2022內(nèi)容增長戰(zhàn)略白皮書

咨詢機構(gòu)在做市場調(diào)研時，通常會分析幾個核心數(shù)據(jù)，如用戶滲透率、用戶認知度、用戶滿意度、用戶活躍度等，用指標數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)出一家企業(yè)的“三維”。

針對企業(yè)的不同業(yè)務，分析人員關注的“三維”也不一樣。站在市場角度，那么企業(yè)的行業(yè)滲透率、占有率等指標決定了這家企業(yè)的綜合實力；如果是電商運營板塊，那么就必須對于留存、復購、用戶分層等等指標進行分析。

從某種程度上來說，數(shù)據(jù)指標可以整體評估企業(yè)的發(fā)展狀況，而隨著行業(yè)的發(fā)展變遷，分析指標也會隨之改變。

前段時間，增長黑盒X贊意發(fā)布了《2022內(nèi)容增長戰(zhàn)略白皮書》提到了“滲透率”這樣一個品牌指標。引人思考問題是，品牌營銷的指標從最早的影響力到滲透力變化過程究竟發(fā)生了什么？

白皮書內(nèi)容有不少干貨，我們也從中總結(jié)出了自己的一些思考。

一. 低價+廣覆蓋的大滲透增長模式

過去，廣告營銷行業(yè)在做整合營銷時通常會關注影響力、傳播聲量、互動數(shù)據(jù)等等，但隨著廣告程序化購買平臺以及互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨等行業(yè)的崛起，ROI（廣告轉(zhuǎn)化率）、用戶存留等數(shù)據(jù)指標又在業(yè)內(nèi)被頻繁提及。

廣告從業(yè)者的關注點從影響力到rio變化，說明企業(yè)評估的“三維”標準并非一成不變，而這次內(nèi)容增長白皮書提到一個新的策略—“大滲透”，將滲透率作為營銷行業(yè)的新指標。

所謂的大滲透，指的是：

“以更低的價格和廣泛的覆蓋，通過終端消費者需求增加推動經(jīng)銷商體系搭建，通過規(guī)模效應實現(xiàn)成本降低，并將收入持續(xù)投入營銷端滲透，或是降低價格打擊競爭對手?！?/p>

覆蓋率體現(xiàn)了企業(yè)規(guī)?；哪芰?，而當行業(yè)增長變慢甚至進入存量競爭時代，那么品牌的滲透率則體現(xiàn)了規(guī)?；臐摿?。

所以，大滲透理論可以理解為：降低產(chǎn)品成本做“大渠道”覆蓋，再利用充沛的現(xiàn)金流做“大營銷”競爭。當然，大滲透并不意味著猛砸錢，而是砸小錢辦大事，但目標都是規(guī)模和覆蓋。

規(guī)?；?jīng)濟帶來的邊際效應遞減是大滲透理論的底層邏輯。理解“規(guī)模經(jīng)濟”的定義可以幫助我們更好地理解大滲透。

規(guī)模經(jīng)濟又稱“規(guī)模利益”(scale merit)，是指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本不斷降低的事實。

由于一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，企業(yè)生產(chǎn)的固定成本可以認為變化不大，那么新增的產(chǎn)品就可以分擔更多的固定成本，從而使總成本下降，成本下降利潤增加，則可以更好的做營銷或者打擊對手。

體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營方面來看，只要零售商規(guī)模越大，其議價能力越強，其運營效率也越高。 而伴隨著其規(guī)模擴大，企業(yè)在廣告上的花費也就越多，進一步擴大了優(yōu)勢。 所以，在過去數(shù)十年，規(guī)模經(jīng)濟主導了一切。

可以說，無 論是寶潔還是沃爾瑪都是規(guī)?；?jīng)濟的產(chǎn)物 ，他們也都是大滲透理論成 功實踐者。

二. 大滲透+小滲透結(jié)合的圈層覆蓋

不過，如果看過我們發(fā)表的文章《麥肯錫逛小賣部，“2022年食雜業(yè)展望”白皮書講了什么！》就會發(fā)現(xiàn)，大商超在如今也不好混了，他們積累的規(guī)?；瘍?yōu)勢正在被小而美的食雜店打敗。

毫無疑問，我們正在迎接一個去規(guī)?；臅r代。

首先政策上的反壟斷，在宏觀層面抑制行業(yè)發(fā)展的天花板。其次則是大數(shù)據(jù)和人工智能技術的發(fā)展讓個體經(jīng)濟得到的最大化的崛起。最后，則是個體意識、個性經(jīng)濟的覺醒，讓整個市場權力的天平向下轉(zhuǎn)移。

規(guī)?；?jīng)濟的失利，使得低價+廣覆蓋的大滲透增長模式逐漸失效了。

白皮書認為，大滲透策略存在著兩個弊端，即分銷渠道的規(guī)模無法無限增加，產(chǎn)品成本無法無限降低。聯(lián)想起，整合營銷也面對著不斷攀高的媒介采購成本、渠道同質(zhì)化的問題，則進一步說明了規(guī)?；?jīng)濟敗退后對營銷策略影響。

于是，白皮書提出了“大滲透+小滲透結(jié)合的圈層覆蓋”營銷策略。

所謂的小滲透，指的是在品牌成長期，把有限的資源聚焦在媒介投放，在產(chǎn)品端提高產(chǎn)品附加值，在營銷端通過品牌故事深度運營用戶心智，最終建立品牌purose，以品牌purpose為指引滲透圈層人群。

品牌purpose并非是消費購買產(chǎn)品的需求或者產(chǎn)品的利益點，而是除開商業(yè)訴求外，品牌自己定下的社會責任目標，比如當下很多品牌都愿意將支持女性權益或者社會公益作為品牌purpose。出于非功利的動機，品牌purpose更容易影響消費者。

換句話說，“品牌與消費者的精神共鳴”才是大滲透+小滲透結(jié)合的圈層覆蓋”營銷策略的核心。 為此，白皮書提供了三大增長驅(qū)動飛輪。

01. DTC模式，即品牌直接面對消費者的商業(yè)模式

在規(guī)?；瘯r代的傳統(tǒng)品牌，除了加強與渠道商經(jīng)銷商的合作實現(xiàn)規(guī)模擴張外，還通常會采用深度分銷的策略，對經(jīng)銷商、渠道商進行精細化運營和管理，不僅進一步提高了鋪市率，而且可以利用渠道把控能力打造品牌。

而DTC品牌則拋開層層渠道，直接溝通消費者，用更低的成本更高的溝通效率去打造品牌。

白皮書認為，對傳統(tǒng)品牌來說DTC是離用戶更近的場域，可以做到全國貨盤統(tǒng)一，提供快反柔化供應鏈。而對于新銳品牌而言，由于起盤時資源有限，DTC也是最好的積累聲量和銷量的方式。

02. 關注心智目標，吸引圈層用戶注意力

大滲透的驅(qū)動因素主要來自于規(guī)?；?jīng)濟，其優(yōu)勢主要是企業(yè)對資源壟斷后不斷降低的產(chǎn)品成本。而小滲透，關注小渠道用戶的心智建立，可以通過高溢價的產(chǎn)品實現(xiàn)企業(yè)增長，其核心優(yōu)勢主要來自于產(chǎn)品利潤率和轉(zhuǎn)化率。

天貓曾對2020年全網(wǎng)GMV前300名的品牌進行研究，發(fā)現(xiàn)，用戶注意力對品牌轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品復購率呈現(xiàn)極強的正相關，品牌營銷吸引力越大越利于營銷的消費轉(zhuǎn)化。

白皮書認為，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，品牌若想用有限的觸達次數(shù)獲得更高的營銷轉(zhuǎn)化率，只有一個辦法—借助品牌與廣告自身的吸引力提高信息的滲透深度，并從信息爆炸的社會中脫穎而出。這時候關注用戶心智，在小圈層做更深入的品牌營銷則成為另外一個發(fā)展杠桿。

03. storyliving即雙向互動建立品牌

傳統(tǒng)品牌是先做產(chǎn)品再通過廣告去講品牌故事，本質(zhì)是產(chǎn)品、需求驅(qū)動的。而白皮書提到的storyliving則是基于品牌與消費者的雙向互動原則，與其共同打造品牌，制造他們需要的產(chǎn)品。

Storyliving即，利用一系列圍繞企業(yè)、產(chǎn)品服務、消費者的故事，引導消費者的情緒，建立起與消費者之間的情感連接，最終促使消費者采取購買行動。白皮書認為， Storyliving是一種營銷思維，又是一種營銷手段。

三. 總結(jié)思考

HBG品牌研究院麥青Mandy，曾將大滲透放在和定位理論相同的級別來比較。她認為：「定位理論」對于顧客的底層邏輯認知是源于理性經(jīng)濟人假設，只要抓住細分市場就能取得市場增長。

而「HBG Penetration大滲透」則是源于非理性經(jīng)濟人假設，企業(yè)需要關注競爭對手和重合客戶才能取得增長，必須要有限選擇一個滲透率足夠高的賽道。

但無論是定位理論還是大滲透理論，都在強調(diào)廣告的規(guī)?；?，認為只有當規(guī)模足夠大，才會“喚醒”效率，才會讓營銷和渠道的大滲透效率達到“指數(shù)級”的增長。

不過，從某種程度來看，無論是大滲透還是定位理論他們都是大規(guī)模經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，支撐的底層邏輯都是規(guī)?；瘞淼倪呺H成本遞減。但眾所周知，邊際成本并不會隨著規(guī)?；瘮U大而無限降低，當產(chǎn)量增加到一定階段，邊際效用反而會出現(xiàn)上升。

在去規(guī)?；?jīng)濟時代，小滲透為我們提供了另外一種從細分領域增長的新思路，他們不關心市場細分情況、也不關心競爭對手，而是只關注消費者本身的精神需求以及如何溝通這些消費者。