中華老字號”桂發(fā)祥”，走上了”狗不理”的老路?

剛剛過去的2021年，對于“麻花第一股”桂發(fā)祥來說依舊不是一個好年份。

股價不振：相較于2020年末的10.14元，2021年僅微漲0.62%，跑輸整個大盤；市值墊底：東方財富數(shù)據(jù)顯示，桂發(fā)祥在食品飲料板塊中排名第101位，位居倒數(shù)第五。

除了資本市場的不如意，困擾桂發(fā)祥自身多年的兩大問題——天津地區(qū)銷售占比過高、業(yè)務(wù)高度集中于單一產(chǎn)品麻花，依舊懸而未決；加上被曝出的財務(wù)管理漏洞、高管頻繁離職等問題，更是讓發(fā)展頗為不順的桂發(fā)祥蒙上又一層陰霾。

從1927年開出第一家店鋪至今，桂發(fā)祥已經(jīng)走過了近100年歷程，其間經(jīng)過多次改革與重組，最終跨過時代洪流，成為中華老字號中的一員，并于2016年11月登陸資本市場。

然而，如今的桂發(fā)祥正顯然在逐步落伍。

沖不出天津的老字號

作為老字號，桂發(fā)祥麻花與狗不理包子、耳朵眼炸糕并稱為“津門三絕”，而狗不理已經(jīng)于2020年退市，桂發(fā)祥同樣不容樂觀。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，桂發(fā)祥實現(xiàn)營收達(dá)3.29億元，同比增長25.3%，實現(xiàn)歸母凈利潤2878.6萬，同比增長16.8%。

乍看之下，桂發(fā)祥的發(fā)展似乎還算不錯，然而增幅高僅僅是因為疫情影響導(dǎo)致2020年的業(yè)績實在太差。根據(jù)財報，桂發(fā)祥2020年前三季度營收2.63億元，凈利潤2465萬元，與2019年前三季度相比分別大跌34%與65%。

拉長時間線來看，桂發(fā)祥已經(jīng)多年處于停滯不前的狀態(tài)之中。財報數(shù)據(jù)顯示，2015～2020年期間，桂發(fā)祥實現(xiàn)營業(yè)收入分別為4.57億元、4.58億元、4.86億元、4.8億元、5.07億元以及3.49億元，營收同比增長為-0.66%、0.09%和6.26%、-1.2%、5.57%、-30%，刨去2020年因為疫情影響導(dǎo)致的營收下滑，從2015到2019年的5年時間，滿打滿算桂發(fā)祥的增長率也不到10%。相比之下，鹽津鋪子、煌上煌等休閑食品僅年復(fù)合增長率就高達(dá)30%、19%（來自“數(shù)說商業(yè)數(shù)據(jù)”）。

這主要與桂發(fā)祥營收結(jié)構(gòu)單一以及銷售渠道鋪不出天津有關(guān)。

公開數(shù)據(jù)以及財報數(shù)據(jù)顯示，2013～2018年，桂發(fā)祥在天津地區(qū)取得的營收，占整體營業(yè)收入的比例一直維持在96~97%，近年來不僅沒有下降，反而進(jìn)一步增長，2020年更是高達(dá)98.8%。

營收結(jié)構(gòu)方面，財報數(shù)據(jù)顯示，2013~2018年，麻花產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入占桂發(fā)祥整體營收的比例一直維持在70%左右，近年來雖然下降至60%附近，但主要原因卻并非是其它產(chǎn)品異軍突起，而是作為主力的麻花產(chǎn)品營收在下滑。

以2021與2019年的半年報為例，2019年上半年桂發(fā)祥營收1.6億元，麻花產(chǎn)品占營收比重達(dá)63.5%，而2021年上半年營收1.283億元，麻花產(chǎn)品占比則降為57.16%。

“不務(wù)正業(yè)”的老字號

事實上，為解決這兩個難題，桂發(fā)祥沒少下功夫，只是收效甚微。

早在2016年上市前夕，桂發(fā)祥便表明決心要將IPO所募部分資金用于在全國范圍內(nèi)開設(shè)直營店，目標(biāo)區(qū)域除了北京和天津，還包括上海、石家莊、唐山、保定、沈陽和濟(jì)南等地。

然而多年過去，曾經(jīng)的豪言壯語卻并未實現(xiàn)。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，桂發(fā)祥旗下共擁有62家線下門店，其中61家位于天津，1家位于北京，其余規(guī)劃的上海、石家莊、唐山等地的直營店，均未能開設(shè)。

線下不樂觀，桂發(fā)祥將目光轉(zhuǎn)向線上。從2018年起，桂發(fā)祥便開始鋪設(shè)線上渠道，包括在天貓、京東（POP店鋪）、天貓超市、有贊商城、國網(wǎng)電商等第三方平臺開設(shè)自營店鋪。然而2021年上半年，桂發(fā)祥線上實現(xiàn)營收僅為884萬元，占營收比重不過3.8%。僅此來看，線上渠道的鋪設(shè)對于桂發(fā)祥實現(xiàn)“走出”天津的愿望，作用似乎并不大。

線上、線下開拓受阻之外，桂發(fā)祥在產(chǎn)品上的一系列布局成效同樣不佳。

近兩年來，桂發(fā)祥一方面在麻花產(chǎn)品的口味上進(jìn)行革新，推出了包括什錦、海苔、麻辣、燒烤、麻辣小龍蝦等在內(nèi)的休閑口味，希望以此收獲年輕人的喜愛，然而反響平平，財報數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，桂發(fā)祥麻花營收分別為3.17億元、3.21億元、2.01億元。從數(shù)據(jù)上來看，新口味的推出似乎并未對麻花產(chǎn)品的營收帶來實質(zhì)性的提升。

另一方面，為擺脫單一的營收結(jié)構(gòu)，桂發(fā)祥大力發(fā)展糕點及方便食品、OEM、外采食品，三者增長平穩(wěn)，尤其是外采食品，近兩年占整體營收比重超過20%，但其毛利率低，無法貢獻(xiàn)過多的利潤；糕點產(chǎn)品以及OEM業(yè)務(wù)規(guī)模不大，近年來兩者加起來占營收比重仍未超過20%，無法成為第二增長曲線。

雖然在經(jīng)營上乏善可陳，但桂發(fā)祥在購買理財方面卻動力十足。

斑馬財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2017～2020年，桂發(fā)祥包括理財在內(nèi)的投資收益分別為2147.87萬元、2283.72萬元、2255.30萬元和2938.43萬元，分別占比各期利潤總額的17.56%、20.80%、20.68%和82.21%。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，桂發(fā)祥之所以熱衷于買理財產(chǎn)品和進(jìn)行股權(quán)投資，其實也是對主業(yè)發(fā)展缺乏信心的表現(xiàn)。事實上，理財雖然能夠帶來一定的投資回報，但并非長遠(yuǎn)之計，根本還是要落到產(chǎn)品之上。

老字號難破增長困局？

2020年，老字號品牌狗不理包子因經(jīng)營不善最終退市，由此也讓人們開始重新審視老字號的經(jīng)營發(fā)展。如今的桂發(fā)祥，似乎正在走狗不理包子的老路。

老字號的經(jīng)營情況近年來普遍不太樂觀。中國品牌研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國的老字號企業(yè)從建國初期的16000余家到現(xiàn)在（2021年）僅剩1600多家，存活率僅達(dá)10%。老字號平均存續(xù)時間為140余年，但其中50%都處于勉力維持經(jīng)營或持續(xù)虧損狀態(tài)，40%能維持盈虧平衡，只有10%的老字號經(jīng)營順利。

為什么大部分的老字號活得都不算好，是時代已經(jīng)不適合老字號發(fā)展了？其實并非如此，單以食品行業(yè)的老字號為例，一方面有國家的政策補(bǔ)貼與扶持，同時消費者對于老字號的情懷依然存在；另一方面，整個休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模在不斷增長，前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國休閑食品市場規(guī)模達(dá)到1.26萬億，龐大的市場對于老字號來說，有著充足的發(fā)展空間。

究其根本，諸如桂發(fā)祥、狗不理等老字號品牌最大的問題在于沒有順應(yīng)時代的發(fā)展，深耕產(chǎn)品以此貼近年輕人，相反更多的是靠著先輩留下的“余糧”——品牌IP，以及旅游業(yè)的帶動，在一畝三分地上自得其樂，不思進(jìn)取。

再不謀變，躺在功勞簿上吃老本的桂發(fā)祥，和可能會重蹈狗不理的覆轍。

本文部分參考資料：

1.《“麻花第一股”桂發(fā)祥自曝家丑背后》，斑馬消費

2.《品牌“老字號”，毀于倚老賣老》，錦鯉財經(jīng)

3.《絕味食品、桃李面包、洽洽食品……誰是成長能力最強(qiáng)的休閑食品企業(yè)？》，數(shù)說商業(yè)

4.《老字號集體被網(wǎng)紅碾壓：生存難怪誰？》，澎湃新聞

作者/小白

排版/藝馨

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究