Social運(yùn)營(yíng)：為什么總感覺給文案下brief還不如自己寫

作為一個(gè)social運(yùn)營(yíng)，有時(shí)跟文案反復(fù)強(qiáng)調(diào)過的內(nèi)容，最后寫出來還是完全不是客戶想要的。有的Account情急之下甚至?xí)H自上陣撰寫，有時(shí)客戶對(duì)內(nèi)容還挺滿意，以至于Account有了如題的想法。（前提是老板少給我安排其他的項(xiàng)目）

面對(duì)這樣的問題，雖然博主自知資歷尚淺，能力有限，對(duì)于教育別人這種容易誤人子弟的事情，博主還是灰常愿意參與滴

以上問題，不要說別人，博主其實(shí)最近也飽受困擾。但Account承擔(dān)本不屬于自己的文案工作，這不是從根本解決問題的辦法。遇到這樣的問題，博主認(rèn)為Account更應(yīng)該想想其中到底出了什么問題：

你的brief夠清晰嗎？

對(duì)，什么樣的brief才夠清晰？

Brief誰都會(huì)寫，但一張清晰的brief并不是人人都能寫。

特別是日常運(yùn)營(yíng)的brief其實(shí)和campaign brief還是有所不同。

Campaign有明顯的階段目的和階段劃分，主題和創(chuàng)意基本也都是定的。但日常運(yùn)營(yíng)，一般來說每天的內(nèi)容都是全新的。要寫清楚一條微信頭條內(nèi)容的brief，account不妨把日常運(yùn)營(yíng)作為一次mini campaign。

首先Account自己要清楚這篇文章的目的是什么？針對(duì)的人群是誰？文章要偏什么樣的風(fēng)格？客戶提供了哪些素材，以及大概的內(nèi)容形式？

當(dāng)然，這是與copy溝通的第一步。下完brief后，要盡快通知copy查收，然后最好再面對(duì)面跟他講一遍，期間可以當(dāng)面解答一些copy的問題，順便再一起腦爆一下具體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

這樣基本大的方向確定了，出來的內(nèi)容也就是差不多了。

你有將客戶需求轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意語(yǔ)言嗎？

不要做客戶的傳話筒。

是的，一個(gè)優(yōu)秀的account不應(yīng)該只是單純滴把客戶的feedback轉(zhuǎn)給創(chuàng)意人員。

Account最大的價(jià)值是能夠清楚客戶表面和潛在需求并能夠?qū)⒖蛻舻男枨筠D(zhuǎn)化為創(chuàng)意語(yǔ)言。

首先說下，什么叫表面和潛在需求。我們不能保證客戶都是學(xué)霸，服務(wù)經(jīng)常秀智商下限的客戶，尤為能體現(xiàn)Account的價(jià)值。

有些客戶想做什么，由于他本人表達(dá)能力的限制，未必能說出真正的需求。這時(shí)，Account要有預(yù)判和舉一反三的能力。先想下最近客戶主要在做什么以及最終的目的是什么？搞清楚后，再把你的理解跟客戶溝通一遍，幫客戶理清楚他要做什么？

有時(shí)，客戶會(huì)特別強(qiáng)調(diào)：這次活動(dòng)一定要有爆點(diǎn)，一定要有聲量！你要注意，這些就不單單是對(duì)內(nèi)容的要求了。有些事情你要明白，客戶的boss才是終極甲方，有些KPI你清楚的

另外，就是如何把客戶需求轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的創(chuàng)意語(yǔ)言。

一般客戶的需求都比較虛，而account要做的事情就是要把虛的需求落地，變成創(chuàng)意能看懂的語(yǔ)言。比如，客戶希望這篇文章要social好玩。OK，那什么是social好玩？這需要你跟客戶進(jìn)一步溝通：我們做個(gè)小活動(dòng)？多用網(wǎng)上的段子？惡搞一個(gè)歷史典故？

又比如，客戶說：我希望這篇文章能讓更多人知道我們的產(chǎn)品特點(diǎn)。那Account要思考，產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？客戶要推這一特點(diǎn)是基于什么樣的考慮，消費(fèi)者的洞察是什么？并且基于這些資料，客戶有沒有推薦的形式。

在這個(gè)過程中，account要主動(dòng)拋出一些可操作的內(nèi)容形式，最好的結(jié)論就是跟客戶溝通完，整篇文章的大概內(nèi)容已經(jīng)出來了。文案要做的就是整合潤(rùn)色。

你腦中是否有一張over paper

如最開始提到，日常運(yùn)營(yíng)內(nèi)容都比較雜，account要有意識(shí)培養(yǎng)自己的全局觀。

日常運(yùn)營(yíng)一般都需要提供周規(guī)劃，在weekly plan那張表里，不是單純的內(nèi)容羅列，而是一張能夠管理所有人的工作表，這是一個(gè)體現(xiàn)代理公司價(jià)值和Account 具備manage整個(gè)項(xiàng)目能力的機(jī)會(huì)。

做日常運(yùn)營(yíng)，Account應(yīng)該有一種campaign意識(shí)。

以一周為階段，這周的目標(biāo)是什么？Big idea是什么？將七天分為幾個(gè)不同的階段，每個(gè)階段需要出什么要的內(nèi)容，以及配合這些內(nèi)容客戶需要配合什么樣的資源。

有了這張over paper，客戶和文案都清楚這一周的主要干什么？客戶也不會(huì)每天插你今天為什么要出這篇內(nèi)容，copy也有了意識(shí)提前準(zhǔn)備內(nèi)容素材，知道接下來要做什么。

再急的brief都要說清楚，否則就是白說

下個(gè)不明不白的brief等于沒下，這是浪費(fèi)所有人的時(shí)間。

日常運(yùn)營(yíng)難免要追熱點(diǎn)，這時(shí)不要慌慌張張去跟copy說趕緊出一篇追熱點(diǎn)的文章。因?yàn)閏opy也不知道到底怎么追。（跑著追嗎？）

面對(duì)熱點(diǎn)，Account要分析這個(gè)客戶適不適合去追，客戶有哪些可以結(jié)合的利益點(diǎn)，以及最終要出一篇什么樣的內(nèi)容。先跟客戶溝通確認(rèn)，說不定客戶有更好的創(chuàng)意點(diǎn)。然后再brief給copy和設(shè)計(jì)同時(shí)開展工作。

多找一些reference

最后再推薦一些比較實(shí)用的小辦法，當(dāng)你和客戶都不清楚具體想要什么的時(shí)候，那就多找一些reference，先跟客戶溝通這樣的內(nèi)容和創(chuàng)意形式行不行，OK的話再把確認(rèn)后的reference附在brief后面。

不否認(rèn)有一些社會(huì)化媒體公司，Account就是copy，同時(shí)負(fù)責(zé)對(duì)接客戶和寫文案。但專業(yè)的Account的價(jià)值不在于創(chuàng)意的才能，而是manage項(xiàng)目的能力。

說到底Account總感覺要替代copy寫文案，一般情況這不是文案的問題，很可能是你成為一個(gè)優(yōu)秀的Account還有很長(zhǎng)的路要走呀。

共勉！