè)微信在快消品和茶飲領(lǐng)域的第一標(biāo)桿案例。因?yàn)樗麄冊(cè)谒接虻姆劢z數(shù)量在行業(yè)中排名第一。

在瑞幸咖啡發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中可以看到，他們的年?duì)I收是79億。相比2020年幾乎翻倍。人均貢獻(xiàn)ARPU值（這個(gè)可以為平均每位用戶幫助帶來的營(yíng)收、平均每人在瑞幸上花的錢，或幫瑞幸賺到的錢）則從2020年全年的120元，提升到了2021年的153元，提升了27.5%。

到了2022年第一季度，他們更是直接盈利了。5月24他們發(fā)布的2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。凈營(yíng)收24.046億人民幣，同比增長(zhǎng)89.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1610萬元。

瑞幸最開始搭建私域時(shí)，3個(gè)月私域用戶數(shù)就達(dá)到180w，平均每天直接貢獻(xiàn)單量3.5萬杯。用戶入群后消費(fèi)頻次提升30%，周復(fù)購(gòu)提升28%。通過群內(nèi)消息提醒又再促單10萬多杯。

而且關(guān)鍵是，過去見實(shí)團(tuán)隊(duì)每2~3個(gè)月會(huì)跟他們長(zhǎng)聊一次，我們發(fā)現(xiàn)基本上每3個(gè)月他們的私域用戶就會(huì)增加180萬~200萬左右。到課程上線前，瑞幸咖啡私域總粉絲數(shù)過2000萬。

因此，可以說，瑞幸咖啡的年度數(shù)據(jù)就是這組基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的持續(xù)復(fù)制。

私域一把將瑞幸咖啡從曾經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的財(cái)務(wù)危機(jī)中拉了出來，從差等生變成了真正的優(yōu)等生。

這就是好的私域的樣子。

在財(cái)報(bào)以及見實(shí)與企業(yè)的訪談中，我們看到，許多大型公司私域收入已經(jīng)占據(jù)總營(yíng)收的10%~15%左右。而一些初創(chuàng)公司的營(yíng)收中甚至80%~90%都是來自私域。對(duì)他們來說，現(xiàn)在投資、買量等等，都沒法建立穩(wěn)定的商業(yè)防線。只有把大部分精力放到私域生態(tài)里，才能做起一個(gè)屬于自己的業(yè)務(wù)城堡。

02 不同平臺(tái)對(duì)私域的理解有哪些規(guī)律？

那么，究竟什么是私域呢？

這個(gè)問題一問，就像葡萄串一樣，連串帶出了更多問題。比如，私域最早的定義啥樣？現(xiàn)在各家平臺(tái)都在喊私域，但是他們真的說的是同一個(gè)“私域”嗎？還是干脆是一個(gè)名詞的各種表述？

要說明一點(diǎn)，甚至是我想重點(diǎn)給你強(qiáng)調(diào)：如果你能聊明白這個(gè)問題，那么，你就幾乎大半搞明白了怎么抓其他平臺(tái)私域紅利這件事情。

言歸正傳。

最早大家去搜索私域的時(shí)候，聽到的定義一定是：自己擁有、反復(fù)觸達(dá)、免費(fèi)、隨時(shí)隨地等等這個(gè)說法。

但我很少響應(yīng)這個(gè)提法，而且，騰訊和各大平臺(tái)也幾乎很少有人采用這個(gè)說法。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@個(gè)定義和提法，和你直接做一個(gè)APP、網(wǎng)站，有什么不同？

你也可以說，海外就是這樣啊，一直在說獨(dú)立站。

但是，如果是這樣，私域幾乎沒有創(chuàng)新，也不可能煥發(fā)出今天的兇猛，以至于讓1000萬多家企業(yè)通過私域開展運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)在絕大部分私域運(yùn)營(yíng)都建立在騰訊基礎(chǔ)上。2020年8月，騰訊干脆借著財(cái)報(bào)給了一個(gè)公開定義：“私域是品牌和用戶之間形成的長(zhǎng)遠(yuǎn)和忠誠(chéng)的關(guān)系”。

我們見實(shí)團(tuán)隊(duì)對(duì)私域的定義和騰訊的定義很類似，只是有點(diǎn)拗口。我們是這么說的：“品牌和用戶在一對(duì)多之間，形成一對(duì)一的親密關(guān)系”。

在這里面，品牌是“一”，多是“數(shù)以幾十萬、上百萬以及更多的用戶”。

所以，一對(duì)一的親密關(guān)系，指的是讓每一個(gè)用戶都和企業(yè)、品牌的關(guān)系特別緊密、特別好。

在我們對(duì)私域的定義里，有三個(gè)關(guān)鍵詞，“一對(duì)一”，“一對(duì)多”，“親密關(guān)系”。由此可見，我們對(duì)私域的理解和騰訊類似，特別看重關(guān)系，尤其是親密關(guān)系。

私域是關(guān)系，私域是不同種類的關(guān)系，或者可以說是親密關(guān)系所推動(dòng)形成的新一波大浪潮，是用戶和品牌之間模擬形成的親密關(guān)系。

因此，我才會(huì)在這門課程的發(fā)刊詞中開門見山地說，“企業(yè)能否進(jìn)入用戶的15位親密好友的關(guān)系圈，是決定他能否抓住私域，以及后續(xù)更多浪潮的基礎(chǔ)”。

用戶平均只接受15個(gè)親密好友，多了維系不過來。這是用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的行為習(xí)慣決定的。

那么其他平臺(tái)呢？

其他平臺(tái)是怎么觀察和定義私域，以及從這些出發(fā)，他們會(huì)做些什么？我們?cè)趺从^察和運(yùn)用這些平臺(tái)？

抖音、支付寶、百度、快手、小紅書、微博，等等，幾乎都在推私域了。就在見實(shí)籌備這一講內(nèi)容的時(shí)候，見實(shí)團(tuán)隊(duì)還在群里討論一個(gè)新的消息：“疫情當(dāng)下，無意中發(fā)現(xiàn)美團(tuán)外賣也開始做私域了”。

大型流量平臺(tái)幾乎都布局了私域，期望自己變成和微信/企業(yè)微信一樣的基礎(chǔ)平臺(tái)。讓更多的企業(yè)在自己平臺(tái)上開出私域的新花朵來。

他們各自理解和定義的私域有什么同和不同？

第一點(diǎn)，抖音和支付寶高層在思考私域時(shí)其實(shí)有個(gè)共同特點(diǎn)，那就是：“進(jìn)入和接管企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)的更多場(chǎng)景”。

這句話不是他們說的，是見實(shí)團(tuán)隊(duì)跟他們不同崗位、部門深度訪談之后，自己總結(jié)的。

這句話你也可以理解為是“賦能”+“交換”。平臺(tái)用更強(qiáng)大的系統(tǒng)和工具，來賦能品牌的數(shù)字化和私域運(yùn)營(yíng)，幫助品牌在運(yùn)營(yíng)上更輕松、效果更好。而品牌也因此打開心門，讓平臺(tái)進(jìn)入了更多用戶運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。

第二點(diǎn)，抖音和百度的私域也有一個(gè)共同點(diǎn)，就是他們本來就是算法致勝，因此在一對(duì)一的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，技術(shù)和工具的協(xié)力，會(huì)發(fā)揮更大的作用。

換句話說，可能未來在抖音上做私域，平臺(tái)都可以幫你，你只需要準(zhǔn)備好預(yù)算向抖+投流廣告就成。

這里突出的是一對(duì)一的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。事實(shí)上，“一對(duì)多”最粗暴的理解你可以認(rèn)為就是群發(fā)。

在工具上一點(diǎn)，信息就發(fā)到幾千、幾萬個(gè)群中去了，幾十萬、上百萬的用戶就收到了同樣信息。但這些信息在早期沒有問題。

群發(fā)信息很快就會(huì)淪落到和短信群發(fā)差不多的境地了，沒人關(guān)心，沒人互動(dòng)，沒人點(diǎn)開看。如果是這樣，私域也就死了。

因此必須要“一對(duì)一”運(yùn)營(yíng)。但這真的，很難很難。因?yàn)槊课挥脩裟愣家R(shí)別出他是誰，要什么喜歡什么，過去和你曾經(jīng)聊過什么、買過什么，上次說過什么等等。然后再一對(duì)一擬寫信息發(fā)出去。

如果你想要用人工來干就別想了。我曾經(jīng)給微信上5000位好友單獨(dú)一對(duì)一發(fā)送一次活動(dòng)的邀約，就在1周時(shí)間內(nèi)從早到晚發(fā)不停，累的夠嗆才完成。

所以，如果你面對(duì)幾十萬、百萬、千萬的用戶人群，人工是不可承受的壓力，只能依賴工具和技術(shù)。這時(shí)，算法就會(huì)起到很關(guān)鍵的作用。

技術(shù)和算法主導(dǎo)的“一對(duì)一的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，這是另一條線的私域。也會(huì)發(fā)揚(yáng)光大。

第三點(diǎn)，抖音、快手、小紅書、微博等的私域，以及接下來的視頻號(hào)，他們都是基于超級(jí)用戶人群，然后從深度內(nèi)容出發(fā)，構(gòu)建出強(qiáng)有力的私域運(yùn)營(yíng)模型。

抖音有一個(gè)私域西瓜面模型，其中將用戶分為路人粉、好感粉、真愛粉。所謂的真愛粉就是超級(jí)用戶。

抖音私域西瓜模型

在直播、垂直專業(yè)的內(nèi)容場(chǎng)景中，超級(jí)用戶的塑造和形成相對(duì)來說更容易。這也是基礎(chǔ)。并由此可以帶來第二個(gè)特質(zhì)。有了超級(jí)用戶的基礎(chǔ)，再?gòu)纳疃葍?nèi)容出發(fā)，可以構(gòu)建出強(qiáng)有力的私域運(yùn)營(yíng)模型。

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)或者品牌組建強(qiáng)有力的內(nèi)容+直播團(tuán)隊(duì)，可以有很好的結(jié)果呈現(xiàn)。而從內(nèi)容出發(fā)，我們也看到了很多漂亮的案例。這一點(diǎn)我會(huì)在課程后面幾節(jié)給你詳細(xì)介紹。（點(diǎn)此進(jìn)入見實(shí)私域?qū)W習(xí)中心訂閱課程）

有了超級(jí)用戶和真愛粉的基礎(chǔ)，還會(huì)帶來另外一個(gè)變化，就是廣告投流，公域+私域組合中廣告投流是擴(kuò)圈的非常核心、基礎(chǔ)的方法。這種投流怎么做呢？就是從超級(jí)用戶和真愛粉出發(fā)，因?yàn)樗麄兘o了你明確的用戶畫像、共同需求。順著他們就可以找到潛在用戶，將他們納入到自己的私域粉絲池中來，再進(jìn)行長(zhǎng)期的精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

以上是這些不同平臺(tái)的私域理解和出發(fā)點(diǎn)——對(duì)，這些平臺(tái)還遠(yuǎn)沒有到定義的階段，但是不妨礙你從這些信息出發(fā)，去看明白不同平臺(tái)可以怎么玩和用，接下來平臺(tái)會(huì)怎么布局等等問題。

03 私域的未來發(fā)展

這就回答我們本講中的第三個(gè)核心問題：從這些信息出發(fā)，你可以理解課程發(fā)刊詞中講到的私域的階段和現(xiàn)實(shí)中的幾種分類。

所謂私域增長(zhǎng)1.0階段，關(guān)鍵詞是“有”。當(dāng)企業(yè)展開私域時(shí)，用戶覺得新鮮、方便，因此配合度和轉(zhuǎn)化度非常好。

我在回顧行業(yè)發(fā)展時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣是那句經(jīng)典的“我把你當(dāng)朋友，你把我當(dāng)流量”，一邊是無數(shù)人在看笑話，一邊是當(dāng)年雙11期間，許多展開了私域的企業(yè)，他們70%~80%的收入貢獻(xiàn)來自于私域。

這個(gè)“70%~80%的收入貢獻(xiàn)”，就是最好的“有”背后所反映出來的時(shí)間紅利、窗口紅利。

在這個(gè)階段中，還有許多狹義的私域團(tuán)隊(duì)崛起。

我看到了很多幾個(gè)人、十幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，每人用5部左右的手機(jī)工作，將用戶加到微信好友上去。通過這種方式售賣產(chǎn)品和服務(wù)。那時(shí)他們中流水最高的已經(jīng)在8000萬-2億之間。

到現(xiàn)在，“私域增長(zhǎng)2.0”要關(guān)注更多，如關(guān)系、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

2022年春節(jié)后，見實(shí)團(tuán)隊(duì)展開了系列文章的案例采寫，都是聊某些團(tuán)隊(duì)怎么優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、自己曾經(jīng)遇到過什么坑最后邁過去的。原因，正是因?yàn)樵谧咴L行業(yè)時(shí)我看到，居然有好幾個(gè)非常優(yōu)秀的品牌私域團(tuán)隊(duì)垮塌了。

數(shù)據(jù)大幅度下滑，團(tuán)隊(duì)最后沒有信心，離職走的干干凈凈。曾經(jīng)快速增長(zhǎng)時(shí)有多意氣風(fēng)發(fā)，快速下滑時(shí)就有多難受。究其原因，就是因?yàn)榇直┑摹耙粚?duì)多”微信群發(fā)、群的群發(fā)，效果在大幅消退。用戶厭倦了這種野蠻廣告。

而這時(shí)，圍繞關(guān)系，圍繞一對(duì)一精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的玩法，就成為了新的趨勢(shì)。

所以，對(duì)于私域的下一步，或者私域的未來是什么，我認(rèn)為，那就是，圍繞親密關(guān)系，圍繞一對(duì)一的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這就是私域運(yùn)營(yíng)的必然趨勢(shì)。

還有一個(gè)趨勢(shì)是全域。

到疫情對(duì)市場(chǎng)環(huán)境，用戶行為習(xí)慣、決策和購(gòu)買習(xí)慣，影響越來越大的今天，在不同平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)私域，都需要實(shí)現(xiàn)一個(gè)結(jié)果：

不管用戶在哪購(gòu)物，品牌和企業(yè)都能第一時(shí)間識(shí)別出他是誰，是不是老客戶，曾經(jīng)在自己這買過什么，應(yīng)該給他提供什么優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如何如何針對(duì)性進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。

這就需要跨越不同平臺(tái)，打通數(shù)據(jù)。這個(gè)事情甚至都不用企業(yè)提，各大平臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到了，你看現(xiàn)在騰訊、抖音、阿里，幾乎異口同聲在說全域。就會(huì)這個(gè)道理。