本文來(lái)源：公眾號(hào)：百度營(yíng)銷服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心（ID：baiduyingxiaocc）

在SEM中，所有的廣告都是在“廣告索引”中進(jìn)行檢索?！皬V告索引”可以快速匹配出最合適的關(guān)鍵詞廣告進(jìn)行競(jìng)價(jià)排序，最終競(jìng)爭(zhēng)勝出的廣告可以呈現(xiàn)在用戶搜索結(jié)果頁(yè)上。

所以“廣告索引”可以看作是廣告庫(kù)的優(yōu)質(zhì)精華，那些最具競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵詞廣告，就可以駐留在最高效通暢的廣告供給通道上。而無(wú)法常駐在“廣告索引”中的關(guān)鍵詞，即【低效關(guān)鍵詞】，轉(zhuǎn)化的效率是非常低的。

因此在SEM投放中，想要優(yōu)化廣告質(zhì)量和出價(jià)，追求轉(zhuǎn)化量的提升和轉(zhuǎn)化成本的穩(wěn)定，核心是關(guān)鍵詞的選詞和應(yīng)用。

關(guān)注關(guān)鍵詞質(zhì)量度

關(guān)鍵詞質(zhì)量度是對(duì)關(guān)鍵詞廣告（關(guān)鍵詞及其關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意、落地頁(yè)）最近一段時(shí)間內(nèi)在競(jìng)價(jià)系統(tǒng)中整體表現(xiàn)的綜合評(píng)估，反映了搜索用戶對(duì)關(guān)鍵詞廣告的認(rèn)可程度。

關(guān)鍵詞質(zhì)量度對(duì)應(yīng)了營(yíng)銷成功的三要素，引導(dǎo)廣告主制作出滿足目標(biāo)用戶需求、營(yíng)銷效果更好的關(guān)鍵詞廣告：

找對(duì)人（預(yù)估點(diǎn)擊率）：用戶看到你的關(guān)鍵詞廣告后點(diǎn)擊廣告的可能性，關(guān)鍵詞廣告是否來(lái)自用戶搜索時(shí)所關(guān)心的產(chǎn)品和服務(wù)。預(yù)估點(diǎn)擊率是由系統(tǒng)根據(jù)歷史類似廣告的點(diǎn)擊率表現(xiàn)判斷

說(shuō)對(duì)話（創(chuàng)意相關(guān)性）：關(guān)鍵詞廣告的創(chuàng)意（標(biāo)題、描述）和關(guān)鍵詞以及落地頁(yè)之間的內(nèi)容相關(guān)性。產(chǎn)生查看詳情的欲望。

做對(duì)事（落地頁(yè)體驗(yàn)）：關(guān)鍵詞廣告落地頁(yè)中的內(nèi)容和關(guān)鍵詞之間相關(guān)性，是否為用戶提供了通過(guò)搜索獲得相關(guān)信息和服務(wù)的良好體驗(yàn)。產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

如何選擇關(guān)鍵詞

在投放初期，建議廣告主優(yōu)先選擇品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞進(jìn)行投放，重點(diǎn)在于提升核心詞的競(jìng)爭(zhēng)力?；顒?dòng)詞、競(jìng)品詞和人群詞難以做到相關(guān)性滿足，若廣告主無(wú)拓展流量需求，可以不選擇該類詞投放。

投放初期首先要做到基礎(chǔ)穩(wěn)固，品牌詞、業(yè)務(wù)詞、通用詞全覆蓋，而后再針對(duì)性的創(chuàng)意，通過(guò)數(shù)據(jù)分析得到一個(gè)初步的結(jié)果。在投放成熟后，再把數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼的詞進(jìn)行相應(yīng)的拓詞，數(shù)據(jù)表現(xiàn)中等的詞進(jìn)行細(xì)分和篩選，同時(shí)加入否定關(guān)鍵詞和刪除部分詞，逐步對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行完整優(yōu)化。

如何優(yōu)化關(guān)鍵詞

在廣告投放前，企業(yè)主可通過(guò)【關(guān)鍵詞質(zhì)量度預(yù)檢工具】進(jìn)行廣告質(zhì)量預(yù)檢，幫助廣告主縮短優(yōu)化測(cè)試流程，避免無(wú)效關(guān)鍵詞投放。

在投放中，廣告主可在“優(yōu)化中心-定向類-提升關(guān)鍵詞質(zhì)量度”中按照計(jì)劃或者單元聚合，優(yōu)先選擇影響大的計(jì)劃或者單元進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化。進(jìn)入提升關(guān)鍵詞質(zhì)量度詳情頁(yè)，查看具體需要優(yōu)化的關(guān)鍵詞并分析問(wèn)題原因。

預(yù)估點(diǎn)擊概率較低時(shí)，廣告主應(yīng)圍繞核心業(yè)務(wù)，合理買詞。可通過(guò)以下三個(gè)思路進(jìn)行優(yōu)化：

① 添加與業(yè)務(wù)相關(guān)性高的新關(guān)鍵詞

可使用關(guān)鍵詞規(guī)劃師，優(yōu)化中心“添加新關(guān)鍵詞”卡片建議，賬戶后臺(tái)搜索詞報(bào)告，觀星盤(pán)等工具拓展最新業(yè)務(wù)相關(guān)關(guān)鍵詞。

② 刪除或暫停效果欠佳或相關(guān)性低的廣告和關(guān)鍵詞

? 對(duì)相關(guān)性較差的關(guān)鍵詞及創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化

? 賬戶中提詞建議以客戶業(yè)務(wù)為主，減少不相關(guān)詞的添加

③ 針對(duì)關(guān)鍵詞優(yōu)化創(chuàng)意和落地頁(yè)，提高需求匹配度

? 提升關(guān)鍵詞與創(chuàng)意，關(guān)鍵詞與落地頁(yè)，創(chuàng)意與落地頁(yè)三者內(nèi)容的相關(guān)性。

? 拆分過(guò)大單元，將意義相近，詞性相同的關(guān)鍵詞放在同一單元

同時(shí)廣告主也可通過(guò)“我的競(jìng)爭(zhēng)力-風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)提示”查看是否存在低效關(guān)鍵詞，根據(jù)提示移除后，把投放精力集中在那些尚未被系統(tǒng)識(shí)別為“低效”的關(guān)鍵詞上，或者增加更具有競(jìng)爭(zhēng)力的新關(guān)鍵詞，從而獲得更有效的流量增長(zhǎng)。

綜合而言，關(guān)鍵詞是連接廣告主與網(wǎng)民的橋梁，廣告主想要優(yōu)化廣告質(zhì)量，首先要關(guān)注關(guān)鍵詞質(zhì)量度，選擇合理、優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，提升上方位展現(xiàn)勝出率，從而提升廣告轉(zhuǎn)化。

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