如何將數(shù)據(jù)由成本轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，讓數(shù)字化的投入真正形成業(yè)務(wù)成果

辭舊迎新之際，“降本增效”再次成為各大企業(yè)提升業(yè)績(jī)的行動(dòng)重點(diǎn)。而一直以來(lái)被視為能夠建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”也正是為了達(dá)成這一目標(biāo)。在過(guò)往的幾年中，很多企業(yè)在數(shù)字化上投入甚重，但如何將這種成本轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)、讓數(shù)字化的投入真正形成業(yè)務(wù)成果？CIO們面臨著巨大壓力。

LiveRamp鏈睿認(rèn)為，CIO們不僅僅需要部署新技術(shù)，他們需要制定數(shù)據(jù)應(yīng)用的戰(zhàn)略目標(biāo)，協(xié)調(diào)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，讓企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)、業(yè)績(jī)指標(biāo)與數(shù)據(jù)收集、激活、轉(zhuǎn)化及協(xié)作的每個(gè)領(lǐng)域協(xié)調(diào)一致，讓數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略可以緊密結(jié)合起來(lái)，從而助力企業(yè)把握新的創(chuàng)收機(jī)遇。

降數(shù)據(jù)成本、增數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的四個(gè)步驟

要實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)的完備性，讓數(shù)據(jù)由成本轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，以下四步非常關(guān)鍵：

讓技術(shù)和數(shù)據(jù)的策略為商業(yè)目標(biāo)服務(wù)。LiveRamp總裁Warren表示，如果沒(méi)有統(tǒng)一的戰(zhàn)略，企業(yè)常常面對(duì)的是雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)或與實(shí)際需求脫節(jié)的數(shù)字工具。這些情況導(dǎo)致企業(yè)的決策質(zhì)量降低，技術(shù)及數(shù)據(jù)工作與業(yè)務(wù)目標(biāo)脫節(jié)。因此，制定技術(shù)和數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，并據(jù)此調(diào)整數(shù)據(jù)環(huán)境是公司贏得數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要一步。

麥肯錫公司高級(jí)合伙人Stephan 認(rèn)同這一觀點(diǎn)。他認(rèn)為公司應(yīng)該制定統(tǒng)一的數(shù)據(jù)藍(lán)圖，將數(shù)據(jù)的成功用例鏈接起來(lái)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，并盡早拿出業(yè)務(wù)成果，為公司的未來(lái)發(fā)展構(gòu)建動(dòng)力。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)镃IO只有快速交付成果，讓支持他們的管理層看到技術(shù)變革對(duì)業(yè)績(jī)的推動(dòng)，才能獲得公司對(duì)更高價(jià)值、更長(zhǎng)周期的數(shù)字化項(xiàng)目的進(jìn)一步投資。

投資One-ID，最大化一方數(shù)據(jù)價(jià)值。企業(yè)內(nèi)部往往為了業(yè)務(wù)發(fā)展會(huì)使用不同的工具或平臺(tái)，例如，用于管理會(huì)員體系的CRM，處理交易信息的POS系統(tǒng)，線上廣告投放的營(yíng)銷平臺(tái)，等等，所積累的數(shù)據(jù)種類繁多，形式多樣，并且各個(gè)體系之間也往往是割裂，這就需要把這些分散在不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)，通過(guò)建立一個(gè)統(tǒng)一的One-ID體系串聯(lián)起來(lái)，以確?？蛻粢晥D的完整性和持續(xù)性。

以垂直零售為例，以往電商數(shù)據(jù)通常與實(shí)體店運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是完全獨(dú)立的，造成企業(yè)無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)對(duì)其有興趣的受眾，轉(zhuǎn)化降低。這樣的結(jié)果打擊了品牌信心并導(dǎo)致廣告投放的削減。想象一下，如果商家能夠分析整個(gè)客戶旅程中的交易及其他相關(guān)數(shù)據(jù)，他們收集到的洞察會(huì)有什么不同？

LiveRamp總裁Warren進(jìn)行了進(jìn)一步闡釋：“One-ID讓企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多個(gè)性化的、更好的跨渠道體驗(yàn)，并有助于防止無(wú)效或重復(fù)的廣告曝光。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部而言，One-ID可以增強(qiáng)客戶智能，提高廣告投資回報(bào)率，并在銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、IT及其他部門產(chǎn)生新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和其他好處。”

越來(lái)越多的CIO認(rèn)識(shí)到投資One-ID、激活一方數(shù)據(jù)價(jià)值的能力越來(lái)越重要。LiveRamp的One-ID方案服務(wù)于全球最大規(guī)模的企業(yè)，積累了豐富的技術(shù)能力和商業(yè)實(shí)踐，可以幫助企業(yè)建立和完善其One-ID體系。

與合作伙伴展開(kāi)數(shù)據(jù)協(xié)作。通過(guò)適當(dāng)?shù)目刂拼胧?，CIO可以將公司的數(shù)據(jù)與合作伙伴的第二方和第三方數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生更深刻、更有力的洞察。零售媒體平臺(tái)是一個(gè)很好的例子。零售媒體之所以越來(lái)越受廣告主青睞，主要原因是零售商所擁有的是和消費(fèi)者購(gòu)買緊密相關(guān)的交易類數(shù)據(jù)，不同于基于網(wǎng)絡(luò)行為生成的標(biāo)簽屬性，這類交易數(shù)據(jù)信息對(duì)于構(gòu)建更好的消費(fèi)者洞察以及購(gòu)買傾向模型等是非常有價(jià)值的。而企業(yè)的一方數(shù)據(jù)大多數(shù)只有手機(jī)號(hào)碼、郵箱等數(shù)據(jù)。所以與合作伙伴開(kāi)展數(shù)據(jù)協(xié)作對(duì)于企業(yè)數(shù)據(jù)維度的增補(bǔ)和豐富非常有意義。

以鏈睿的客戶某高端電動(dòng)牙刷品牌為例，該品牌選擇在京東平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，希望能夠借助京東的海量數(shù)據(jù)和洞察進(jìn)行有效拉新。雙方基于數(shù)據(jù)安全對(duì)電商平臺(tái)上的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，從而獲取統(tǒng)一的消費(fèi)者視圖和洞察。這些洞察幫助品牌建立有效的人群細(xì)分策略以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，最后將轉(zhuǎn)化后積累的一方數(shù)據(jù)與京東的數(shù)據(jù)再度協(xié)作，用于分析、建模等，并輔助精細(xì)化的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

在數(shù)據(jù)打通的過(guò)程中，鏈睿安全屋幫助他們實(shí)現(xiàn)了隱私安全，多重加密、不保存PI（個(gè)人原始數(shù)據(jù)） 、信息假名化、防止逆向破解等技術(shù)設(shè)置等。我們的合作幫助該品牌發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者標(biāo)簽和之前使用的粗顆粒標(biāo)準(zhǔn)人群包差異很大，基于此制定了新的人群細(xì)分策略。在一方數(shù)據(jù)有限的情況下，品牌會(huì)員量仍能增長(zhǎng)51%， 年同比訂單增長(zhǎng)55%， ROI提升43%， GMV增長(zhǎng)194%，增長(zhǎng)可觀。

利用數(shù)據(jù)創(chuàng)造新的收入來(lái)源。CIO還可通過(guò)數(shù)據(jù)為公司開(kāi)辟新的收益流。亞馬遜、沃爾瑪?shù)仁堑湫偷睦印Ｍㄟ^(guò)利用豐富的第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)建立零售媒體網(wǎng)絡(luò)，亞馬遜產(chǎn)生了311億美元的廣告收入，而沃爾瑪則為自己創(chuàng)造了 21 億美元收益。

Forrester預(yù)測(cè)，到2026年，零售媒體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到850億美元。?目前，鏈睿安全屋已賦能全球最大的一些零售商（包括沃爾瑪、山姆會(huì)員店、Boots和家樂(lè)福）加強(qiáng)媒體網(wǎng)絡(luò)支持，幫助它們留住營(yíng)銷預(yù)算，在線觸達(dá)消費(fèi)者，提高電商盈利能力，推動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并深化與供應(yīng)商的關(guān)系。此外，媒體和娛樂(lè)業(yè)（電視、發(fā)行商、電影院）、旅游和酒店業(yè)（航空公司和酒店）及出版業(yè)都比以前更加寄希望于通過(guò)數(shù)據(jù)推動(dòng)價(jià)值增長(zhǎng)。這些相關(guān)能力的建設(shè)讓企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)創(chuàng)造新的收入來(lái)源。

面對(duì)復(fù)雜的全球宏觀環(huán)境，每個(gè)企業(yè)都在探索可行的“御寒”方式。而不論是短期效果還是長(zhǎng)期收益，將數(shù)據(jù)成本轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)都是企業(yè)“降本增效”的重要舉措。在此過(guò)程中，CIO需發(fā)揮重要戰(zhàn)略作用，引領(lǐng)企業(yè)打破內(nèi)部障礙、鎖定數(shù)據(jù)疑難，以技術(shù)戰(zhàn)略服務(wù)商業(yè)目標(biāo)，激發(fā)一方數(shù)據(jù)價(jià)值，構(gòu)建安全的數(shù)據(jù)協(xié)作，并開(kāi)拓新的收入來(lái)源，讓數(shù)據(jù)成為企業(yè)發(fā)展的重要競(jìng)爭(zhēng)力。