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新消費(fèi)品牌KOL營銷的六大成功定律|微播易研究報(bào)告

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新消費(fèi)品牌們是如何崛起的？哪些營銷策略值得借鑒？

花西子、王飽飽、Babycare、Ubras、LuLulemon等一眾新消費(fèi)品牌的集體崛起，無疑是近年中國商業(yè)領(lǐng)域中最值得關(guān)注的現(xiàn)象之一。
這些“強(qiáng)勢(shì)”品牌們不僅在年輕人的抖音、小紅書、B站里密集刷屏，還在消費(fèi)逆勢(shì)下大增，銷售額快速飆升，在各自的賽道領(lǐng)域上熠熠生光，成為資本追捧的香餑餑。
那新消費(fèi)品牌們是如何崛起的？哪些營銷策略值得借鑒？
近日，微播易聯(lián)合MMA、魔鏡市場情報(bào)以及18家媒體共同發(fā)布的《2022年中國新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，（下文簡稱報(bào)告），以20萬+數(shù)據(jù)樣本為基礎(chǔ)，從客觀外部環(huán)境現(xiàn)狀、品牌發(fā)展及趨勢(shì)等角度找到新消費(fèi)品牌KOL營銷的六大成功定律。

種草越多，銷貨越多

Morketing調(diào)研顯示，抖音（77%）、小紅書（63.5%）、天貓 / 淘寶（53%）位列受訪者接觸新消費(fèi)品牌渠道的前三位，此外，分別有51.9%、46.1%受訪者表示從微博、微信中了解到新消費(fèi)品牌。
可以說，在碎片化、圈層化的用戶觸媒習(xí)慣下，KOL充當(dāng)了新消費(fèi)品牌最為重要的信任代理，高效種草深度連接消費(fèi)者與品牌。
KOL營銷也儼然成為新消費(fèi)品牌的營銷標(biāo)配。在線上投放渠道中，社交媒體廣告占比最大接近60%，新消費(fèi)品牌們普遍通過微博、微信、小紅書、B站、快手等社交媒體平臺(tái)以及頭腰尾KOL組合的策略快速擴(kuò)大品牌聲量，迅速建立消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的心智，在研究的品牌中，KOL投放費(fèi)用占比電商收入最大達(dá)到了15% 。
KOL種草的轉(zhuǎn)化效果如何？?通過研究30個(gè)典型新消費(fèi)品牌的KOL種草數(shù)量、金額以及電商平臺(tái)的品牌產(chǎn)品銷售量、銷售額之間的關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)，伴隨KOL種草的增加，電商的轉(zhuǎn)化效果整體上也會(huì)隨之增加，整體上兩者呈現(xiàn)高度正相關(guān)比例關(guān)系，可見KOL種草對(duì)電商轉(zhuǎn)化的強(qiáng)推動(dòng)作用。
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以兩個(gè)典型品牌為典型案例，整體上看，除去特殊電商節(jié)點(diǎn)（618、雙十一）之外，其他月份KOL種草與銷售轉(zhuǎn)化二者基本是同月同頻，換言之，KOL種草對(duì)于電商的促進(jìn)效果會(huì)集中體現(xiàn)在當(dāng)月的電商轉(zhuǎn)化中。
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另外，報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，品牌增加3個(gè)及以上平臺(tái)種草，銷售提升顯著?？梢娪脩粝M(fèi)決策源于KOL多平臺(tái)種草，多個(gè)場景的觸達(dá)能提升用戶的決策效率。另外，新消費(fèi)品牌銷量增長變化與投放小紅書發(fā)文增長變化基本上為正相關(guān)關(guān)系，二者同頻率為91.6%，換言之，小紅書對(duì)品牌銷量轉(zhuǎn)化有明顯促進(jìn)作用，其次為微信，同頻率為83.3%。
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KOL還有多大的種草的空間？隨著紅人營銷投放費(fèi)用低與變現(xiàn)能力強(qiáng)的特點(diǎn)不斷被人發(fā)掘，使用紅人營銷的廣告主越來越多，近三年KOL營銷費(fèi)用占比漲幅達(dá)到5.01%，但從發(fā)展空間角度而言，目前KOL營銷市場規(guī)模僅占互聯(lián)網(wǎng)營銷市場份額13%左右，目前仍處于藍(lán)海市場階段，未來紅人營銷發(fā)展空間依舊巨大，是品牌必爭的時(shí)代風(fēng)口。
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越成功的新消費(fèi)品牌，越不是一蹴而就

所有的事情，都不是一蹴而就的，新消費(fèi)品牌的爆火也充分印證了這一點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的、高性價(jià)比的產(chǎn)品準(zhǔn)備+長期不懈的投入堅(jiān)持+不斷地精進(jìn)+好運(yùn)氣才能夠等于成功，這其中長期的KOL營銷“慢熬”起到了關(guān)鍵性作用。
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，2021年典型新消費(fèi)品牌KOL投放的主要訴求集中在日常種草占比約45%、電商轉(zhuǎn)化占比約為25%、新品推廣占比約為20%、直播帶貨僅為17%。
相比短暫熱烈的直播帶貨，越成熟的新消費(fèi)品牌越看重細(xì)水長流的常態(tài)化種草。
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另外，報(bào)告結(jié)果還顯示，自2021年1月起，新消費(fèi)品牌KOL投放金額與發(fā)文數(shù)量皆同步持續(xù)攀升，平均單個(gè)品牌單月投放160萬元左右，發(fā)文數(shù)量120篇，2021年10月投放金額已攀升至331萬元，發(fā)文260篇。整體看，新消費(fèi)品牌KOL營銷的常態(tài)化與連續(xù)性投放趨勢(shì)明顯。

從流量幫到正規(guī)軍，越穩(wěn)定的品牌越懂長板效應(yīng)

第一種新消費(fèi)品牌“流量幫”：?他們采用自運(yùn)營分傭方式和KOL進(jìn)行商業(yè)化合作，即通過公司內(nèi)部媒介BD化模式實(shí)現(xiàn)快速KOL投放與市場鋪量，將KOL當(dāng)成渠道，BD成功，媒介獲得分傭。這種方式，品牌需要大量的媒介BD人員，不僅面臨著品牌價(jià)格體系難以控制的風(fēng)險(xiǎn)，且效率較低。
第二種新消費(fèi)品牌“正規(guī)軍”：此類新消費(fèi)品牌核心團(tuán)隊(duì)大部分來自“大廠”，初期就建立流程規(guī)范，體系化作業(yè)模式。主要借助三方平臺(tái)的采買模式進(jìn)行數(shù)據(jù)化、科學(xué)化投放。此類采買模式具備投放效率高、KOL合作價(jià)格可控、價(jià)格體系規(guī)范。而核心團(tuán)隊(duì)的精力更聚焦在消費(fèi)者的洞察、產(chǎn)品的研發(fā)、供應(yīng)鏈管理等方向，更有利于品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展。
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越是蜂擁的賽場，越要保持清醒

雖然小紅書、抖音已成為人盡皆知的流量密碼，但越是熱鬧的“場”，品牌越要保持“清醒”。不同的平臺(tái)在屬性、調(diào)性、人群等方面皆展現(xiàn)了不同的特征，對(duì)于品牌而言，只有合適的才是最好的。
本報(bào)告發(fā)現(xiàn)，從投放量級(jí)來看，服飾新消費(fèi)品牌重點(diǎn)布局小紅書和微信，美妝新消費(fèi)品牌側(cè)重微博、B站，母嬰新消費(fèi)品牌偏愛小紅書和微信平臺(tái)，日化新消費(fèi)品牌注重小紅書和B站，食飲新消費(fèi)品牌看重小紅書、微博，小家電新消費(fèi)品牌重點(diǎn)在小紅書微信。
事實(shí)上，新消費(fèi)品牌會(huì)根據(jù)自身行業(yè)不同選擇不同的平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)布局，并非只依賴小紅書和抖音。
另外，從未來的發(fā)展空間看，報(bào)告認(rèn)為知乎、B站、視頻號(hào)目前商業(yè)化增速較快，用戶增長最為明顯，具有較大營銷空間。微信視頻號(hào)依托騰訊系流量優(yōu)勢(shì)和用戶粘性優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒊蔀樾碌臓I銷價(jià)值高地。另外知乎、B站等垂直興趣平臺(tái)，憑借相對(duì)精準(zhǔn)的用戶圈層和粘性優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒊蔀樾陆裹c(diǎn)。
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精細(xì)化的付出和收獲一定成正比

如何利用精細(xì)化KOL投放策略，把錢花得更值，對(duì)品牌尤其是尚處于起步期的新銳品牌而言尤為重要。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品牌通常利用以下策略實(shí)現(xiàn)精細(xì)化投放：
策略①：轉(zhuǎn)化需求越強(qiáng)烈的營銷場景，投放的KOL類型越垂直、TIER層級(jí)越向腰部集中
具體來講，新消費(fèi)品牌，在不同的營銷場景下，所投放的KOL側(cè)重點(diǎn)不同：日常種草注重布局腰部KOL和尾部KOL兩類占比總計(jì)69%，所選擇賬號(hào)垂類只占比30%，70%通過泛娛樂賬號(hào)觸達(dá)廣泛人群；話題營銷場景下，頭部KOL占比較高達(dá)到30%，且泛娛樂賬號(hào)占比高達(dá)85%；在新品推廣營銷場景下，頭部KOL占比最大為40%，且注重投方垂類KOL；在電商轉(zhuǎn)化場景下，投放重點(diǎn)在腰部且垂類KOL類型上。
策略②：垂直專業(yè)圈層與輻射興趣圈層結(jié)合
新消費(fèi)品牌尤其注重投放的層次性，通常采取垂直專業(yè)圈層與輻射興趣圈層結(jié)合策略。
從整體上，各行業(yè)新消費(fèi)品牌投放的輻射興趣圈賬號(hào)占比最大，通常在50%-80%之間。其中，小家電、服飾這兩類行業(yè)的新消費(fèi)品牌投放賬號(hào)類型表現(xiàn)最為離散，垂直專業(yè)圈的投放賬號(hào)類型僅僅為5%左右，其余95%皆為輻射興趣圈類賬號(hào)，美妝行業(yè)新消費(fèi)品牌投放賬號(hào)類型最為集中，但垂直專業(yè)圈的美妝、時(shí)尚類賬號(hào)占比也未過半僅為42.5%。
由此可見，新消費(fèi)品牌主要還是想通過以跨領(lǐng)域、泛人群為主+垂直滲透為輔的策略，快速打造廣泛人群的心智認(rèn)知。
策略③：分享、好物、推薦、評(píng)測為主的種草策略
從發(fā)文關(guān)鍵詞特征和玩法特征來看，新消費(fèi)品牌在主流社交媒體平臺(tái)皆以分享、好物、推薦、評(píng)測為主要發(fā)文關(guān)鍵詞，特別注重從KOL自身使用感受角度切入，對(duì)用戶進(jìn)行心智種草。
除上述共性特點(diǎn)外，各平臺(tái)仍具有一定的玩法差異和平臺(tái)個(gè)性，例如，小紅書的合集、探店、清單、平替，B站的國貨、開箱、紅黑榜、vlog，抖音的生活場景、國貨、品牌品質(zhì)等。
策略④：頭部KOL玩法以弱植入為主，中長尾KOL玩法以強(qiáng)種草為重
新消費(fèi)品牌投放的KOL的層級(jí)不同，在玩法策略也有不同。
頭部KOL通常在粉絲垂直度和行業(yè)專業(yè)性等方面較弱，但影響力和傳播力較強(qiáng)，所以通常頭部KOL采用弱植入的方式進(jìn)行推薦，整體上植入產(chǎn)品和整體作品相關(guān)性較低，但普遍用戶傳播效果較好。
而中長尾KOL相對(duì)專業(yè)度較強(qiáng)、粉絲垂直度強(qiáng)、傳播精準(zhǔn)度強(qiáng)，故中長尾KOL以強(qiáng)種草的方式推廣產(chǎn)品，即全部內(nèi)容圍繞產(chǎn)品相關(guān)話題展開，并充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。

從網(wǎng)紅到長紅，“外力”替代不了“內(nèi)功”

新消費(fèi)品牌除了注重從電商平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等公域流量獲取品牌產(chǎn)品認(rèn)知和首批轉(zhuǎn)化沉淀，同樣注重電商/社交平臺(tái)封閉流量池、微信個(gè)人號(hào)、社群的渠道，以提升自身留客“內(nèi)功”。完美日記全網(wǎng)粉絲數(shù)量超過2600萬人、花西子粉絲超過1700萬人、薇諾娜1200萬人。
這種長效ROI運(yùn)營方式，深度圈住并挖掘老用戶的價(jià)值，通過精細(xì)化運(yùn)營激活品牌二次增長。以某品牌為例，公域到私域的全鏈路運(yùn)營帶來的長效ROI已高達(dá)1.96，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于90天ROI（1.5）以及直觀ROI（0.7）
所以，新消費(fèi)品牌普遍通過公域私域一體化聯(lián)營建設(shè)和長效的運(yùn)營手段，將公域價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榭蔀槠放谱陨碚瓶氐乃接蛄髁砍?，從而?shí)現(xiàn)有效的用戶和銷售增長。
除了私域的內(nèi)功，數(shù)字化的內(nèi)功修煉也成為新消費(fèi)品牌的圭臬。
“人貨場”走向數(shù)字化無疑是個(gè)必然趨勢(shì)，品牌不僅需要通過第三方交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)大量KOL資源的投放對(duì)接，更需要借助平臺(tái)本身的數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，不斷提升營銷轉(zhuǎn)化效率。
也就是說，第三方KOL投放平臺(tái)即需要實(shí)現(xiàn)投放交易撮合，還需要用全鏈路數(shù)字化能力賦能品牌營銷，微播易在KOL投放中通過數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)投放前的策略支撐、投放中的傳播執(zhí)行、投放后的效果評(píng)估優(yōu)化，形成“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、智慧洞察、全鏈引擎、智能運(yùn)營”的智能化營銷鏈條。
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數(shù)字化營銷是高度信息化大時(shí)代下發(fā)展的產(chǎn)物，打造營銷通路、優(yōu)化營銷成本、高效獲客，是新消費(fèi)品牌們?cè)鲩L破局的關(guān)鍵
新消費(fèi)品牌在KOL營銷、用戶運(yùn)營、數(shù)字化管理等方面遠(yuǎn)比我們想象中的付出的更多，更加精細(xì)化。他們是中國消費(fèi)升級(jí)、數(shù)字化浪潮時(shí)代下，具有前瞻性和創(chuàng)新性的勇敢派挑戰(zhàn)者，他們似鯰魚般攪動(dòng)了中國消費(fèi)市場，改寫了商業(yè)規(guī)則與營銷規(guī)則，帶來了前所未有的商業(yè)變革。
未來，或許會(huì)有更多的消費(fèi)新龍頭出現(xiàn)，市場格局也會(huì)被迅速改變。在公平的商業(yè)世界中，誰能掌握新玩法、適應(yīng)新時(shí)代，誰就在新的變革中脫穎而出。

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