撰寫產(chǎn)品文案的四大原則

寫不好文案的產(chǎn)品經(jīng)理，就像瘸了腿的武士。

實(shí)際上，能寫好文案的產(chǎn)品經(jīng)理確實(shí)是少之又少。文案的兩個(gè)層次——把事情說清楚和能夠傳遞情感。

首先是把事情說清楚，首先看用戶所處的場(chǎng)景，然后再看語境。比如產(chǎn)品中隨處可見的「確定」按鈕，是產(chǎn)品經(jīng)理最偷懶的表現(xiàn)之一，「確定」按鈕的演變完全可以根據(jù)不同的場(chǎng)景進(jìn)行擴(kuò)展。我寫完一篇文章，那個(gè)「確定」按鈕如果是「發(fā)布」或者「預(yù)覽」會(huì)不會(huì)更清楚些？我修改了我的個(gè)人資料，那個(gè)「確定」按鈕如果是「更新資料」會(huì)不會(huì)更清晰一點(diǎn)？

所有的文案都應(yīng)該有特定的語境，結(jié)合特定的語境，簡(jiǎn)單簡(jiǎn)潔通俗易懂。最近在看《漢武大帝》，霍去病建議漢武帝給軍士的詔書要越短越好，越通俗越好，因?yàn)槭勘紱]怎么識(shí)字，看不懂文縐縐的詞。他們?cè)诤醯氖恰实凼仟?jiǎng)賞我還是懲罰我？獎(jiǎng)賞/懲罰我什么？其他的就不關(guān)心了。

同樣的，在大多數(shù)產(chǎn)品，尤其是工具性產(chǎn)品里，用戶在乎的就是產(chǎn)品告訴他結(jié)果和該如何操作，其他的事情，并不Care。簡(jiǎn)單粗暴，直接明確才是最為重要的。

所以想聊下文案的重要性。是真真切切能提升產(chǎn)品質(zhì)量來達(dá)到無異議的。（而不是標(biāo)題黨）四個(gè)非常重要的原則：

（文案的四大原則）

一、明確原則——用戶一眼就能看懂

1.直白簡(jiǎn)潔說人話

產(chǎn)品頁面的說明、引導(dǎo)和提示文案，不要使用開發(fā)化的語言、雙重否定的內(nèi)容、模糊不清的拗口文案。一個(gè)點(diǎn)：讓用戶明確“知道正在發(fā)生什么”和“知道該怎么做”。比如：

舉個(gè)栗子：“數(shù)據(jù)加載失敗”只有開發(fā)才能看懂；還有二次確定時(shí)，很多時(shí)候沒有結(jié)合語境而單純的給用戶提供“取消”和“確定”按鈕，會(huì)非常的怪。如下圖：

2.向用戶介紹清楚行動(dòng)點(diǎn)

將發(fā)生的事情表述出來，不要使用模糊的字眼，如“下一步”等，讓用戶明確知道即將發(fā)生什么，文案展現(xiàn)越具象，用戶的敏捷度越高（遲疑越少，轉(zhuǎn)化也越高）。

很多時(shí)候只要讓文案的意思更明確，轉(zhuǎn)化率會(huì)高出很多。比如“拼多多”早期的「簽到」改成「簽到贏現(xiàn)金」，日均DAU提升37%。

再比如“谷歌訂酒店”，從”Book a room”變成”Check availability”后，僅僅是文案調(diào)整，其他的內(nèi)容保持相同，點(diǎn)擊率就提升了17%。

二、友好原則——有溫度的對(duì)話，并非機(jī)器人

比如逢年過節(jié)，你會(huì)經(jīng)常收到兩類消息，你會(huì)更傾向于回復(fù)哪條？

在看Apple Store介紹產(chǎn)品的時(shí)候，像是和用戶在對(duì)話一樣，有種售貨員和用戶交流的感覺，有沒有發(fā)現(xiàn)？

再比如高德地圖就用對(duì)話的形式，告知用戶如何填寫起始地和目的地。感覺非常友好~

微信發(fā)表朋友圈也采用對(duì)話式的信息，“這一刻的想法”類似的情感化文案降低用戶的心理門檻。

淘寶在新用戶下單時(shí)，如果沒有地址，會(huì)提示“你的商品寄到哪兒？”弱引導(dǎo)用戶填寫。

其實(shí)有一個(gè)細(xì)節(jié)——盡量不要混用“你”和“我”多個(gè)主語的情況，非常容易混淆。以下的情況：

特殊——產(chǎn)品特殊場(chǎng)景要梳理

復(fù)雜的產(chǎn)品場(chǎng)景中，有一些極限場(chǎng)景、邊緣場(chǎng)景都是需要考慮的。比如產(chǎn)品的流程異常、產(chǎn)品的內(nèi)容為空、產(chǎn)品的內(nèi)容超限時(shí)，應(yīng)該怎么處理呢？

比如Airbnb在搜索房源無結(jié)果時(shí)，并不是純粹的提示內(nèi)容為空，而是引導(dǎo)用戶更改篩選項(xiàng)和情感化文案替代，引導(dǎo)用戶二次搜索：

比如在淘寶的確認(rèn)訂單頁面，我們對(duì)價(jià)格明細(xì)扣減的設(shè)計(jì)做了極限情況的處理，比如當(dāng)沒有優(yōu)惠的時(shí)候，文字采用灰色，文案是“不可用”或“不使用”，側(cè)面突出已扣減的金額項(xiàng)。

個(gè)性——彰顯產(chǎn)品的特色和定位

每個(gè)產(chǎn)品都有自己的品牌個(gè)性，有的產(chǎn)品輕松活潑，比如音樂類型產(chǎn)品；有的產(chǎn)品營(yíng)造高級(jí)感，比如寺庫等。

比如“音趣”的「把麥給我」，一方面讓用戶授權(quán)，一方面讓用戶產(chǎn)生共鳴甚至還有傳播的效果。

再比如，用戶有退款、卸載等行為時(shí)，可以結(jié)合有趣的文案挽留。不論在情感上還是數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，一定會(huì)比冰冷冷的「是」和「否」要好很多。對(duì)吧~

你看，QQ音樂的挽留，有趣吧~

當(dāng)然，還有其他的文案策略來讓用戶體驗(yàn)感更好。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，以上文案的四大原則都是在傳遞情感，能引起用戶的共鳴，下載或使用傳播你的產(chǎn)品對(duì)吧。

但是呢？往往一些更細(xì)小的環(huán)節(jié)就足夠看出產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)度。比如：

• 錯(cuò)別字——登錄和登陸、賬號(hào)和帳號(hào)等，是不是就能看得出專業(yè)度？
• 大小寫——一些專有名詞需要正確使用，比如iOS、App。產(chǎn)品或功能縮寫默認(rèn)全部大寫，如：RFM、HOT等；
• 標(biāo)點(diǎn)符號(hào)——最常用的“漢字一”后面帶上“頓號(hào)”，而“數(shù)字1”后面帶上英文句號(hào)。

當(dāng)然還有其他的很多細(xì)節(jié)要注意。而這個(gè)方法就是去看看國(guó)內(nèi)外主流的App。而我針對(duì)文案的練習(xí)，主要來源于這三個(gè)方面：

• 堅(jiān)持寫和堅(jiān)持多看——不斷的寫思考、寫文章；多看看國(guó)內(nèi)主流的產(chǎn)品和生活中的廣告招牌等；
• 多分享——向其他小伙伴介紹你的產(chǎn)品方案、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)多分享和輸出；
• 讀書——尤其是一些法律文件，所有的漢字恰如其分的安排在合適的位置。

建議產(chǎn)品經(jīng)理都能好好去思考和沉淀。

作者：John 1、專注互聯(lián)網(wǎng)思維 2、專注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 3、為產(chǎn)品經(jīng)理授業(yè)解惑