Social運營：為什么總感覺給文案下brief還不如自己寫

作為一個social運營，有時跟文案反復強調(diào)過的內(nèi)容，最后寫出來還是完全不是客戶想要的。有的Account情急之下甚至會親自上陣撰寫，有時客戶對內(nèi)容還挺滿意，以至于Account有了如題的想法。（前提是老板少給我安排其他的項目）

面對這樣的問題，雖然博主自知資歷尚淺，能力有限，對于教育別人這種容易誤人子弟的事情，博主還是灰常愿意參與滴

以上問題，不要說別人，博主其實最近也飽受困擾。但Account承擔本不屬于自己的文案工作，這不是從根本解決問題的辦法。遇到這樣的問題，博主認為Account更應該想想其中到底出了什么問題：

你的brief夠清晰嗎？

對，什么樣的brief才夠清晰？

Brief誰都會寫，但一張清晰的brief并不是人人都能寫。

特別是日常運營的brief其實和campaign brief還是有所不同。

Campaign有明顯的階段目的和階段劃分，主題和創(chuàng)意基本也都是定的。但日常運營，一般來說每天的內(nèi)容都是全新的。要寫清楚一條微信頭條內(nèi)容的brief，account不妨把日常運營作為一次mini campaign。

首先Account自己要清楚這篇文章的目的是什么？針對的人群是誰？文章要偏什么樣的風格？客戶提供了哪些素材，以及大概的內(nèi)容形式？

當然，這是與copy溝通的第一步。下完brief后，要盡快通知copy查收，然后最好再面對面跟他講一遍，期間可以當面解答一些copy的問題，順便再一起腦爆一下具體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

這樣基本大的方向確定了，出來的內(nèi)容也就是差不多了。

你有將客戶需求轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意語言嗎？

不要做客戶的傳話筒。

是的，一個優(yōu)秀的account不應該只是單純滴把客戶的feedback轉(zhuǎn)給創(chuàng)意人員。

Account最大的價值是能夠清楚客戶表面和潛在需求并能夠?qū)⒖蛻舻男枨筠D(zhuǎn)化為創(chuàng)意語言。

首先說下，什么叫表面和潛在需求。我們不能保證客戶都是學霸，服務經(jīng)常秀智商下限的客戶，尤為能體現(xiàn)Account的價值。

有些客戶想做什么，由于他本人表達能力的限制，未必能說出真正的需求。這時，Account要有預判和舉一反三的能力。先想下最近客戶主要在做什么以及最終的目的是什么？搞清楚后，再把你的理解跟客戶溝通一遍，幫客戶理清楚他要做什么？

有時，客戶會特別強調(diào)：這次活動一定要有爆點，一定要有聲量！你要注意，這些就不單單是對內(nèi)容的要求了。有些事情你要明白，客戶的boss才是終極甲方，有些KPI你清楚的

另外，就是如何把客戶需求轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的創(chuàng)意語言。

一般客戶的需求都比較虛，而account要做的事情就是要把虛的需求落地，變成創(chuàng)意能看懂的語言。比如，客戶希望這篇文章要social好玩。OK，那什么是social好玩？這需要你跟客戶進一步溝通：我們做個小活動？多用網(wǎng)上的段子？惡搞一個歷史典故？

又比如，客戶說：我希望這篇文章能讓更多人知道我們的產(chǎn)品特點。那Account要思考，產(chǎn)品的特點是什么？客戶要推這一特點是基于什么樣的考慮，消費者的洞察是什么？并且基于這些資料，客戶有沒有推薦的形式。

在這個過程中，account要主動拋出一些可操作的內(nèi)容形式，最好的結(jié)論就是跟客戶溝通完，整篇文章的大概內(nèi)容已經(jīng)出來了。文案要做的就是整合潤色。

你腦中是否有一張over paper

如最開始提到，日常運營內(nèi)容都比較雜，account要有意識培養(yǎng)自己的全局觀。

日常運營一般都需要提供周規(guī)劃，在weekly plan那張表里，不是單純的內(nèi)容羅列，而是一張能夠管理所有人的工作表，這是一個體現(xiàn)代理公司價值和Account 具備manage整個項目能力的機會。

做日常運營，Account應該有一種campaign意識。

以一周為階段，這周的目標是什么？Big idea是什么？將七天分為幾個不同的階段，每個階段需要出什么要的內(nèi)容，以及配合這些內(nèi)容客戶需要配合什么樣的資源。

有了這張over paper，客戶和文案都清楚這一周的主要干什么？客戶也不會每天插你今天為什么要出這篇內(nèi)容，copy也有了意識提前準備內(nèi)容素材，知道接下來要做什么。

再急的brief都要說清楚，否則就是白說

下個不明不白的brief等于沒下，這是浪費所有人的時間。

日常運營難免要追熱點，這時不要慌慌張張去跟copy說趕緊出一篇追熱點的文章。因為copy也不知道到底怎么追。（跑著追嗎？）

面對熱點，Account要分析這個客戶適不適合去追，客戶有哪些可以結(jié)合的利益點，以及最終要出一篇什么樣的內(nèi)容。先跟客戶溝通確認，說不定客戶有更好的創(chuàng)意點。然后再brief給copy和設(shè)計同時開展工作。

多找一些reference

最后再推薦一些比較實用的小辦法，當你和客戶都不清楚具體想要什么的時候，那就多找一些reference，先跟客戶溝通這樣的內(nèi)容和創(chuàng)意形式行不行，OK的話再把確認后的reference附在brief后面。

不否認有一些社會化媒體公司，Account就是copy，同時負責對接客戶和寫文案。但專業(yè)的Account的價值不在于創(chuàng)意的才能，而是manage項目的能力。

說到底Account總感覺要替代copy寫文案，一般情況這不是文案的問題，很可能是你成為一個優(yōu)秀的Account還有很長的路要走呀。

共勉！