“困了累了喝東鵬特飲”，一句膾炙人口的廣告語，讓廣大消費者所熟知。如今，在眾多消費者的努力下成功上市了。
5月27日，東鵬特飲的母公司東鵬飲料在上交所掛牌上市，發(fā)行價46.27元，開盤迅速漲停，最新市值超260億元。成為功能飲料賽道第一股。
在很多消費者的眼里，東鵬特飲是充滿“土味”的，長相沒辦法和紅牛比，更是被稱為“山寨紅?！?。
回顧東鵬飲料的發(fā)展史，一路上也算是磕磕絆絆，但皇天不負有心人，在不斷的成長中，東鵬飲料終于上市了。對東鵬飲料而言，這是巔峰還是新的開始呢？
從小廠到上市公司，東鵬特飲是如何煉成的？
1987年東鵬飲料在深圳成立，是一家國有老字號飲料企業(yè)，在當時，以生產(chǎn)、銷售涼茶與飲用水為主。直到1997年，才成功推出國內(nèi)第一瓶能量飲料——東鵬特飲維生素功能飲料。但受限于國企體制的制約，東鵬特飲遲遲沒有提出走向全國市場的計劃。
曾幾何時，東鵬特飲還是一家年產(chǎn)值不足2000萬，發(fā)不起員工工資瀕臨破產(chǎn)的小廠，到現(xiàn)在年入數(shù)億，穩(wěn)居我國能量飲料市場占有率第二名，東鵬飲料已走過18年品牌之路。而東鵬飲料能有今天的成功，其背后離不開創(chuàng)始人林木勤的辛勤耕耘。
林木勤是一個地地道道的潮汕人，在2003年接掌東鵬飲料前，林木勤是華彬紅牛代工廠的廠長，熟悉原料采購、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道銷售等所有環(huán)節(jié)。
直到2003年，可謂是東鵬飲料的轉(zhuǎn)折，也是林木勤人生的轉(zhuǎn)折點。
這一年，在國企改革思路大背景下，東鵬飲料迎來了新的發(fā)展契機，公司通過”員工集資持股”的方式實現(xiàn)了”國有轉(zhuǎn)民營”的轉(zhuǎn)身，為東鵬特飲的騰飛打下了堅實的基礎(chǔ)。而林木勤也在這一年拿出全身家當，買下東鵬的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，接手了東鵬飲料，自己當領(lǐng)導(dǎo)。
但是接手東鵬飲料之后的林木勤一沒有渠道，二沒有資源，更是沒有資金，只能靠自己到處跑市場，跑渠道。在林木勤的精打細算之下，從2003年到2010年，七年間，東鵬飲料產(chǎn)值從1500萬提升到2.5億。
在2009年之前，東鵬飲料一直不溫不火，雖然品類繁多，但是沒有一款具有代表性的產(chǎn)品，沒有足夠的市場競爭優(yōu)勢，而且其發(fā)展主要靠控制成本和廣東市場。林木勤也知道光靠省錢，企業(yè)是走不長遠的，而他也一直在尋找著新的道路。林木勤敏銳地洞察到功能飲料市場潛力巨大，認為這是東鵬飲料切入功能飲料市場的一個突破口。
直到2009年，東鵬特飲迎來其發(fā)展歷程中最重要的一年。在這一年，東鵬飲料以包裝差異化、價格差異化的策略，打著“同樣的品質(zhì)，零售價只有別人一半”的旗號，瓶裝東鵬特飲作為一匹大黑馬殺入了競爭異常激烈的功能飲料市場。數(shù)據(jù)顯示，在當時的能量飲料市場2013年同比增長僅36%。而東鵬特飲則以100%的年增長率創(chuàng)下了華南銷售支數(shù)第一、全國銷量領(lǐng)先的市場業(yè)績。
隨著瓶裝東鵬特飲面世，2013年東鵬飲料邀請謝霆鋒作為東鵬特飲的品牌代言人，開啟全國業(yè)務(wù)布局之路，在這一年，飲用人數(shù)突破9億人次。2014年，東鵬特飲在安徽建立第三個大型生產(chǎn)基地，同步擴展北方市場。
2015年，東鵬飲料開啟品牌年輕化戰(zhàn)略，通過互聯(lián)網(wǎng)多維度營銷和年輕人進行溝通。從此，東鵬特飲知名度飆升，市場份額水漲船高。
對東鵬飲料而言，除了我們所熟知的功能飲料品牌“東鵬特飲”之外，旗下還包括柑檸檬茶、東鵬加気、東鵬0糖、陳皮特飲、包裝飲用水等產(chǎn)品。
目前，東鵬飲料已經(jīng)形成廣東、安徽、廣西等輻射全國主要地區(qū)的生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國近120萬家終端門店。
林木勤的穩(wěn)扎穩(wěn)打奠定了東鵬飲料的行業(yè)位置。環(huán)球人物也曾報道過，多年來，林木勤養(yǎng)成了一個習慣，每次開車經(jīng)過高速公路服務(wù)區(qū)時，都會習慣性地看一眼那里的垃圾桶，數(shù)一數(shù)其中有多少空飲料瓶是自家的產(chǎn)品。
在2020年，在整個飲料行業(yè)業(yè)績下滑的大背景下，東鵬飲料卻在紅牛、樂虎的夾擊下，逆勢增長。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，東鵬飲料營業(yè)收入分別為30.38億元、42.09億元，49.59億元，凈利潤分別為2.16億元、5.71億元、8.12億元，2021年1-3月，公司實現(xiàn)營業(yè)收入17.11億元，同比增長83.37%。
從默默無聞的小品牌做成中國功能飲料領(lǐng)軍品牌，東鵬飲料的成功，離不開時代發(fā)展的機遇，更離不開林木勤的辛勤付出。
東鵬飲料如火如荼，但上市之后的路或許更難走
作為國內(nèi)第一瓶維生素功能飲料，東鵬飲料為國內(nèi)能量飲料行業(yè)的發(fā)展添上了濃墨重彩的一筆。
雖然上市了，但是東鵬飲料面臨的品牌焦慮問題卻得不到解決。東鵬飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、銷售區(qū)域過于集中等一系列問題，給東鵬飲料的未來發(fā)展蒙上了一層陰影。
而這次上市，對東鵬飲料來說，或許只是一個新的開始。
據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，2020年東鵬飲料銷售量同比增長29.2%，市占率達26.7%，銷售額同比增長26.7%，市占率達20.2%，成為飲料前20廠商中增長速度最快的廠商。
雖然東鵬飲料近幾年增長的很快，其公司產(chǎn)品也主要涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類型，但是能量飲料卻是貢獻其公司業(yè)績的主要品類。據(jù)東鵬飲料招股書顯示，2018年-2020年，東鵬飲料能量飲料業(yè)務(wù)收入分別為28.85億元、40.03億元和46.55億元，占公司總營收的94.99%、95.11%及93.88%。對此，東鵬飲料稱，短期東鵬飲料仍存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一的風險。
其實東鵬飲料在產(chǎn)品多元化的方向上也一直努力著，其中非能量飲料產(chǎn)品所占營收比重也一直在增加，數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年和2020年前6個月，東鵬飲料非能量飲料營收占比分別為3.28%、3.53%、6.89%。
但是這些對東鵬飲料的增長相對來說是比較雞肋的，因為非能量飲料和包裝飲用水目前還僅處于市場初級階段，在激烈的市場競爭中存在極大的不確定性。
并且東鵬飲料的營銷投入費用是一直大于研發(fā)費用的。
2017年~2020年6月，東鵬的宣傳費用則高達4.37億元、5.43億元、4.3億元和1.59億元，占當期營收52.92%、56%、43.74%和35.2%。而研發(fā)費用分別為0.22億元、0.22億元、0.28億元和0.15億元，占當期營收0.76%、0.72%、0.67%和0.62%。
高頻率的營銷可以短時間內(nèi)提高品牌知名度，但是對市場而言，對消費者而言，競爭的還是產(chǎn)品。
如果沒有足夠的技術(shù)投入，不管是對產(chǎn)品本身的研發(fā)還是對生產(chǎn)線的技術(shù)投入，這對企業(yè)的未來發(fā)展都會產(chǎn)生影響。
據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料的專利信息一共有34個，其中大多數(shù)都是外觀專利。當然對飲料行業(yè)而言，企業(yè)不太可能會申請專利，但是從廣大消費者反應(yīng)的信息來看，東鵬特飲這幾年的口感并不是很好。
對于快消品行業(yè)而言，品牌和渠道是重中之重。對東鵬飲料而言，品牌靠營銷打響，已經(jīng)取得了非常好的成績，但是在渠道的鋪設(shè)上，還略顯落后。
東鵬飲料最開始就起步于廣東市場，而如今，其業(yè)績也過度依賴廣東市場。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年廣東地區(qū)分別占主營業(yè)務(wù)收入的61.10%、60.12%和55.74%。從整體上看，東鵬特飲的業(yè)務(wù)布局其北方市場還是滯后于南方市場。
這就導(dǎo)致出現(xiàn)了很多消費者都聽過東鵬特飲這個名字，卻沒有嘗試過其產(chǎn)品的現(xiàn)象。
再加上北方市場還有紅牛等一些功能飲料的入侵，很多消費者眼里，功能飲料的第一位置還是紅牛，盡管紅牛的單價較貴，但還是眾多消費者的首選。換言之，東鵬特飲還沒有全國性的品牌與消費認知。
數(shù)據(jù)顯示，2019年我國能量飲料市場規(guī)模為458億元，僅占中國飲料市場規(guī)模的7.92%。但能量飲料也是中國飲料市場中增速最快的，五年內(nèi)復(fù)合增長率高達15.02%。
如今，在巨大的市場環(huán)境中，東鵬特飲面臨的不僅是自身的不足，還有外來品牌的競爭。截至今年4月，紅牛在能量飲料的市場占有率遙遙領(lǐng)先，達57%；東鵬特飲、樂虎位居行業(yè)第二梯隊，市占率為15%和10%。
如果東鵬飲料想要在激烈的競爭中脫穎而出，一方面需要持續(xù)對北方市場進行輸出，另一方面需要不斷創(chuàng)新，進一步得到消費者的認可。
對飲料市場而言，主角永遠是年輕人，喜新厭舊則是每一屆年輕人的特點。而品牌需要做的就是不斷深入探尋市場需求，找到品牌與新生代消費者的連接點。
如今，東鵬飲料已經(jīng)上市成功，在大量資金和市場的宣傳下，也將會進一步助力東鵬特飲進一步穩(wěn)固市場。
在敲鑼儀式現(xiàn)場東鵬特飲董事長林木勤也表示：“公司將繼續(xù)依靠科學規(guī)范的管理、經(jīng)營機制，打開通往更高、更遠的奮斗之門，加快邁入高質(zhì)量發(fā)展的新階段；繼續(xù)堅持走自主創(chuàng)新的發(fā)展道路，在以市場和客戶為中心的基礎(chǔ)上，不斷地加快創(chuàng)新研發(fā)速度；繼續(xù)努力成為健康發(fā)展的上市標桿企業(yè)，為國家、社會和人民作出更大貢獻?！?/p>
而上市也是東鵬飲料的一個新征程。
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