春節(jié)“大考”收官，各地文旅如何破局“長紅”焦慮？

今年春節(jié)最火的年俗活動，非福建“游神”莫屬。

一眼望不到頭的接神朝拜隊(duì)伍，走到哪家門前都是鞭炮放個(gè)不停，盛大場景不僅讓游客倍感震撼，即便是福建本地人也感嘆，頭一次看這么大陣仗。

而沒到現(xiàn)場的網(wǎng)友，也被視頻里“世子天團(tuán)”的顏值所折服，各個(gè)豐神俊朗、氣宇軒昂、意氣風(fēng)發(fā)，長得帥就算了，還是可以“降?！庇谑廊耍佑邮篱g風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登、國泰民安的神，刷到視頻停下點(diǎn)個(gè)贊，也有參與其中“迎?！被丶业膬x式感。

更有網(wǎng)友喊話福建文旅春節(jié)多出游神視頻，稱這樣人間煙火氣十足的場景才真正體現(xiàn)了新年的熱鬧，對于福建的游神文化和傳統(tǒng)也表現(xiàn)出了濃厚興趣。

不僅是福建一省，今年春節(jié)假期出游市場堪稱史上最熱。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，春節(jié)假期8天國內(nèi)旅游出游人次達(dá)4.74億，國內(nèi)游客出游總花費(fèi)也達(dá)6326.87億元。在各地特色“年味兒”活動的帶動下，廣東、四川、江蘇、河南等多省份均實(shí)現(xiàn)了接待游客數(shù)量和旅游收入的雙增。

值得關(guān)注的是，經(jīng)歷了哈爾濱旅游出圈引發(fā)的文旅營銷“大戰(zhàn)”后，各省文旅對如何造勢引流，抓熱度做營銷有了更深刻認(rèn)知。春節(jié)期間文旅活動的營銷策劃也成為檢驗(yàn)實(shí)戰(zhàn)成效的一個(gè)窗口，學(xué)會把控可預(yù)知熱度、承接超預(yù)期流量、打造好目的地社交口碑，將會是未來各地文旅部門面臨的新挑戰(zhàn)。

01

藏在南北“年味兒”里的文旅營銷暗戰(zhàn)

最能代表北方春節(jié)“年味兒”的習(xí)俗就是吃餃子、逛大集，在李女士的印象中，北方人春節(jié)的餃子能從大年三十吃到初七八假期結(jié)束，不論是不是主角，幾乎每天都能在飯桌上看到，雖然也會“膩”，但如果沒有，那“年味兒”確實(shí)就淡了許多。

今年春節(jié)，在她的策劃下希望能帶著家人到南方去過一個(gè)不一樣的春節(jié)，一份來自@福建省文化和旅游廳?官微發(fā)布的#來福建 過福年#活動介紹給她深深“種草”了，里面提到的南方年俗活動比如“泉州民俗踩街”、“廈門煙火秀”、“漳州民俗巡游”等都擊中了她的興趣。

而且春節(jié)期間，福建很多城市的景區(qū)都有活動，大年初三出發(fā)幾天下來她最明顯的感覺時(shí)間不夠用。也正是因?yàn)檫@個(gè)決定，讓她趕上了今年最火的游神活動，身為北方人第一次近距離感受人們對神明的敬仰和尊敬，震撼的場景讓她記憶深刻。

跟福建游神年俗活動熱度不相上下的還有廣東潮汕英歌舞表演。這種民間舞蹈同樣傳承百年歷史，取材自《水滸傳》，集戲劇、舞蹈、武術(shù)于一體，跳起來鏗鏘有力、氣勢磅礴，被年輕網(wǎng)友們譽(yù)為“中華戰(zhàn)舞”，早在去年就已經(jīng)火出圈，今年更是火到海外?！皬V東千人英歌舞大場面”、“英歌舞跳到倫敦了”等話題頻頻沖上各大平臺熱搜榜。

有游客為了能去氛圍最濃厚的城市觀英歌舞表演，早早就開始做攻略，表示沒有這么拼過，跟追星一樣，很多地圖上找不到的地名如“老爺宮”、“姑母宮”等，一路打聽，各種暴走，為了能站到好位置，還會提早一小時(shí)到達(dá)，卡位拍照。

而南方游客到北方則更多是被冰雪和扭秧歌、趕大集的氛圍吸引，早市更是必體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

以春節(jié)前就爆火的哈爾濱為例，過年期間紅專街早市首次在春節(jié)假期開張營業(yè)，并懸掛著醒目的宣傳條幅、紅燈籠來彰顯節(jié)日氛圍，熱氣騰騰油炸糕、特色煎粘火勺、東北原始烤夾咕等，不等從頭逛到尾，很多游客就已經(jīng)撐的吃不下了，包括大秧歌、花棉襖、大火炕和冰燈節(jié)……各式東北年俗互動和表演都成為吸引游客留下過年的“法寶”。

此外特色少數(shù)民族新春體驗(yàn)也是一絕，以延吉為例，烤肉、打糕、米酒、米腸、泡菜等民俗特色美食自不必說，中國朝鮮族民俗園、延吉恐龍王國等景區(qū)策劃的歌舞演藝、冰雪嘉年華、舞獅表演、新春冰雪巡游以及新春煙花秀等也吸引了大批游客前來體驗(yàn)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，東北三省春節(jié)期間共計(jì)接待游客1.14億人次、旅游綜合收入1106.43億元。

觀察春節(jié)期間微博、抖音等社交平臺熱搜話題榜也可以看到，其他省市沖上熱搜榜也幾乎都是與當(dāng)?shù)氐奶厣晁谆顒酉嚓P(guān)，比如#河南賽博燈會驚艷中原奇幻山水#、#大年初一三星堆博物館擠悶了#、#四川的博物館含龍量也太高了#、#西安城墻新春燈會年味拉滿#等，都體現(xiàn)了不同地域不同城市的多彩年俗活動引發(fā)的關(guān)注和旅游熱度。

而這些善于利用微博等社交媒體加強(qiáng)營銷“種草”和線上互動的省份，做到了“打有準(zhǔn)備之仗”，也更有機(jī)會讓游客看到自己。事實(shí)證明，能夠躋身熱榜的省份在春節(jié)期間不論是游客量還是旅游收入都收獲了不錯的成績。

02

流量、收入雙“豐收”的省份做對了什么？

隨著小眾旅游城市借助營銷大火出圈的成功案例變多，復(fù)盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)共性也變得極為重要。從各地文旅在春節(jié)期間的一系列動作可以看出，善于洞察熱點(diǎn)借勢營銷出圈，善于挖掘不同內(nèi)容平臺屬性優(yōu)勢為己所用，是目的地實(shí)現(xiàn)流量、收入雙“豐收”的關(guān)鍵。

英歌舞表演的大火并非偶然。英歌舞最初被大眾廣泛關(guān)注還是在兔年春節(jié)因“小時(shí)遷”的領(lǐng)頭蛇步，在看到英歌舞的出圈苗頭后，當(dāng)年春節(jié)后在廣東召開的全省高質(zhì)量發(fā)展大會上，普寧市委相關(guān)負(fù)責(zé)人就提出要發(fā)揮普寧英歌等非遺項(xiàng)目作用，擦亮普寧文化名片；汕頭相關(guān)工作人員也曾表示，會抓住英歌舞走向全國的機(jī)會，進(jìn)一步做好英歌舞的推廣。

今年春節(jié)前，在人們出行決策時(shí)期，官方就組織策劃了“中華英歌·舞動汕頭”春節(jié)英歌舞展演巡游活動豐富游客春節(jié)觀看體驗(yàn)，并在微博等渠道提前官宣推送傳遞活動舉辦信息，吸引意向游客提前規(guī)劃行程。

春節(jié)期間，則是借助微博平臺#請到廣東過大年#等系列營銷推廣，讓到場游客成為延續(xù)話題熱度的參與者，通過自己親身體驗(yàn)的內(nèi)容分享，讓英歌舞的震撼進(jìn)一步傳播發(fā)酵。

到春節(jié)假期結(jié)束后，各大平臺有關(guān)英歌舞的視頻內(nèi)容還在持續(xù)傳播，#全國只有潮汕人還在過年#更是成為了一個(gè)新梗，引來一眾網(wǎng)友的羨慕和關(guān)注。即便過年時(shí)候不知道英歌舞表演，年后也依然會被大眾討論鋪天蓋地的討論和相關(guān)報(bào)道所滲透，經(jīng)過兩年的推廣，英歌舞已經(jīng)成為廣東文旅一個(gè)響亮的“招牌”，也為全國其他游客明年春節(jié)去廣東過年觀看英歌舞表演提前種草。

可以看到，官方正是敏銳捕捉到英歌舞出圈的苗頭，而后在下一年春節(jié)前中后都進(jìn)行了完整的營銷布局，采取了一系列營銷動作，這才造就了英歌舞的大火，以及廣東春節(jié)旅游的大豐收。

一些 “聰明”的目的地更懂得借勢推廣，利用明星效應(yīng)出圈引流。以吉林文旅為例，其在微博先后喊來@張曉龍、@魏大勛、@大鵬董成鵬 、@李思思 、@李玉剛 、@劉浩存 、@武大靖 、@演員侯雯元等各路明星助陣，喜提多個(gè)熱搜，把春節(jié)旅游相關(guān)活動信息快速推廣出圈，因?yàn)椤皳u人”能力強(qiáng)還把自己給“搖”上了熱搜。

更有成熟且經(jīng)驗(yàn)豐富的目的地，善用多平臺推廣策略，打出了組合拳，完成了引流到引留，再到消費(fèi)的完整閉環(huán)。

比如利用微博的熱點(diǎn)優(yōu)勢，打造話題引發(fā)討論、進(jìn)行強(qiáng)曝光，從而引發(fā)大眾對該目的地的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)對目的地的綜合種草，在此過程中各地文旅藍(lán)V賬號還可以聯(lián)動微博上的明星、KOL等，借助他們的熱度推動話題出圈；再比如利用抖音等短視頻平臺豐富客群觸達(dá)，配合直播帶貨等多元形式刺激客群精準(zhǔn)營銷，與此同時(shí)，在抖音、攜程等平臺投放優(yōu)惠券等，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，切實(shí)提升旅游收入。

以西安為例，作為春節(jié)晚會的分會場，吸引全國目光是可預(yù)見的。這個(gè)春節(jié)假期西安不僅游客暴增賺得盆滿缽滿，更以多條景區(qū)都被擠爆的微博熱搜讓“春節(jié)最火旅游城市”的標(biāo)簽被大眾牢牢記住。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，春節(jié)假期微博旅游相關(guān)熱搜有70條左右，而西安相關(guān)熱搜話題就超15個(gè)，是妥妥的話題制造機(jī)。#西安分會場?贏麻了#?#夕陽下的兵馬俑坑#?#大唐不夜城因人流量大取消今日演出# #初六前可以不用來看兵馬俑了#等相關(guān)話題均引發(fā)極高討論和關(guān)注，即便是人不在西安也仿佛感受到了景區(qū)人山人海的擁擠。

而在抖音平臺，西安春晚相關(guān)節(jié)目的切片內(nèi)容則在抖音平臺持續(xù)播放，并有景區(qū)官方及達(dá)人賬號不間斷的開啟線上直播吸引周邊客群，也切實(shí)拉動了西安春節(jié)期間的在地消費(fèi)，吃喝玩樂訂單迅速增長。

從形式和路徑看，盡管各省市線上策略不同，但重視社交媒體、內(nèi)容平臺，節(jié)假日或重要活動提前營銷推廣已經(jīng)成為一種常規(guī)操作，隨著目的地對不同平臺特性和差異的更深入理解和運(yùn)作，利用線上營銷實(shí)現(xiàn)引流經(jīng)驗(yàn)的積累，最終一定能助力目的地實(shí)現(xiàn)游客和收益的雙增長。

03

維護(hù)好社交口碑，才能從“網(wǎng)紅”變“長紅”

今年春節(jié)各省旅游市場的繁榮也給目的地們提出一個(gè)新課題，當(dāng)越來越多城市懂營銷、會營銷的時(shí)候，拼耐力，比長久性就會成為下一個(gè)分岔口。

這其中十分重要的一環(huán)就是社交口碑的維護(hù)。

每一次出圈熱搜都是大眾在給這個(gè)目的地打標(biāo)簽，不論前期積累了多少好印象，也都可能會因?yàn)橐淮翁幚聿划?dāng)?shù)呢?fù)面輿情給打碎。

以哈爾濱為例，其從小火到大火出圈的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是哈爾濱冰雪大世界的退票事件。當(dāng)游客要求退票引發(fā)的輿論關(guān)注出現(xiàn)時(shí)，哈爾濱冰雪大世界沒有耽擱，第一時(shí)間在微博等平臺公布處理方案允許退票，把為游客著想，游客利益為先的形象分拉滿，并且沒有進(jìn)一步糾結(jié)誰對誰錯，而是讓輿論關(guān)注的焦點(diǎn)成功轉(zhuǎn)移至是哈爾濱如何“寵粉”。

事實(shí)證明，后期哈爾濱出圈的大部分梗和話題都是圍繞如何寵粉，把自己“討好型市格”的人設(shè)穩(wěn)穩(wěn)立住。

而在走紅之后為數(shù)不多的幾次負(fù)面輿情，比如有商家對游客要高價(jià)，打車被宰等，哈爾濱政府也都第一時(shí)間做出處罰回應(yīng)并通過官微等渠道快速反饋，平息輿情的同時(shí)更進(jìn)一步拉升了城市好感，沉淀了“熱情”、“實(shí)在”、“花式寵游客”等極高的社交口碑。

另一東北旅游熱受益省份吉林也是如此，春節(jié)期間游泳世界冠軍傅園慧通過“萬能的微博”發(fā)布求助帖稱，她在吉林長白山包車出行時(shí)遭遇勒索，詢問網(wǎng)友是否需要報(bào)警。#傅園慧長白山發(fā)博求助# 這一話題更是直接登上微博熱搜第一。

輿情出現(xiàn)后@新浪旅游聯(lián)動@鳳凰網(wǎng)旅游，積極溝通當(dāng)?shù)匚穆没貞?yīng)，并發(fā)起話題#吉林文旅回應(yīng)傅園慧求助#，第一時(shí)間幫助其解決問題，讓大眾看到官方絕不姑息的態(tài)度，相關(guān)話題隨后登上微博熱搜第5位，吉林文旅的口碑也有所扭轉(zhuǎn)，沒有讓輿論更進(jìn)一步發(fā)酵。

積極應(yīng)對負(fù)面輿情，維護(hù)好口碑的價(jià)值可能是未來多少次主動營銷也比擬不了的，好口碑是目的地與游客建立信任的關(guān)鍵，一旦信任消失，想要重建難上加難。一些目的地的刻板印象比如三亞宰客、云南強(qiáng)制購物等，當(dāng)?shù)卣疄樗旱暨@些標(biāo)簽也付出了非常大的努力，做了非常多的工作。而一次強(qiáng)有力的表態(tài)和回?fù)?，很有可能發(fā)揮事半功倍的作用。

去年，有網(wǎng)友發(fā)視頻投訴甘孜酒店服務(wù)和衛(wèi)生問題，甘孜文旅局長劉洪直接站出來正面回應(yīng)表示誰砸了甘孜旅游的鍋，我砸他飯碗！而這個(gè)回應(yīng)快速發(fā)酵，相關(guān)回應(yīng)內(nèi)容更是掛在微博熱搜榜一長達(dá)7小時(shí)39分，對彼時(shí)扭轉(zhuǎn)輿情起到了關(guān)鍵作用。可以說，社交口碑就是持續(xù)營銷留存下來最具價(jià)值的隱性資產(chǎn)。

從當(dāng)前趨勢看，官微賬號已經(jīng)成為各省文旅部門的標(biāo)配，發(fā)布日常政務(wù)新聞以及節(jié)假日活動營銷推廣也是職能所在。在此基礎(chǔ)上，能夠不要逃避、不怯場的應(yīng)對輿情幫助游客解決問題，給自己立“人設(shè)”，把官微賬號變?yōu)榧訌?qiáng)與網(wǎng)友溝通互動的窗口，也應(yīng)該是一項(xiàng)重要的任務(wù)和營銷能力。

一方面官方賬號更具權(quán)威性和信任感，當(dāng)負(fù)面輿情出現(xiàn)時(shí)最能夠代表官方有態(tài)度來平息和扭轉(zhuǎn)輿論；另一方面，官方賬號形象也會影響網(wǎng)友對一個(gè)目的地的第一印象，“酒香不怕巷子深”的邏輯在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不成立，擁有好風(fēng)景、好產(chǎn)品的同時(shí)更要學(xué)會如何“吆喝”，官方也應(yīng)該是“喊”得最響、最明白的那一個(gè)。

不論在何領(lǐng)域，流量都是把“雙刃劍”，目的地在享受出圈成“網(wǎng)紅”而帶來的益處時(shí)，也應(yīng)該擁有面對負(fù)面輿情，維護(hù)社交口碑的能力，才算真正掌握了線上營銷的精髓，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)由“網(wǎng)紅”到“長紅”目的地的升級。