對(duì)話本味創(chuàng)始人肖欣：年流水超1億de本味鮮物，用兩件事做到復(fù)購(gòu)率30%

產(chǎn)品質(zhì)量與口碑對(duì)于新消費(fèi)品牌非常重要，那質(zhì)量和口碑到底能為品牌帶來(lái)什么？且先看一個(gè)真實(shí)故事——

此次上海疫情，本味鮮物（后文簡(jiǎn)稱“本味”）在上海做了四款烤腸的團(tuán)購(gòu)，其中好幾次團(tuán)長(zhǎng)溝通與售賣都是通過老用戶的口碑傳播而成團(tuán)。

其中一位團(tuán)長(zhǎng)，是通過本味老客戶介紹認(rèn)識(shí)，這位老客戶的兒子非常挑食，但偶然一次機(jī)會(huì)吃到了本味烤腸，竟然停不下來(lái)，所以她在家里長(zhǎng)期備著本味的烤腸。這次疫情，她家里的庫(kù)存也消耗的差不多了。于是萌生了做團(tuán)購(gòu)的想法，她將家里所剩不多的烤腸，給了同小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)試吃，立馬獲得了團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)可并成功成團(tuán)。

現(xiàn)在回答開篇的問題，答案就是——為品牌帶來(lái)持續(xù)的復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹。

其實(shí)，本味的用戶復(fù)購(gòu)率已經(jīng)超30%了，2021年銷量突破1億，也是名列天貓烤腸類目銷量前端的品牌。此次疫情除了團(tuán)購(gòu)以外，本味還向上海普陀區(qū)桃浦鎮(zhèn)政府捐贈(zèng)了一批價(jià)值100萬(wàn)的物資。

本味創(chuàng)立于2019年，產(chǎn)品主要面向年輕用戶與家庭，為中國(guó)新一代低溫預(yù)制食品品牌。堅(jiān)持滿足消費(fèi)者對(duì)健康、快捷、品質(zhì)的綜合需求。

此外，本味還在嘗試向更多場(chǎng)景滲透，并在2021年底聯(lián)合百年虞府，發(fā)布了包括文火東坡肉、火腿老鴨煲、雙椒鹵肥腸等三道年豬宴系列預(yù)制菜產(chǎn)品，通過季節(jié)性食材開始切入家庭正餐場(chǎng)景。

近日，本味剛剛完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，由寶尊電商旗下創(chuàng)投基金寶銳資本領(lǐng)投，小紅書跟投，本味透露融資將繼續(xù)用于研發(fā)與供應(yīng)鏈的建設(shè)。見實(shí)也約到了本味創(chuàng)始人肖欣進(jìn)行深聊，從產(chǎn)品品質(zhì)、用戶心智培養(yǎng)等方面展開。如下，Enjoy：

01
堅(jiān)持做好品質(zhì)低溫肉制品

見實(shí)：先聊聊數(shù)據(jù)？

本味：我們今年1月 GMV是2000萬(wàn)左右，同時(shí)每個(gè)月有20%的增長(zhǎng)；用戶復(fù)購(gòu)率已超30%；70%的營(yíng)收來(lái)自線上。2021年我們的銷量突破了1億，今年計(jì)劃有3倍增長(zhǎng)。

見實(shí)：會(huì)特別關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？

本味：一開始更關(guān)注的是ROI，也就是從不同渠道獲得用戶的效率，我們要求新客獲取要保證銷售毛利。健康良性的增長(zhǎng)非常必要，我們希望用戶獲取更精準(zhǔn)，投放效率更高。

每個(gè)平臺(tái)都有年貨節(jié)、三八節(jié)、618等等系列節(jié)日，這些節(jié)點(diǎn)我們都會(huì)配合做營(yíng)銷活動(dòng)。此外，我們主要做的是低溫肉制品，其實(shí)食材本身也有季節(jié)性，人們的生活方式和習(xí)慣也有季節(jié)性，會(huì)結(jié)合季節(jié)性進(jìn)行味道調(diào)整。

總的來(lái)說(shuō)，一層是電商排期的邏輯，一層是四季傳統(tǒng)佳節(jié)的邏輯，還有會(huì)員日，在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有實(shí)際的內(nèi)容跟用戶關(guān)聯(lián)。

我們會(huì)提前半年到一年把季節(jié)性和節(jié)日性的產(chǎn)品準(zhǔn)備好，再按時(shí)推出。研發(fā)也持續(xù)在做，每一個(gè)新品推出背后都經(jīng)歷十幾個(gè)產(chǎn)品的迭代。

另外，我們也會(huì)關(guān)注客單價(jià)、實(shí)際的毛利、履約成本的持續(xù)優(yōu)化等一系列指標(biāo)數(shù)據(jù)。

見實(shí)：在不同的平臺(tái)如何保證ROI？

本味： 抖音有豐富的流量產(chǎn)出，是面對(duì)不同人群的內(nèi)容展示；天貓有精準(zhǔn)流量包和活動(dòng)參與，相當(dāng)于專賣店；在小紅書和雙微上是對(duì)目標(biāo)人群的種草，也就是根據(jù)不同平臺(tái)的用戶心智和習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)和匹配。我們既看渠道分別的ROI，也看綜合性的ROI。

我們希望打造大家對(duì)一個(gè)新晉低溫肉制品的認(rèn)知和信任，不同渠道對(duì)應(yīng)的跟用戶連接的功能性也不一樣，缺一不可。我們要建立起用戶全方位的興致，做品牌是一件綜合性的事情。

見實(shí)：其實(shí)季節(jié)、節(jié)日運(yùn)營(yíng)大家都在做，那怎么保證自家產(chǎn)品出來(lái)？

本味：最重要的是遵循自己的特點(diǎn)，我們就是堅(jiān)持提供好品質(zhì)的肉。產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)雪山黑豬肉、加州和牛肉為原材料的純?nèi)饪灸c為主，近期還會(huì)上線雞肉腸。獨(dú)家產(chǎn)品配方堅(jiān)持無(wú)添加，零淀粉，致力于還原食物的本來(lái)味道。

見實(shí)：最初選擇低溫肉制品賽道的想法是？

本味：中國(guó)消費(fèi)品已進(jìn)入了升級(jí)階段，在發(fā)生確定性升級(jí)，食品方向就是健康零添加，好口感好顏值，新時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)，新智慧工藝，創(chuàng)造新的單品。放眼整個(gè)肉制品市場(chǎng)，這是一個(gè)確定性的機(jī)會(huì)。

見實(shí)：看到需求之后，怎么讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品？

本味：抓住機(jī)會(huì)取決于團(tuán)隊(duì)的能力，我們核心團(tuán)隊(duì)有20余位肉制品行業(yè)專家，在禽肉類的開發(fā)和銷售上有資深的背景。我自己也在便利店行業(yè)深耕多年，擁有豐富的零售端系統(tǒng)管理經(jīng)驗(yàn)。不管是在供應(yīng)鏈的資源還是研發(fā)能力，都對(duì)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)有足夠保障。

在消費(fèi)者需求端，我們也一直有專有流程：先做判斷，然后進(jìn)行預(yù)設(shè)，接著進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)證，最后測(cè)試產(chǎn)品的受歡迎程度。

見實(shí)：本味整體產(chǎn)品策略是什么？

本味：本味鮮物采用的是大單品優(yōu)先策略，這里指某個(gè)類型的單品，比如烤腸我們有10來(lái)種口味，滿足不同用戶的需求。2021年我們黑豬肉原味烤腸單品月銷量已超過5W盒。

此外，本味主要針對(duì)19-25歲的年輕消費(fèi)者。針對(duì)不同類型目標(biāo)人群又細(xì)分為四大系列：Original經(jīng)典系列，適合所有人群；Signature高光系列，專為追求品質(zhì)生活人群定制；Slim纖瘦系列，專為有身材管理需求的人群打造；Specialty靈感系列，代表著創(chuàng)意風(fēng)味的無(wú)限可能，計(jì)劃在今年會(huì)推出多款聯(lián)名產(chǎn)品。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，用戶對(duì)烤腸這個(gè)單品的心理態(tài)度是矛盾的，一方面很好吃，但實(shí)際上市場(chǎng)卻少有高品質(zhì)產(chǎn)品的供給。吃的場(chǎng)景已不需要進(jìn)行教育，但需要讓用戶相信品質(zhì)。所以，我們80%的時(shí)間都是在做單品的心智確認(rèn)、產(chǎn)品開發(fā)和口感的持續(xù)創(chuàng)新。

占領(lǐng)了品牌心智，達(dá)到忠誠(chéng)用戶的預(yù)期時(shí)，我們就會(huì)持續(xù)去擴(kuò)大SKU的投放。這和品牌的發(fā)展、節(jié)奏把控、市場(chǎng)條件、消費(fèi)者迭代和用戶反饋相關(guān)。未來(lái)，我們希望能繼續(xù)把烤腸這個(gè)大單品做深做透。

見實(shí)：渠道上是怎么布局來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？

本味：目前主要是線上渠道，但按照傳統(tǒng)規(guī)律，中國(guó)的凍品銷售是以線下為主，未來(lái)線上線下的融合性會(huì)更強(qiáng)。

當(dāng)前，線上確實(shí)能更好的實(shí)現(xiàn)品牌傳播，線下跟線上不一樣，只有品牌勢(shì)能和產(chǎn)品認(rèn)知足夠才能更好的促進(jìn)消費(fèi)。我們線下主要是在做便利店或連鎖餐飲門店，一些能夠跟我們共創(chuàng)產(chǎn)品同時(shí)消費(fèi)門檻比較低的場(chǎng)景。未來(lái)我們希望構(gòu)成三個(gè)場(chǎng)景融合的場(chǎng)面：

• 第一個(gè)場(chǎng)景，單根即食場(chǎng)景。
• 第二個(gè)場(chǎng)景，類似盒馬這種新渠道，擁有強(qiáng)大線上屬性的店鋪。
• 第三個(gè)場(chǎng)景，才是傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)，基本產(chǎn)品力和品牌勢(shì)能同時(shí)發(fā)力才能形成。

02
消費(fèi)者的需要就是我們要做的

見實(shí)：運(yùn)營(yíng)策略上還有哪些用的好的玩法？

本味：用戶共創(chuàng)機(jī)制。也分兩方面：
一是，在私域社群與用戶進(jìn)行新品共創(chuàng)、會(huì)員晚餐、品牌品鑒等活動(dòng)。從私域運(yùn)營(yíng)角度來(lái)講，我們會(huì)不斷把老客戶轉(zhuǎn)換成私域用戶，在私域里曬出品牌給消費(fèi)者傳遞的內(nèi)容。

二是，公域的烤腸花式吃法種草，比如小紅書、微博等平臺(tái)。用戶先是記錄好玩的吃法，對(duì)于比較好的作品我們會(huì)有選擇的獲取用戶同意之后，在產(chǎn)品包裝上呈現(xiàn)，讓用戶感受到自己的作品被品牌所認(rèn)可，并通過展示被更多喜愛吃烤腸的人看到，實(shí)現(xiàn)一個(gè)小小明星夢(mèng)。

見實(shí)：怎么調(diào)動(dòng)用戶共創(chuàng)的積極性？

本味：用戶自發(fā)就會(huì)有秀自己廚藝的過程，在秀的每一個(gè)過程，我們都會(huì)提供幫助，擴(kuò)大用戶的滿足感、增加他的成就感，就會(huì)有更多的人樂于和品牌互動(dòng)。

這件事第一門檻要低；第二參與感要強(qiáng)；第三要擴(kuò)大用戶被認(rèn)可價(jià)值。

見實(shí)：有沒有用戶提的建議最后反饋在產(chǎn)品改進(jìn)上？

本味：有。比如寶寶腸，我們?cè)?jīng)理解的寶寶口感需要清淡，但根據(jù)用戶真實(shí)的反饋，寶寶并不是只吃清淡口味。所以，做完第一款之后，我們快速就調(diào)整了產(chǎn)品的研發(fā)方向，增加了蔬菜之外的口味。

見實(shí)：之前的體驗(yàn)過程中，發(fā)現(xiàn)最新款的包裝有點(diǎn)不一樣，每個(gè)腸都是獨(dú)立包裝的。

本味：對(duì)的。獨(dú)立包裝消費(fèi)者使用起來(lái)會(huì)更方便，確保整盒腸開啟之后能保證各個(gè)單根密封狀態(tài)，保持最好的口感。其實(shí)這個(gè)需求我們最開始就提出來(lái)了，但是工廠那邊最近才在合理成本下實(shí)現(xiàn)。

見實(shí)：如何增加用戶的信任度，占領(lǐng)用戶心智？

本味：首先要找到痛點(diǎn)再針對(duì)性解決問題。肉制品食品曾經(jīng)不被認(rèn)可其中一個(gè)原因就是配方復(fù)雜，大量的邊角料都用作產(chǎn)品上。

所以，首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量。
一定要用好的食材和擁有干凈簡(jiǎn)潔的配料，產(chǎn)品包裝上的配料表也要寫清楚。

并且，通過好的內(nèi)容和途徑告訴每一個(gè)消費(fèi)者。

作為消費(fèi)者主動(dòng)性可能沒有那么強(qiáng)，就需要借助行業(yè)種草能力來(lái)實(shí)現(xiàn)。先確定目標(biāo)人群的定位，再尋找匹配度高的達(dá)人，KOL，微博大V，提供精準(zhǔn)內(nèi)容。

比如，我們合作的達(dá)人都是關(guān)注吃，關(guān)注品質(zhì)生活，從20歲-40歲都有。圍繞著這群人精神生活的關(guān)鍵詞有美食、影視生活方式、露營(yíng)、下廚和育兒等。

見實(shí)：在創(chuàng)業(yè)的過程中經(jīng)歷過哪些重要的優(yōu)化？

本味：在做高端肉制品的過程中，對(duì)肉源的控制非常重要，也是我們不斷優(yōu)化地方向。當(dāng)做出來(lái)一款爆品成為天貓品類第一時(shí)，很多友商就會(huì)模仿。為了持續(xù)保證優(yōu)勢(shì)，我們?cè)谧钚碌囊荒昀?，開始和合作伙伴共建牧場(chǎng)，通過獨(dú)家雪山黑豬肉的供給來(lái)占領(lǐng)雪山黑豬肉的概念。

在即將到來(lái)的6·18，我們也會(huì)上線主打5A級(jí)吃肉體驗(yàn)（產(chǎn)地A，肉質(zhì)A，口味A，人群A，吃法A ）的“超A玩家”活動(dòng)，雪山黑豬肉腸也會(huì)在本次活動(dòng)中發(fā)布。