預制菜的消費升級商業(yè)模式拆解

忙碌了一天的工作，好不容易拖著疲憊的身軀回到家里，最美好的愿望莫過于能快速吃上一頓不用擔心地溝油的熱乎飯菜…

好姐妹們周末來我家玩劇本殺，雖然廚藝值為零，但也希望能準備一桌拿得出手的美味晚餐招待她們，順便還能得到各種夸贊…

三口之家的年輕夫妻事業(yè)也正處在上升期，要兼顧工作與家庭實屬不易，但也希望每一餐都能在有限的時間里達到均衡營養(yǎng)，給寶寶健康快樂的成長環(huán)境…

隨著數(shù)字時代的到來，年輕一代更深刻地意識到：時間被爆炸的信息洪流壓縮，很多基本的生活需求都被折疊了起來，“快”已然不是唯一的標準，重要的是在“快”之上仍能給予的是什么。

“民以食為天”，在新型消費場景的不斷進化中，預制菜作為消費升級的一種新方式開始迎來了加速發(fā)展期。正如上述幾個場景描述的，預制菜的“快”只是它的地基，而在“快”之上能夠做到的部分才是真正能應對這些場景的關鍵。

那么，資本如此看好的預制菜賽道究竟會有怎樣的市場前景呢？

新需求

升級的市場容量

預制菜指以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，配以各種輔料，經(jīng)預加工（如分切、攪拌、腌制、滾揉、成型、調(diào)味）而成的成品或半成品。通常意義上的預制菜可分為四大類：

1. 即食食品：開包即食，即開封后可以直接食用。
2. 即熱食品：加熱即食，即經(jīng)過加熱后可食用的食品。
3. 即烹食品：熟料加熱調(diào)味食品。指經(jīng)過相對深加工（加熟或淺油炸），按份分裝冷藏或常溫保存的半成品材料，可以立即入鍋，加上調(diào)味品進行調(diào)理的食品。
4. 即配食品：生料加熱調(diào)味食品。指經(jīng)過清洗、分切等初步加工而成的小塊肉、凈菜等。

預制菜起源于美國，是因為在1920年美國研制成功了世界上第一臺快速冷凍機，這使得速凍產(chǎn)品迅速崛起。隨后，其被引入日本，隨著日本經(jīng)濟高速的發(fā)展，日本民眾對便捷餐飲的需求也處于快速增長階段，于是預制菜的發(fā)展也日益成熟。

回觀我國，預制菜行業(yè)也正處于爆發(fā)期：

對于B端： 餐飲業(yè)逐漸走向規(guī)?；倪B鎖形式，隨之而來的是人力、房租等

固定成本的增加

與門店是否能

實現(xiàn)統(tǒng)一標準化

的難題——預制菜能在加快備餐時間、提升效率的同時也保障了菜品的口味穩(wěn)定性，從而減少門店后廚占用面積以及備餐人手數(shù)量；

對于C端： 隨著我國城鎮(zhèn)化比例的升高，家庭規(guī)模卻在逐步地縮小，以家庭為單位的飲食消費習慣受到

疫情影響

完成了天然教育，隨著居家就餐的

場景顯著增加

，消費者需求從單一走向多元化，再加上生鮮電商的蓬勃發(fā)展解決了購買渠道及物流配送問題。

因此，借鑒日本市場，我國的預制菜市場也將迎來風口。首先是我國的人口相較于日本就有明顯優(yōu)勢，人口總數(shù)是日本的約11至12倍，提供了巨大的B端C端市場，更有望誕生預制菜市場的佼佼者企業(yè)。

（日本預制菜加速發(fā)展期為20世紀70-80年代初，年增速達到近20%。中國目前社會結構的核心經(jīng)濟指標跟當時的日本非常類似。）

但是，畢竟目前我國的預制菜還尚在發(fā)展階段，與日本的滲透率相比較而言還是非常低的

（根據(jù)《中國烹飪協(xié)會工作規(guī)劃》，2021 年日本預制菜的滲透率已經(jīng)達到 60%以上， 而我國僅有10%左右。）

，再加上相比于日本相對單一的飲食文化，中國的菜系繁多、制作流程相對復雜使得標準化的研發(fā)就顯得尤為困難，如何參考日本經(jīng)驗，結合我國實際國情去調(diào)整產(chǎn)品力、品牌力及供應鏈能力成為當下想入局和已入局的企業(yè)必須要考慮的問題。

那么，企業(yè)該如何在賽道中定位自己呢？

商 業(yè)模式

決定企業(yè)賽道寬度

在日新月異的、數(shù)字化的大環(huán)境之下，外部環(huán)境每天都在發(fā)生變化，所以企業(yè)應該時刻思考與分析自己的商業(yè)模式。

商業(yè)模式是營銷中創(chuàng)造價值的交付與實現(xiàn)方式， 也就是說，商業(yè)模式的改變會導致價值創(chuàng)造的路徑發(fā)生改變，甚至提供的價值也會在某種程度上隨之發(fā)生變化，所以品牌所要圍繞的那個核心也會產(chǎn)生變化。

那么，何謂商業(yè)模式？ 商業(yè)模式是一個產(chǎn)品、服務、信息流的架構，包括對其中不同角色的描述； 是一份對這些不同角色所帶來價值的描述； 是一份對盈利來源的描述。 （“Business Models for Electronic Markets” by Paul Timmers, April 1998 ）

也就是說，

商業(yè)模式是一個描述性的、關于價值創(chuàng)造與傳遞的地圖。

而品牌則是基于切實可行的商業(yè)模式之上的共識。 因此，品牌重要與否其實是沒有統(tǒng)一的標準答案的，而是需要基于企業(yè)歷來發(fā)展的脈絡以及其商業(yè)模式的變化。

商業(yè)模型在大類上可分為戰(zhàn)略性商業(yè)模式和戰(zhàn)術性商業(yè)模式， 而這兩大類之下又可以根據(jù)不同的角度拆分出許多種不一樣的分類方式。這里我們主要根據(jù)價值鏈分類來進行分析：

• 工作室：此模式依賴于個人品牌，難以進行標準化運用，具有不可復制性。因此，此模式有非常大的局限性，產(chǎn)能也相當有限，一般只能到幾千萬。
• 生產(chǎn)服務：此模式具有標準化的生產(chǎn)與服務，運營過程中降低邊際成本用以帶來收益的增加。因此，為了擴大規(guī)模，必須依賴品牌與營銷去實現(xiàn)價值傳遞。通?？梢赃_到幾十億的規(guī)模。投身于預制菜賽道的海底撈等餐飲企業(yè)就屬于此類商業(yè)模式，依靠著自身品牌的強力積累，具有C端門店及其品牌溢出效應的優(yōu)勢。但是，畢竟其主要處于整條產(chǎn)業(yè)鏈的下游，產(chǎn)品研發(fā)能力不如傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)，物流運輸端不如平臺類企業(yè)，覆蓋人群有限，如何使產(chǎn)品與自身品牌產(chǎn)生緊密連接并打造高復購率便變成了此類模式的關鍵。
• 產(chǎn)業(yè)鏈：當生產(chǎn)服務型企業(yè)到了一定規(guī)模，勢必會去涉及其上游或（和）下游環(huán)節(jié)，企圖尋求更多環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的利潤——這就是產(chǎn)業(yè)鏈的模式。此模式最大的好處是，業(yè)務鏈條多且可以上下游聯(lián)動，效率最高，成本最優(yōu)且有多道利潤可以彌補某些行業(yè)或環(huán)節(jié)上暫時的低利潤。因此會構建多品牌，發(fā)揮品牌與品牌之間的協(xié)同效應，從而讓效率最大化。通?？梢赃_到百億的規(guī)模。A股中最純正的預制菜企業(yè)味知香就屬于此類商業(yè)模式，依靠研發(fā)優(yōu)勢專注于打造豐富的產(chǎn)品品類，同時在B端與C端也具有一定品牌積累。此類企業(yè)擅長打造大單品，面對不同的下游市場場景能及時調(diào)整策略，實現(xiàn)BC兩端雙驅動。但是相對于粘性較強的B端，C端渠道管理門檻高、客戶需求高度分散使得其很難有效觸達客戶，因此如何發(fā)揮自己本身的研發(fā)優(yōu)勢進行產(chǎn)品差異化的打造，注重不同渠道的突破管理，復制自己在B端的優(yōu)勢地位變得尤為重要。

（圖片來源于盒馬APP）

• 平臺：此模式把海量的左端與右端連接起來，而企業(yè)負責在當中制定規(guī)則并提供各種增值服務。因此其不僅僅要多品牌，而是必須在品牌起作用的地方都彌補上對應的品牌去構建品牌池。通?？梢赃_到千億的規(guī)模。盒馬鮮生、叮咚買菜等都屬于此類商業(yè)模式，其具備零售基因，依靠連鎖平臺能覆蓋大量人群并實現(xiàn)共享平臺的物流配送。據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《虎年春節(jié)消費趨勢報告》顯示，2022年過年期間盒馬預制菜銷量同比增長345%，而叮咚買菜的預制菜全線產(chǎn)品銷量也同比去年增長了300%，可見此類商業(yè)模式在預制菜賽道上如魚得水。不過，雖然平臺擁有高效的B2C銷售網(wǎng)絡與供應鏈體系，部分平臺也創(chuàng)立了屬于自己的預制菜品牌，但也面臨著其他品牌的競爭，尤其在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)相對薄弱。因此，如何品控自有品牌的產(chǎn)品、打造差異化為產(chǎn)品帶來高附加值以及發(fā)揮性價比優(yōu)勢成為平臺企業(yè)在此賽道的當務之急。
• 生態(tài)：把平臺上沉淀下來的用戶用足，以尋求更好、更多的收割與共創(chuàng)，使得其自己形成能夠自我滾動起來的循環(huán)系統(tǒng)，這就形成了生態(tài)。生態(tài)的商業(yè)模式具有嚴謹?shù)钠放萍軜嫞放七€會衍生出派系，會與金融、投資、股價等產(chǎn)生關聯(lián)。生態(tài)的規(guī)?？梢哉f是無限的。

如此看來，預制菜賽道主要集中在生產(chǎn)服務、產(chǎn)業(yè)鏈以及平臺這三種商業(yè)模式上，不同商業(yè)模式的企業(yè)各有所長，如何發(fā)揮本身專業(yè)優(yōu)勢成為各家企業(yè)的破局之道，長期視角下整個市場或許會呈現(xiàn)出整合局面。畢竟中國飲食口味豐富多元，下游的需求也隨之多變且分散，短期看來，成熟的供應鏈相對掌握穩(wěn)定的渠道優(yōu)勢，懂得如何進行線上與線下渠道的共同建設，會更容易在一二線城市占據(jù)消費者心智。但長期來說，預制菜的本質還是食品，產(chǎn)品口味還原度決定了單品體量，預制程度決定了應用場景，這兩點影響著消費頻次和產(chǎn)品的復購率，專注研發(fā)、精進工藝配方始終還是提高品牌滲透率的核心。

2022年1月16日國家發(fā)改委表示：“鼓勵自主配餐、制售半成品和凈菜上市”，為預制菜行業(yè)的發(fā)展給出了明確政治導向。

2022年4月16日首個全國公益性預制菜行業(yè)自律組織——中國預制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟正式成立。這是對當前預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展迫切訴求的積極回應。

所以，這條萬億級賽道，你準備好了嗎？