張雪峰、俞敏洪等群雄環(huán)伺，研學(xué)旅行“硝煙再起”

與天氣一起轉(zhuǎn)暖的，還有暑期研學(xué)市場(chǎng)，可謂來(lái)勢(shì)兇猛。

盡管暑期還未真正開(kāi)始，但在諸多玩家的加持下，場(chǎng)子已經(jīng)開(kāi)始熱鬧起來(lái)了。不僅有中青旅國(guó)際研學(xué)、眾信旅游等旅行社再次發(fā)力，更有像高途教育、張雪峰等在教育界頗有影響力的跨界玩家重鎮(zhèn)。

再次將一直討論的研學(xué)旅游，是游重要，還是學(xué)重要的問(wèn)題擺到了臺(tái)面上。這一切的背后更像是圍繞旅行社基因和教育基因在研學(xué)市場(chǎng)里展開(kāi)的一場(chǎng)較量，到底誰(shuí)說(shuō)了算？恐怕只有市場(chǎng)能給出答案。

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張雪峰等教培機(jī)構(gòu)下場(chǎng)研學(xué)，誰(shuí)慌了？

今年的研學(xué)市場(chǎng)里，又多了一位強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近日，網(wǎng)紅講師張雪峰在直播間向粉絲宣布：“你們經(jīng)常問(wèn)的研學(xué)項(xiàng)目已經(jīng)可以預(yù)約了。”

連日以來(lái)，張雪峰在研學(xué)領(lǐng)域中動(dòng)作頻頻。僅3月份，張雪峰在間隔9天的時(shí)間里，相繼成立了蘇州峰峰火火旅行社有限責(zé)任公司、蘇州峰峰火火闖九州旅行社有限責(zé)任公司，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)含旅行社服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)旅游招徠、咨詢(xún)服務(wù)等?？磥?lái)，張雪峰做研學(xué)，認(rèn)真了。

據(jù)了解，張雪峰只推出了一款產(chǎn)品。?峰學(xué)蔚來(lái)APP顯示，為期6天5晚的“青春研學(xué)季”，價(jià)格8999元，服務(wù)對(duì)象是14—18歲初高中生。關(guān)于產(chǎn)品亮點(diǎn)的介紹是，包含了與張雪峰面對(duì)面交流、進(jìn)入某神秘華東地區(qū)985高校、知名創(chuàng)造企業(yè)、C9頂級(jí)名校畢業(yè)生深度交流等，游覽行程中只有蘇州博物館和拙政園。目前已經(jīng)規(guī)劃了六期。

除了張雪峰以外，同樣下場(chǎng)的還有高途教育。繼開(kāi)啟直播模式帶貨的高途教育，再一次走向了研學(xué)教育。

今年4月，高途集團(tuán)也與中國(guó)氣象服務(wù)協(xié)會(huì)達(dá)成合作，圍繞氣象品牌推廣、氣象文化科普教育等方面，聯(lián)合發(fā)布了氣象研學(xué)產(chǎn)品“風(fēng)語(yǔ)樂(lè)途”，首發(fā)營(yíng)產(chǎn)品涉及黃山、西安、商洛、南京等地氣象研學(xué)。

據(jù)介紹，高途游學(xué)是高途集團(tuán)面向中小學(xué)生推出的品質(zhì)素養(yǎng)提升與能力發(fā)展的項(xiàng)目，已開(kāi)設(shè)四大類(lèi)別、九大主題的研學(xué)教育產(chǎn)品。除此以外，高途教育科技集團(tuán)有限公司全資持股的北京加紫科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“高途文旅”等多件商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)中涉及教育娛樂(lè)等。

還有去年高調(diào)成立的新東方文旅。4月26日，新東方文旅總部在北京海淀揭幕，俞敏洪表示，文旅板塊未來(lái)將單獨(dú)上市，成為新東方集團(tuán)旗下的第三家上市公司。足以看出新東方對(duì)文旅業(yè)務(wù)的重視與期待。

根據(jù)官方資料顯示，新東方文旅集團(tuán)面向中老年、青少年及親子等全年齡段群體，提供文化旅行、國(guó)內(nèi)研學(xué)、國(guó)際游學(xué)和營(yíng)地教育等文旅產(chǎn)品的文旅服務(wù)。在新東方文旅集團(tuán)成立之初，此前新東方青少年板塊的國(guó)際游學(xué)、國(guó)內(nèi)研學(xué)和營(yíng)地教育業(yè)務(wù)均被并入文旅集團(tuán)發(fā)展。

新東方相關(guān)負(fù)責(zé)人在不久前透露，新東方國(guó)際游學(xué)關(guān)聯(lián)公司在全國(guó)范圍內(nèi)的50個(gè)城市成立了分公司，研發(fā)與推廣研學(xué)和營(yíng)地業(yè)務(wù)。其最新數(shù)據(jù)顯示，隨著2023年旅游研學(xué)市場(chǎng)的復(fù)蘇，新東方文旅實(shí)現(xiàn)了年收入3.3億元的規(guī)模。

從新東方文旅、張雪峰、高途教育目前的文旅產(chǎn)品來(lái)看，張雪峰、高途教育目前推出的產(chǎn)品并不多，高途教育的氣象研學(xué)產(chǎn)品針對(duì)的是中小學(xué)生，而張雪峰的菁英研學(xué)營(yíng)則是初高中生。

對(duì)比來(lái)看，從2012就已經(jīng)布局國(guó)際游學(xué)領(lǐng)域的新東方文旅顯然產(chǎn)品更為全面而豐富，涵蓋了國(guó)際親子、游學(xué)營(yíng)地、國(guó)內(nèi)親子、研學(xué)營(yíng)地等。以6月6日新東方文旅視頻號(hào)直播數(shù)據(jù)顯示，在售產(chǎn)品共有101款，其中國(guó)內(nèi)游學(xué)產(chǎn)品占比超7成，價(jià)格為4980~21600元，其余3成為境外游學(xué)，價(jià)格 5000元 ~ 72600元，基本覆蓋了各產(chǎn)品類(lèi)型到年齡圈層。

據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士透露，在新東方文旅的產(chǎn)品中，新東方國(guó)際游學(xué)賣(mài)的是最好的。國(guó)際游學(xué)門(mén)檻相對(duì)高一些，在品質(zhì)、價(jià)格差異性不大的時(shí)候，其品牌力量就是最佳優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，下場(chǎng)的玩家還有很多。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，今年已注冊(cè)1000家研學(xué)相關(guān)企業(yè)，其中前4月注冊(cè)量達(dá)971家，距去年同期增加85家。顯然壓力給到了現(xiàn)有玩家，比如旅行社，比如研學(xué)機(jī)構(gòu)。

事實(shí)上，很多玩家并不懼怕競(jìng)爭(zhēng)。專(zhuān)注于研學(xué)多年的游學(xué)圈創(chuàng)始人楊巍表示：“很樂(lè)見(jiàn)新的玩家加入進(jìn)來(lái)。教育機(jī)構(gòu)，或是品牌企業(yè)，和很多不知名的旅行社或者小機(jī)構(gòu)比起來(lái)，這些品牌企業(yè)至少是有底線(xiàn)的。他們?cè)O(shè)定比較高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，相對(duì)會(huì)沖淡一些不良商家對(duì)市場(chǎng)的沖擊，他們的理念和創(chuàng)新必然會(huì)讓很多從事研學(xué)行業(yè)多年的一些企業(yè)受到?jīng)_擊，但沒(méi)辦法，研學(xué)市場(chǎng)也需要重新建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，挺好?！?/p>

02

教育和旅行不同基因的一場(chǎng)較量

其實(shí)，一直以來(lái)關(guān)于研學(xué)旅行概念性爭(zhēng)議始終存在，比如有研學(xué)旅行，游學(xué)旅行，或者暑期夏令營(yíng)等等。事實(shí)上，在《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)研學(xué)旅行的意見(jiàn)》中明確，其為由教育部門(mén)和學(xué)校有計(jì)劃地組織安排，通過(guò)集體旅行、集中食宿方式開(kāi)展的研究性學(xué)習(xí)和旅行體驗(yàn)相結(jié)合的校外教育活動(dòng)。但從市面上的產(chǎn)品來(lái)看，界定并不清晰。

特別2023年，可以說(shuō)是近幾年以來(lái)最熱的暑期研學(xué)，但與此同時(shí)，諸多問(wèn)題也被頻頻爆出。比如購(gòu)買(mǎi)的行程中有清華、北大參觀(guān)內(nèi)容，最終只能在高溫下，在清華、北大門(mén)口打個(gè)卡，根本進(jìn)不了校園，然而爆出來(lái)這種情況的不只一次。家長(zhǎng)的理想很豐滿(mǎn)，孩子的觀(guān)感很骨感成了最真實(shí)的寫(xiě)照。

這其中，除了一部分線(xiàn)路是由旅行社組織的以外，還有一部分是沒(méi)有相應(yīng)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)濫竽充數(shù)，導(dǎo)致讓諸多負(fù)面評(píng)價(jià)井噴爆發(fā)，最終受到影響的不只是游客，還有整個(gè)研學(xué)市場(chǎng)。

必須要承認(rèn)的是，研學(xué)旅行真的有門(mén)檻。從產(chǎn)品來(lái)看，研學(xué)旅行是一個(gè)非常細(xì)分的賽道，內(nèi)容、領(lǐng)域可以是方方面面，比如有天文、文史、自然科普、素質(zhì)教育等等，而教育本身是一件非常嚴(yán)肅認(rèn)真的事情，這就非常考驗(yàn)講師扎實(shí)知識(shí)儲(chǔ)備的能力，但又沒(méi)有人可以做到全能人才。尤其是在與學(xué)生的互動(dòng)環(huán)節(jié)，面對(duì)學(xué)生提出的不確定性問(wèn)題，講師是否有能力給出合理、正確的答案非常重要。

但目前，市面上的研學(xué)產(chǎn)品從質(zhì)量到價(jià)格可以說(shuō)是魚(yú)龍混雜，有的傳統(tǒng)研學(xué)產(chǎn)品價(jià)格僅需百元，或者千元，有的又是大幾萬(wàn)元，消費(fèi)者一時(shí)難以辨別。相對(duì)來(lái)說(shuō)，研學(xué)機(jī)構(gòu)下場(chǎng)做研學(xué)產(chǎn)品普遍要大幾千元，甚至上萬(wàn)元，大多會(huì)高于傳統(tǒng)研學(xué)旅游產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)新東方文旅的相關(guān)產(chǎn)品給出了極高的評(píng)價(jià)。她表示，很多人以為研學(xué)是一個(gè)利潤(rùn)很高的市場(chǎng)，這是一個(gè)悖論，不能只看表面的價(jià)格，好的研學(xué)產(chǎn)品的成本并不低。在這個(gè)問(wèn)題上，新東方算是愿意在產(chǎn)品質(zhì)量上花心思和成本的企業(yè)。它在每一款產(chǎn)品的前期投入很多精力和成本，不停地帶著操作、講師試課、踩線(xiàn)、捋課程體系。

同時(shí)她也指出，一些中小旅行社的痛點(diǎn)在于，相對(duì)產(chǎn)品能力較弱的前提下，只能拼價(jià)格。價(jià)格上不僅上不去，旅行社還要拿出很大一部分資金給到收客的中間商，拋去這些，留給保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的成本就更少了，導(dǎo)致質(zhì)量難以保證。特別是研學(xué)講師和金牌導(dǎo)游完全是兩個(gè)不同的概念，一定不要偷換概念。

也有孩子參加過(guò)的家長(zhǎng)指出，小朋友參加了某旅行社的單飛研學(xué)團(tuán)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)表面工作，僅僅是在家長(zhǎng)群里分享一些好看的照片，整個(gè)過(guò)程中并沒(méi)有什么知識(shí)精講分享的環(huán)節(jié)，很多家長(zhǎng)不了解情況，就會(huì)誤以為體驗(yàn)還不錯(cuò)。的確，無(wú)論是研學(xué)旅行、游學(xué)旅行，或者夏令營(yíng)等，一直是知識(shí)價(jià)值傳遞的，企業(yè)一定要守住底線(xiàn)。

但近日，新東方游學(xué)也爆出了新的負(fù)面。由新東方組織的46名學(xué)生準(zhǔn)備前往美國(guó)參加夏季游學(xué)營(yíng)，竟集體遭遇了簽證拒簽，在業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注。

根據(jù)家長(zhǎng)反映，他們?cè)谛聳|方直播間支付了6.9萬(wàn)人民幣，為孩子報(bào)名了14天的美國(guó)游學(xué)項(xiàng)目。原因是有的學(xué)生是7月份團(tuán)隊(duì)，有的是8月，但帶隊(duì)老師指示大家都說(shuō)是7月份，有的學(xué)生說(shuō)錯(cuò)了時(shí)間，引發(fā)了拒簽。

資深從業(yè)者大東表示，美國(guó)拒簽的原因有很多種，但是這種整個(gè)學(xué)生團(tuán)拒簽的，情況并不多見(jiàn)，基本上和帶隊(duì)老師有關(guān)。從另一個(gè)角度看，像新東方文旅這樣的教育機(jī)構(gòu)可能優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)內(nèi)容、課程設(shè)計(jì)的同時(shí)，也有需要補(bǔ)齊的短板，比如操作和服務(wù)能力上。

03

競(jìng)爭(zhēng)激烈，今年收客情況打個(gè)問(wèn)號(hào)？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)研學(xué)游市場(chǎng)規(guī)模2023達(dá)到1469億元，同比增長(zhǎng)61.6%。預(yù)計(jì)到2026年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2422億元。從去年暑期看，即使價(jià)格動(dòng)輒上萬(wàn)元的研學(xué)產(chǎn)品，也是上線(xiàn)即秒光，經(jīng)歷了一年強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇以后，今年研學(xué)類(lèi)產(chǎn)品仍然是暑期的重頭戲。

去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，研學(xué)產(chǎn)品的預(yù)訂從5月中旬就開(kāi)始起量。截至目前，研學(xué)產(chǎn)品預(yù)訂比去年同期增長(zhǎng)了四成左右，價(jià)格比去年略有下降。國(guó)內(nèi)比較熱門(mén)的研學(xué)目的地有成都、西安、哈爾濱、青島、云南、新疆等，國(guó)外比較火的研學(xué)產(chǎn)品除了歐美老牌高校經(jīng)典線(xiàn)路，還有主打自然景觀(guān)體驗(yàn)的北歐小眾目的地，如芬蘭、挪威等。

“今年家長(zhǎng)在選擇研學(xué)產(chǎn)品時(shí)更謹(jǐn)慎、也更多元化了，更注重整個(gè)線(xiàn)路的行程質(zhì)量，不再滿(mǎn)足走馬觀(guān)花，也不再會(huì)只因?yàn)閹讉€(gè)名校的名字就買(mǎi)單。” 去哪兒研學(xué)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，越來(lái)越多的家長(zhǎng)會(huì)挑選一些偏重人文、歷史、自然、美育的線(xiàn)路，以及一些強(qiáng)體驗(yàn)性、互動(dòng)性的項(xiàng)目。

楊巍評(píng)價(jià)道，今年暑期市場(chǎng)整體會(huì)很“熱鬧”，但是不會(huì)很喜人。熱鬧的原因是有太多的新機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，包括傳統(tǒng)的旅行社，還有一些教培機(jī)構(gòu)。但市場(chǎng)總量基本上還就是那么大，太多人分“蛋糕”了，估計(jì)多數(shù)人吃不到幾塊。

“還有一點(diǎn)最為致命，就是入場(chǎng)的機(jī)構(gòu)良莠不齊，很多品質(zhì)一般的研學(xué)產(chǎn)品找到比較好的銷(xiāo)售渠道后，銷(xiāo)路不錯(cuò)，但是給市場(chǎng)一個(gè)極其差的認(rèn)知，使得市場(chǎng)對(duì)整個(gè)研學(xué)市場(chǎng)評(píng)價(jià)較低，這實(shí)際上是飲鴆止渴。所以今年暑期的研學(xué)市場(chǎng)，我沒(méi)有特別樂(lè)觀(guān)。”他說(shuō)。

據(jù)了解，目前游學(xué)圈的業(yè)務(wù)分成兩塊，一塊是To C的項(xiàng)目，一塊是To B的項(xiàng)目。To C的項(xiàng)目今年下滑比較嚴(yán)重，根據(jù)預(yù)計(jì)今年暑期可能不到去年的40%；To B的項(xiàng)目今年會(huì)有上漲，總體業(yè)務(wù)量應(yīng)該是上漲50%~60%左右，最終還是要通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)看結(jié)果。

其中To C版塊比較受歡迎的還是文化旅游、研學(xué)項(xiàng)目，比如去敦煌的文化研學(xué)，去西安的研學(xué)，還有去內(nèi)蒙古的遼代史學(xué)研學(xué)等，這個(gè)是游學(xué)圈的大眾客戶(hù)群體特點(diǎn)決定的。游學(xué)圈和傳統(tǒng)旅行社不同，主要獲客方式來(lái)源于日?；顒?dòng)積累下來(lái)的私域流量，而日?；顒?dòng)又以比較深度的文化探討、科普活動(dòng)為主，自然而然就積累了有相關(guān)興趣點(diǎn)的客戶(hù)。

而To B 版塊比較受歡迎的是北京文化研學(xué)，預(yù)訂量已經(jīng)超越去年的150%以上，預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到去年的200%左右。楊巍表示，主要原因是因?yàn)樵S多相對(duì)高端的研學(xué)機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，他們對(duì)研學(xué)圈的優(yōu)良師資和服務(wù)更認(rèn)可，其客戶(hù)群體相對(duì)的也更愿意多付費(fèi)用以更好的師資課程，而這方面游學(xué)圈是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

“我很樂(lè)于看到競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然是透明的競(jìng)爭(zhēng)，越透明越好。如果說(shuō)有問(wèn)題，那現(xiàn)在最嚴(yán)峻的問(wèn)題就是旅游行業(yè)一如既往的價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí)早期價(jià)格戰(zhàn)有利于大家將利潤(rùn)降低、服務(wù)市場(chǎng)，到現(xiàn)在這種價(jià)格戰(zhàn)就是降低成本，降低質(zhì)量，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的浪潮。所以我很期待更多高品質(zhì)的玩家一起入局，改變市場(chǎng)?！睏钗≌f(shuō)。

從目前來(lái)看，玩家規(guī)模不斷壯大的競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，逐漸被“教育”的家長(zhǎng)對(duì)于產(chǎn)品的選擇也愈加謹(jǐn)慎，且盯上小朋友寶貴暑期的不只有研學(xué)旅游的企業(yè)，還有諸多的體育訓(xùn)練、藝術(shù)班等等，看似龐大的需求市場(chǎng)，但究竟能分羹多少，只能各憑本事。